Google Marketing Live: bastidores com nossos especialistas em produtos

Participe do episódio final da primeira temporada do Ads Decoded: uma gravação especial ao vivo no Google Marketing Live com as equipes de produtos por trás dos maiores anúncios do dia sobre Pesquisa, YouTube, comércio generativo, criativos e medição.

Visão geral do episódio

Primeiro, a apresentadora Ginny Marvin recebe a chefe do Google Ads e do Comércio, Vidhya Srinivasan, logo após a palestra de abertura. Eles discutem como o Gemini está transformando fundamentalmente a compreensão da intenção para acompanhar o comportamento do consumidor e veicular anúncios em pesquisas mais longas e complexas, além de melhorar a performance no YouTube. Vidhya também compartilha as habilidades e mentalidades que ela observa nas equipes que estão conseguindo se adaptar e se reestruturar para a era da IA.

Em seguida, há uma mesa redonda técnica e detalhada com líderes de produtos para analisar o porquê e o como por trás das manchetes:

• Reinventando os anúncios para a Pesquisa com IA: Chris Monkman, diretor sênior de anúncios em experiências de IA, explica como a IA Max e a Performance Max oferecem anúncios que fornecem respostas detalhadas a consultas complexas no Modo IA e como o novo Resumo de IA oferece o controle da marca e as restrições de público-alvo que você precisa.
• Transformando a medição de um boletim em um fator de desempenho: Christine Turner, diretora administrativa de medição, dados e públicos-alvo, fala sobre os efeitos combinados da força dos dados e detalha o lançamento de novas métricas, como a atribuição do tipo de campanha para a Geração de demanda, as pesquisas de marca atribuídas e as conversões futuras qualificadas.
• Gerando criativos de anúncios de alto desempenho em escala: Josh Moser, diretor sênior da plataforma de publicidade, compartilha como a integração dos nossos modelos de IA mais avançados no Estúdio de recursos está permitindo que os anunciantes criem e escalonem rapidamente recursos criativos otimizados para o desempenho.

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Transcrição

Vidhya: Eu sei que mudanças são difíceis. É difícil para todo mundo, mas o que temos que fazer é lembrar que também somos consumidores. Tenho certeza de que todos nós já nos beneficiamos dessas experiências de pesquisa conversacional de muitas maneiras.

Agora, se você der um passo para trás e pensar: “Ok, o comportamento das pessoas está mudando, elas estão ficando mais naturais na forma como se comportam com outras pessoas, mas os anúncios precisam fazer parte dessa experiência”. Agora a tecnologia está aí, a tecnologia pode fazer tudo isso. Isso significa que o anunciante, a forma como ele fornece recursos, como define as campanhas e como as realiza, precisa acompanhar todas essas mudanças.

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Ginny: Olá, voltei do Google Marketing Live, o evento anual do Google Ads com as últimas inovações. Foi ótimo conhecer vários profissionais de marketing e reencontrar amigos do setor de publicidade. Também conversei com líderes de produtos para saber mais sobre alguns dos maiores anúncios do dia e entender as perspectivas deles sobre as mudanças no setor. Se você assistiu o Ads Decoded na transmissão ao vivo do Google Marketing Live, temos uma versão estendida para você hoje.

Incluindo minha entrevista com Vidya Srinivasan, chefe de anúncios e comércio do Google. Em seguida, você vai acompanhar minha conversa com Christine Turner sobre medição, com Chris Monkman sobre as novas experiências de anúncios na Pesquisa com IA e com Josh Moser sobre escalonamento de criativos. Vamos falar sobre a Pesquisa, o YouTube e muito mais. Vamos aos bastidores.

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Ginny: Vidhya, você acabou de sair do palco do GML e vimos o Gemini em destaque. Também estamos vendo os consumidores adotarem a IA com muita rapidez, e isso se reflete no meu próprio comportamento.

Os profissionais de marketing estão tendo dificuldade em acompanhar, e isso me lembra muito a mudança para dispositivos móveis, quando também vimos o ritmo da mudança acelerar muito. No entanto, em retrospectiva, parece que isso foi muito lento em comparação com o que estamos vivendo agora.

Parece que muitos dos anúncios de hoje foram feitos para ajudar a diminuir essa diferença de velocidade entre o consumidor e o profissional de marketing.

A pesquisa é obviamente um espaço em que estamos vendo mudanças rápidas, e tenho certeza de que já estamos nesse caminho há algum tempo. Vimos que muitas pessoas ficaram interessadas quando você disse que vamos além da escolha de palavras-chave. Então, duas coisas:

Primeiro: como o Gemini está mudando a compreensão do Google sobre a intenção? E segundo: como tranquilizar os anunciantes que estão hesitantes em afrouxar o controle sobre as listas de palavras-chave bem elaboradas?

Vidhya: Ótima pergunta. É um momento de expansão para a pesquisa, eu diria. As pessoas estão fazendo muitas perguntas que exigem respostas rápidas, mas também estão fazendo perguntas muito, muito longas e complexas no modo de conversa, em que querem interagir com o Gemini. Às vezes, elas ficam satisfeitas com as Visões gerais criadas por IA ou com as conversas no modo IA.

É fascinante ver a profundidade das conversas que acontecem agora e como o Gemini consegue entender o que as pessoas estão pedindo e apresentar resultados.

Agora, quando você fala sobre o que isso significa para o anunciante, a primeira coisa que vou dizer é: eu entendo que a mudança é difícil, é difícil para todo mundo, mas o que temos que fazer é pensar que também somos consumidores. Tenho certeza de que todos nós já nos beneficiamos dessas experiências de pesquisa conversacional de várias maneiras.

Acho que é por aí que você começa. Acho que as poucas coisas que mudaram é que o Gemini é incrivelmente bom em entender conteúdo. Antes, não era possível ter um sistema que acessasse rapidamente todos os recursos do anunciante, agregasse tudo e retornasse uma resposta como fazemos com esses modelos hoje. Essa é uma ferramenta incrivelmente poderosa à nossa disposição quando se trata de anúncios e do que podemos fazer.

Outra coisa é que ele é muito melhor em entrada multimodal, e o mundo é multimodal. Vemos, conversamos e ouvimos todas essas coisas se unirem, e acho que esse é outro motivo para realmente se inclinar, porque estamos cada vez mais perto de como as pessoas se comportam naturalmente.

Agora, se você der um passo para trás e disser: “Ok, os comportamentos das pessoas estão mudando, elas estão ficando mais naturais e como se comportam com outras pessoas, mas os anúncios precisam fazer parte dessa experiência”. Agora a tecnologia está aí, ela pode fazer tudo isso.

Isso significa que os anunciantes, a forma como fornecem recursos, como definem as campanhas e como fazem isso, precisam acompanhar todas essas mudanças e muitas outras coisas. Mas eu realmente acredito que é um momento de se inclinar para isso e realmente se concentrar no que é único em cada negócio, no seu negócio. Descobrir os recursos certos para isso pode fazer uma grande diferença na forma como você aparece para as pessoas.

Ginny: Já conversamos sobre isso com Brandon Irvin em um episódio anterior sobre como as palavras-chave estão se tornando apenas mais um indicador de intenção, e não a estrela-guia em que costumávamos confiar tanto para que as palavras-chave fossem esse indicador. Acho isso muito interessante em termos de como as pessoas precisam repensar o papel das palavras-chave.

Também ouvimos falar sobre o Gemini melhorar a capacidade de entender a intenção. Também estamos vendo que os profissionais de marketing estão conseguindo descobrir e fazer parcerias com criadores de conteúdo com muito mais facilidade do que antes.

Para os profissionais de marketing que sempre viram o YouTube como uma plataforma de branding, como o Gemini está ajudando a desbloquear oportunidades de performance para eles?

Vidhya: Os profissionais de marketing usam o YouTube para impulsionar a performance com bastante frequência, e uma das maneiras como aceleramos esse processo foi com a Geração de demanda. Investimos muito nesse recurso para criar novos formatos e garantir que ele ofereça a melhor performance para as pessoas e os anunciantes que usam o produto.

E estamos vendo ótimos resultados do que a Geração de demanda é capaz de gerar para os anunciantes. Outra grande prioridade para nós é realmente fazer essa conexão em que as marcas possam encontrar os criadores certos e os criadores possam encontrar as marcas certas, porque é uma maneira de se conectar com os públicos certos, tornar todo esse processo muito mais fácil e acontecer de forma escalonada.

E, novamente, isso realmente volta às incríveis capacidades que vemos nos modelos do Gemini, porque ele é capaz de entender os requisitos que as marcas têm em termos do que desejam alcançar. Ele entende a voz do criador, o público e o que ele oferece, e consegue sugerir correspondências em escala para que isso aconteça de forma mais orgânica em geral.

É algo que nos deixa muito animados, porque o YouTube tem os criadores mais confiáveis e públicos incríveis que as marcas realmente querem alcançar.

Ginny: E estamos vendo os formatos de anúncio se tornarem mais adequados para compras, sendo possível conectar seu feed de produtos. Tudo isso está se unindo, e depois há atualizações de back-end com a Geração de demanda, realmente para ajudar a melhorar a performance, sejam quais forem suas metas.

Vidhya: Certo. Acho que os anúncios que podem ser comprados serão muito importantes para os consumidores, porque imagine que você está assistindo ao YouTube na sua TV. E então você vê um anúncio que realmente gosta. Agora, com a integração do tipo UCP, você pode ter um botão de compra ali mesmo.

Assim, em alguns cliques, você pode passar de olhar algo que gosta para comprar. E é muito eficiente para anúncios em vídeo quando você conecta todas essas partes.

Ginny: Também ouvimos muito mais sobre o Protocolo de Comércio Universal (UCP), que está se tornando a base do comércio de agentes. Como os agentes estão fazendo o trabalho pesado para os compradores, acho que a grande questão que os comerciantes têm agora é: como posso garantir que estou disponível e pronto para os agentes?

Vidhya: Ótimas perguntas, de novo. Acho que a primeira coisa que os comerciantes podem fazer é continuar atualizando o feed do Merchant Center, se já tiverem um, ou criar um feed do Merchant Center para todos os produtos e garantir que ele seja o melhor feed de qualidade que eles podem nos fornecer. Atualize e renove o feed assim que possível, conforme seus produtos mudam.

A segunda coisa é que também estamos introduzindo muitos atributos conversacionais nos feeds do Merchant Center. Eles foram projetados para capturar o tipo de informação que realmente precisamos quando temos essas experiências conversacionais com nossos consumidores. Por exemplo, perguntas e respostas, mais informações sobre perguntas e respostas típicas e outros tipos de avaliações que são difíceis de encontrar.

Ter esse tipo de informação detalhada no feed do Merchant Center ajuda muito a fornecer uma resposta altamente contextualizada ao que o usuário está procurando quando essas perguntas chegam.

Outra coisa que eu diria é apenas uma diversidade de recursos. Como eu disse, uma das mudanças na Pesquisa é que ela está se tornando muito mais multimodal. Então, nos fornecer vídeos e imagens de alta qualidade, junto com todo o texto e tudo mais, com os sites e tudo mais que você tem, se torna muito importante. Ter essa diversidade de recursos de alta qualidade que capturam a voz única da sua marca é o que vai fazer a diferença quando essas experiências surgirem.

Ginny: a voz única da marca, você mencionou isso antes, e eu quero enfatizar novamente, porque acho que é muito importante. As pessoas costumam se perguntar se a IA vai fazer com que tudo pareça igual. O que você está dizendo é que é preciso conhecer bem a marca e a voz dela e refletir isso nos recursos e no feed do Merchant Center. Ter essa representação completa da sua voz vai ajudar você a se destacar.

Vidhya: Isso mesmo. E você pode pensar nas capacidades de IA como, você sabe, disponíveis para todos os comerciantes. Então, de certa forma, a média aumentou em termos do que é possível, mas, novamente, ser descoberto nesse novo cenário, com essa nova média ou novo ponto de partida, ainda depende do que torna uma marca específica única. E acho que entender e amplificar isso se torna um trabalho.

Ginny: também estamos vendo a IA passar de uma ferramenta para ajudar os anunciantes a automatizar suas tarefas para se tornar muito mais um parceiro. Estou pensando no Consultor de IA unificado para Ads, Analytics, Merchant Center e DV360, além dos novos recursos do Estúdio de recursos.

Como você imagina que essas ferramentas vão ajudar a reinventar o dia a dia dos profissionais de marketing?

Vidhya: Acho que é uma novidade muito interessante para quem usa essas ferramentas no dia a dia, porque já tínhamos agentes em cada uma delas, agentes de conversação que podem ajudar. E o que estamos dizendo é que cada vez mais as pessoas querem fazer coisas que vão além dessas ferramentas e simplesmente conseguir fazer essas coisas rapidamente.

Por isso, apresentamos o Ask Advisor, que funciona em todos esses produtos. A ideia é que ele possa apresentar insights e informações importantes de outros produtos enquanto você trabalha em qualquer um deles. Assim, você tem uma visão completa antes de fazer qualquer mudança, onde quer que esteja.

Outra coisa interessante é que ele funciona com os agentes, mas também com outras ferramentas para trazer o contexto. Eu diria que é uma forma de ter um único parceiro, quase como um parceiro de brainstorming, com quem você pode conversar, independentemente da ferramenta que estiver usando. Além disso, fazemos o trabalho pesado de reunir o contexto e os insights dessas ferramentas para que você tenha continuidade ao usar vários dos nossos produtos juntos.

Ginny: Eu quero perguntar, mencionamos que a gestão de mudanças é difícil. Os profissionais de marketing estão passando por muitas mudanças. Você conversa com agências e anunciantes durante todo o ano. O que você percebe em termos de habilidades e mentalidade que se destaca nas equipes que estão se adaptando e se reestruturando para a era da IA com sucesso? Ou o que realmente ajudou você e suas equipes a se adaptarem?

Vidhya: Sim. Acho que a mentalidade é muito importante, principalmente agora. Acreditamos que esse é o futuro, não uma moda passageira. E estamos todos envolvidos.

A questão é: quanto disso está no lado tecnológico da empresa e quanto está no lado das pessoas, das habilidades e da cultura do que precisa acontecer? E para esse tipo de mudança que a IA está trazendo para todas as empresas, incluindo o que fazemos no Google. Acho que é uma combinação dos dois.

É preciso se dedicar com muita curiosidade e entusiasmo, porque ela abre muitas possibilidades que não tínhamos antes. Ao mesmo tempo, acho que você precisa ter clareza sobre o que quer alcançar no final do dia. E também dividir isso em mapear quais são as estruturas organizacionais e a cultura que vão continuar e realmente servir você à medida que avança para um futuro como este? E onde você pode precisar ajustar isso, mas faça isso de forma muito intencional, porque todos eles têm que andar de mãos dadas.

Ginny: Adorei. Pensando em agilidade, e você mencionou a curiosidade, pensando, sabe, no curto prazo, como as coisas estão funcionando, mas também tendo essa visão de longo prazo de que sabemos que as coisas vão continuar progredindo. Por isso, é melhor adotar um framework que nos ajude a avançar.

Vidhya: Isso mesmo. Acho que o principal é aceitar que não sabemos tudo, porque estamos em uma era em que os recursos dos modelos ainda estão evoluindo em um ritmo incrível. O que é possível em um ano? Acho que todos podemos fazer algumas suposições, mas vamos ver o que acontece. Depois, você terá que se adaptar ao que for para aproveitar o que está disponível.

Então, o negócio é entender quais são as próximas ações que você não vai se arrepender de tomar. E quais dados devem entrar para que você decida se continua no caminho ou se não segue em frente, ou se percebe que precisa seguir outro caminho.

Ginny: Desafio constante. Testar, experimentar. Adorei a parte sobre trazer dados e tomar decisões baseadas neles. Ótimo. Agradecemos por participar do Ads Decoded. Agradecemos por isso.

Vidhya: Obrigada. Obrigado por me receber.

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Ginny: Sejam bem-vindos, Josh, Christine e Chris. Que bom ter todos vocês aqui. Vocês trabalham com pesquisa, YouTube e medição há muitos anos. O que está chamando sua atenção nesse momento? Josh, vamos começar com você?

Josh: Uma coisa que me chama a atenção é o ritmo de desenvolvimento. É muito legal ver como alguns desses novos fluxos de trabalho e outros recursos com tecnologia de IA estão transformando ideias de produtos que pareciam ficção científica há um ou dois anos. E vamos transformá-los em produtos reais para as pessoas usarem.

O espaço criativo é certamente um em que vimos muito disso. Acho que a qualidade e os recursos para ajudar a fazer brainstorming de novas mensagens criativas, criar imagens de texto e agora, como vocês estão vendo no palco, até vídeos, são realmente notáveis.

E parte do que eu gosto nesses novos desenvolvimentos é que não se trata apenas da qualidade do que está sendo produzido. Basicamente,estamos encontrando novas maneiras para os anunciantes fornecerem informações sobre

como eles querem que a marca apareça. Quais tipos de público-alvo eles querem alcançar e quais tipos de criativos eles querem mostrar a esses públicos?

Isso permite um nível de personalização que não era possível há um ou dois anos. É muito gratificante trabalhar nesses tipos de produtos e dar vida a eles.

Ginny: E você, Chris?

Chris: É um momento muito emocionante para trabalhar na Pesquisa. Com as experiências de IA, sinto que a Pesquisa ficou muito mais poderosa e útil. Como estamos vendo nos dados dos usuários: muitas consultas mais longas e muito mais consultas complicadas chegando até nós. Definitivamente, há mais crescimento no tipo de conteúdo que os usuários estão trazendo para nós.

E até mesmo na minha vida pessoal, como quando apresentamos o modo IA exatamente um ano atrás. No começo, era um recurso muito útil, mas agora eu começo todas as minhas jornadas de pesquisa por lá.

Outra coisa que me chama muito a atenção é o ritmo da tecnologia. Trabalho com modelos de qualidade para anúncios há mais de uma década, e é impressionante ver como o Gemini é bom em coisas como relevância.

Por fim, acho que a mudança no comportamento do usuário e nas expectativas em relação à aparência de um resultado de pesquisa é muito grande. Estamos vendo muito mais demanda por respostas e, na verdade, foi isso que Vidya destacou na palestra principal. Para mim, isso está realmente impulsionando muito nosso roteiro atualmente.

Ginny: E você, Christine?

Christine: É muito bom estar aqui falando sobre criatividade e IA. Acho que é um momento muito interessante para o setor.

Mas, para mim, no lado da medição, o que tem sido realmente fascinante é que estou nesse espaço há mais de 20 anos e parece que, na conversa sobre medição, nos formamos oficialmente no mundo em que realmente falamos sobre métricas de campanha, como o rastreamento de cliques, para estar em um espaço em que tudo se trata de resultados de negócios para os anunciantes.

Estamos nessa jornada há muito tempo, mas parece que chegamos ao outro lado.

A outra coisa, e espero que as pessoas vejam isso em alguns dos anúncios de hoje, é que estamos realmente entrando em um mundo em que a medição não é apenas um boletim. Não se trata de olhar para trás e dizer: “Aqui está a prova de como eu me saí”, mas sim de se tornar o combustível para o desempenho no futuro e se tornar mais preditivo, dando aos profissionais de marketing muito mais dados para tomar ótimas decisões.

Ginny: E, obviamente, a linha condutora aqui é que a IA está afetando todos os aspectos, desde o criativo até os anúncios e a forma como podemos medir, relatar e ativar.

Ok. Vamos nos aprofundar em vários dos anúncios que acabamos de ouvir no palco, especificamente sobre o YouTube, criativos e novas experiências de anúncios no modo IA.

Então, Chris, vamos começar com você: Sylvanus e Vidya mostraram várias novas experiências de anúncios em que sua equipe está trabalhando para o modo IA. E a Vidya mencionou especificamente que não estamos apenas colocando anúncios em experiências de IA, mas reinventando o que é um anúncio.

Sua equipe está por trás disso: não é uma tarefa fácil. Você falou um pouco sobre a mudança no comportamento do consumidor, mas como essas mudanças que você está vendo no Modo IA e nas Visões gerais de IA estão moldando o trabalho que você está fazendo nas experiências de anúncios?

Chris: sempre nos concentramos muito na confiança, na utilidade e na relevância dos anúncios, bem como no valor para o anunciante. A diferença é que as expectativas mudaram muito. O nível de exigência é muito maior hoje em dia.

Vamos pegar a confiança como exemplo. Com certeza, o que você vê nos formatos de anúncio que mostramos hoje. Como sempre, eles são claramente rotulados como patrocinados, certo?

Quando há texto de voz criativo do anunciante, ele é claramente chamado separadamente do texto de voz da IA. Mas uma das coisas que temos pensado muito no nosso desenvolvimento de experiências de IA é o que chamamos de problema do agente principal. A ideia é que, para os usuários continuarem usando e confiando nesse produto de IA, eles precisam sentir que ele está agindo no melhor interesse deles.

Por exemplo, uma das coisas que você vai ver nos formatos que lançamos hoje é essa explicação independente da IA. A ideia é que a IA possa fornecer uma avaliação objetiva e independente do anúncio e do motivo pelo qual ele pode fazer sentido para o usuário. E o recurso foi criado de forma que os anunciantes não possam influenciar diretamente esse texto.

Com as Ofertas Diretas, os usuários só podem conseguir um negócio melhor. Eles não podem ser cobrados a mais com este produto. É simplesmente trabalhar para que eles encontrem mais valor.

Outra coisa que chama muito a atenção é a mudança na relevância. Hoje em dia, o contexto é muito importante. Os usuários nos procuram com uma consulta muito longa e complexa. É muito difícil entender essa consulta com métodos tradicionais. E então há uma resposta de IA muito rica, e precisamos combinar os anúncios não apenas com essa consulta mais complicada, mas também com essa resposta de IA rica.

Por isso, estamos aproveitando o Gemini para combinar anúncios com a consulta agora. Isso mudou muito a qualidade e a utilidade das respostas.

Além disso, com base nos dados e no feedback dos usuários, percebemos que eles esperam respostas mais completas.

Ginny: Você falou sobre a confiança e o valor para o usuário, mas pode explicar melhor o processo de criação das explicações de IA?

Chris: Claro. Exatamente. Você está certo. Tudo se resume à confiança do usuário. E o que estamos vendo na pesquisa com usuários é que essas explicações realmente melhoram a confiança geral no produto, bem como a consideração dos anúncios. Acredito que, ao mostrar essas explicações nos anúncios, os usuários vão estar muito mais dispostos a olhar os anúncios nas experiências de IA e, em última análise, conversar com eles, gerando cliques de muito maior valor.

O funcionamento é muito parecido com o das respostas de IA padrão em um modo de IA. Ou seja, buscamos resultados de pesquisa sobre esses anúncios e os resumimos na explicação da IA. O objetivo é fornecer essa avaliação objetiva e independente para o usuário. E criamos o sistema para que os anunciantes não possam influenciar diretamente a resposta, para que os usuários possam confiar que é uma avaliação justa e objetiva.

Ginny: Ótimo. É fascinante. Acho que vai ser muito interessante ver esses lançamentos ao vivo. Isso me leva às palavras-chave. Sempre foi um norte da intenção: você digita algumas palavras e recebe resultados na Pesquisa e no YouTube. Isso está mudando, como você explicou. Por isso, os anunciantes precisam mudar a mentalidade.

O AI Max foi criado para ajudar a responder a essas mudanças. E hoje também ouvimos falar sobre como a PMax e a Geração de demanda estão melhorando a compreensão da intenção.

Por isso, a PMax e a IA Max foram muito enfatizadas como as formas de aparecer nessas novas experiências de anúncios no modo IA. Outra pergunta que surgiu na nossa sessão de perguntas e respostas ao vivo é: por que a IA Max e as campanhas PMax são as formas de comprar esses novos anúncios? O que elas permitem que as campanhas padrão do Shopping e de pesquisa não conseguem fazer?

Chris: Sim. Há duas partes importantes nisso. A primeira é que o fluxo de consultas mudou significativamente. Então, estamos vendo consultas muito mais longas e complexas, com restrições muito interessantes. Os usuários estão nos procurando com problemas muito mais difíceis. E é muito difícil escolher manualmente palavras-chave que correspondam a essas consultas. Estamos vendo muitos benefícios no uso do Gemini para analisar o contexto da resposta da IA, bem como a consulta do usuário, e decidir quais anúncios são relevantes.

Por isso, é muito importante que os anunciantes ativem a segmentação automatizada para que possamos associar melhor os anúncios deles a essas consultas. A segunda parte, que você viu nos formatos anunciados no vídeo de hoje, é que estamos tentando gerar dinamicamente o texto do criativo no momento da consulta para responder melhor à necessidade do usuário.

E o que estamos vendo claramente na pesquisa com usuários é que eles esperam respostas. Eles não querem apenas resultados em uma página, mas também entender melhor por que o anúncio é relevante para eles. Portanto, essa parte de personalização de texto do PMax e da IA Max é muito importante para os anunciantes.

No entanto, também ouvimos muito dos anunciantes que eles se preocupam muito com o controle. Por isso, temos ouvido com atenção o feedback dos anunciantes. É por isso que anunciamos o AI Brief. A ideia é que precisamos adaptar esse criativo em tempo real para entender as necessidades do usuário e explicar o motivo.

Mas também temos que fazer isso de uma forma que respeite a mensagem da marca do anunciante e dê a ele o controle sobre os públicos-alvo que ele quer segmentar. O AI Brief reúne tudo isso em um só lugar. Então, há o aspecto da segmentação e a parte da mensagem criativa. Acreditamos que essa é uma ótima maneira de os anunciantes aproveitarem toda essa IA, com a correspondência e a personalização de texto, de uma forma que se encaixe nos objetivos deles e dê o controle necessário.

Ginny: E isso se baseia nas diretrizes de texto que já tínhamos. E isso vai ser incluído automaticamente no AI Brief.

Também foram criados pelo menos dois formatos especificamente para anunciantes de geração de leads, o que com certeza vai agradar muito nosso público.

Christine: os dados e a medição são muito importantes para garantir que os anunciantes de geração de leads consigam gerar leads de qualidade. Já falamos sobre isso em detalhes em um episódio recente sobre geração de leads. E Gaurav falou no palco sobre os efeitos combinados da qualidade dos dados. Também anunciamos mais ferramentas para ajudar os anunciantes com o trabalho pesado.

Qual é a maior oportunidade para os anunciantes de geração de leads, em particular, melhorarem os dados e a medição?

Christine: Sim. Dados, dados, dados em todos os formatos é algo que discutimos muito. Acho que uma das coisas mais interessantes é a evolução contínua do nosso acesso e da nossa implementação de tags.

Mas, o que é muito importante para anunciantes de geração de leads também, é que anunciamos algo que me deixa muito animado: trazer a simplicidade da tag pelo Google Tag Manager para o Google Ads e o Google Analytics. Então, não importa em que ponto você esteja como profissional de marketing, você terá acesso a essa atualização das suas tags. Além disso, é claro, passamos os últimos anos falando sobre a importância de importar dados off-line, bem como identificadores, pelo Gerenciador de dados.

Acho que a importância para os anunciantes de geração de leads é realmente conseguir sair daquele lugar em que você só olha para o volume de alguns desses sinais iniciais, como alguém que preencheu um formulário ou clicou em um site, e conseguir trazer de volta o valor que vem do outro lado.

Então, para a geração de leads em particular, vemos ciclos de vendas ou ciclos de decisão mais longos. E, assim, conseguir colocar esses dados de volta nos nossos sistemas é o que alimenta ainda melhor seus produtos de IA. Certo? Então, não queremos apenas gerar leads. Queremos gerar leads de alta qualidade e alto valor para os profissionais de marketing. Por isso, é fundamental continuar criando essas conexões.

Ginny: E acho que também é importante voltar ao Google Tag Manager e reforçar a importância fundamental da tag.

Acho que é algo que as pessoas configuram e esquecem, fazem uma vez e não voltam mais. E ter o Gerenciador de tags acessível no Ads e no Analytics me deixou muito feliz.

Christine: É muito emocionante. E, obviamente, as tags evoluíram. Certo? Se você analisar o que fizemos com o gateway de tags do Google, por exemplo, ele ajuda os profissionais de marketing a ativar os indicadores que os bloqueadores de anúncios teriam removido da sua visualização das campanhas. Isso não só gera uma visão mais precisa da atribuição, mas também ajuda a otimizar, que é o efeito cumulativo que o Gaurav mencionou hoje.

Ginny: E sei que anunciamos recentemente mais parcerias para o gateway de tags do Google, o que facilita a implementação.

Christine: E vem mais por aí. Estamos muito animados com isso.

Ginny: Também anunciamos outras novidades para medição. As pesquisas de marca com atribuição de conversão já foram implementadas em grande parte. Também anunciamos as novas conversões futuras qualificadas e a atribuição do tipo de campanha. O que você mais gosta nessa área e por quê?

Christine: Eu gosto de tudo. Acho que vou começar pelo final: a atribuição de tipo de campanha é um pedido dos profissionais de marketing há muito tempo. Acho que muitas pessoas sabem que, por padrão, na atribuição de conversões, removemos as conversões duplicadas em todos os tipos de campanha no seu mix do Google.

E acho que, em particular para o tipo de campanha de Geração de demanda, que leva o consumidor ao longo do caminho para a conversão, sempre houve uma questão: qual o papel que ela desempenhou nesse caminho de conversão para os consumidores?

Então, o que a atribuição por tipo de campanha faz é permitir que os profissionais de marketing analisem o link direto que a Geração de demanda tem nesse caminho de atribuição e vejam o que é uma visão mais comparável (para o que também recebemos muitos pedidos) a outras plataformas sociais. Então, o objetivo é isolar a performance da Geração de Demanda e entender como ela influencia as conversões futuras.

Ginny: Assim, você consegue ver todo o espectro de onde ela está ajudando ao longo do caminho.

Christine: Exatamente. Você também mencionou a pesquisa de marca com atribuição de conversão, que é uma nova métrica interessante que, como você disse, já foi implementada na maioria dos casos. Mas, na verdade, isso é sobre vincular: depois que um usuário é exposto a um anúncio, ele vai e pesquisa sua marca ou seu produto específico? Sabemos por meio de muitas pesquisas que isso está altamente conectado à intenção futura, mas é uma métrica que oferece aos profissionais de marketing uma visão em tempo real do que está acontecendo e de como sua campanha está levando mais pessoas novamente pelo funil.

Em diferentes categorias, vimos que os profissionais de marketing podem usar essas informações sobre pesquisas de marca atribuídas para prever a participação de mercado e as vendas futuras.

E as conversões futuras qualificadas também estão nessa categoria. Ele analisa indicadores como pesquisas de marca com atribuição de conversão, mas, principalmente, muitos outros indicadores que os consumidores realizam depois de serem expostos a um anúncio. Ele prevê matematicamente como seria o crescimento lucrativo futuro para esse profissional de marketing.

Estou muito animado com isso, porque sabemos que os ciclos de decisão dos consumidores podem ser mais longos. Isso permite que os profissionais de marketing tenham mais uma ferramenta para reconhecer coisas que podem acontecer mais adiante no funil.

Ginny: As pesquisas de marca atribuídas e as conversões futuras qualificadas estão sempre ativas na interface. Não é algo que você precisa testar com experimentos.

Christine: Isso mesmo. Eles são proxies muito úteis para os profissionais de marketing tomarem decisões.

Ginny: Falando em demonstrar o valor do YouTube, quando estamos no assunto de vídeo, Josh, você demonstrou a capacidade de gerar texto, imagens e vídeo no Estúdio de recursos no palco. Para empresas que não têm muitos recursos criativos, quais são algumas dicas para aproveitar ao máximo o Estúdio de recursos?

Josh: Sim, esse é um recurso muito legal. Acho que vocês viram em alguns dos recursos visuais no palco, mas a capacidade de passar de uma ideia, de um conceito geral do que você quer mostrar e de como quer transmitir sua empresa para ter uma lista completa de todas as manchetes, descrições, imagens e todas as diferentes proporções e agora vídeos é uma capacidade realmente notável.

Então, acho que o primeiro ponto é: testar as ferramentas, ver o que você consegue criar, experimentar algumas mensagens criativas diferentes e, assim, ter um feedback quase em tempo real sobre o que está funcionando muito bem.

Outra área em que muitas empresas estão começando a aproveitar essas ferramentas é a realidade de que existem tantos formatos diferentes, tantas superfícies diferentes no Google Ads que, historicamente, tem sido muito difícil desenvolver um criativo que funcione muito bem em cada um desses contextos diferentes.

Você pode ter apenas o orçamento para gravar um vídeo e não necessariamente ter vídeos verticais de formato curto, além de in-stream e todos esses outros formatos que você precisa para aparecer muito bem em todo o YouTube.

Então, essa capacidade de testar uma diversidade muito maior de recursos e garantir que você esteja mostrando aos consumidores um anúncio que seja realmente específico para o que eles estão procurando e realmente específico para a superfície em que estão vendo, acho que é algo novo e que vai ajudar muito a melhorar a performance, a obter resultados e a garantir que os anúncios que os consumidores veem sejam relevantes e correspondam ao que eles estão procurando.

Ginny: concordo totalmente com a ideia de testar, experimentar e explorar o que está disponível.

Acho que uma das coisas mais interessantes é que você pode importar recursos do Canva e de outras plataformas. E, se não me engano, você também pode compartilhar para revisões criativas com o restante da equipe, partes interessadas e clientes.

Josh: Ouvimos várias vezes: “Meus criativos e anúncios do Google são como uma parte de um ecossistema muito maior, e preciso poder usar o trabalho que estou fazendo em produtos como Adobe, Canva ou meu próprio sistema de gerenciamento de ativos digitais”. E, na verdade, é bem difícil trazer esses recursos para o Google Ads e adaptá-los da maneira certa para que apareçam em todas essas campanhas diferentes.

Por isso, uma grande parte do que desenvolvemos é uma maneira mais fácil de transferir esses recursos para que eles apareçam na sua biblioteca, e você possa personalizá-los com apenas alguns cliques e adaptá-los para que sejam configurados da melhor forma para o Google Ads. E, como você disse, talvez seja necessário compartilhar as prévias dos recursos atualizados com os departamentos de marketing e jurídico, além de outras partes interessadas, para garantir que eles estejam de acordo antes da veiculação.

Por isso, a capacidade de importar itens com facilidade para o Estúdio de recursos e compartilhá-los quando necessário é um recurso que está gerando muito interesse e engajamento.

Ginny: Então, o objetivo é oferecer mais recursos criativos e melhorar os fluxos de trabalho.

Josh:
Exatamente.

Ginny: Os experimentos de recursos A/B no Estúdio de recursos também são muito interessantes. Também ouvimos muitas pessoas falando sobre isso com entusiasmo. Você pode compartilhar um pouco mais sobre como ele funciona?

Josh: Sim, adoraria. É por isso que eu gosto desse formato, porque podemos nos aprofundar um pouco mais do que o que você normalmente veria no palco, certo? Então, penso em duas categorias do que estamos trazendo com esses recursos de experimentos.

A primeira é: por que você precisa fazer experimentos com criativos? Você tem todos esses dados sobre as taxas de cliques e de conversão dos seus recursos. Mas a realidade é que isso só conta metade da história. Se você estiver analisando apenas seus dados históricos de séries temporais, isso não vai mostrar como esses recursos contribuíram incrementalmente para sua performance.

Por exemplo, você pode ter uma imagem ou um vídeo específico com uma taxa de cliques relativamente baixa e pensar: “Ah, isso significa que ele não tem um bom desempenho”. Mas também pode significar que ele tende a ser mostrado para usuários que já tinham uma taxa de cliques relativamente baixa, e esse recurso ainda pode estar ajudando a melhorar a performance.

Se você realmente quiser entender qual mensagem funciona melhor com seus clientes, precisa fazer um experimento A/B. É o padrão ouro para causalidade e para descobrir o que está gerando resultados.

Agora, a outra metade é que, como alguém que trabalhou em produtos de experimentos por anos, posso dizer que era um pouco doloroso executar experimentos no Google Ads. Por isso, estou muito animado com o novo recurso que estamos lançando. Ele facilita muito a troca das mensagens dos criativos. Então, quando você tem um recurso que quer testar, é basicamente um clique. E tudo o que vamos mudar são esses dois recursos. Você pode conferir e ter acesso a todos os detalhes de como isso afetou sua performance e quais resultados incrementais esse novo recurso gerou.

Além disso, você não precisa se preocupar com a bagunça de ter suas campanhas copiadas e outras coisas ficando dessincronizadas. Por isso, ele é muito mais acessível e fácil de usar. E, no fim das contas, isso significa que você vai conseguir ver quais mensagens estão realmente gerando um desempenho incremental com base nas suas metas de negócios de um jeito que não era possível antes.

Ginny: Para concluir, quero reconhecer que este é um momento incrivelmente dinâmico na publicidade, e o ritmo das mudanças pode ser bastante avassalador. Acho que vocês também falaram sobre o ritmo das mudanças no trabalho que estão fazendo e como as coisas estão se movendo rapidamente.

Isso significa que os anunciantes também precisam acompanhar essas mudanças. E a gestão de mudanças é difícil.

Então, nesse sentido, qual é uma ação que os profissionais de marketing podem colocar na agenda da próxima semana para começar com o pé direito? Por que não começamos com você, Josh?

Josh: acho que a primeira coisa que eu gostaria que as pessoas tentassem é criar. É muito interessante ver como o papel dos profissionais de marketing está evoluindo. Você tem muito mais opções e recursos para contar a história que quer contar. A IA aprimora esse conteúdo e ajuda a garantir que ele apareça da maneira que você quer para todos os públicos que você quer alcançar em todos esses novos serviços e formatos, garantindo que ele seja relevante e envolvente.

Também há uma conexão com as metas. Sobre o que você disse antes sobre trazer dados de leads do funil inferior, isso também é muito importante para a criatividade, porque ajuda a entender quais são as mensagens que alcançam pessoas que não apenas preenchem um formulário, mas que se tornam clientes pagantes e geram valor para sua empresa como anunciante.

Então, acho que há um efeito sinérgico aqui: ao testar algumas dessas novas mensagens criativas, se você tiver a medição correta configurada e usar os tipos de automação que mencionamos, vai conseguir aprender muito rapidamente o que realmente está repercutindo e o que está gerando os resultados de negócios que você busca.

Christine: Então, a criatividade pode ser um otimizador nesse sentido, certo? Ele encontra públicos-alvo que você nunca imaginaria que encontraria.

Ginny: Esse é um ponto muito importante. Adoro isso porque acho que isso acontece com frequência quando as pessoas (já falamos sobre isso em outros episódios também) veem um recurso que está recebendo talvez impressões mínimas, mas está gerando desempenho. E muitas vezes isso pode significar que você está alcançando um público nichado que não alcançaria de outra forma sem que esse recurso fizesse parte dessa combinação.

Tudo bem. Chris, o que você diria?

Chris: não quero dar uma resposta! Como já falamos, para testar esses novos formatos que estamos experimentando com anúncios no Modo IA, você precisa adotar o AI Max com personalização de texto. Os anunciantes já podem fazer isso.

Mas também estamos trabalhando em várias outras coisas no Modo IA. E estou muito animado com as Ofertas Diretas. Já tivemos uma boa tração inicial. Decidimos nos dedicar mais a esse experimento.Outra coisa que eu gostaria que os anunciantes fizessem é testar esses novos experimentos, como as Ofertas Diretas, e nos dizer o que acham deles para que possamos incorporar isso ao produto e continuar inovando juntos.

Ginny: Ótimo. E você, Christine?

Christine: Dados, dados, dados. Então, sabemos que ter uma boa configuração de dados de ambas as tags, bem como dados off-line, se torna a grande vantagem competitiva para os profissionais de marketing. Se você ainda não estabeleceu o gateway atualizado da tag do Google e não está importando dados pelo Gerenciador de dados, é por aí que eu começaria.

Mas não se esqueça que temos grandes anúncios no Google Analytics sobre a vinculação de muitos dados e impressões de terceiros, bem como dados de custo, para que você possa realmente começar a ver o caminho completo do consumidor. Há muitas maneiras diferentes de conectar dados e trazer mais insights coletivos para sua tomada de decisões.

Ginny: Muitas vezes, os anunciantes com ciclos de vendas longos ou que sentem que têm baixo volume de conversão para essa conversão final ficam preocupados e hesitam em começar a usar o plano de ação de dados porque sentem que já estão atrasados. O que você diria a esses anunciantes?

Christine: Primeiro, comece com o que você tem. Mas você não precisa começar pelo fim, com o conjunto de dados mais perfeito, certo? É claro que alguns profissionais de marketing se deram ao trabalho de atribuir um valor de vida útil a cada pessoa que fez uma conversão, e isso é um dado muito poderoso. Mas se você não estiver lá, não tem problema. Provavelmente há muitas etapas entre elas que vão realmente alimentar e dar insights sobre todos os tipos de campanha de IA que você ouviu hoje.

Por isso, acho importante começar com o que você tem. Como já falamos, também temos muitas parcerias e conectores. Então, conheça algumas parcerias, talvez com alguns dos seus provedores de CMS, para conectar as partes que podem realmente fornecer feedback.

Ginny: Certo. É isso. Agradecemos muito a Christine, Chris e Josh por estarem aqui hoje. Foi incrível encerrar a primeira temporada do Ads Decoded aqui no Google Marketing Live.

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Ginny: Foi ótimo estar aqui para ouvir diretamente dos líderes de produtos e entender o porquê e o como de alguns dos maiores anúncios do GML. Vamos compartilhar mais informações na newsletter Ads Decoded na página do Google Ads no LinkedIn, então fique de olho.

E assim termina a primeira temporada. Voltaremos no final de agosto com episódios completos. Enquanto isso, fique de olho nos segmentos de perguntas e respostas da comunidade aqui mesmo neste feed. Vamos responder a todas as suas perguntas. Se você tiver uma pergunta para enviar, mande um e-mail para addsdecoded at google.com.

Agradecemos todas as perguntas e o engajamento durante toda a temporada. Até a próxima.