Увійти через Google Автоматичне призначення ставок у Google Ads – це рішення корпоративного рівня, за допомогою якого рекламодавці можуть автоматично призначати ставки на основі цілей щодо ефективності. Інтелектуальне призначення ставок – це набір стратегій автоматичного призначення ставок, які використовують машинне навчання, щоб збільшити кількість конверсій або їх цінність. Ці стратегії підбирають найоптимальнішу ставку для кожного окремого аукціону, забезпечуючи ефективність не нижче цільової. Далі наведено три основні операції, які виконують стратегії інтелектуального призначення ставок.
- Оптимізація призначення ставок під час аукціону.
- Адаптивне збирання даних на рівні запиту.
- Аналіз різноманітних сигналів користувачів і комбінацій сигналів.
Розгляньмо їх детальніше.
Щонайменше 80% рекламодавців Google використовують автоматичне призначення ставок.
Оптимізація призначення ставок під час аукціону
Якщо ви намагаєтесь збільшити кількість конверсій або їх цінність, стратегії інтелектуального призначення ставок забезпечують оптимізацію в реальному часі та призначають ставки під час кожного окремого аукціону, а не кілька разів на день. Використовуючи такі стратегії, рекламодавці можуть точніше оптимізувати ставки та коригувати їх на основі унікальних параметрів пошукового запиту користувача. Крім зведених даних, алгоритми Google Ads оцінюють відповідні контекстуальні сигнали на кожному аукціоні, як-от час доби, вибраний для показу креатив, а також пристрій, місцеположення, веб-переглядач і операційну систему користувача.
Оцінка ймовірності конверсії на кожному аукціоні допомагає диференціювати ставки й точніше їх оптимізувати. Припустімо, що ви рекламуєте банк. При цьому користувачі пристроїв iOS частіше відкривають поточні рахунки, а власники смартфонів, які живуть у містах, де ваш банк має широку мережу відділень, частіше приходять до вас. Призначаючи ставки під час аукціону, Google Ads може перевіряти наявність таких сигналів і прогнозувати коефіцієнт конверсії або її цінність, а потім установити ставку для пошукового запиту з урахуванням цієї інформації.
Призначення ставок під час аукціону забезпечує вищу частоту й точність коригувань
Призначення ставок вручну. Ви самостійно змінюєте ставки в інтерфейсі Google Ads, використовуючи критерії оцінювання ефективності на основі правил (наприклад, підвищуючи ставки на Y%, коли частка показів зменшується на X%) або API. Через брак часу рекламодавці можуть за один раз оптимізувати лише частину ставок, наприклад для найефективніших ключових слів або певних категорій товарів.
Сьогодні, коли обсяг доступних даних про користувачів дуже великий, рекламодавцям досить складно призначати ставки вручну. Призначення ставок під час аукціону дає змогу враховувати контекстуальні сигнали й встановлювати унікальні ставки для кожного аукціону.
Призначення ставок під час аукціону Google Ads. Інтелектуальне призначення ставок Google Ads використовує алгоритми машинного навчання, щоб оптимізувати ставки для кожного аукціону. Наразі це найточніший і найефективніший спосіб призначення ставок.
Примітка
Примітка
Адаптивне збирання даних на рівні запиту
Алгоритми машинного навчання аналізують великий обсяг даних про конверсії, щоб створювати точні моделі призначення ставок і прогнозувати ефективність на різних рівнях. В той час як популярні ключові слова мають великий обсяг статистики для моделювання, її може бути недостатньо для слів із низьким трафіком або нових ключових слів, які слід також враховувати під час оптимізації. Моделі машинного навчання дають змогу призначати ставки для ключових слів із низьким трафіком на основі найкращої оцінки коефіцієнта конверсії цієї миті.
Наприклад, система автоматичного призначення ставок може виконати тестування на різних рівнях і створити модель на основі коефіцієнта конверсії для певного ключового слова. Однак ця модель може мати низьку ефективність, доки не накопичиться достатньо даних. Це досить довгий процес, тривалість якого залежить від обсягу пошукового трафіку. Інший поширений метод моделювання ефективності коефіцієнта конверсії для ключових слів із низьким трафіком – це “запозичення” даних тих самих ключових слів, які отримано для інших типів відповідності, груп оголошень або кампаній.
Інтелектуальне призначення ставок дає змогу розширити можливості цього методу, використовуючи дані на рівні запиту в обліковому записі. Якщо ви використовуєте відстеження конверсій у кількох облікових записах, то вам доступна статистика з усього керуючого облікового запису. Це дає алгоритмам призначення ставок значно більше даних для прийняття рішень і допомагає зменшити коливання показників ефективності, коли даних про конверсії на рівні ключового слова недостатньо.
Чому збирання даних на рівні запиту покращує призначення ставок
Крім того, якщо ви додасте нові ключові слова або перенесете в іншу групу оголошень наявні, алгоритмам призначення ставок не доведеться збирати дані з нуля. Оскільки статистика збирається на рівні запиту, а не ключового слова, коли пошуковий запит уже має збіги з іншими частинами ваших кампаній, алгоритми просто застосовуватимуть наявні дані, щоб вибирати найоптимальніші ставки.
Аналіз різноманітних сигналів користувачів і комбінацій сигналів
Пошукові запити відрізняються один від одного, і ставка для кожного з них має відповідати унікальним контекстуальним сигналам на час аукціону. На розмір ставки впливають різні чинники, зокрема час доби, наявність у списку ремаркетингу, місцеположення та пристрій користувача. Крім того, інтелектуальне призначення ставок враховує операційну систему, веб-переглядач, налаштування мови й інші додаткові сигнали, що дають змогу виконувати оптимізацію для різних платформ і аудиторій. Це допомагає точніше розраховувати ймовірність конверсії під час кожного аукціону й вибирати найоптимальніші ставки. У таблиці нижче наведено більшість важливих сигналів, які інтелектуальне призначення використовує для оптимізації ставок.
| Контекстуальні сигнали | Опис | Приклад |
| Пристрій | Під час оптимізації ставок враховується тип пристрою, на якому введено пошуковий запит: комп’ютер, планшет або мобільний телефон. |
Реклама автосалону Під час призначення ставок враховується, на якому пристрої (комп’ютері або смартфоні) введено запит “місцеположення автосалонів”. |
| Місцеположення | Система може оптимізувати ставки на основі даних про місцеположення користувача (з точністю до міста), у якому знаходиться або яке шукає користувач, навіть якщо в налаштуваннях націлювання вказано місцеположення вищого рівня. |
Реклама банку Навіть якщо націлювання налаштовано на Одеську область, система враховуватиме місто, у якому користувач ввів запит “відкрити поточний рахунок” (наприклад, Ізмаїл або Болград), оскільки кількість відділень банку може бути різною. |
| Час доби/день тижня | Під час оптимізації ставок враховується час доби та день тижня в часовому поясі користувача. |
Реклама кав’ярні Під час призначення ставок враховується, коли саме було введено запит: у понеділок о 7:00 (перед роботою) або о 12:00 (в обід). |
| Аудиторії на основі списків (списки ремаркетингу для оголошень у пошуковій мережі (RLSA), списки електронних адрес, схожі аудиторії) | Система враховує списки аудиторій для оголошень у пошуковій мережі |
Реклама інтернет-магазину Під час призначення ставок враховується, чи переглядав користувач товари на вашому сайті, чи є він у завантаженому списку програми лояльності та чи схожий на ваших клієнтів. Також береться до уваги дата його останнього відвідування. |
| Фактичний запит | Під час оптимізації ставок враховується зміст пошукового запиту, а не лише відповідне ключове слово. |
Реклама магазину взуття Розмір ставки залежатиме від того, що саме шукає користувач: “шкіряні чоботи” або “ремонт чобіт” (хоча обидва запити містять ключове слово “чоботи”). |
| Креатив оголошення | Якщо за запитом може показуватися кілька креативів оголошення, система оптимізуватиме ставку залежно від вибраного варіанту, наприклад, враховуючи те, чи посилається він на мобільний додаток. |
Реклама онлайн-туроператора Під час призначення ставок враховується те, наскільки висока ймовірність конверсії для вибраного креативу, який, наприклад, рекламує останні пропозиції або популярні тури й посилається на мобільний сайт або додаток. |
| Мова інтерфейсу | Під час оптимізації ставок враховуються налаштування мови користувача |
Реклама онлайн-курсів польської мови Під час призначення ставок для запиту “вивчити нову мову” враховується, яку мову вибрано в налаштуваннях Google у користувача: українську або польську. |
| Веб-переглядач | Під час оптимізації ставок враховується, у якому веб-переглядачі введено пошуковий запит. |
Реклама компанії-розробника програмного забезпечення Під час призначення ставок для запиту “програмне забезпечення Mac” враховується, який веб-переглядач використовується: Safari або Chrome. |
| Операційна система (ОС) | Під час оптимізації ставок враховується, у якій операційній системі введено запит. |
Реклама магазину аксесуарів для телефонів Під час призначення ставок для запиту “чохол для телефону” враховується, яку операційну систему встановлено на пристрої користувача: Android або iOS. |
| Пошуковий партнерський сайт | Під час оптимізації ставок враховується, на якому пошуковому партнерському сайті показується оголошення. |
Реклама бренду товарів повсякденного попиту Під час призначення ставки враховується, на якому пошуковому партнерському сайті введено запит: в інтернет-магазині ймовірність конверсії буде вищою, ніж на сайті новин. |
| Рейтинги мобільних додатків і відгуки | Під час оптимізації ставок враховується рейтинг додатка та кількість відгуків |
Реклама компанії-розробника ігор Під час призначення ставок враховується рейтинг вашого додатка та відгуки про нього. |
Коригування ставок вручну за окремими параметрами, як-от типом пристрою та місцеположенням, може бути першим кроком до оптимізації налаштувань. Однак інтелектуальне призначення ставок виходить за межі традиційного аналізу сигналів. Контекст пошукового запиту визначається не одним окремим сигналом. Інтелектуальне призначення ставок враховує мільярди комбінацій сигналів, оцінюючи їх вплив на коефіцієнт конверсії.
Оцінка окремих сигналів і їх комбінацій
Коригування ставок за окремими сигналами, як-от пристрій, місцеположення та час доби, виконується на основі зведених даних про ефективність. Наприклад, функція призначення ставок може порівнювати коефіцієнти мобільної конверсії та конверсії для комп’ютерів і планшетів і на основі цих відомостей коригувати ставки для мобільних пристроїв.
Хоча аналіз зведених даних і забезпечує систему певною інформацією для прийняття рішень, він не враховує особливості окремих аукціонів. Наприклад, спеціалісти іпотечного банку можуть виявити, що коефіцієнт мобільної конверсії на 20% нижче ніж коефіцієнт конверсії для комп’ютерів і планшетів, і встановити коригування –20% для мобільних пристроїв. Однак при цьому не враховується, що в певні години коефіцієнт мобільної конверсії значно підвищується, наприклад уранці, коли люди здійснюють пошук варіантів іпотеки перед початком роботи.
Крім того, якщо ви почнете додавати інші коригування (наприклад, для місцеположень), то при їх індивідуальному обчисленні та наступному перемноженні не враховуватимуться наслідки взаємодії. Об’єднавши кілька істотних підвищень і без того високої ставки, ви можете отримати в підсумку завелике значення.
Алгоритм інтелектуального призначення ставок оцінює, як сигнали взаємодіють один з одним, щоб визначити істотні кореляції, які впливають на коефіцієнти конверсій. Знаючи комбінації сигналів, які найкраще корелюють з ефективністю конверсії, стратегії інтелектуального призначення ставок можуть використовувати їх в алгоритмах для точнішого обчислення ставок з урахуванням взаємодії різних сигналів.
| Сигнали, доступні для коригування ставок | Сигнали, доступні лише для інтелектуального призначення ставок |
|
|
У стратегіях інтелектуального призначення ставок використовуються комбінації з принаймні двох сигналів. Наприклад, перш ніж призначити ставку під час аукціону, алгоритми можуть проаналізувати дані про місцеположення, операційну систему та мову.
