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Christopher Jones é responsável por conteúdo e criatividade no YouTube. Ele lidera a estratégia de marketing, mídia e criatividade na interseção entre inteligência artificial, cultura e crescimento empresarial. Cristina Conti lidera uma equipe de engenheiros no Google Cloud. Seu trabalho é acelerar a adoção e a implementação do portfólio de IA Aplicada do Google na Europa, Oriente Médio e África.
A IA é assunto da vez. Até então, muitas conversas se concentravam no “o quê”. Agora, isso está mudando para o “como”, já que as pessoas querem compreender como a IA pode ajudar em diferentes áreas de sua vida profissional e pessoal.
Essa mudança de “o quê” para “como” também se reflete nas perguntas que recebemos de nossos clientes. Os profissionais de marketing têm buscado, cada vez mais, informações sobre como usar a IA e seu valor no trabalho diário, especialmente no processo criativo.
Pensando nisso, vamos acompanhar um profissional de marketing fictício em uma jornada para explorar como ele usa a IA em seu trabalho diário, e por que a participação e supervisão humanas, com um olhar estratégico, são cruciais em cada etapa.
Isso ilustrará o poder das ferramentas de IA ao criar um briefing de campanha, produzir criativos e implementar uma estratégia de mensuração eficaz.
O briefing: como usar a IA para criar uma campanha de marketing
Imagine que você é Lauren, diretora de marketing de uma empresa britânica de bolsas de mão. Seu objetivo é desenvolver uma campanha de marketing digital para a próxima temporada de verão e apresentar a nova coleção ao público millennial.
Lauren decide usar o Gemini, a ferramenta de inteligência artificial generativa do Google, para elaborar o briefing da campanha que será entregue à sua equipe criativa. Ela começa inserindo um prompt no Gemini com o contexto essencial: informações sobre seu cargo, as características específicas da marca para a qual trabalha, os objetivos de marketing da campanha, o público-alvo e o orçamento disponível.
Por fim, Lauren adiciona os briefings de campanhas anteriores e as diretrizes da marca — que detalham sua identidade visual, tom de voz e valores. Com isso, o Gemini consegue criar um briefing alinhado à identidade da empresa.
Lauren continua a conversa por chat após receber o briefing inicial. Isso a ajuda a obter informações mais detalhadas para desenvolver as ideias.
Por exemplo: ela pergunta sobre as preferências do público-alvo no YouTube, como seus canais e criadores favoritos. Também questiona sobre fatores relevantes que ainda não tinham sido considerados e que podem ser cruciais para a campanha. Essa pergunta aberta permite que o Gemini apresente novas perspectivas que não estavam no radar de Lauren.
Ao final da conversa, ela exporta o briefing com todo o contexto adicional e o compartilha com sua equipe criativa.
Produção: como usar a IA para potencializar a criatividade
A equipe criativa desenvolve duas propostas com base no briefing e trabalha junto com Lauren para definir o conceito final. Eles avançam com uma campanha ambientada em uma ilha grega.
O time começa produzindo uma série de vídeos para gerar reconhecimento e consideração da nova coleção em seus principais mercados: Reino Unido e Itália. As filmagens correm bem, mas quando surge uma oportunidade de negócio inesperada na França, é necessário lançar uma nova campanha por lá, antes do previsto.
A equipe precisa gerar conteúdo em francês rapidamente, mas não há tempo para organizar uma nova gravação. Para isso, recorrem ao Ariel, uma ferramenta de inteligência artificial que gera versões dubladas de vídeos automaticamente. Ela consegue distinguir as diferentes vozes presentes e identificar os momentos em que cada uma está ativa, garantindo um resultado preciso.
Em uma etapa posterior da campanha, Lauren também recebe uma solicitação da Espanha para produzir um anúncio que aumente a consideração da coleção e estimule as vendas. Isso não estava previsto no briefing original, que se concentrava apenas no reconhecimento de marca no mercado espanhol.
Para atender à demanda, Lauren decide usar o ViGenAiR, uma ferramenta de código aberto baseada em tecnologia avançada de IA do Google Cloud. Ela é capaz de analisar o conteúdo do vídeo, dividi-lo em segmentos coerentes e remontá-los em versões atualizadas, alinhadas ao novo objetivo da campanha.
Com o ViGenAiR, Lauren consegue repassar à equipe novos criativos a partir dos vídeos já existentes. O foco dessas peças passa a ser o produto: as novas bolsas são exibidas em primeiro plano, com a descrição de suas características, convidando os consumidores à compra.
Produção: levando um passo (ou dois) adiante
Depois que a campanha de reconhecimento foi ativada em todos os países, surgem novas necessidades: criar peças adicionais, mais focadas no produto, mas que mantenham a mesma estética.
Lauren tem um orçamento limitado e pouco tempo para aproveitar o momento, mas precisa de imagens e vídeos que sigam a mesma linha visual do conteúdo já produzido.
Para isso, a equipe criativa recorre ao Vertex AI, do Google Cloud. A plataforma oferece um ambiente unificado para acessar os modelos de IA generativa do Google, como o Gemini, o gerador de imagens Imagen e o gerador de vídeos Veo.
Com o Imagen 3, o time desenvolve conteúdos estáticos ambientados na ilha grega. Eles fornecem um prompt inicial e imagens da nova coleção de bolsas feitas em estúdio. Em seguida, descrevem o cenário desejado e acrescentam detalhes sobre o tipo de tratamento visual.
Para os vídeos, que seriam usados no YouTube, Shorts e TV, a equipe seleciona algumas das imagens criadas com o Imagen 3 e utiliza o Veo para animá-las. A partir de instruções em texto, pedem vídeos curtos, adicionando detalhes sobre o tratamento e os métodos de animação. Optam por um estilo mais realista — em vez de, por exemplo, uma animação — para se alinhar ao universo da moda.
Em seguida, a equipe dá o toque final a esses vídeos com o Lyria, o modelo de IA de texto para música, e escolhe uma melodia de fundo com clima de verão:
Assista o vídeo
Mensuração: como usar a IA para entender a efetividade dos criativos
Criar uma biblioteca de criativos adequados é apenas o primeiro passo do processo. Lauren também precisa compreender sua eficácia para alcançar os objetivos de reconhecimento e consideração de marca.
Ela utiliza o detector ABCD, que gera relatórios automatizados e detalhados sobre a aderência dos anúncios às diretrizes de criativos eficazes no YouTube. Isso ajuda Lauren a identificar o que funciona melhor e o que pode ser ajustado para aumentar o impacto dos anúncios.Lauren percebe que a marca é mencionada muito tarde no vídeo, enquanto as diretrizes do ABCD recomendam incluí-la logo no início, para reforçar o reconhecimento. Ela solicita à equipe criativa que ajuste, em tempo real, os primeiros 5 segundos de um vídeo de 15 segundos para que a marca seja mencionada imediatamente.
Após alguns meses de campanha, Lauren usa o YouTube Analytics para obter métricas de desempenho, como impressões e interações. Também analisa dados de “reprodução do vídeo” e retenção de audiência para entender em que momento a maioria dos usuários deixou de assistir.
Lauren reúne todas essas informações em um relatório detalhado, que servirá de base para definir os resumos da campanha e as prioridades de conteúdo para a produção de vídeo.
O fluxo de trabalho: como usar a IA para facilitar o processo criativo
A jornada de Lauren mostra como as aplicações práticas da IA podem ajudar as equipes de marketing a conectar criatividade, mídia e mensuração.
A IA pode otimizar e aprimorar cada fase do processo de marketing. Saber como utilizá-la transforma essa tecnologia em uma aliada indispensável para enfrentar os desafios atuais e aproveitar as oportunidades de um cenário digital em constante evolução.
