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Na última década, cinco novas marcas de bens de consumo (CPG) foram lançadas por semana.1 Isso significa que, se continuarmos nesse ritmo, em 20 anos, metade das empresas S&P 500 — as companhias com maior capitalização no mercado norte-americano — será formada por novos negócios.2 Negócios que, por sua vez, devem expandir em maior velocidade: estima-se que as 20 maiores empresas de CPG vão crescer cinco vezes mais lentamente do que seus concorrentes menores nos próximos cinco anos.3
Este é, portanto, um momento decisivo para a indústria de bens de consumo: de um lado, ela precisa construir valor e diferenciação, e do outro, deve encontrar novas oportunidades de expansão. A questão é que não se atravessa um ponto crucial como esse mantendo as mesmas táticas. É necessário repensar toda a indústria para criar conexões relevantes com o consumidor, apostar em operações mais ágeis e na expansão de serviços e experiências para o cliente.
Neste artigo, vamos mostrar como cada uma dessas estratégias se apresenta como uma avenida de crescimento para o seu negócio.
Crie conexões relevantes
É um fato que está cada vez mais difícil construir conexões profundas e duradouras com as pessoas. Também pudera: os consumidores estão fazendo compras de maneira mais intencional, pesquisam mais antes de adquirir algo e apenas uma minoria se mantém leal às marcas.
E, nesse contexto, surge a pergunta: o que as marcas podem fazer para criar essas conexões?
Muitos negócios vão atrás de pesquisas e relatórios para entender o público com quem querem se conectar, mas há uma dificuldade de transformar esse conhecimento em vínculo. Isso acontece porque as gerações passam, os insights ficam mais sofisticados, mas as manifestações, as linguagens e a forma como as marcas se relacionam com as pessoas continuam bem parecidas, especialmente na indústria de bens de consumo. É só comparar os anúncios da atualidade com aqueles produzidos há 20 anos: talvez a trilha seja diferente, tenha um ou outro elemento novo, mas o resultado final ainda é bem semelhante.
Apesar desse cenário, há quem consiga atingir as pessoas de forma mais profunda. Pelo menos é o que dizem 88% dos brasileiros, que afirmam existir marcas que se conectam melhor com eles.4 Mas como elas conseguem?
Construindo presença e tendo timing. Hoje, muitas empresas miram na lealdade sem antes construir presença, ou seja, elas não estão onde o consumidor está. Além disso, processos criativos e de aprovação levam tanto tempo que um insight interessante acaba perdendo relevância quando a campanha finalmente fica pronta. Do ponto de vista da criação, é necessário ter agilidade e coragem para transformar ideias em peças. E para fazer isso, a estética dos anúncios precisa ser menos plástica e mais conectada com a vida das pessoas. Em outras palavras, não adianta alterar o input se o output continua igual.
O YouTube é a plataforma ideal para fazer isso pois, além de ter um potencial criativo enorme, possibilita que as marcas criem formatos diversos para conversar com audiências múltiplas sobre os assuntos do momento — que surgem, são repercutidos e adquirem ainda mais relevância na plataforma.
Aposte em operações mais ágeis
Além da criação, a operação e a mensuração são fundamentais para que as marcas sejam mais eficientes em criar conexão com os consumidores. Afinal, são esses processos que possibilitam que os insights se transformem em ações concretas.
Para que isso aconteça, agilidade e adaptabilidade precisam ser uma preocupação constante — especialmente quando se quer construir presença. Nossa sugestão é lidar com as campanhas de branding como fazemos com as de performance. Ou seja, estabelecer um processo de databranding, que é a otimização em ciclos, para que seja possível avaliar as diferentes variáveis que impactam as campanhas enquanto elas estão no ar, como a execução criativa, o mix de formatos e a audiência. Dessa forma, sua marca consegue construir aprendizados a partir de cada uma dessas etapas para chegar a um resultado ainda mais consistente, de acordo com o objetivo do seu negócio.
Outra maneira que a tecnologia pode ajudar é dando escala à intimidade construída com cada consumidor. Os anúncios responsivos do Google Ads, por exemplo, usam Inteligência Artificial para ajustar e customizar criativos automaticamente para cada cliente. A dica aqui é aplicar o test and learn para identificar quais são os momentos de intimidade que mais influenciam as pessoas. Uma vez mapeados, a tecnologia consegue ampliar isso para a pessoa certa em uma escala sem igual.
Por fim, tenha sempre em mente que só é possível controlar o que você consegue mensurar. Por isso, crie processos de KPIs que levem em conta objetivos táticos e estratégicos e que possam funcionar em curto, médio e longo prazo.
Foque em serviços e experiências
Mais de 93% das buscas relacionadas a itens de bens de consumo no Google não têm o nome de marcas nos termos buscados.5 O que nos mostra que, apesar de as pessoas buscarem pelas marcas, existe uma oportunidade para engajar-se com o consumidor durante essa jornada de descoberta.
Por isso, para se diferenciar, as marcas precisam ir além do produto e expandir seu valor para o consumidor. Isso exige uma mudança de mindset: conhecer seu cliente a fundo, a partir dos dados primários dele, passa a ser mais importante. Essa missão, no entanto, não é nada fácil, uma vez que 75% dos consumidores de CPG afirmam desconfiar das empresas em relação ao uso dos seus dados.6
A solução para superar essa desconexão é a reciprocidade. O consumidor fornece seus dados e, em troca, recebe um benefício real de experiência com a marca. Há três formas de fazer essa transferência:
- Brand as a service: colocar-se a serviço do consumidor, seja com processos de compra mais práticos, seja por meio de práticas alinhadas aos princípios ESG.
- Brand as an experience: oferecer experiências customizadas, incluindo canal direto de vendas e experiências ágeis de delivery.
- Brand as entertainment: entreter o consumidor para tornar o processo de compra mais fluido com, por exemplo, lives commerce.
Uma vez que a sua marca coloca alguma dessas estratégias em prática e, em retorno, tem os dados primários dos clientes, o planejamento e a comunicação podem se tornar mais eficientes. E isso acontece porque a Inteligência Artificial consegue customizar a mensagem de suas campanhas para audiências específicas, criar um modelo preditivo de vendas e ter um plano de aquisição de novos clientes.
O Google Analytics 4 pode ajudar a coletar e usar esses dados, ao mesmo tempo que garante a privacidade dos consumidores com mais transparência e segurança, e faz a integração entre site e aplicativo de forma eficiente. Com a ajuda da Inteligência Artificial, o GA4 cria modelos preditivos a partir das informações coletadas e garante maior probabilidade de engajamento.
Repensar o futuro da indústria
Se o futuro é incerto, o desafio dos profissionais de marketing continua sendo o mesmo: acompanhar as evoluções do mercado e o comportamento dos consumidores para criar conexões com as pessoas e gerar mais valor para as marcas.
A Inteligência Artificial é a ponte para multiplicar isso, seja oferecendo ferramentas para chegar mais perto dos consumidores, seja ajudando a expandir o ecossistema desse relacionamento. Ao adotá-la, seu negócio otimiza processos no curto prazo, mas sem perder a visão de longo prazo.
O caminho, portanto, é renovar o olhar, reavaliar constantemente o que está sendo feito e reoxigenar as ideias para trilhar essas avenidas de crescimento e chegar a resultados ainda melhores.
