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Domine os lances e o orçamento na era da IA. Vamos analisar os períodos de aprendizado, as inicializações a frio de campanhas e o uso de metas para crescer com eficiência.
Visão geral do episódio
Ajustar os lances e o orçamento sempre foi uma parte essencial do sucesso da campanha, mas isso ganha uma nova importância na era da IA. As estratégias e configurações que você usa fazem mais do que gerenciar os gastos: elas indicam suas prioridades de negócios ao sistema, para que ele possa cumprir essas metas com mais eficiência.
A apresentadora Ginny Marvin conversa com Kristina Park e Carlo Buchmann, gerentes de produtos do Google Ads especializados em orçamentos e lances, sobre as práticas recomendadas atuais e os novos recursos que a IA está oferecendo nessas áreas.
Abordamos:
- Início dos Lances inteligentes: por que você não precisa mais de muitos dados de conversão para lançar novas campanhas com confiança.
- Como dominar eventos com orçamento fixo: como os orçamentos totais da campanha e os ajustes de sazonalidade podem maximizar suas promoções.
- Encontrar crescimento: usar metas para escalonar com eficiência.
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Recursos extras
Noções básicas e práticas recomendadas dos Lances Inteligentes
Aprenda a usar os Lances inteligentes para otimizar conversões e valores de conversão.
Saiba mais sobre os Lances Inteligentes
Confira as práticas recomendadas para automatizar e otimizar seus lances.
Saiba mais sobre as atualizações mais recentes do Lances inteligentes e do orçamento com nossos especialistas em produtos.
Introdução aos lances com base no valor na pesquisa
Descubra como os lances com base no valor podem ajudar você a otimizar os valores de conversão.
Práticas recomendadas de lances e orçamento para a era da IA. Vamos analisar os períodos de aprendizado, as inicializações a frio de campanhas e o uso de metas para crescer com eficiência.
Transcrição
Kristina:a Otimização dos Lances Inteligentes foi criada para encontrar ativamente tráfego novo e de alto potencial para uma campanha que possa ficar fora dos padrões de lances seguros habituais de um anunciante, em que sabemos ou temos uma ideia melhor de que ela vai gerar um clique ou uma conversão. Esse recurso ajuda o sistema a analisar mais dessas novas consultas para você alcançar algumas das conversões que estava deixando de gerar.
Ginny : Olá, sou Ginny Marvin e hoje estou conversando com Kristina Park e Carlo Buchmann, gerentes de produtos especializados em orçamentos e lances. Vamos falar sobre como escolher a estratégia de lances certa para novas campanhas sem precisar ter dados de vários meses, aspráticas recomendadas, navegando pelos períodos de aprendizado com confiança. Vamos responder às suas principais dúvidas e falar sobre as novidades. Aproveite!
Olá, Kristina e Carlo, é um prazer ter vocês aqui no Ads Decoded.
Certo. Um tema que gera muita confusão são as inicializações a frio. Você tem uma nova campanha ou conta: qual estratégia de lances usar para começar? Alguns defendem que você comece usando a estratégia Max. cliques ou CPC manual até ter dados suficientes para mudar para as estratégias de Lances inteligentes.
Outras começam com Max. conversões ou tCPA e depois mudam para lances com base no valor, Maximizar o Valor da Conversão ou tROAS quando têm dados de conversão suficientes.
Então, você precisa ter dados de conversão para começar a usar a estratégia Max. conversões ou tCPA em uma nova campanha ou conta?
Carlo: em geral, você pode começar com a estratégia de lances que quer otimizar. O sistema vai aprender à medida que chegarem novas conversões ou um valor de conversão e vai se ajustar rapidamente. Essa é uma parte.
E acho que a segunda parte a mencionar é que, principalmente quando você está pensando em uma conta já configurada e com algumas campanhas em veiculação, os Lances inteligentes são treinados e aprendem com as conversões em toda a sua conta.
Então, sim, uma nova campanha pode ter novas palavras-chave, pode ter um novo alvo para o qual você quer otimizar, mas não é como se fosse uma campanha isolada que tem que começar do zero.
Ginny : e recomendamos que você use um alvo com a maior frequência possível, porque ele fornece ao Google as informações que você tem sobre suas metas de negócios.
Kristina: Sim. Em geral, quanto mais entradas e dados o sistema do Google Ads recebe, melhor. Quanto mais soubermos sobre suas metas e necessidades de negócios, mais poderemos ajudar você a alcançar essas metas e também criar novos recursos para ajudar você a fazer isso.
Ginny : quando o status “Limitado pela segmentação” aparece e o que os anunciantes devem fazer quando isso acontece?
Kristina : Isso acontece quando suas estratégias de CPA desejado e ROAS desejado são muito restritivas e impedem que o sistema participe de leilões. Quando você entra em um leilão e o sistema percebe que você pode conseguir uma conversão, mas não na sua meta de eficiência, ele não considera que vale a pena você dar um lance.
Se isso acontecer, considere reduzir a meta. Então, aumente a meta de CPA desejado ou diminua a meta de ROAS desejado. Dessa forma, o sistema pode encontrar mais tráfego que atenda às suas metas e também esteja dentro do seu orçamento, gastando-o adequadamente.
Ginny: E, obviamente, você ainda quer manter essas metas dentro das orientações do que é importante para sua empresa. Isso é muito útil.
Agora vamos falar de períodos de aprendizado e volatilidade. As oscilações bruscas ou a variabilidade na performance podem gerar insegurança. Como os anunciantes devem abordar as metas e as mudanças de metas para limitar a volatilidade da performance nas campanhas?
Carlo : se houver uma mudança na sua estratégia de negócios, se você tiver um novo CPA desejado, acho que no passado você poderia ter hesitado em fazer essas mudanças e fazê-las de forma muito gradual para não interromper o sistema.
O sistema pode lidar com essas mudanças. Se você tiver uma necessidade comercial crítica, poderá fazer essas alterações diretamente na conta.
No entanto, a forma como você vai atingir essa nova meta depende muito do que você quer alcançar. Alterar a meta a cada minuto não é o ideal para o sistema.
Em geral, recomendamos que você faça mudanças direcionadas e espere pelo menos um ciclo de conversão antes de fazer outro ajuste na meta. Isso é para que o sistema possa aprender e convergir para sua meta.
Você pode fazer isso em incrementos. Por exemplo, se você estiver tentando passar de uma meta menor para uma meta muito grande, poderá fazer isso em incrementos para não passar do ponto. Mas, se você tiver uma necessidade comercial crítica, também poderá fazer essa mudança de meta de uma só vez.
O segundo ponto que vou mencionar é que, ao avaliar a performance, você sempre deve considerar o tempo até a conversão. Portanto, exclua esse tempo até a conversão da janela que você está avaliando ou use algumas das ferramentas que temos na interface hoje, que informam quantas conversões ou valores de conversão adicionais normalmente esperamos para essa janela de tempo até a conversão.
Ginny: há momentos em que vemos grandes variações nos CPCs? O Google está fazendo alguma coisa nos bastidores para minimizar isso?
Carlo : Sim. O sistema sempre vai tentar otimizar para alcançar o maior número de conversões ou o maior valor de conversão com a meta de ROAS ou CPA definida.
Pode haver situações em que o sistema identifica ou deduz que se trata de um cliente de altíssimo valor, não é? Por isso, pode haver casos em que aumentamos o lance e outros em que diminuímos.
Mas, em geral, há muitos motivos para as flutuações nos CPCs. Pode haver uma mudança na lista de leilões em que você participa. Talvez outro anunciante esteja dando lances mais agressivos ou haja um evento sazonal.
Ginny : Certo. Outra coisa que ouvimos com frequência é que pequenas empresas ou empresas com orçamento limitado e menor volume de conversão ou ciclos de conversão mais longos são especialmente sensíveis aos períodos de aprendizado e a ter dados suficientes para garantir que o sistema seja capaz de otimizar e avaliar se a campanha está funcionando ou não.
Você tem alguma orientação específica para esses anunciantes?
Carlo : Sim. Acho que vou separar essa resposta em duas partes. A primeira é o status de aprendizado na interface, e a outra é a performance real de lances.
Toda campanha começa com o status “Aprendizado” quando é criada. Isso não significa que já não estamos alcançando o CPA desejado e as metas de performance, e depende do tempo até a conversão.
Em termos de performance, principalmente para empresas menores, acho que uma coisa a considerar desde o início, mesmo ao configurar sua conta, é o que você pode otimizar que não seja muito esparso e atrasado, o que resultaria em não ter nenhum sinal.
Pode haver diferentes pontos que você pode otimizar, onde você tem um pouco mais de volume. Isso vai nos dar mais indicações de que esses são usuários significativos e dados de acordo com isso em termos de como podemos avaliar, sabe, desde o início se a performance está atingindo as metas?
Temos conversões ou valores de conversão preditivos na interface que você pode verificar e avaliar para saber o que esperamos em termos de volume. Especialmente se você tiver muitas dessas conversões que ocorrem mais cedo.
Ginny: Por exemplo, em um episódio anterior sobre a estrutura de campanhas de pesquisa, falamos sobre ter uma estratégia de lances de portfólio. Se você tem metas e objetivos compartilhados entre campanhas, isso ajuda a agrupar e consolidar esses dados de conversão.
Já falamos um pouco sobre lances com base no valor. Quero ir mais a fundo nesse assunto. Por que incentivamos os anunciantes a usar lances com base no valor e, sempre que possível, Maximizar o Valor da Conversão e/ou o tROAS?
E qual é o benefício para as empresas que usam lances com base no valor?
Carlo : Essa é uma ótima pergunta. Vou contextualizar primeiro. Quando os Lances inteligentes surgiram e as pessoas começaram a usar essa estratégia, acho que elas naturalmente se voltaram para eventos de conversão que estavam prontamente disponíveis e eram fáceis de configurar.
Certo. Imagine que você trabalhe para uma universidade. Você pode apenas rastrear alguém que preenchendo formulário de interesse e fazer otimizações com base nisso. Mas logo percebemos que essas empresas acabam criando um distanciamento do objetivo real, já que, no fim das contas, o que realmente importa para a universidade é a matrícula em um curso, por exemplo. Eles estão tentando abstrair o que definiram em termos de metas para esses formulários de interesse que estão otimizando em termos de CPA ou ROAS para o que realmente importa.
Com o tempo, percebemos que as pessoas precisam se desafiar a entender se há algo mais próximo da meta de negócios final que elas querem otimizar.
Então, muitas empresas se preocupam com o valor de conversão. Na verdade, o desafio é enviar esses dados de volta para o Google Ads. Então, iniciar essa jornada e entender como podemos otimizar para receita ou lucro, se é isso que você quer, ou margens, e pensar em como colocar esses dados de conversão no Google Ads é o que desafiamos as pessoas a fazer.
Dito isso, o ROAS desejado ou os lances com base no valor não são para todos. Não queremos que você faça otimizações para alcançar valores inúteis. O sistema depende inteiramente da qualidade dos dados que o alimentam. Então, talvez seja melhor usar, por exemplo, a estratégia Maximizar conversões ou CPA desejado.
Ginny : além de não conseguir ter sinais de valor de boa qualidade para compartilhar com o sistema ou outras grandes armadilhas semelhantes, você vê, ou erros que os anunciantes podem cometer ao adotar ou otimizar para lances baseados em valor.
Carlo : Sim, acho que o maior problema é o mais óbvio: garantir que você passe os valores certos e que eles correspondam às suas expectativas. Recebemos essas perguntas o tempo todo, em que um anunciante pode estar preocupado com a performance, mas o sistema está realmente atingindo a meta que ele definiu, seja ela de orçamento ou de ROAS.
E, por isso, os valores que eles passam podem não estar totalmente alinhados com o que eles realmente se importam. Por isso, analisar esses valores de forma crítica logo no início, na hora da configuração, é provavelmente o ponto mais importante ao usar uma estratégia com base em valor.
Ginny: Certo. E se os anunciantes quiserem dar lances com base na margem de lucro, Como eles podem usar os lances com base no valor para alcançar essas metas?
Carlo : Sim, você pode enviar qualquer tipo de valor que seja importante para o seu negócio e otimizar com base nele. Nada te impede de enviar dados de lucro. Alguns anunciantes conseguem fazer isso diretamente na tag e calcular o lucro nela.
se eles se sentem confortáveis com a presença dela.
Outros anunciantes podem usar soluções de medição diferentes, como a importação de conversões off-line, para enviar os dados de lucro.
Ginny: OK, ótimo. Eu só quero fazer uma observação: você mencionou a importação de conversões off-line, como no caso das conversões otimizadas para leads. Também falamos sobre alguns desses outros mecanismos para transmitir de volta os dados de valor no episódio sobre medição e o Google Analytics. Então quero incentivar as pessoas a conferir.
Agora quero falar sobre alguns dos recursos de orçamento e lances mais recentes. Os orçamentos totais de campanhas já estão disponíveis no mundo todo. O que é esse recurso e como os anunciantes devem usá-lo?
Kristina: Com esse recurso, os anunciantes podem definir um valor total de orçamento para gastar em um período específico. Eles devem usar esse recurso quando tiverem uma promoção ou um período com datas fixas de início e término, como uma promoção de fim de ano ou o lançamento de um produto em que haja uma verba fixa definida para investir.
Ginny : Ótimo. E há mais alguma orientação que os anunciantes devem ter em mente ao usar orçamentos totais de campanhas?
Kristina: É importante garantir que a campanha não esteja limitada por outros fatores, como a segmentação. Se for esse o caso, nosso sistema pode não gastar todo o orçamento até a data de término.
Ginny : Certo. E onde os ajustes sazonais se encaixam? Os anunciantes devem usá-los durante feriados conhecidos ou períodos de pico, como a Black Friday, por exemplo, ou apenas em momentos únicos, quando esperam que as próprias taxas de conversão sejam mais altas ou mais baixas com base na própria programação de promoções.
Kristina : então, os ajustes sazonais em geral podem ser usados em períodos de pico, como feriados, ou em momentos únicos em que as taxas de conversão serão mais altas. Mas eu enfatizaria que eles são para picos curtos nas taxas de conversão, como uma oferta relâmpago de três dias. Isso é muito útil para momentos em que nosso sistema, mesmo com dados históricos, não consegue prever esse aumento repentino.
O sistema entende os períodos esperados, que sempre acontecem, como a Black Friday, o Dia dos Namorados ou outros feriados. Então, a recomendação é usar os ajustes sazonais somente quando o sistema não tiver como prever essas variações sozinho ou quando os anunciantes tiverem alguma consideração extra a incluir com relação a esses períodos conhecidos.
Ginny : Otimização dos Lances Inteligentes. No ano passado, consideramos esse recurso como o maior avanço em lances nos últimos anos. É um conceito um pouco complexo. Você pode explicar o que é a Otimização dos Lances Inteligentes e para que ela serve?
Kristina:a Otimização dos Lances Inteligentes foi criada para encontrar ativamente tráfego novo e de alto potencial para uma campanha que possa ficar fora dos padrões de lances seguros habituais de um anunciante, em que sabemos ou temos uma ideia melhor de que ela vai gerar um clique ou uma conversão. E pode haver outros segmentos de tráfego que também tenham potencial para gerar conversões valiosas, mas que nosso sistema ainda não identificou. Esse recurso ajuda o sistema a analisar mais dessas novas consultas para você alcançar algumas das conversões que estava deixando de gerar.
Ginny: E isso acontece porque você está soltando um pouco mais as rédeas do sistema sobre o que ele pode analisar, em termos de potencial de valor ou volume. É assim que o sistema consegue expandir essa otimização.
Kristina:Sim. Para isso, pedimos que você tenha alguma flexibilidade na sua meta de ROAS. Depois, usamos a IA e adições ao nosso sistema de lances para gerar mais conversões.
Ginny: Esse recurso está na interface e usa um controle deslizante muito simples como mecanismo de controle. Como os anunciantes podem saber se a Otimização dos Lances Inteligentes está funcionando?
Kristina:Então, há duas maneiras. Uma delas é observar se houve aumento no volume total de conversões. Para isso, consulte a tabela de campanhas ou o relatório de estratégia de lances na interface do Google Ads. E a segunda maneira é a descoberta de novos termos de pesquisa. Estabelecemos na interface do Google Ads uma nova métrica chamada diversidade de tráfego.
Essencialmente, a diversidade de tráfego é o número de termos de pesquisa únicos que estão gerando impressões, cliques ou conversões para você. Se esse valor aumentar, significa que seu anúncio está aparecendo em um número maior de consultas e gerando conversões com elas.
Ginny: É possível usar a Otimização dos Lances Inteligentes com a IA Max?
Kristina : Sim. Na verdade, é ótimo usar com a IA Max. Como mencionei antes, se você expandir a segmentação, o que a IA Max faz, a Otimização dos Lances Inteligentes funciona muito bem porque, agora que você está qualificado para aparecer em mais consultas, podemos dar lances de forma mais eficaz nesse conjunto mais amplo para encontrar novos bolsões de tráfego, além de continuar oferecendo desempenho no conjunto principal em que você já está dando lances.
Ginny : certo. Quero falar um pouco mais sobre a IA Max, mas primeiro, a maior dúvida que recebemos sobre a Otimização dos Lances Inteligentes é: qual é a diferença entre ela e simplesmente diminuir a meta de ROAS geral?
Kristina : Sim. Aham… recebemos essa pergunta com frequência, e faz todo sentido. A simples redução da meta de ROAS só diz ao sistema: “Quero ser menos eficiente em todas as frentes”. E quero ter mais volume, gerar conversões, mesmo que isso signifique menos eficiência.
A Otimização dos Lances Inteligentes é mais cirúrgica e específica na abordagem. Ele ainda mantém a performance e garante os resultados no seu tráfego principal, mas também explora novas áreas para ajudar a crescer e para que o sistema aprenda, por exemplo, que essas são consultas mais novas que podem gerar cliques e conversões valiosos. Nosso sistema vai aprender com isso para continuar encontrando mais dessas novas consultas para você.
Ginny : e só para reiterar, ela só é compatível com o ROAS desejado. Esse é outro motivo para considerar os lances baseados em valor.
Kristina: Em média, os anunciantes que ativam a exploração de lances inteligentes têm 10% mais conversões do que aqueles que apenas diminuem a meta de ROAS.
Ginny : tudo bem, IA Max. Também recebemos muitas perguntas sobre estratégias de lances e requisitos para ter sucesso com a IA Max. O que as pequenas empresas devem fazer para garantir que os Lances Inteligentes funcionem de maneira eficaz na IA Max e se ela é adequada para empresas menores ou com volume de conversão relativamente baixo.
Então, há alguma consideração especial que as empresas precisam ter em mente para garantir que os Lances Inteligentes funcionem de maneira eficaz quando a IA Max está ativada nas campanhas de pesquisa?
Kristina : é muito parecido com as práticas normais de lances que você deve levar em consideração. garantir que o acompanhamento de conversões seja preciso
Ginny : Ok, sim. Então, contanto que você sinalize que esse é um indicador de qualidade para o seu negócio, isso ajuda a dar ao sistema mais dados para basear a otimização.
Kristina : Sim. E acho que um último ponto também, e este também é um bom exemplo de como garantir que, se você quiser obter o máximo de desempenho da IA Max, também não seja limitado pelo orçamento.
Ginny : eu só quero reforçar a parte do acompanhamento de conversões dessa conversa, porque ele é a base do sucesso de qualquer uma das suas estratégias de Lances inteligentes.
Carlo : Sim, acho que a única outra coisa é que, depois de configurar um bom rastreamento de conversões que esteja alinhado às suas metas de negócios, também é importante se esforçar para garantir que os dados sejam relatados de forma consistente e frequente.
Ginny:pensando no futuro próximo, no outono passado, falamos sobre os lances com reconhecimento da jornada. O que você pode nos dizer sobre isso?
Carlo: Sim, estamos muito animados com isso. Sabemos que os anunciantes têm longas jornadas ou funis de vendas e que querem otimizar as campanhas com base nisso. Normalmente, eles escolhem um único ponto nesse funil que é importante para eles e usam para dar lances, certo?
Talvez seja o evento de compra ou de lead convertido. Mas também sabemos que há outros pontos ao longo desse funil que são importantes e essenciais para informar se um determinado usuário, cliente ou cliente em potencial vai acabar se convertendo.
Por isso, queremos oferecer mais ferramentas aos anunciantes usando a estrutura atual de relatórios de conversão para que eles possam mapear todo o funil de vendas, informar esses dados como eventos de conversão e usá-los para melhorar o sistema de lances em relação ao que ainda é importante para você.
Em resumo, você ainda otimiza sua estratégia de lances para o que é importante hoje, seja uma compra ou um lead convertido. Mas você está nos dando pontos de dados adicionais ao longo desse funil que o sistema pode usar para melhorar ainda mais seus lances e sua performance.
Ginny : E qual é a diferença entre isso e definir valores para suas conversões?
Carlo : é bem parecido, mas a diferença é que o sistema recebe um indicador mais cedo, certo? Se a compra leva, em média, de 7 a 14 dias desde o clique original, recebemos indicadores antecipados de que o usuário interagiu ou realizou uma ação considerada valiosa para a empresa. E assim melhora a reatividade de um sistema em geral.
Ginny : como a IA está desempenhando um papel no roteiro de lances?
Carlo : há muita pesquisa e desenvolvimento envolvidos nisso, porque, especificamente em lances, um dos casos de uso que acabei de mencionar é, por exemplo, entender melhor o usuário e a jornada dele até a compra final.
Com esses sistemas, acreditamos que podemos entender melhor o usuário, a jornada dele e o contexto em que ele está inserido. Isso vai permitir que mais coisas aconteçam no futuro.
Ginny : foi uma conversa muito boa para complementar as discussões anteriores sobre como garantir que você esteja alimentando o sistema com os dados que são importantes para você e ter essa qualidade dos dados, além de pensar na estrutura geral da sua campanha e da sua conta para maximizar o desempenho da estratégia de lances.
Agradeço muito seu tempo.
Kristina:Ótimo. Obrigada, Ginny.
Carlo : Legal, obrigado.
Ginny : Eu adoraria saber o que você achou dessa conversa. Quando o assunto são dados de conversão, o ideal é priorizar um volume qualificado que forneça à IA os dados necessários para sua boa performance. Procure maneiras de dar flexibilidade ao sistema para garantir que cada centavo seja direcionado para a conversão com maior probabilidade de sucesso.
Agora é hora de perguntas e respostas da comunidade. Primeiro, um agradecimento rápido a Ben Luong, que fez uma pergunta no LinkedIn sobre como aumentar orçamentos e períodos de aprendizado, que o Carlo respondeu na nossa conversa.
Temos algumas perguntas do Reddit. Primeira: se eu marcar uma conversão como secundária, o algoritmo vai usá-la na otimização otimizar ou vai ignorá-la?
As ações de conversão secundárias são aquelas que você quer apenas monitorar, mas que ainda não devem ser usadas pelo sistema para lances. Pode ser uma visualização de página específica, um download, uma adição ao carrinho, mas talvez não o objetivo final. As ações de conversão secundárias são usadas para transmitir dados ao Google Ads. Depois, você pode conferir esses dados, que aparecem na coluna “Todas as conversões”. Mas, de novo, elas não são usadas para lances.
A única exceção é se você usar uma meta personalizada como objetivo da campanha. Se ela incluir uma ação de conversão secundária, essa ação será usada para os lances Caso contrário, para que qualquer ação de conversão seja usada nos lances, ela precisa ser definida como principal e fazer parte da meta que está sendo usada na otimização da campanha atual. Então, verifique as configurações da sua campanha.
E com isso, encerramos este episódio. Agradecemos por ouvir e se inscrever no Ads Decoded. Se quiser mais informações, confira nossa newsletter complementar na página do Google Ads no LinkedIn, onde dou ainda mais detalhes sobre as principais conclusões de cada episódio. Até a próxima.
