Práticas recomendadas do varejista para campanhas Performance Max com tecnologia de IA

Os consumidores nunca tiveram tantas opções, mais formas de se inspirar, pesquisar ou comprar. Durante as festas de fim de ano em 2022, 55% dos compradores usaram cinco ou mais canais, desde vídeos até mídias sociais, para fazer compras em dois dias.¹ A IA permite que as empresas respondam às mudanças dinâmicas na demanda dos consumidores em tempo real e exibam a clientes valiosos os anúncios mais relevantes possíveis à medida que eles alternam entre os canais.

Para um número cada vez maior de profissionais de marketing de varejo, as campanhas Performance Max se tornaram uma solução essencial para atender aos clientes onde quer que eles estejam comprando. Com a IA do Google, as campanhas Performance Max ajudam os varejistas a aumentar as vendas e otimizar o ROI em todos os canais e inventários do Google Ads, inclusive na Pesquisa, YouTube, Display, Discover e Google Maps.

Com as campanhas Performance Max, os anúncios do Shopping e de inventário local continuam sendo formatos importantes exibidos nos resultados da Pesquisa Google e do Shopping. As campanhas Performance Max também se baseiam nisso para ajudar você a alcançar mais clientes valiosos e gerar mais conversões de outros canais e inventários. Além disso, facilitamos a avaliação do impacto incremental da mudança das campanhas padrão do Shopping para as campanhas Performance Max.

As campanhas Performance Max se baseiam em metas e podem ser otimizadas para vendas on-line, na loja ou omnichannel. Ao fornecer suas metas e outras informações, é possível combinar sua experiência em marketing com o poder da IA do Google para maximizar as vendas lucrativas.

Este guia oferece uma orientação detalhada nas seguintes áreas:

• Estabeleça uma base: siga estas etapas antes de configurar sua primeira campanha Performance Max.
• Planeje os orçamentos de forma estratégica: adote uma abordagem flexível e ágil para maximizar a performance.
• Estruture a campanha: crie uma estrutura de campanha alinhada aos seus objetivos de negócios.
• Forneça informações para orientar a IA: combine o poder da sua experiência humana à IA do Google para gerar mais vendas.
• Relatórios e insights: avalie o desempenho e identifique novas oportunidades.

Aprimore seu feed de produtos para ajudar a destacar os anúncios.

• Adicione imagens, descreva o produto em detalhes e atualize preços e disponibilidade sempre que houver mudanças.
• Verifique se os produtos listados foram aprovados e use a coluna Problemas com produtos para identificar atributos de feed ausentes ou localizar ofertas com baixa performance.
• Adicione um feed de produtos locais para ativar automaticamente os anúncios de inventário local nas suas campanhas e promover produtos e promoções disponíveis nas lojas.
• Também é possível usar o feed como um modo de atrair a atenção do consumidor para anúncios com transações. Para isso, crie promoções ou notas de redução no preço. Configure notas de frete rápido e gratuito para mostrar que você pode enviar com rapidez e use notas de devolução para destacar períodos de devolução, como “Devolução gratuita em até 90 dias”.
• Considere incluir rótulos personalizados no feed para indicar que um produto é de alta prioridade, por exemplo, “mais vendidos”, “em alta” ou “produto para datas comemorativas”. É possível usar os rótulos para segmentar esses produtos em campanhas ou grupos de recursos diferentes, se necessário.

Estabeleça as bases de uma medição forte para impulsionar o crescimento dos negócios.

• Inclua tags eficientes em todo o site com a tag do Google para capturar os dados mais importantes.
• Configure as conversões otimizadas para aumentar a precisão da medição de conversões e ter lances mais eficientes.
• Atribua um valor da visita à loja ou use valores de vendas na loja para medir toda a jornada de compra e otimizar a campanha para gerar mais compras. Também é possível criar variáveis personalizadas para vendas na loja e acessar relatórios mais detalhados por segmento do cliente ou categoria de produto, por exemplo.
• Se você tem um app, crie uma experiência integrada de Web para app e melhore a performance da campanha com o Web to App Connect. É possível configurar links diretos para enviar os usuários diretamente a uma página relevante no app quando eles clicarem nos seus anúncios na Web para dispositivos móveis. Você também pode configurar a medição de conversões no app e os lances para avaliar ações no app, como compras e inscrições, e otimizar a performance da campanha.

Compartilhe os valores de conversão para melhorar a otimização e a geração de relatórios.

• Ao usar o acompanhamento de conversões, é possível atribuir o mesmo valor a todas as conversões ou permitir que elas tenham diferentes valores. Para varejistas, é altamente recomendável fornecer valores específicos de transações para cada conversão caso os clientes estejam comprando itens com preços diferentes e você queira maximizar a receita total.
• Use as regras do valor da conversão para fornecer informações de valor adicionais que refinam ainda mais a otimização. Defina valores mais altos ou mais baixos para tipos de clientes, dispositivos, locais, visitas ou vendas na loja.

Use o Planejador de performance para identificar o orçamento e as estratégias de lances que vão maximizar o valor da conversão.

• Use o Planejador de performance para analisar a performance mensal e trimestral prevista para a campanha. Receba sugestões para melhorar a performance das campanhas sem mexer no gasto e descubra como seus gastos e sua performance são afetados quando você muda o orçamento ou as metas de lance.
• As previsões do Planejador de performance também são ajustadas para eventos sazonais. Assim, você pode conferir as oportunidades de conversão em momentos importantes, como datas comemorativas.

Confira as previsões de demanda para aproveitar o aumento da demanda.

• As previsões de demanda ajudam a entender as tendências previstas relevantes para sua empresa. Assim, você pode planejar as estratégias de orçamento e lances de maneira apropriada.
• Avalie quando a demanda provavelmente começará a aumentar: talvez você já tenha identificado eventos importantes para sua empresa, como a Black Friday. Confira a previsão de aumento da demanda para produtos e serviços relacionados aos principais eventos sazonais.
• Identifique novos eventos relevantes para sua empresa: talvez existam eventos menos conhecidos que aumentem a demanda pelos produtos e serviços. Analise esse eventos e considere ajustar suas campanhas para capturar a demanda.

Confira as recomendações para receber dicas sobre orçamento, lances e muito mais.

• Confira sua pontuação de otimização para saber onde a campanha pode crescer. Quanto maior for a pontuação, mais otimizada será sua campanha. Verifique também as recomendações para ter sugestões sobre como melhorar a campanha.
• Por exemplo, você pode conferir uma recomendação para aumentar ou redistribuir os orçamentos de futuros aumentos no tráfego quando nossas simulações mostrarem que você pode perder clientes em potencial ou que seus anúncios podem deixar de ser exibidos nos dias de maior movimento.
• Você também pode encontrar e aplicar outros tipos de recomendação para melhorar sua campanha, como a otimização para aquisição de novos clientes.

Use ajustes periódicos para otimizar eventos promocionais curtos ou outros eventos.

• Se você espera uma grande mudança nas taxas de conversão em um curto período, use os ajustes periódicos. Eles são uma ótima ferramenta para eventos curtos e não frequentes, em que você espera uma mudança significativa (por exemplo, mais de 30%) nas taxas de conversão em um período curto (menos de sete dias). Os exemplos podem incluir uma megapromoção de três dias ou o final de semana da Black Friday.
• Como o histórico de conversões é necessário, os ajustes periódicos só devem ser usados em campanhas existentes.
• Se você estiver fazendo uma promoção mais longa ou se esperar uma mudança menor na taxa de conversão, recomendamos ajustar manualmente as metas de ROAS ou CPA para ajudar os Lances inteligentes a acomodar a sazonalidade.

Consolide a estrutura da sua campanha para que a IA do Google aprenda e otimize com mais rapidez.

• Ao configurar uma nova campanha Performance Max, consolide a estrutura dela sempre que possível. A IA do Google funciona melhor quando pode otimizar o desempenho em todos os canais usando um orçamento unificado.

Quando criar várias campanhas.

• Às vezes, faz sentido gerenciar campanhas Performance Max separadas. Por exemplo, você pode ter campanhas para diferentes países e/ou idiomas. Também pode ter orçamentos ou metas de ROAS diferentes para novos produtos, produtos mais vendidos, momentos sazonais ou diferentes locais de lojas.
• Durante as festas de fim de ano, convém priorizar determinados tipos de produto e criar campanhas Performance Max separadas para esses itens.
  
  • Por exemplo, talvez você queira uma campanha para produtos de datas comemorativas, uma para produtos de margem alta e uma para o restante. Definir uma meta de ROAS menor também ajuda a maximizar a visibilidade desses produtos nas semanas que antecedem os períodos de pico quando muitas pessoas estão procurando itens.

Quando usar grupos de recursos para segmentar uma única campanha.

• Crie vários grupos de recursos na mesma campanha para agrupar recursos que precisam ser veiculados em conjuntos ou temas, por exemplo, diferentes grupos de recursos para pratos de jantar x tigelas.
• Você também poderá criar vários grupos se determinados recursos forem mais relevantes para indicadores de públicos-alvo específicos fornecidos. Por exemplo, você pode querer disponibilizar diferentes recursos para cada segmento de público-alvo por lista de clientes, como aqueles que compraram bicicletas e para os quais agora você quer oferecer capacetes em uma venda cruzada.
• Durante as festas de fim de ano, recomendamos a criação de novos grupos de recursos específicos para as festas de fim de ano nas campanhas atuais. Isso evita a interrupção dos seus produtos permanentes e ajuda a otimizar a performance em datas comemorativas. Os novos recursos e grupos de recursos de feriados precisam ser enviados com pelo menos duas semanas de antecedência para garantir que sejam aprovados.
• Use a programação de grupos de recursos para ativar os grupos de recursos sazonais ou de feriados em um horário específico. Por exemplo, é possível programar um novo conjunto de recursos de fim de ano antes de uma promoção ou liquidação especial em todo o site.

Implemente uma estratégia de lances com base no valor para melhorar a performance do orçamento.

• Depois de definir valores para as conversões, aplique uma estratégia de lances com base no valor alinhada aos objetivos de negócios. Use a estratégia de lances Maximizar o valor da conversão para ajudar a IA do Google a maximizar o valor total da conversão da sua campanha dentro do orçamento diário especificado.
• Para melhores os resultados, defina uma meta de ROAS com base no que vai gerar o maior lucro. Considere o custo dos produtos vendidos e o valor de vida útil do cliente.

Alcance novos clientes com a meta de aquisição de novos clientes.

• Use a meta de aquisição de novos clientes para maximizar a receita e atrair novos clientes para sua empresa.
• Escolha o modo “Valor do novo cliente” para otimizar a campanha e priorizar e definir lances mais altos para novos clientes, enquanto maximiza as vendas dos clientes atuais.
• A aquisição de novos clientes com otimização de alto valor agora está disponível na versão Beta para ajudar você a otimizar para novos clientes com alto valor da vida útil estimado, enquanto otimiza para novos clientes frequentes e engaja os clientes. Entre em contato com a equipe de Contas do Google para mais informações.
• Escolha o modo “Apenas novos clientes” para otimizar somente para novos clientes. Com esse modo, você pode perder vendas de clientes recorrentes que não teriam comprado se não tivessem interagido com seu anúncio. Faz sentido escolher esse modo em alguns casos, como quando você tem um orçamento específico dedicado à aquisição de novos clientes.
• Forneça o maior número possível de fontes de dados para detectar com precisão se alguém é um cliente novo ou recorrente. Compartilhe sua definição de novo cliente usando a inclusão de tag em um site (tag global do site e parâmetros para novos clientes) e forneça uma lista de clientes próprios usando a Segmentação por lista de clientes e ative as Listas de clientes com base em conversões.

Alcance os públicos-alvo certos usando dados próprios.

• Adicione indicadores de público-alvo que vão ajudar a IA do Google a encontrar clientes relevantes e gerar mais conversões.
• Os dados próprios consentidos de compradores anteriores compartilhados por meio da Segmentação por lista de clientes são o tipo mais relevante de indicador de público-alvo. Os segmentos personalizados são outro indicador de público-alvo útil para fornecer insights sobre os termos de pesquisa, os URLs de sites e os aplicativos com que os clientes geralmente interagem.
• Atualize essas listas com frequência para garantir que sua campanha tome decisões de otimização com base em informações atualizadas.

Diversifique e maximize seus criativos para atrair mais clientes em todos os canais.

• Se você tem metas de vendas on-line, seu feed de produtos é usado como ponto de partida para criar e exibir seus anúncios. Recomendamos que você também adicione vários recursos de texto, imagem e vídeo e os atualize regularmente. Dessa forma, a campanha Performance Max pode ser veiculada em mais inventários qualificados para que você possa atingir os melhores resultados possíveis.
• Se você estiver otimizando para as metas da loja, inclua todos os recursos do criativo: títulos de texto, descrições, imagens, logotipos, vídeos, calls-to-action, nome da empresa e um URL final.
• Para oferecer bons anúncios em vídeo com mais facilidade, as ferramentas de criação de vídeos agora estão integradas diretamente à configuração das campanhas Performance Max e aos fluxos de edição.
• Observação: se você não fornecer seu próprio criativo em vídeo, um ou mais vídeos poderão ser gerados automaticamente para ajudar a promover mais conversões com esse inventário. Esses vídeos usam recursos de texto, imagens e feed de produtos para maximizar a qualidade e a relevância do vídeo.

Ative os recursos automáticos e a extensão de URL final para gerar mais vendas da Pesquisa.

• Primeiro, mantenha a funcionalidade de recursos automáticos ativa para gerar títulos e descrições mais relevantes e personalizados para a pesquisa dos usuários.
• Em seguida, mantenha a expansão de URL final ativa. A expansão de URLs finais ajuda você a encontrar novas consultas de pesquisa que podem gerar conversão e substitui o URL final por outra página de destino no seu site que corresponde melhor à intenção dos usuários. Além disso, ela oferece aos recursos automáticos mais opções de páginas de destino para criar recursos mais diversificados e relevantes.
• Se você precisar aplicar exclusões à expansão de URL final, use exclusões de URL ou regras de parâmetro de URL, palavras-chave negativas no nível da conta e exclusões de marca no nível da campanha.
• Observação: a expansão de URL final não está disponível para campanhas otimizadas apenas para metas da loja.

Entenda as mudanças no desempenho.

• Com os relatórios aprimorados de grupos de recursos, você pode conferir as conversões e seu valor, o custo e diversas outras métricas no grupo de recursos. Descubra como diferentes grupos de recursos influenciam a performance e onde você deve priorizar melhorias, como adicionar recursos do criativo ou otimizar os recursos.
• Use as explicações para analisar as oscilações de performance. As Explicações mostram o motivo de mudanças significativas na performance e recomendam ações para corrigir problemas e melhorar a performance.
• Os principais indicadores no seu relatório de estratégia de lances são outra maneira útil de saber quais fatores influenciam a performance. Esses indicadores incluem, entre outros, o tipo de dispositivo, local, dia da semana, hora do dia, consultas de pesquisa e listas de Segmentação por lista de clientes.
• Confira os insights sobre mudanças na performance para saber quais grupos de recursos, produtos e tipos de produto estão impulsionando as mudanças na performance.

Confira quais materiais do criativo estão tendo melhores resultados.

• Use a qualidade do anúncio para saber se a qualidade do recurso é “baixa”, “boa” ou “melhor” e se você precisa adicionar novos recursos para a IA do Google usar no seu criativo. Caso você já tenha o número máximo de recursos, uma opção é trocar os de qualidade inferior por outros melhores.
• Entenda as combinações de recursos com melhor performance para cada grupo de recursos com o Relatório de combinações. Esse relatório também ajuda a entender como diferentes recursos de texto, imagem e vídeo são usados em vários formatos de anúncio.
• Confira insights sobre o público-alvo de recursos para saber quais deles geram melhores resultados em diferentes segmentos. Use essas informações como base para entender como gerar novos recursos de criativo e atrair públicos-alvo de alto desempenho.

Entenda seus principais clientes e descubra novos públicos-alvo.

• Confira os insights sobre público-alvo para entender os principais interesses e comportamentos dos clientes que geram conversões nas suas campanhas Performance Max e saber quais públicos-alvo têm taxas de conversão mais elevadas.
• Entenda os dados de conversão para segmentos que você inseriu como indicadores de público-alvo analisando segmentos com um rótulo “Indicadores”. Dê mais atenção aos segmentos marcados como “Otimizados” para saber quais são os novos segmentos de público-alvo que você ainda não conhecia e a IA do Google ajudou a descobrir.

Explore como seus clientes estão pesquisando.

• Use os insights sobre termos de pesquisa para analisar as consultas de pesquisa dos clientes organizadas em categorias. Agora, você pode até mesmo aplicar períodos personalizados para visualizar insights históricos.
• Analise as tendências de pesquisa para saber se você está acompanhando a crescente demanda em categorias relevantes para sua empresa. Use esses insights para planejar orçamentos, inventários, promoções e páginas de destino com base nas tendências de interesses de pesquisa dos clientes.

Analise relatórios com foco no varejo.

• Use os insights do produto na página “Produtos” do Google Ads para identificar oportunidades de otimização no nível do produto com base no potencial de mercado e aplique mudanças com mais facilidade usando recomendações úteis. Na guia “Diagnóstico”, você também pode descobrir e corrigir problemas que podem afetar o desempenho de produtos individuais.
• Com os insights de categoria na página “Produtos” do Google Ads, é possível identificar quais categorias de produtos estão em alta para ajustar a granularidade das categorias e subcategorias que você está visualizando.
• Confira seus produtos mais procurados no relatório de mais vendidos no Google Merchant Center. Use esse relatório para entender a demanda de marcas e produtos e priorizar quais produtos exibir nas campanhas publicitárias.
• Use o relatório de competitividade de preço no Google Merchant Center para analisar como os concorrentes estão precificando produtos semelhantes por categoria, país e marca. Use essas informações para melhorar os preços e estratégias de lances em relação aos principais produtos.