Multiplicar as conversões com as campanhas Performance Max

1. Escolha as metas de conversão mais importantes para sua empresa.

• Escolha as metas de conversão das outras campanhas de performance, como as de pesquisa. Isso ajuda você a fazer otimizações consistentes e permite que nossos sistemas de lances otimizem melhor para a mesma meta em todas as campanhas.
• Quando configura uma meta de aquisição de novos clientes, você consegue avaliar e priorizar os lances dela e maximizar as vendas para clientes atuais. Se preferir, foque exclusivamente os novos clientes.
  
  • Recomendamos usar o modo “Valor do novo cliente” se quiser aumentar as vendas on-line e a base de novos clientes.
  • Anunciantes que valorizam muito as aquisições de novos clientes e usam o modo “Valor do novo cliente” melhoraram o ROAS em 9% e a proporção de novos clientes em 5% e reduziram o custo da aquisição de novos clientes em 7%.²
• Ao configurar uma meta de retenção, você pode dar lances maiores para clientes inativos. Também é possível especificar quais clientes têm o maior valor de vida útil para que as campanhas Performance Max priorizem a definição de lances para os clientes inativos mais valiosos.
• Configure uma medição de conversões precisa que reflita quais delas realmente têm valor para sua empresa. As metas e ações de conversão vão servir para a IA do Google gerar resultado. Defina valores de conversão que representem a importância e o valor relativos de diferentes conversões para sua empresa. Quando você atribui valores mais altos a conversões mais importantes, a campanha prioriza essas ações de forma automática para maximizar o valor do seu orçamento.
• Use as regras do valor da conversão para personalizar ainda mais a otimização da performance. Ajuste esses valores e aplique um fator de multiplicação para dispositivos, locais geográficos ou públicos-alvo de valor mais alto.

2. Escolha a estratégia de lances correta.

• Use os lances com base no valor se você estiver acompanhando valores com suas conversões. Selecione a estratégia de lances Maximizar o valor da conversão para gerar o maior valor possível sem exceder o orçamento. Você também pode adicionar uma meta de ROAS se tiver metas de ROI específicas.
• Se não for possível usar os lances com base no valor porque você não acompanha essa métrica e considera que todas as suas conversões são importantes, use a estratégia Maximizar conversões para gerar o máximo de conversões sem exceder o orçamento. Outra opção é adicionar uma meta de CPA.
• Se não souber qual meta de ROAS ou CPA é ideal para sua campanha Performance Max, use como referência as metas definidas para outras campanhas de performance, por exemplo, de pesquisa. Assim que a campanha entrar no ritmo e receber mais tráfego, ajuste a meta conforme achar necessário.

3. Mantenha a expansão de URL final e os recursos automáticos ativados.

• Os recursos automáticos (ativados por padrão) permitem que a campanha Performance Max use o conteúdo das suas páginas de destino e gere de forma automática recursos de texto novos e adicionais para seus anúncios de pesquisa. Assim, você cria mais recursos que combinam melhor com o contexto e a intenção do cliente, permanecendo fiel à sua empresa e às suas ofertas. Outro benefício disso é que seus recursos de texto continuam sempre atuais.
• Se você tiver ativado os recursos automáticos, use também a expansão de URL final, que é ativada por padrão. Ela ajuda a encontrar mais consultas de pesquisa que provavelmente vão funcionar bem com base na intenção dos clientes e na relevância para as páginas de destino. Esse recurso permite que seus anúncios sejam veiculados em mais pesquisas com alta probabilidade de gerar conversões. A expansão de URL final usa as páginas de destino do seu site para fazer a correspondência dos seus anúncios a consultas mais relevantes.
  
  • Anunciantes que usam a expansão de URL final com campanhas Performance Max têm um aumento médio superior a 9% nas conversões ou no valor da conversão com um custo por ação (CPA)/retorno do investimento em publicidade (ROAS) semelhante.³
• • Use a exclusão de URL final para evitar que partes específicas do seu site sejam segmentadas. Por exemplo, exclua o blog da empresa ou as páginas de perguntas frequentes se não tiverem sido criados para gerar conversões.

• Se você tiver ativado os recursos automáticos e quiser segmentar um tipo específico de página da Web no seu site, use as regras “O URL contém” para segmentar o tráfego com base nessas categorias. Essa regra segmenta todas as páginas da Web que têm um URL com um texto específico. Por exemplo, é possível segmentar sua campanha de forma específica para todas as páginas da Web contendo “racaodecaes” no URL.

  • Quando a expansão de URL final está ATIVADA, essas regras fornecem informações à IA do Google para entender que essas categorias são importantes, mas sem restringir a correspondência a elas. Com a expansão de URL final DESATIVADA, as regras “O URL contém” restringem a correspondência às páginas nessas categorias.
• Adicione feeds de páginas à campanha Performance Max para refinar ainda mais os resultados do inventário da Pesquisa. Quando a expansão de URL final estiver ATIVADA, esse feed adicional vai fornecer informações à IA do Google e ajudar a entender que esses URLs são importantes, mas sem restringir a correspondência a eles.
  
  • Com a expansão de URL final DESATIVADA, os feeds de página permitem adicionar, em grande escala, URLs mais específicos à sua campanha Performance Max e limitar a correspondência apenas a eles de forma mais fácil. Esses feeds também precisam que os recursos automáticos estejam habilitados.

Saiba mais sobre a expansão de URL final.

4. Maximize a variedade dos seus recursos de criativos para interagir melhor com os consumidores.

• Crie grupos de recursos relacionados a um único tema. Se necessário, é possível organizar vários grupos de recursos por campanha, cada um relacionado a um tema unificado, como uma categoria de produtos ou serviços.
• Adicione diversas versões de recursos de texto, imagem e vídeo (incluindo diferentes tamanhos de imagem). Isso ajuda a alcançar os consumidores de maneiras melhores, dependendo do contexto e do que querem, além de promover sua empresa em mais lugares. Quanto maior o número de materiais fornecidos, mais formatos de anúncio a campanha pode criar, e seus anúncios aparecem em mais lugares. Use a qualidade do anúncio para saber se você tem o mix ideal de recursos, conferir se melhorias são possíveis e garantir a veiculação em todo o inventário disponível.
  
  • Descubra se os recursos de texto diferem muito entre si e se combinam de maneira adequada.
  • Use imagens autênticas e de alta qualidade que incentivem as pessoas a interagir com sua marca. Aproveite as fotos gratuitas do banco de imagens na hora de criar a campanha.
  • Inclua um recurso de vídeo que tenha pelo menos 10 segundos. Com base em dados internos, os anunciantes que incluíram pelo menos um vídeo nas campanhas Performance Max tiveram um aumento médio de 12% no total de conversões adicionais.⁴ Isso acontece quando os anunciantes enviam o próprio vídeo ou usam a IA do Google para gerar outro.
  • Se você não tiver um vídeo, a campanha Performance Max vai gerar um de forma automática usando seus outros recursos. Outra opção simples é criar seu material usando a Ferramenta de criação de vídeo na Biblioteca de recursos. Você também pode acessar a ferramenta na seção “Recursos” durante a criação da campanha ou depois.
  • Faça upload de vídeos em diferentes orientações. Com base em dados internos, anunciantes que incluíram pelo menos um vídeo em cada orientação (horizontal, vertical e quadrada) nas campanhas Performance Max geraram 20% mais conversões no YouTube do que aqueles que usaram somente vídeos horizontais.⁵
• Use os recursos de geração de recursos das campanhas Performance Max para criar recursos (incluindo texto e imagens) em grande escala com o poder da IA generativa (disponível somente nos EUA).
  
  • • Ao criar um grupo de recursos ou uma campanha Performance Max, insira seu URL e clique em “Gerar recursos” para receber automaticamente sugestões de títulos, descrições e imagens.
    • Combine sua criatividade com a IA do Google para criar recursos de texto e imagem. Use comandos de texto para dar detalhes sobre os tipos de recursos que você quer gerar.
    • Ao gerar imagens, descreva a imagem da maneira mais clara possível e especifique o que você quer. É possível dar detalhes sobre um item, o plano de fundo, a iluminação, cores específicas e muito mais. Você pode até indicar o estilo, como algo fotorrealista ou uma ilustração.
    • Embora seja possível gerar diversas imagens em estilos diferentes, recomendamos usar esse recurso para criar imagens de estilo de vida ou imagens genéricas de produtos se você vende muitos itens.
  • Depois de gerar os recursos, selecione aqueles que você quer veicular na campanha. É possível até mesmo orientar a IA do Google, pedindo para que ela crie mais recursos semelhantes àqueles que você acabou de gerar.
• Use outros recursos, como sitelinks, frases de destaque, formulários de lead e ligações, para destacar os anúncios e dar mais detalhes aos clientes, incluindo maneiras diferentes de entrar em contato com você.

Saiba como os grupos de recursos funcionam.

5.Oriente a IA do Google com indicadores de público-alvo e temas de pesquisa.

• Os indicadores de público-alvo dão informações para ajudar sua campanha a crescer e otimizar a performance mais rápido. Insira esses indicadores para orientar a IA do Google e inclua segmentos de público-alvo do funil inferior, como seus dados (incluindo grupos de Segmentação por lista de clientes atuais que já interagiram com sua empresa, além de visitantes do site). Para usar a Segmentação por lista de clientes, crie uma dessas listas, faça o upload no Google Ads e atualize com regularidade.

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• Com os temas de pesquisa, você pode inserir informações sobre sua empresa, como consultas que os clientes estão fazendo. Eles complementam as consultas a que as campanhas Performance Max associariam os anúncios usando seus URLs, recursos etc. Os temas também ajudam a encontrar públicos-alvo em todos os canais do Google Ads com base no comportamento de pesquisa dos usuários.
  
  • Os temas de pesquisa podem ser úteis se você tem informações, sobre sua empresa ou os clientes, que a IA não consegue aprender com facilidade ou rapidez. Por exemplo, se a página de destino não tem todos os detalhes ou as atualizações mais recentes sobre os produtos e serviços que você oferece, use temas de pesquisa para preencher as lacunas.
  • Os temas de pesquisa têm a mesma prioridade das palavras-chave de correspondência ampla e de frase nas campanhas de pesquisa. Os termos de correspondência exata idênticos às consultas de pesquisa são priorizados em relação aos temas de pesquisa e outras palavras-chave.
  • Os temas de pesquisa respeitam as exclusões de marca nas campanhas Performance Max e as palavras-chave negativas.
  • Os resultados gerados com os temas de pesquisa direcionam os clientes às páginas de destino indicadas na expansão de URL final, nos feeds de páginas e nas configurações da regra “O URL contém”.

6. Use experimentos para melhorar o teste A/B.

Você pode fazer dois tipos de experimentos:

• Meça o aumento que resulta ao adicionar campanhas Performance Max complementares às suas campanhas atuais.

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• Meça o aumento que resulta ao usar as campanhas Performance Max para vendas on-line com um feed de produtos em vez das campanhas padrão do Shopping.

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Práticas recomendadas em geral para avaliar os resultados

• Considere o tempo até a conversão para ter uma perspectiva completa da performance.
  
  • Por exemplo, se as pessoas levam sete dias para realizar uma conversão depois de interagirem com seu anúncio, não inclua a semana mais recente quando estiver analisando a performance, porque seus dados ainda não incluirão as conversões desse período.
• Estude sua pontuação de otimização para conseguir melhorar a performance das campanhas. Na guia “Recomendações”, você encontra e aplica recomendações de melhoria, como otimização para aquisição de novos clientes.
• A página “Insights” mostra qual fator influencia mais a performance, como os principais públicos-alvo e temas de pesquisa.
• Acesse essa página todos os dias para ter informações personalizadas. Os insights são atualizados a cada 24 horas e aparecem personalizados para você e sua empresa. O monitoramento consistente ajuda você a ficar por dentro das mudanças no comportamento dos clientes e nas condições do mercado.

Para saber mais sobre os diversos relatórios e insights que você pode usar para entender melhor sua performance, incluindo os relatórios de performance do canal, consulte nosso guia de práticas recomendadas sobre como avaliar os resultados das campanhas Performance Max.