Entre o algoritmo e o consumidor: o novo papel das marcas na era da IA

Como o marketing deve agir em um país onde 82% da população afirma fazer uso de IA no dia a dia¹? Esta é a pergunta de milhões. Este é o caso do Brasil, um mercado de proporções continentais que não apenas abraçou a inteligência artificial, como já faz um uso maduro dela – mais do que a média global².

Essa nova dinâmica abre espaço para que as marcas operem de maneiras distintas, no que chamamos de Modo IA. Por exemplo: se no modelo tradicional, o branding era focado no controle absoluto da narrativa, no “o que uma marca diz ser”, o cenário atual exige o que definimos como Verdade Operacional.

Isso significa que a percepção de marca agora é o resultado de uma combinação de evidências: a IA agêntica e os consumidores “hiperinformados” cruzam promessas, dados de produtos e históricos de entrega em milissegundos, tornando a transparência radical um dos pilares indispensáveis da alta performance.

Navegar nesse novo cenário é desafiador, mas possível. Agora, vamos explorar como as marcas podem permanecer relevantes nessa era impulsionada pela IA agêntica e o que estamos testando internamente, no Google, para transformar a IA em um sistema de inteligência de marca e alavanca de resultados.

Brasileiro: heavy user e early adopter

O Brasil se tornou um dos maiores laboratórios de IA do planeta: ocupamos a 4ª posição mundial³ entre os países que mais utilizam a tecnologia no dia a dia. Mas o que realmente separa o mercado brasileiro do resto do mundo não é a frequência de uso, e sim a natureza da relação com a ferramenta.

Enquanto a média global de confiança em recomendações feitas por IA atinge 46%, o brasileiro vai além: 56% dos usuários no país confiam tanto em assistentes baseados em inteligência artificial quanto em humanos⁴.

Essa diferença de 10 pontos percentuais transforma as jornadas de compra em dois níveis:

Superando a complexidade

Quanto maior a complexidade e o risco da compra, maior é o uso da IA. Em categorias como Automóveis, Eletrônicos e Eletrodomésticos, o uso da tecnologia supera os 50%⁵. O que observamos é que o consumidor brasileiro usa a IA para “descomplicar” o que é difícil, buscando nela o suporte técnico e informativo que muitas vezes falta na comunicação das marcas.

Delegação parcial e total

Estamos nos acostumando a ver o uso exploratório da IA para os processos de compra, mas o próximo passo que precisamos estar atentos tem relação com a delegação de tarefas.

Seja para encontrar o melhor preço por unidade em itens de supermercado ou para monitorar passagens aéreas, as pessoas devem começar a transferir tarefas e decisões específicas para os chatbots de IA.

Os dados mostram que 37% dos brasileiros delegariam decisões de compra de menor valor integralmente para um assistente de IA⁶, enquanto 13% já se imaginam no patamar máximo de delegação, independentemente do valor ou risco da tarefa⁷.

Essa economia de tempo e de esforço cognitivo cria um novo padrão de expectativa. Se o brasileiro confia na IA para filtrar o que vale a pena, a marca que não consegue aparecer para esse assistente está, na prática, fora das conversas que importam.

Pós-realidade: algoritmo como árbitro da confiança

Confiança sempre foi um ativo de marca primordial, mas é preciso lembrar que o contexto dos conteúdos sintéticos e desinformação em massa, onde nos questionamos o tempo todo o que é real e o que não é, nos transfere da era da pós-verdade para a pós-realidade.

Há um ceticismo defensivo entre os consumidores, o que torna a Confiança o pré-requisito mais importante de uma marca atualmente.

Dados globais mostram que 54% dos consumidores afirmam que só comprarão de marcas em que depositam alta confiabilidade⁸.

No Brasil, essa relação é ainda mais visceral: por aqui, confiança é sinônimo de relevância para os brasileiros⁹. Não há espaço para marcas que apenas ocupam o share of mind; ou você é confiável para resolver um problema, ou você é irrelevante.

Agora, imagine se conectar com este consumidor desconfiado, dotado de ferramentas de IA - a melhor tecnologia de aferição constante da verdade da sua marca.

Ser confiável hoje é o mesmo que ser legível para a IA e, portanto, ser disponibilizado e credibilizado para o ser humano.

A Inteligência Artificial entra como um novo intermediário crítico. Na balança entre o que a marca diz e o que as pessoas comentam, a IA ajuda a processar informação e ruído e entrega uma análise baseada em dados.

Por isso, a consistência de sinais é fundamental, já que o algoritimo interpreta ambiguidade informacional como risco e descarta estas opções pelo caminho. É o começo do B2A (Business to Algorithm).

Nas entrelinhas do B2A - Business to Algorithm

Essa é uma transformação em curso que precisa ser acompanhada de perto por todos que atuam no marketing. O motivo é simples: se antes as estratégias precisavam convencer o humano (B2C), agora elas precisam, em primeiro lugar, da validação algorítmica.

O B2A é a abordagem que torna os atributos da sua marca legíveis para os modelos de linguagem que filtram as opções para o consumidor. Para vencer nesta arena, vale apostas nestes três passos fundamentais:

1. Arquitetura de dados estruturados: sua marca precisa ter dados estruturados e ser mapeável por APIs. Se a IA não consegue ler seus estoques, preços reais e diferenciais técnicos, você não existe no momento da recomendação.
2. Autoridade contextual (E-E-A-T): o algoritmo prioriza o que é relevante para o consumidor. Alimentar o ecossistema com provas de Experiência, Expertise, Autoridade e Confiabilidade garantem que seus produtos ou marca são boas opções a serem elencadas para o cliente final.
3. Sinais de Engajamento Humano: toda a lógica da IA tem como público final seres humanos! O que significa que todos os sinais de engajamento clássicos como por exemplo interações positivas, baixa taxa de rejeição são ingredientes fundamentais para recomendação da Inteligência Artificial.

A vantagem, daqui para frente, deve estar com aquelas marcas que se propuserem ambivalentes, ou seja, que saibam operar em dois pólos simultâneos: de um lado, ser legível para a IA; do outro, desejada pelos humanos.

Marketing enquanto um laboratório vivo

Muitas pessoas ainda veem a adoção da IA pelo marketing como uma jornada em linha reta. A vida real é um pouco mais complexa que isso. Falamos isso com propriedade, levando em conta a nossa experiência com o ecossistema de Marketing do Google.

Por aqui, evoluímos de uma fase de experimentação ampla e fragmentada para a consolidação de um sistema que hoje integra a tecnologia de ponta a ponta na nossa operação.

O que aprendemos ao longo desse processo é que se trata de uma jornada contínua, que está sempre evoluindo e se aperfeiçoando. E isso deve se aplicar a nós, profissionais do marketing, também: estamos evoluindo da função de criadores para a de editores e curadores, algo extremamente relevante em um contexto marcado por produções geradas por IA.

E para guiar essa mudança de papéis e garantir que a tecnologia estivesse a serviço do impacto de negócio, estruturamos nossa operação interna em três pilares estratégicos, que servem como um exemplo de como qualquer marca pode organizar seu pensamento para escalar o “Modo IA":

1. Siga o usuário: no centro de tudo está o comportamento do usuário. Usamos a IA para decodificar intenções em tempo real e criar sistemas criativos dinâmicos que se adaptam a quem os vê. O insight fundamental: quanto mais escala a IA nos dá, mais valioso se torna o olhar humano para garantir que a mensagem ainda tenha alma e contexto cultural.
2. Siga a magia: aqui é onde a tecnologia expande o que é possível. Saímos do uso de assistentes de produtividade para a criação de sistemas multiagênticos, onde modelos como o Gemini trabalham em conjunto para elevar a qualidade e a velocidade criativa, em escala e de forma altamente eficiente, colaborando para a redução de custos e tempo. A IA fica com a parte técnica, permitindo que os times foquem na visão estratégica.
3. Siga a oportunidade: tecnologia pela tecnologia é apenas ruído. Aplicamos a IA para potencializar o ROI através de motores de decisão que preveem resultados e otimizam investimentos. O foco é transformar a IA em um motor de crescimento que fala a língua dos negócios.

Essa estrutura só é possível porque investimos nas fundações: dados limpos, governança clara e, principalmente, no reskilling das pessoas, que nada mais é do que desenvolvê-las para lidar com todos os desafios e oportunidades da Vida no Modo IA.

Entendemos que o futuro pertence a quem tem a coragem de experimentar e a disciplina de aprender rápido. Afinal, nunca é demais lembrar que a IA não substitui o marketer; ela o liberta para ser, finalmente, cada vez mais estratégico e real.