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A COP30 colocou o Brasil no centro das discussões globais sobre clima. Tivemos a oportunidade de acompanhar inúmeros debates sobre transição energética, consumo responsável, inovação e o papel do setor privado na construção de um futuro mais sustentável.
Entre compromissos climáticos, metas de redução e acordos entre as nações, uma mensagem se destacou para quem trabalha com marcas: sustentabilidade e marketing não precisam operar como agendas separadas.
Se consumidores estão cada vez mais atentos às escolhas ambientais das empresas — e reguladores ampliam as exigências de transparência —, o marketing passa a ocupar um papel cada vez mais relevante nesse sentido.
A pauta vai além de comunicar iniciativas sustentáveis. Sustentabilidade precisa estar no centro das decisões, influenciando como as histórias são contadas e como as campanhas são estruturadas.
A IA se apresenta como o elemento-chave que possibilita tudo isso com escala e rapidez.
Ao acelerar análises, simplificar jargões técnicos, medir impactos e ampliar a capacidade criativa das equipes, a tecnologia permite que sustentabilidade e performance caminhem juntas.
Essa integração se torna especialmente importante em um momento em que mensagens desconectadas da realidade — ou sem profundidade — já não encontram ressonância com as pessoas.
Sustentabilidade na prática
Nos últimos anos, foi possível notar que a forma como o público percebe a sustentabilidade mudou. Os consumidores continuam valorizando marcas comprometidas com o tema, mas rejeitam mensagens vagas ou desconectadas do benefício que o produto entrega.
Um exemplo concreto disso: segundo o Creative Effectiveness Index da Ipsos, campanhas que combinam narrativas de marca com mensagens sustentáveis apresentam um crescimento de 28% em eficácia criativa1.
Por outro lado, anúncios que tratam sustentabilidade como tema isolado registram uma queda de 17%2, sugerindo que mensagens desconectadas do produto ou da experiência de uso não são recebidas de forma positiva pelo público.
E embora termos relacionados a consumo sustentável tenham dobrado nas buscas globais nos últimos cinco anos, pesquisas mostram que apenas 6% dos anúncios destacam atributos sustentáveis3.
Em um mercado saturado de informação, esse descompasso aponta menos para um problema de interesse e mais para uma oportunidade não aproveitada pelas marcas.
IA a favor da sustentabilidade
Com um consumidor mais atento aos impactos ambientais das marcas e produtos que consome, cresce também a complexidade das decisões de marketing.
Agora, a IA pode – e deve – ser vista como uma aliada estratégica: não substitui o trabalho humano, mas amplia a capacidade das equipes de operar com mais informação, velocidade e consistência.
Separamos, abaixo, alguns exemplos do potencial dessa parceria entre marketing e IA com foco em sustentabilidade:
Apoio na compreensão do consumidor e do contexto
Ferramentas baseadas em IA ajudam a analisar grandes volumes de dados de busca, comportamento e engajamento, identificando como as pessoas falam sobre sustentabilidade, quais temas geram maior interesse e quais barreiras ainda existem.
Isso permite que CMOs e times de marketing definam mensagens mais aderentes às necessidades reais do público, em vez de depender apenas de percepções intuitivas ou pesquisas pontuais.
Mais transparência sobre o impacto das campanhas
Outro ponto relevante é a mensuração. Soluções de cálculo de pegada de carbono para mídia digital, como o Carbon Footprint for Google Ads, oferecem estimativas de emissões associadas às campanhas em kgCO₂e.
Esses dados permitem avaliar o impacto de gastos com mídia e alinhar decisões de investimento às metas climáticas da organização.
O resultado é maior transparência para boards, stakeholders e reguladores.
Eficiência operacional com menor desperdício de recursos
A IA também contribui para tornar o processo de marketing mais enxuto. Ferramentas que sintetizam relatórios técnicos, organizam informações de sustentabilidade e apoiam a criação reduzem retrabalho e aceleram etapas críticas.
Na prática, isso significa menos tempo gasto em tarefas repetitivas, menos produção desnecessária e maior foco em iniciativas que de fato geram valor, tanto em termos de performance quanto de impacto ambiental.
Benefícios combinados para marca, consumidor e planeta
Quando integrada de forma estruturada aos fluxos de trabalho, a IA ajuda as equipes a tomar decisões mais bem informadas, ajustar o planejamento de mídia e desenvolver mensagens mais relevantes.
Para as marcas, isso se traduz em campanhas mais eficazes e alinhadas às expectativas de governança e ESG. Para os consumidores, em comunicações mais claras e úteis.
E, para o planeta, em operações de marketing com menor intensidade de emissões e melhor uso de recursos.
Um bom exemplo do potencial de iniciativas desse gênero é o trabalho realizado pelo Grupo O Boticário em parceria com o Google e a eCycle.
Ao analisar tendências de busca, a marca identificou uma lacuna de mercado: apesar de “reciclagem” estar entre os termos mais pesquisados dentro do tema de sustentabilidade, as pessoas tinham dificuldade para encontrar informações práticas sobre onde descartar materiais corretamente.
A solução foi integrar informações confiáveis de milhares de pontos de coleta diretamente na Busca e no Google Maps, ampliando o acesso da população a endereços, horários e tipos de resíduos aceitos.
Hoje, mais de 5,5 mil locais em todo o Brasil já estão disponíveis, com previsão de chegar a 10 mil.
É o impacto positivo em várias camadas: a marca fortalece sua estratégia ESG com uma iniciativa prática, os consumidores passam a ter um serviço útil e acessível, e o ecossistema avança em logística reversa e descarte responsável.
Como integrar marketing, sustentabilidade e IA?
Líderes de marketing e publicidade estão em uma posição privilegiada neste momento.
Com a IA como parceira, é possível integrar sustentabilidade às estratégias de marca de forma mais eficiente e conectada ao que as pessoas realmente valorizam.
Mas como fazer isso? A seguir, reunimos passos práticos que podem ajudar a transformar essa combinação em impacto positivo para os negócios e também para o planeta.
1. Comece pelo briefing: sustentabilidade e IA desde já
A forma como uma campanha começa pode determinar seu rumo. Por isso, inclua perguntas-chave no briefing:
- Qual é o comportamento sustentável que queremos incentivar?
- Como a IA pode ajudar a identificar insights, reduzir retrabalho ou otimizar produção?
- Estamos criando demanda real ou estimulando consumo excessivo?
Essa prática evita o greenwashing, economiza tempo e alinha todas as áreas desde o início.
2. Use IA para entender o que “sustentabilidade” significa para o seu público
Sustentabilidade é contextual, cultural e pode variar por categoria de produto. Com a IA é possível identificar rapidamente:
- Quais comportamentos o público já adota;
- Quais mensagens geram confiança;
- Quais preocupações são mais relevantes por região ou segmento.
Ferramentas como Google Trends, Market Finder e a aba de Insights do Google Ads ajudam equipes a entender como a sustentabilidade aparece nas buscas e comportamentos das pessoas em cada mercado.
E em paralelo, ferramentas de IA, como NotebookLM e o Gemini, apoiam o trabalho de pesquisa, sintetizando informações complexas para que equipes tomem decisões mais rápidas e produtivas.
3. Traga sustentabilidade para o centro da narrativa
Para o consumidor, sustentabilidade isolada não convence. Pensando nisso, a IA pode ajudar a testar versões de mensagens e entender o que gera mais impacto e autenticidade.
Diretriz prática:
- Evite “campanhas verdes” desconectadas, que falam de sustentabilidade de forma genérica e sem mostrar como aquilo melhora a vida do consumidor.
- Mostre como o produto entrega um benefício imediato (economia, durabilidade, eficiência) e também um benefício sustentável.
4. Otimize o footprint operacional com apoio da IA
A sustentabilidade também acontece nos bastidores — nas escolhas de produção, edição e gestão de assets.
Com inteligência artificial, equipes podem reduzir etapas desnecessárias, tornar processos mais eficientes e minimizar impacto ambiental sem comprometer velocidade ou qualidade.
A tecnologia ajuda a:
- Identificar quando produções físicas podem ser substituídas por alternativas digitais, evitando deslocamentos e logística complexa;
- Reaproveitar e recombinar assets existentes, reduzindo a necessidade de novos materiais;
- Agilizar edições de vídeo e imagem, diminuindo o volume de recursos envolvidos na pós-produção;
- Mapear pontos de desperdício e sugerir fluxos de trabalho mais enxutos.
Além de reduzir emissões, essas decisões tornam as operações criativas mais rápidas e econômicas, um ganho significativo para marcas que buscam eficiência e responsabilidade ambiental ao mesmo tempo.
5. Mostre comportamentos sustentáveis que façam sentido para as pessoas
A ideia de sustentabilidade se fortalece quando aparece de forma prática e possível no cotidiano.
A IA pode apoiar esse processo ao ampliar o repertório visual e narrativo das equipes, permitindo:
- Explorar referências mais diversas, alinhadas a diferentes contextos culturais;
- Representar hábitos reais, como o uso de itens reutilizáveis, escolhas de mobilidade mais eficientes ou práticas de alimentação equilibradas;
- Testar rapidamente quais visuais e mensagens ressoam melhor com cada audiência.
Dessa forma, a comunicação ganha autenticidade e reduz o risco de interpretações imprecisas ou desconexas.
