O que diferencia as marcas de educação aos olhos dos alunos?

Segundo o Censo Educacional de 2024, do INEP, 4.4 milhões de brasileiros se matricularam em uma instituição de ensino superior privada em 2024, um aumento de 0,2% em relação ao ano anterior. Após anos de crescimento intenso, o que se desenha para o futuro é um cenário de estabilização – e o desafio é enfrentá-lo.

O fato é que cursar o ensino superior tem seus obstáculos, que já conhecemos: impossibilidade de priorização dentro do orçamento, especialmente considerando gastos fixos como alimentação e moradia; dificuldade de conciliar o estudo com o trabalho; e formatos mais alinhados às necessidades do público, especialmente considerando os mais jovens¹.

Essa última barreira nos mostra que, além de questões estruturais, o setor vem enfrentando novos desafios relacionados tanto à necessidade de evolução e atualização quanto a uma era de comoditização de ofertas.

Cerca de 52% dos brasileiros acreditam que estudar é necessário, mas o modelo atual está ultrapassado; para 54%, é preferível apostar em vários cursos diferentes em vez de uma única graduação. E, de forma geral, 74% não acreditam existir um único caminho para o sucesso no futuro².

Nesse ambiente de hiperoferta e baixa diferenciação, as instituições de ensino superior (IES) passaram a competir cada vez mais com base no preço.

Por isso, o desafio das instituições é reposicionar sua proposta de valor, se realinhando às necessidades dos jovens, e criar uma conexão real com os estudantes.

O que os alunos realmente valorizam

Quando perguntados sobre o que mais valorizam em uma “profissão do futuro”, os jovens apontam um conjunto de expectativas que combina autonomia, realização pessoal e retorno econômico.

Os principais fatores mencionados são flexibilidade e trabalho remoto (35%), remuneração acima da média (30%), possibilidade de trabalhar com tecnologia (29%) e segurança na carreira no longo prazo (26%)³.

Outros atributos reforçam essa visão mais ampla de futuro profissional. Liberdade para empreender (25%), trabalhar com criatividade (25%) e gerar impacto social (23%) aparecem como elementos relevantes na escolha, indicando que a decisão não se limita à estabilidade financeira, mas envolve propósito, expressão individual e alinhamento com valores pessoais⁴.

Vale ressaltar que essas preferências variam conforme a fase da vida.

Entre os mais jovens, até 16 anos, ganham destaque tecnologia, criatividade e impacto social. Já na faixa de 16 a 20 anos, surgem com mais força a liberdade de empreender e a segurança no longo prazo. Entre adultos de 21 a 35 anos, a ênfase recai sobre flexibilidade, remuneração e atuação em áreas tecnológicas⁵.

Expectativas versus habilidades

As escolhas e aspirações dos alunos se refletem diretamente nas habilidades que eles consideram mais importantes desenvolver.

Entre os estudantes, ganham protagonismo competências como capacidade de inovação, aprendizado rápido, inteligência emocional, pensamento criativo e agilidade⁶.

Para eles, portanto, estar preparado para o futuro significa aprender a evoluir, lidar com mudanças frequentes e construir trajetórias profissionais mais flexíveis, alinhadas a seus interesses e valores.

Quando observamos a perspectiva do mercado, porém, surgem pontos de convergência e divergência que merecem atenção.

Empresas tendem a valorizar com mais intensidade habilidades como pensamento analítico, resiliência e flexibilidade, liderança, alfabetização tecnológica e capacidade de influência⁷.

Eis, portanto, um dos maiores desafios do setor educacional em relação às novas gerações: conectar as expectativas dos alunos com as demandas concretas do mercado de trabalho, integrando os dois universos de modo a gerar valor econômico, social e humano ao longo do tempo.

O caminho até a faculdade

A jornada do estudante começa pela escolha da área de atuação. Em seguida, afunila-se para a opção de curso; por fim, tem início a etapa de decisão pela instituição de ensino.

Na busca pela universidade ou faculdade, o Google é um parceiro fundamental: 71% das jornadas passam por buscas na plataforma. A abrangência de resultados, o que ajuda nas comparações, e a rapidez são os principais motivos que incentivam o uso do motor de buscas⁸.

O YouTube, por sua vez, traz embasamento e inspiração para essa jornada. Cerca de 60% do público interessado em fazer uma graduação assiste a vídeos diariamente, e 61% já fizeram algum curso pela plataforma – nessa jornada até a instituição, o YouTube é útil por reunir opiniões de especialistas, aprofundamento em informações e conteúdos e inspiração para novas escolhas⁹.

Essa busca mais intensa por informação, em múltiplas fontes, reflete um estudante cada vez mais proficiente e consciente. A consequência é que os candidatos tendem a avaliar um número menor de instituições e a se inscrever em menos marcas ao longo do processo seletivo.

Dados do Educa Insights mostram que, em média, os candidatos pesquisam cerca de três instituições, mas se inscrevem em apenas duas, o que torna a disputa por atenção e preferência mais concentrada e competitiva ao longo da jornada¹⁰.

Por isso, é fundamental que as instituições de ensino procurem se destacar desde as etapas iniciais, oferecendo informações e diferenciais bem definidos em todos os pontos de contato da jornada.

Descomoditizar e se conectar: a nova estratégia

Para as marcas de educação, diferenciar-se em um cenário competitivo passa por destacar atributos que vão além do preço, reforçando o valor da experiência de aprender.

Identificamos sete frentes estratégicas que podem orientar esse movimento:

1. Reposicionar o ensino como um projeto de desenvolvimento pessoal e profissional, não apenas como um produto de consumo.
2. Fortalecer a presença em cursos de alto valor percebido, como Medicina, Direito e Engenharia, que têm forte associação com prestígio e empregabilidade.
3. Atuar com relevância regional, adaptando comunicação e ofertas às necessidades e particularidades de cada praça.
4. Aproveitar momentos de alta intenção, como ENEM, SISU, PROUNI e FIES, para reforçar presença de marca e capturar demanda.
5. Criar novas oportunidades ao longo do ano, explorando períodos de rematrícula, divulgação de resultados e início de novos ciclos acadêmicos.
6. Manter consistência de marca, priorizando mensagens que comuniquem valor de forma contínua.
7. Marcar presença em toda a jornada do estudante, mesmo nos momentos em que a decisão por um curso de ensino superior ainda não foi tomada. Esse cuidado ajuda a estabelecer vínculos e reforçar o posicionamento de marca no momento da tomada de decisão.

O papel da Inteligência Artificial

A chegada da inteligência artificial marca uma nova fase para o marketing educacional.

A tecnologia amplia a capacidade das instituições de entender o comportamento dos alunos, antecipar necessidades e personalizar a comunicação em um contexto altamente competitivo.

Ao combinar o olhar humano à capacidade analítica da IA, as instituições conseguem transformar dados dispersos em decisões mais estratégicas e responder a questões essenciais como:

“Quais barreiras impedem o aluno de iniciar ou concluir a graduação?”

“Quais atributos de valor mais influenciam sua escolha?”

“Como podemos construir relacionamento após a matrícula?”

Essas perguntas orientam o uso da tecnologia para criar mensagens mais contextualizadas e relevantes em cada etapa da jornada.

Ferramentas e soluções do Google, como DV360, Performance Max, Demand Gen e o YouTube ajudam a operacionalizar essa estratégia, permitindo:

• Unificar canais de mídia (YouTube, TV conectada, Digital Out of Home, entre outros canais), ampliando alcance e evitando sobreposição;
• Atuar em todas as etapas do funil, da descoberta à conversão, de forma automatizada.

Ao integrar soluções com IA, dados e consistência criativa, as marcas de educação podem aumentar performance, reduzir dispersão e fortalecer o valor de marca em longo prazo.

Para 2026 e além

O setor de educação vive um momento decisivo. Com um mercado cada vez mais competitivo, as instituições têm diante de si a oportunidade de reposicionar o diálogo com os futuros alunos.

Isso significa apostar em estratégias que vão além do preço, para construir valor e diferenciação, compartilhando uma visão de futuro com os jovens estudantes.

As marcas que conseguirem integrar estratégia, dados, criatividade e inteligência artificial estarão mais preparadas para gerar impacto verdadeiro, tanto em resultados de negócio quanto em percepção de marca.