Um produto, muitos motivos de escolha: repensando lançamentos na era digital

Lançar um produto complexo, ancorado em uma única narrativa, já não entrega o mesmo impacto de antes – e isso tem sido observado há algum tempo. A culpada? A fragmentação da mídia, que passou a ser interpretada como um fenômeno exclusivamente negativo.

Mas é possível observar essa transformação por um viés diferente. Na era digital, com mercados cada vez mais competitivos, é muito importante (e estratégico) saber adaptar a mensagem a diferentes públicos e suas necessidades.

Porque marcas contemporâneas precisam ser multifacetadas – e não só falar com um público específico.

Um exemplo para tangibilizar o que queremos dizer com isso: bens duráveis e produtos de tecnologia contêm dentro de si uma infinidade de pequenas histórias para se contar – e cada uma delas pode ser relevante para encantar e converter públicos diferentes.

É por isso que o momento do lançamento de um novo produto é tão importante; é quando se cria uma oportunidade para que essas pequenas histórias cheguem às pessoas certas.

Essa é a mentalidade por trás da estratégia many-to-many, que ajuda diferentes indústrias, como a automotiva, a apoiar o lançamento de produtos de alto valor agregado, conectando benefícios específicos a um público mais diversificado.

Continue a leitura para entender melhor como essa abordagem funciona.

Do “um modelo, um target” ao many-to-many

Vamos, neste primeiro momento, focar na indústria automotiva. Durante décadas, os lançamentos de carros foram planejados a partir de uma lógica focada: cada modelo deveria ser associado a um único perfil de consumidor e a uma mensagem central.

Esse raciocínio ajudou a organizar a comunicação, mas se tornou massificado – e, por vezes, simplista – em um contexto marcado por públicos fragmentados, múltiplos pontos de contato e decisões de compra cada vez menos lineares.

O problema é que produtos complexos, como carros, raramente são escolhidos por um único motivo. Segurança, tecnologia, conforto, desempenho ou eficiência podem ter pesos muito diferentes para cada pessoa — e em momentos distintos da jornada.

Quando todos esses atributos disputam espaço em uma única narrativa, a mensagem tende a se diluir.

A estratégia many-to-many aposta nessa configuração: o modelo do carro é um só, mas os motivos para escolhê-lo são muitos. Em vez de assumir um único target, a abordagem reconhece que são os features e seus benefícios que se conectam a públicos específicos.

Um mesmo veículo pode ser comunicado a famílias a partir da segurança, a entusiastas de tecnologia pela conectividade e a viajantes pelo conforto e pela autonomia — de forma simultânea e coerente.

Na prática, isso transforma o lançamento em um sistema de mensagens complementares. O produto permanece o centro da estratégia, mas cada narrativa destaca o benefício mais relevante para determinado público ou contexto, ao longo do tempo.

Many-to-many na prática: um case de Mitsubishi

O lançamento da nova Mitsubishi Outlander ilustra como a estratégia many-to-many pode ser aplicada para resolver desafios reais de negócio. O objetivo da campanha, desenvolvida pela Africa Creative e com o apoio de soluções do Google, era gerar awareness e consideração para um modelo já conhecido, agora reposicionado no território de luxo, algo inédito para a marca.

Diante desse desafio, a estratégia orientou o storytelling a partir dos features do produto. Com base em pesquisa de audiência, foram definidos três perfis principais dentro do universo de luxo: Tech Lovers, Design Lovers e Everyday Adventurers.

Cada grupo recebeu mensagens específicas, destacando benefícios diferentes do mesmo modelo, ao longo das fases de awareness e consideration.

A campanha combinou assets de alcance massivo com peças regionais e orientadas a features, permitindo diversificar e escalar a comunicação sem perder impacto. Ao todo, foram utilizados poucos criativos de topo de funil e um conjunto maior de assets direcionados, explorando diferentes atributos do veículo em contextos distintos.

A campanha acelerou em 83% a consideração pelo novo Outlander e alcançou um ROI de mídia 2,2 vezes superior à média da indústria automotiva.

A personalização das mensagens também trouxe ganhos de eficiência, com um desempenho de CPC 3,8 vezes mais eficiente em relação à base histórica do modelo e um aumento de 9% no share of search em comparação a lançamentos semelhantes.

O framework por trás da estratégia

Para que a abordagem funcione e atinja resultados como os listados anteriormente, é preciso mais do que apenas segmentar diferentes mensagens para o público.

É necessário construir uma arquitetura de lançamento capaz de coordenar mensagens, públicos e objetivos de negócio ao longo do tempo. Por isso, o Google desenvolveu um framework, em 7 etapas, que ajuda na implementação da estratégia many-to-many, podendo ser aplicado em diferentes contextos e indústrias.

As fases do framework

1. Talkability & Tease

Iniciar o lançamento antes do produto chegar oficialmente ao mercado, usando vídeos de criadores em linguagem nativa do YouTube para ampliar conversa e curiosidade. O objetivo é romper a bolha da comunicação tradicional, manter a marca relevante em audiências in-market e reduzir a migração de atenção para ofertas concorrentes.

2. Pre-Sales

Converter interesse inicial em sinais claros de intenção. Nesta fase, a estratégia prioriza a geração de leads e pré-reservas por meio de mensagens customizadas, capturando a atenção de públicos que ainda não estão em busca ativa, mas já demonstram afinidade com a categoria.

3. Launch

Acelerar o impacto do lançamento oficial com uma ativação concentrada e coordenada. A mídia é unificada em diferentes telas — como DOOH, CTV e YouTube — para maximizar cobertura e reforçar a mensagem no momento-chave, garantindo presença consistente e em escala.

4. Lifestyle & Features

Sustentar a diferenciação ao longo do tempo. Nas fases posteriores, de maior duração, a estratégia many-to-many atinge sua potência máxima ao conectar recursos específicos do produto a audiências distintas. O foco está em construir consideração, segmentando públicos por afinidades, como viagens ou tecnologia, e destacando o benefício mais significativo para cada contexto.

5. Retail

Fechar o funil conectando comunicação e ação. A estratégia passa a influenciar visitas às concessionárias por meio de ativações regionalizadas, com mensagens alinhadas a rotas e períodos de maior fluxo, aproximando interesse construído ao longo da jornada do ponto de venda.

6. Mensuração

Sustentar decisões ao longo de todo o lançamento. O framework é apoiado por um plano de mensuração que acompanha métricas operacionais no curto prazo, indicadores de qualificação no médio prazo e resultados de negócio no longo prazo, permitindo avaliar impacto e eficiência em todas as etapas.

O que fazer a partir daqui?

É hora de entender como o racional many-to-many, com base no framework que descrevemos acima, pode ser implementado nas suas estratégias em 2026.

Veja alguns caminhos práticos abaixo:

1. Comece pelo benefício, não pelo produto

Antes de definir a campanha, vale responder a uma pergunta: quais são os principais motivos que levam diferentes públicos a escolher esse produto? Em lançamentos many-to-many, os features deixam de disputar espaço em uma única mensagem e passam a orientar narrativas distintas, conectadas a benefícios concretos.

2. Trate o lançamento como um processo, não como um evento

Lançamentos eficazes não se resolvem em um único pico de comunicação. Distribuir mensagens ao longo do tempo — da geração de curiosidade à conversão — permite construir valor de forma progressiva e reduzir a dependência de um único momento de impacto.

3. Use escala para ampliar relevância, não para padronizar mensagens

Na era digital, escala não precisa significar homogeneização. O many-to-many mostra que é possível alcançar grandes audiências destacando razões de compra diferentes, desde que haja orquestração entre mensagem, público e momento da jornada.

4. Integre branding e performance desde o início

Separar construção de marca e resultado de negócio tende a limitar o impacto dos lançamentos. Frameworks full-funnel permitem que awareness, consideração e conversão trabalhem de forma integrada, com métricas que acompanham a evolução da estratégia ao longo do tempo.

5. Use mensuração como ferramenta de decisão, não apenas de reporte

Mais do que comprovar resultados ao final da campanha, a mensuração deve orientar ajustes e priorizações ao longo do lançamento. Acompanhando métricas de atenção, consideração e negócio, marcas ganham mais controle sobre onde investir e como otimizar.