Alinhado à marca e em grande escala: como melhorar a performance com criativos de IA

Acompanhe a apresentadora Ginny Marvin e descubra como usar ferramentas de IA generativa para escalonar a criação sem sacrificar a fidelidade ou o controle da marca.

Visão geral do episódio

A IA generativa está levando a uma “mesmice” na publicidade? Nesta semana, vamos abordar o “fardo” criativo, desde a pressão para produzir proporções de tela infinitas para o YouTube até o medo de perder o controle da marca em um mundo automatizado.

Neste episódio do Ads Decoded, a apresentadora Ginny Marvin conversa com Charles Boyd (gerente de produtos do grupo – criativo, Google Ads) e Sarah Hathiramani (diretora de gerenciamento de produtos, YouTube Ads) para diminuir a distância entre a fidelidade da marca e a escala com tecnologia de IA.

Neste aprofundamento:

• Evite a mesmice: como usar a IA generativa para se destacar em vez de se misturar.
• Entenda a qualidade do anúncio: por que ela é uma métrica de diagnóstico para descoberta, não um relatório de performance de aprovação/reprovação.
• Controles"anunciante no circuito": como usar diretrizes de texto para orientar a IA e manter o controle da marca.
• Experimentos de recursos do Performance Max: como usar o novo teste A/B guiado para isolar o impacto criativo.

Quer saber as principais conclusões e dicas da Ginny sobre essa conversa? Inscreva-se na newsletter Ads Decoded.

Recursos adicionais

Controle o criativo de IA com diretrizes de texto

Gere recursos de criativo alinhados à marca para campanhas IA Max e PMax.

Transforme imagens em vídeos de alta qualidade

O Veo já está disponível no Asset Studio. Ele está em “Ferramentas” no Google Ads.

Descubra novas ferramentas criativas para campanhas Geração de Demanda

Crie vídeos com imagens estáticas e aumente a escala do conteúdo autêntico de criadores.

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Como o Merchant Center impulsiona o comércio moderno

Descubra as práticas recomendadas para feeds e ative recursos avançados.

Transcrição

Sarah: O objetivo é tirar de você o custo e o fardo do desenvolvimento de criativos, disponibilizar as ferramentas e fazer com que você perceba os ganhos de performance em termos de conversões ou valor de conversão.

Ginny: Sou Ginny Marvin, Ads Product Liaison do Google, e este é o Ads Decoded. O criativo costuma ser a parte mais demorada de qualquer campanha, e a capacidade dele de determinar o sucesso ou o fracasso é tão relevante quanto sempre foi. Hoje, vamos abordar a pressão criativa para produzir infinitos formatos de anúncios no YouTube e o medo de que a IA generativa leve a uma mesmice geral.

Para isso, contamos com a participação de dois especialistas que já estiveram aqui antes: Charles Boyd, que trabalha com ferramentas e fluxos de trabalho de automação criativa, e Sarah Hathramani, especialista em anúncios do YouTube e Geração de Demanda. Vamos conhecer os recursos criativos da IA Max, Performance Max e Geração de Demanda, além de ferramentas como o Veo, para criar fidelidade à marca em escala. Também vamos aprender a usar a qualidade do anúncio e discutir recursos que muitos de vocês pediram, como as declarações de exoneração de responsabilidade em texto.

Ginny: Olá, Charles e Sarah. Estou muito feliz por passar os próximos minutos falando sobre criativos. Para começar, gostaria de perguntar como você vê a mudança no papel dos criativos nas campanhas de performance ou se você acha que o papel deles tem um nível diferente de importância.

Charles: No momento, minha equipe está dedicando muito tempo a pensar em como unir a segmentação e os criativos para melhorar a performance das campanhas. Acho que estamos vendo uma mudança agora, principalmente se você tiver a IA Max ativada com personalização de texto e expansão de URL final. Reunir tudo isso ajuda a melhorar a performance, porque você pode segmentar o consumidor certo no momento certo com a página de destino e a mensagem certas.

Sarah: No YouTube, há uma variedade enorme de experiências em dispositivos de TV conectada, vídeos horizontais no computador e conteúdo vertical nos Shorts. Por isso, é muito importante ter criativos em todas as proporções necessárias para garantir que todo esse inventário esteja disponível para você como anunciante.

E acho que o que realmente mudou nos últimos anos é que o Google está cada vez mais facilitando a redução de custos para os anunciantes, usando as ferramentas do Google Ads e outras para garantir que você cuide da qualificação do inventário sem ter que arcar com os custos sozinho.

Ginny: Sim, ótimo. Quero falar sobre muitas dessas ferramentas à medida que nos aprofundamos. A IA Max se baseia nos anúncios responsivos de pesquisa. E eu só quero entender melhor como os recursos funcionam nos anúncios responsivos de pesquisa.

Eu entendo as perguntas: como posso saber se meu recurso está realmente funcionando? Talvez ele esteja recebendo um número relativamente pequeno de impressões, mas há conversões. Então, como os anunciantes devem entender se é hora de trocar algo ou se algo está realmente alcançando um público importante?

Charles: no cenário específico que você descreveu, se um recurso está recebendo um pequeno número de impressões, mas conversões, provavelmente está alcançando um público muito específico. Esse recurso provavelmente é muito valioso quando usado em combinação com outros recursos.

Por outro lado, se você estiver vendo algo um pouco diferente: poucas impressões (ou nenhuma) e nenhuma conversão após algumas semanas. Isso provavelmente significa que esse recurso não está ganhando o leilão ou não está sendo veiculado muito bem em combinação com outros recursos. É nesse momento que você deve considerar a troca dos recursos.

Não recomendo apenas cortar os recursos. É melhor substituir os recursos por outros que criem mais combinações únicas.

O objetivo é criar combinações únicas de recursos que possam atrair diferentes pesquisas em várias combinações.

Ginny: Acho que também é importante lembrar que muitas vezes falamos sobre alcançar vários tipos de público em um grupo de anúncios ou anúncio, certo? Então, ao criar seus recursos em um anúncio responsivo de pesquisa, você deve pensar nessa amplitude para alcançar uma diversidade de pesquisas e, com isso, os tipos de usuários que podem estar em diferentes fases da jornada de compra?

Charles: Sim, com certeza. Você precisa pensar na grande variedade de pesquisas que as pessoas fariam. A IA Max é uma das maneiras de conseguir algumas dessas pesquisas e combinações exclusivas.

E não é apenas, eu diria, um conjunto exclusivo de recursos. Ter uma variedade de páginas de destino no mesmo grupo de anúncios também é muito importante. Por isso, recomendo ter alguns RSAs com páginas de destino diferentes.

Além disso, ter a IA Max ativada com a personalização de texto e a expansão de URL final vai ajudar a aumentar o número de pesquisas relevantes que você estava perdendo antes. A IA Max vai ajudar a direcionar os consumidores para a página de destino certa com base no que eles estão pesquisando.

Assim, ela pode combinar todas as diferentes combinações de RSAs em um grupo de anúncios para atingir todos esses tipos de pesquisa exclusivos.

Ginny: Isso é muito importante porque é uma orientação um pouco nova ter várias páginas de destino e vários anúncios responsivos de pesquisa em um grupo de anúncios.

Quero falar sobre a qualidade do anúncio. É outra área sobre a qual recebemos muitas perguntas: o que é, o que indica e como deve informar suas entradas criativas.

Charles: eu penso na qualidade do anúncio como uma métrica de diagnóstico para informar se você está preparado para o sucesso. Por exemplo, na Performance Max, a qualidade do anúncio indica se você está alcançando todos os diferentes espaços e formatos que permitem acessar todas as impressões em potencial, bem como uma indicação da diversidade dos recursos disponíveis em um grupo de anúncios específico.

Descobrimos que, quando todos esses elementos estão no lugar, você tem mais desempenho com um ROI semelhante.

Ele usa um algoritmo matemático chamado similaridade de cosseno para dar uma indicação rápida de quão únicas são cada um dos títulos ou as descrições. Quantas combinações únicas você pode fazer com isso?

É assim que a qualidade do anúncio funciona nos bastidores para dar feedback em tempo real. Mas isso não indica necessariamente o desempenho, porque estamos procurando recursos, como falamos antes, que possam atrair diferentes tipos de pesquisas. Você precisa usar sua própria intuição para analisar os recursos e verificar se todas as partes estão lá.

Ginny: Sim, porque muitas vezes as pessoas dizem: “Tenho um anúncio com uma qualidade do anúncio relativamente baixa, mas ele está gerando conversões”. Isso significa que a qualidade do anúncio não quer dizer nada.

E é mais ou menos a mesma coisa que acontece com palavras-chave que têm um Índice de qualidade mais baixo, mas que estão gerando conversões. Isso não significa que a qualidade do anúncio esteja errada, mas sim que ela está informando sobre sua propensão à descoberta.

Charles: Exatamente. E os clientes que melhoram a qualidade dos anúncios tendem a ter resultados melhores, certo? Porque, em geral, você está alcançando um novo inventário, o que oferece um novo lugar para alcançar um cliente a um custo semelhante ao que você pode não ter tido antes. Use isso como um diagnóstico para saber quando você tem espaço no seu criativo para melhorar o desempenho.

Ginny: Ótimo. Sarah, você quer acrescentar algo?

Sarah: A qualidade do anúncio é importante, mas não é suficiente para dar uma visão completa. Por que é importante: a qualidade do anúncio permite entender se um anúncio segue nossas práticas recomendadas de cobertura de recursos para ter a melhor performance possível. Isso significa que a qualidade do anúncio está relacionada à qualificação do inventário.

Ou seja, suas imagens e vídeos precisam cobrir todas as proporções. A Geração de Demanda funciona melhor quando você usa muitos recursos de criativo e proporções diferentes, garantindo que você alcance os espectadores em todos esses conjuntos diversificados de experiências de visualização do YouTube que mencionei anteriormente: smart TV, vídeo horizontal, anúncios gráficos em um feed, conteúdo vertical no Shorts, só para citar alguns.

Eu consideraria isso o preço de entrada, mas você realmente quer ir além da qualidade do anúncio. Eu daria uma olhada no YouTube Ads Leaderboard para entender melhor os tipos de mensagens criativas que também estão repercutindo em certos tipos de público-alvo em diferentes objetivos de negócios.

Ginny: Ótimo. E o ranking é o índice dos anúncios com melhor desempenho. Eles estão com a melhor performance? Qual é o indicador?

Sarah: Sim, eu pensaria nisso como um painel que permite classificar e filtrar para encontrar diferentes tipos de criativos em vários objetivos de marketing. Você pode detalhar para analisar anunciantes que podem ter objetivos semelhantes aos seus. É uma ferramenta de exploração para inspirar seu próprio processo criativo.

Ginny: Ótimo. Ótimo recurso. Agradecemos por destacar isso.

E já que estamos falando sobre como aproveitar ao máximo seus recursos, quero falar sobre melhorias de vídeo. Temos adicionado recursos às melhorias de vídeo, sendo a narração o mais recente.

Gostaria que você falasse um pouco sobre como as melhorias de vídeo funcionam, onde os anunciantes estão vendo os benefícios e como eles ainda podem garantir que os anúncios sejam representados e criados de maneiras que pareçam fiéis à marca.

Sarah: Estamos lançando melhorias de vídeo para reduzir o ônus e o custo dos anunciantes associados ao desenvolvimento de criativos, ao mesmo tempo em que melhoramos a performance da campanha. Em outras palavras, não lançaríamos uma melhoria de vídeo se não tivéssemos os dados para provar e demonstrar que elas melhoram a performance da campanha.

De acordo com um experimento interno recente, os anúncios Geração de Demanda com melhorias de vídeo tiveram um aumento de mais de 16% no valor da conversão com o ROI segmentado no YouTube.

Mais uma vez, o objetivo é tirar o custo e o fardo do desenvolvimento de criativos do seu prato, disponibilizar as ferramentas para você e fazer com que você perceba os ganhos de performance em termos de conversões ou valor de conversão.

Sobre as narrações, como você mencionou, começamos a lançar narrações nas campanhas PMax. De modo geral, a qualidade é um fator muito importante em todas as melhorias criativas. E, claro, com o ritmo da inovação e o momento em que estamos de forma mais ampla, a qualidade vai melhorar com o tempo.

Também vamos explorar ainda mais maneiras de deixar claro para os anunciantes como será a narração, por exemplo, com prévias. Isso é mais emblemático e representativo de um conjunto mais amplo de soluções que chamamos de “anunciante no circuito”, em que você tem mais transparência e controle sobre os tipos de automações que serão aplicadas.

Ginny: E se não me engano, os recursos de narração vêm dos recursos fornecidos pelo anunciante. Ele não está criando o próprio script. Ele está usando os títulos e descrições. Então, há controle em termos do que as narrações se baseiam.

Uma das grandes perguntas que recebemos das pessoas, ou preocupações, é que, com todos os anunciantes agora podendo usar esses mesmos modelos básicos, temos o Gemini, o Veo e o Nano Banana. Com todas essas ferramentas nas mãos dos anunciantes, vamos ver um mar de mesmice?

Como os anunciantes podem garantir que os recursos generativos representem suas marcas e ajudem a diferenciá-las da concorrência?

Charles: eu acho que essas ferramentas ajudam a ir na direção oposta, ou seja, a destacar as marcas. Acho que esse é um dos superpoderes das ferramentas generativas disponíveis no Google Ads e no Asset Studio, mas, de modo geral, é a capacidade de criar algo único com rapidez e testar vários estilos e iterações em escala.

Por isso, acho que isso ajuda muito a fazer o contrário. E há ferramentas no Google Ads para expressar sua marca e fornecer as informações necessárias para sentir a representação da marca e os recursos criados.

Você vai ver alguns deles no Asset Studio, mas também pode fornecer diretrizes de marca, e vai ver ainda mais isso este ano ao ativar recursos como a otimização de recursos, para que o Google entenda melhor sua marca. E vamos começar com o AI Brief. E você vai ver mais sobre isso no GML também.

Ginny:Sarah, eu gostaria de saber sobre o Veo no Google Ads e como as marcas podem garantir que estão aparecendo com fidelidade e diferenciação da marca, com vídeo.

Sarah:Estamos muito animados. Acabamos de colocar o Veo nas mãos dos anunciantes diretamente por meio de soluções como a Ferramenta de criação de vídeo e o Asset Studio. Basicamente, isso vai permitir que os anunciantes selecionem até três imagens e as usem para gerar cinco vídeos de dez segundos.

Isso é para anunciantes que usam apenas imagens e não conseguem aproveitar todo o potencial do YouTube sem ter recursos de vídeo. Em vez de pedir que cada anunciante se torne uma empresa de produção de vídeo interna, podemos usar o Veo para aproveitar a automação, mantendo a transparência e o controle, além da oportunidade de expressar a voz, nesse caso, pelas três imagens fornecidas pela marca.

Ginny: Ótimo. Sim, eu falo muito sobre isso, voltando ao que vocês dois disseram: as marcas que já são ótimas em se distinguir, conhecem sua voz e têm o ponto de vista que pode ser aprimorado com recursos generativos, porque muito disso se baseia no que você sabe sobre sua marca.

Acho que é um momento muito interessante para o branding, que pode ser aprimorado para impulsionar o desempenho das empresas.

Ótimo. Quero voltar para a Pesquisa. Recentemente, anunciamos que os anúncios dinâmicos de pesquisa (DSA) vão migrar para a IA Max. Por enquanto, os anunciantes têm controles e ferramentas para fazer essa transição por conta própria, o que recomendamos fortemente que seja feito antes do início da migração automática em setembro.

Charles, você pode falar um pouco sobre como a IA Max difere dos anúncios dinâmicos de pesquisa e por que estamos confiantes de que isso vai melhorar a performance, pelo menos de forma neutra, para os anunciantes que investem e adoram os DSAs há tantos anos?

Charles: Claro. Acho que a IA Max é a evolução do DSA com algumas grandes melhorias. Assim como a segmentação, por exemplo, não se baseia apenas na sua página de destino, mas combina isso com indicadores de intenção em tempo real e a otimização de recursos. Além disso, ela pode adaptar esses recursos às consultas específicas dos usuários. Enquanto os DSA simplesmente pegavam os recursos diretamente da sua página de destino, a IA Max pode adaptá-los para corresponder à intenção do usuário.

Além desses novos recursos, você vai ter mais controles, mais relatórios e um fluxo de trabalho de campanha simplificado com a IA Max. Você vai receber relatórios de recursos mais detalhados, além da capacidade de fornecer diretrizes,como diretrizes de texto, com a IA Max, o que não era possível com os anúncios dinâmicos de pesquisa. É uma grande atualização com tecnologia do Gemini.

Ginny: Que bom que você mencionou as diretrizes de texto, porque eu quero falar sobre elas e sobre alguns dos direcionamentos que estão sendo incorporados ao IA Max e a outras campanhas sobre orientações de recursos. Já falamos um pouco sobre isso com os aprimoramentos de vídeo. Você pode falar sobre diretrizes de texto e também sobre resumos de IA como parte disso? Sei que vamos falar mais sobre os briefings de IA no GML, mas o que podemos compartilhar agora?

Charles: Sim, as diretrizes de texto já estão disponíveis. Qualquer pessoa pode aplicar diretrizes de texto na Pesquisa e no PMax. Digamos que você venda casacos e não quer que eles sejam descritos como “baratos” ou que há palavras específicas que você nunca usaria para descrever o material. Agora você pode fornecer essas diretrizes ao Google como parte das diretrizes de texto.

Eu penso que há um conjunto padrão de diretrizes que estão sempre ativadas quando você tem a personalização de texto habilitada em uma campanha com IA Max. Por exemplo, ele nunca vai fornecer preço, disponibilidade e outros tipos de informações em um recurso de texto. Mas você pode adicionar suas próprias diretrizes.

É possível especificar até 40 diretrizes em uma campanha. O Google vai verificar literalmente cada recurso criado em relação a cada uma das diretrizes que você fornecer. Essa é uma forma muito eficaz de orientar o Google sobre os tipos de conteúdo que você quer ou não que ele crie e aproveitar o benefício da personalização de texto.

Por exemplo, os clientes que usam a IA Max e ativam a personalização de texto e a expansão de URL final têm, em média, 7% mais conversões com um CPA ou ROAS semelhante. Se você nunca usou a personalização de texto ou a expansão de URL final por causa de preocupações com a marca ou a capacidade de direcionar a IA, essa é uma maneira muito eficaz de fazer isso e aproveitar os benefícios de performance ao mesmo tempo.

Ginny: Outra novidade são as declarações de exoneração de responsabilidade de texto, que eram muito pedidas por pessoas que precisam desse texto nos anúncios. Então, gostaríamos de saber mais sobre isso, quem deve usar e como você acha que será aplicado.

Charles: Sim, estou muito animado com o lançamento das declarações de texto porque, como você mencionou, Ginny, é algo que as pessoas pedem há muito tempo. E já era possível fixar recursos, como títulos e descrições, mas não era possível usar descrições fixadas com a expansão de URL final.

As declarações de exoneração de responsabilidade resolvem esse problema. Então, se você especificar uma exoneração de responsabilidade para uma campanha de pesquisa, o texto que você especificar como a exoneração de responsabilidade vai servir como a descrição, não importa o que aconteça. Você pode ativar a expansão de URL final e a personalização de texto. Essa declaração de exoneração de responsabilidade sempre vai servir como a primeira linha da descrição.

É muito importante observar que, se você tiver algo fixado na primeira linha da descrição, isso vai substituir o que você fixou lá. Essa é uma observação muito importante. É como se você não pudesse usar as duas coisas ao mesmo tempo.

Ginny: OK, então o aviso legal de texto vai substituir a descrição fixada.

Charles: Exatamente. A descrição fixada ainda pode ser veiculada se, por exemplo, a exoneração de responsabilidade for reprovada ou pausada. Mas quando os dois são qualificados, o recurso sempre vai substituir uma primeira descrição fixada.

Ginny: Ótimo. Sarah, você quer acrescentar algo?

Sarah: Acho que todos podemos respirar aliviados e dizer: finalmente! Estamos muito animados. No lado da Geração de Demanda, tivemos um piloto limitado para testar avisos no anúncio em formatos importantes do YouTube. Até o momento, esse piloto foi em pequena escala. Mas, é claro, temos as mesmas ambições que o Charles mencionou para o lado da pesquisa.

Começamos com um pequeno piloto para entender profundamente as necessidades dos anunciantes de saúde em particular. Essas pessoas têm requisitos legais concretos em relação às informações de exoneração de responsabilidade que precisam transmitir nos anúncios. E estamos ansiosos para refletir esses aprendizados em uma oferta mais amplamente disponível para anunciantes em setores sensíveis ainda este ano.

Ginny: sei que estamos deixando muitos anunciantes muito felizes com isso. Quero falar um pouco sobre os feeds de produtos. Acabamos de fazer, há alguns episódios, uma análise detalhada do varejo. Se você trabalha no varejo, recomendo muito que assista esse episódio. Falamos muito sobre dados de produtos e a importância deles, mas acho que seria negligente não mencionar os feeds de produtos e a importância que eles têm para os anunciantes de varejo do ponto de vista criativo.

Sarah, você pode falar um pouco sobre os formatos compráveis do YouTube e se há outras considerações que os anunciantes devem ter em mente do ponto de vista dos dados do produto?

Sarah: é muito importante que, se você for um varejista e tiver um feed de produtos do Google Merchant Center configurado, essas informações estejam atualizadas e preenchidas com informações de alta fidelidade, porque isso pode realmente potencializar sua criatividade. Por exemplo, recursos de promoção ou ofertas de parcelamento.

Então, pense em onde você tem a oportunidade de transmitir algo único que outras partes do ecossistema de anúncios não conseguem comunicar.

Outra coisa que eu gostaria de mencionar é que o Google Merchant Center continua sendo uma fonte de verdade muito importante, não apenas para ofertas de parcelamento, recursos de promoção, qualidade dos SKUs e a natureza representativa dos SKUs em termos do que está disponível na sua loja virtual ou física, mas também porque os vídeos hoje na Geração de demanda só podem veicular cinco anúncios em vídeo por vez. Como varejista, você pode ter dezenas de milhares, senão centenas de milhares de SKUs no seu feed de produtos do GMC.

Não seria incrível se você tivesse vídeos mapeados para cada um desses produtos? Na Geração de demanda, podemos quebrar essa restrição de cinco e, em vez disso, dizer que, como temos inteligência de que esse usuário está no mercado para esse produto específico e agora que temos um vídeo mapeado para esse produto específico, vamos veicular esse vídeo que realmente dá vida ao produto que sabemos que o usuário tem alta propensão a comprar.

Recentemente, iniciamos um pequeno piloto para testar um mapeamento mais completo de vídeos para produtos individuais e, em seguida, veicular o vídeo mapeado para o produto que nossos sistemas entendem que o usuário tem maior probabilidade de comprar.

Então, estou muito otimista com a interseção de criativos e o Google Merchant Center. E aproveite o Google Merchant Center para seu benefício criativo, para não ter que depender da sua criatividade para transmitir certas mensagens, porque seu feed do GMC é atualizado e de alta fidelidade para transmitir muitas dessas informações por conta própria.

Ginny: quero falar sobre testes. Obviamente, os dias dos testes A/B antigos e rigorosos estão evoluindo. E temos novas ferramentas, como variações de anúncios e experimentos de recursos. E eu quero saber de vocês dois como os anunciantes devem pensar sobre o teste de recursos nas várias campanhas. Então, por que não começamos com você, Charles?

Charles: acho que os testes são uma parte muito importante do ciclo de vida do desenvolvimento criativo, porque permitem medir em relação às metas de performance como o investimento em criativos leva ao desempenho que você quer ver.

E você pode fazer isso com coisas como as variações de anúncios na Pesquisa ou agora no PMax, como você mencionou, Ginny. Agora é possível fazer testes A/B diretos de criativos adicionais ou dois conjuntos de criativos entre si.

E você pode ter uma medida quantitativa de como os investimentos em criativos estão realmente gerando a performance que você quer ver e usar esses aprendizados para melhorar seu processo de desenvolvimento criativo. Por isso, acho que é uma parte essencial do ciclo de vida que todo mundo deveria considerar nos testes, e não apenas testar entre dois recursos, mas também testar a adição de automação e ver o que ela faz com a performance da campanha.

Ginny: Ótimo. E você, Sarah?

Sarah: estou muito animada com o lançamento dos experimentos de comparação de recursos do PMax e como isso está sendo implementado e ajudando os anunciantes de forma mais direta. E estou muito animado com o fato de que isso vai chegar à Geração de Demanda ainda este ano. Acho que a capacidade de testar sempre existiu, mas a facilidade de uso estava faltando. E ouvimos esse feedback com clareza.

Acho que os anunciantes vão perceber, ao começar a usar o recurso de experimentos de comparação de recursos nas campanhas PMax e, depois, nas campanhas Geração de demanda, que essa é uma experiência guiada para permitir boas configurações de teste A/B, em que os aprendizados serão válidos e você poderá isolar o criativo como o único fator que muda entre A e B.

Charles: Sim, e fique de olho no GML para mais novidades nessa área.

Ginny: Para finalizar, tenho uma pergunta para cada um de vocês. Charles, eu gostaria de saber mais sobre relatórios e onde você vê a equipe se concentrando em termos de trazer transparência para o desempenho real dos seus recursos.

Charles: Sim, acho que a transparência na forma como a IA está agindo em seu nome é muito importante. É por isso que estamos investindo muito tempo para adicionar cada vez mais transparência a coisas como a IA Max e a PMax. Uma das formas como isso vai aparecer para os criativos é que acabamos de começar a lançar mais estatísticas para os relatórios de expansão de URL final.

Antes, na Pesquisa, você só tinha estatísticas de impressão, e na PMax, só tinha estatísticas de conversão. Agora você tem o conjunto completo de estatísticas disponível para cada combinação de título e URL na Pesquisa e na PMax para todos os relatórios de URL final. Agora é um ótimo momento para começar esse ciclo de testes para adicionar a IA Max ou a otimização de recursos na PMax ou na Geração de Demanda às suas campanhas para ver como essa performance vai melhorar e como a IA vai agir em seu nome.

Ginny: Ótimo, obrigada. Sarah, uma pergunta para você sobre a Geração de Demanda e a Performance Max. Falamos muito sobre alcançar clientes em potencial em todas as etapas da jornada de compra, da descoberta à compra.

Gostaria de saber sua opinião sobre como os anunciantes devem pensar nos recursos criativos em cada etapa da jornada do cliente e como eles devem ser estruturados e representados.

Sarah: acho que muitas pessoas pensam no YouTube como um lugar para publicidade de marca, e o YouTube é a nova TV.Há um bom motivo para essa compreensão e equivalência. Mas o YouTube nos últimos anos se tornou um fator de performance muito eficaz.

E, é claro, quando falamos em performance, nos referimos a conversões profundas, como adições ao carrinho e vendas. O que eu quero que todos entendam é que, mesmo que você esteja otimizando para essas conversões profundas e para a performance da parte inferior do funil, pode haver públicos diferentes que você está buscando. Esses públicos-alvo vão se identificar com mensagens criativas muito diferentes.

Na Geração de demanda, a mensagem será diferente para conquistar um cliente que talvez nunca tenha ouvido falar da sua marca. Então, eu pensaria no seu público em primeiro lugar e no trabalho que realmente precisa ser feito com o recurso em termos de impulsionar essa compra, impulsionar essa adição ao carrinho. Talvez seja alguém que está conhecendo sua marca agora ou alguém que já está bem familiarizado com ela. Como isso se traduz no criativo?
Ginny: Ótimo.
Agradecemos a atenção. Agradeço a vocês dois. Isso foi incrível. Também estou ansioso para saber mais sobre o que vem por aí no GML. Você já deu várias pistas. Agradeço a vocês dois pelas ideias sobre tudo o que é criativo.

Charles: É claro, Ginny, adoro falar sobre criatividade.

Sarah: Obrigada, Ginny!

Ginny: Agradeço a Charles e Sarah por explicarem o papel central e em constante evolução da criatividade na melhoria da performance.

Sei que há ceticismo sobre o quanto os anunciantes realmente têm controle em um mundo orientado por IA. Nossa conversa de hoje destacou que sua intuição e a voz da sua marca são tão importantes quanto sempre foram.

Aqui estão os três principais pontos da nossa conversa.

Primeiro: a qualidade do anúncio é uma ferramenta de diagnóstico, não um relatório de performance. Então, você quer usá-la como uma métrica para identificar espaço para descoberta, e não como um indicador de aprovação ou reprovação da eficácia do recurso.

Segundo: use os controles de anunciante no loop para que a automação não signifique sacrificar a fidelidade da marca. Agora você pode usar soluções como diretrizes de texto para orientar o conteúdo de IA e ferramentas como o Veo para gerar vídeos, mantendo a voz da sua marca.

E três: a amplitude é importante. Já falamos sobre isso em episódios anteriores, mas para alcançar um conjunto diversificado de pessoas que fazem pesquisas, você precisa criar o máximo de variedade possível nos seus recursos.

Isso inclui usar vários RSAs e páginas de destino em um grupo de anúncios, quando possível, como o Charles mencionou, e substituir os recursos que não estão ganhando leilões.

Tudo bem, vamos aos itens de ação. Primeiro: conhecer o Asset Studio. Ela está em “Ferramentas” no Google Ads e é o lugar para criar recursos generativos, editar imagens e vídeos e gerenciar sua biblioteca de recursos compartilhados.

Dois: confira os testes de recursos na PMax. É o que a Sarah mencionou, em que você pode fazer testes A/B com diferentes versões do mesmo tipo de recurso e medir o que está impulsionando a performance. Então, fique de olho, porque essa novidade vai chegar à Geração de demanda.

Continue enviando seus comentários e perguntas. Confira a newsletter complementar Ads Decoded na página do Google Ads no LinkedIn no dia seguinte ao lançamento deste episódio. Deixe suas perguntas nos comentários ou envie um e-mail para adsdecoded@google.com.

Por fim, temos algumas novidades incríveis. O Google Marketing Live está chegando na quarta-feira, 20 de maio. Nosso próximo episódio será transmitido ao vivo após as palestras principais. Vou conversar com alguns dos nossos palestrantes principais para analisar os anúncios. Você pode se inscrever em GoogleMarketingLive.com. Como sempre, agradecemos sua participação.