Практичні поради для продавців щодо використання кампаній із максимальною ефективністю на основі штучного інтелекту

Зараз клієнтам доступні безліч можливостей — більше способів отримати натхнення, дослідити щось або зробити покупку. Протягом святкового сезону у 2022 році 55% покупців використовували п’ять або більше каналів (від відео до соціальних мереж), щоб робити покупки протягом дводенного періоду свят.¹ Штучний інтелект (ШІ) дає компаніям змогу реагувати на динамічні зміни в поведінці споживачів у реальному часі й пропонувати цінним клієнтам найрелевантніші оголошення під час переходу між каналами.

Дедалі більше спеціалістів із маркетингу в роздрібній торгівлі роблять кампанії з максимальною ефективністю ключовим рішенням, щоб привернути увагу клієнтів, які здійснюють покупки. Кампанії з максимальною ефективністю, що працюють на основі ШІ від Google, допомагають продавцям збільшити обсяг продажів і оптимізувати рентабельність інвестицій у всіх каналах і ресурсах Google Ads, зокрема в рекомендаціях, пошуковій і медійній мережах, на YouTube та Картах.

Завдяки кампаніям із максимальною ефективністю товарні оголошення й реклама місцевого асортименту залишаються важливими форматами, які відображаються в результатах Пошуку Google і Покупках. Кампанії з максимальною ефективністю також використовують цю інформацію, щоб залучати найцінніших клієнтів і отримувати більше конверсій через додаткові канали й ресурси. Тепер ви можете просто відстежувати вплив переходу зі стандартних торгових кампаній на кампанії з максимальною ефективністю.

Кампанії з максимальною ефективністю створюються на основі цілей, і їх можна налаштувати для оптимізації продажів онлайн, у магазинах або в кількох каналах одночасно. Надавши цілі й інші дані, ви можете поєднати свій маркетинговий досвід із можливостями ШІ від Google, щоб максимально збільшити дохід від продажів.

Цей посібник містить покрокові вказівки щодо наведених нижче аспектів.

• Створення надійної основи. Перш ніж налаштовувати першу кампанію з максимальною ефективністю, виконайте запропоновані кроки.
• Стратегічне планування бюджетів. Використовуйте гнучкий підхід, щоб максимально підвищити ефективність.
• Упорядкування кампанії. Створіть структуру кампанії, яка відповідатиме вашим бізнес-цілям.
• Надання вхідних даних для керування штучним інтелектом. Щоб збільшити обсяг продажів, поєднайте свій досвід із можливостями ШІ від Google.
• Звіти й статистика. Оцінюйте ефективність і виявляйте нові можливості.

Покращте фід товарів, щоб ваші оголошення виділялися з-поміж інших.

• Завантажуйте докладні описи й зображення товарів і оновлюйте дані про ціни й наявність, якщо вони часто змінюються.
• Упевніться, що представлені товари схвалено. Використовуйте стовпець Проблеми з товарами, щоб визначити відсутні атрибути фіду або виявити недостатньо ефективні пропозиції.
• Додайте фід місцевих товарів, щоб автоматично ввімкнути рекламу місцевого асортименту у ваших кампаніях і просувати товари й рекламні акції, доступні в магазинах.
• Використовуючи фід, також можна привернути увагу користувачів до оголошень за допомогою спеціальних пропозицій, створивши рекламні акції або примітки про зниження ціни. Налаштуйте примітки про безкоштовну й швидку доставку, щоб показати, що ви швидко доставляєте товари, і використовуйте примітки про повернення, щоб указати періоди повернення, наприклад, “Безкоштовне повернення протягом 90 днів”.
• Додайте у фід спеціальні мітки, щоб указати на високий пріоритет товару (наприклад, “лідер продажів”, “популярні” або “святкові товари”). За потреби можна використовувати мітки, щоб сегментувати ці товари в окремі кампанії або групи об’єктів.

Створюйте потужні інструменти, щоб розвивати свою компанію.

• Установіть надійні теги на всі сторінки сайту за допомогою тегу Google, щоб реєструвати найважливіші дані.
• Налаштуйте розширене відстеження конверсій, щоб підвищити точність їх підрахунку й ефективніше призначати ставки.
• Призначте цінність відвідування магазину або використовуйте показники продажів у магазинах, щоб проаналізувати весь шлях до покупки й оптимізувати кампанію і збільшити кількість покупок у магазинах. Крім того, ви можете створити користувацькі змінні для продажів у магазинах, щоб отримувати докладніші звіти за сегментами клієнтів або категоріями товарів.
• Якщо у вас є додаток, легко спрямовуйте користувачів із веб-сайту в додаток і підвищте ефективність кампанії за допомогою Web to App Connect. Можна налаштувати посилання на контент, щоб спрямовувати користувачів на релевантні сторінки в додатку, коли вони натискатимуть ваші оголошення на мобільному веб-сайті. Крім того, ви зможете налаштувати відстеження конверсій і призначення ставок у додатку, щоб відстежувати дії в додатку (наприклад, покупки й реєстрації) і оптимізувати ефективність кампанії.

Поділіться цінністю конверсій, щоб покращити оптимізацію і звіти.

• Налаштувавши відстеження конверсій, ви зможете призначати однакову цінність усім конверсіям певного типу або різну для кожної конверсії. Наполегливо рекомендуємо роздрібним продавцям визначати цінність трансакцій для кожної конверсії, якщо ваші клієнти купують товари з різними цінами, а ви хочете збільшити загальний дохід.
• Використовуйте правила цінності конверсії, щоб надати додаткову інформацію про цінність для подальшої оптимізації. Призначте цінність для менш або більш цінних типів клієнтів, пристроїв, місцеположень, відвідувань або продажів у магазинах.

Використовуйте Планувальник ефективності, щоб визначати бюджет і стратегії призначення ставок, які максимально збільшують цінність конверсій.

• Застосовуйте Планувальник ефективності , щоб переглядати прогнозовану місячну й квартальну ефективність кампанії. Отримуйте рекомендації для підвищення ефективності кампаній у межах того самого бюджету, а також дізнавайтесь, як зміни бюджету або цільових ставок впливатимуть на ваші витрати й ефективність.
• Прогнози, створені за допомогою Планувальника ефективності, також коригуються для сезонних подій, тож ви можете досліджувати можливості конверсій у ключові моменти, наприклад у свята.

Щоб скористатися підвищеним попитом, досліджуйте його прогнози.

• Прогнози попиту допомагають виявляти майбутні тенденції, що мають значення для вашої компанії, щоб ефективно планувати бюджети й стратегії призначення ставок.
• Дізнавайтеся, коли можна очікувати зростання попиту. Можливо, ви вже знаєте, які події важливі для вашої компанії (наприклад, Чорна п’ятниця). Дізнайтесь, як очікується збільшення попиту на товари й послуги, пов’язані з цими значними сезонними подіями.
• Виявляйте нові події, релевантні для вашої компанії. Можливо, є інші події, здатні стимулювати попит на ваші товари й послуги. Перегляньте їх і відкоригуйте кампанії, щоб задовольняти попит.

Перегляньте рекомендації щодо бюджету, призначення ставок тощо.

• Переглядайте показник оптимізації і дізнавайтеся про можливості для розвитку кампанії. Що вищий цей показник, то краще працює кампанія. Також перегляньте рекомендації щодо того, як покращити кампанію.
• Наприклад, ви можете побачити рекомендацію збільшити або перерозподілити бюджети, щоб підготуватися до майбутнього зростання трафіку, якщо наші симуляції показують, що ви можете втратити потенційних клієнтів або показ оголошень може припинитися в дні найбільшої активності.
• Ви також можете знайти й застосувати інші типи рекомендацій, щоб покращити кампанії, зокрема оптимізацію для залучення нових клієнтів.

Використовуйте сезонні коригування, щоб оптимізувати короткі рекламні акції або інші події.

• Якщо ви очікуєте значні зміни в коефіцієнтах конверсій за короткий проміжок часу, скористайтеся сезонними коригуваннями. Сезонні коригування – це чудовий інструмент для коротких нерегулярних подій, під час яких очікуються значущі зміни (наприклад, понад 30%) коефіцієнтів конверсій протягом обмеженого періоду часу (менше ніж 7 днів), зокрема триденний мегарозпродаж або вихідні з Чорною п’ятницею.
• Оскільки необхідна історія конверсій, сезонні коригування слід застосовувати лише до наявних кампаній.
• Якщо ви проводите довшу рекламну акцію або очікуєте на меншу зміну коефіцієнта конверсії, радимо вручну відкоригувати цільову рентабельність витрат на рекламу або ціну за конверсію, щоб інтелектуальне призначення ставок відповідало сезону.

Узгодьте структуру кампанії, щоб ШІ від Google швидше навчався й оптимізував кампанію.

• Налаштовуючи нову кампанію з максимальною ефективністю, потрібно узгодити її структуру, де це можливо. ШІ від Google краще працює, якщо може оптимізувати ефективність у різних каналах, використовуючи єдиний бюджет.

Коли слід створювати кілька кампаній.

• Іноді варто керувати окремими кампаніями з максимальною ефективністю. Наприклад, ви можете мати кампанії для різних країн і/або мов. Проте ви можете призначити різні бюджети або цільові значення рентабельності витрат на рекламу для нових позицій, найпопулярніших товарів, сезонних пропозицій або інших місцеположень магазину.
• Під час святкового сезону радимо зробити певні типи товарів пріоритетними й створити для них окремі кампанії з максимальною ефективністю.
  
  • Наприклад, це може бути кампанія для святкових товарів, кампанія для товарів із високою маржою і кампанія для всіх інших пропозицій. Налаштувавши нижчу цільову рентабельність витрат на рекламу, ви також зможете максимально підвищити видимість цих товарів протягом тижнів до пікових періодів, коли спостерігається максимальна кількість переглядів.

Коли використовувати групи об’єктів, щоб сегментувати одну кампанію.

• Створюйте кілька груп об’єктів в одній кампанії, щоб об’єднати об’єкти, які мають показуватися в наборах або за темами (наприклад, різні групи об’єктів для обідніх тарілок чи мисок).
• Також можна створити кілька груп об’єктів, якщо певні об’єкти є більш релевантними для сигналів аудиторії, які ви самостійно додали. Наприклад, вам можуть знадобитися різні об’єкти для списку електронних адрес, зокрема для клієнтів, які придбали велосипеди, а тепер вам потрібно продати їм шоломи.
• Під час святкового сезону ми радимо створювати нові групи об’єктів, пов’язані зі святами, у межах наявних кампаній. Так ви уникнете збоїв у роботі сезонної реклами й зможете оптимізувати ефективність у період свят. Нові святкові об’єкти і їх групи потрібно завантажити принаймні за 2 тижні, щоб переконатися, що їх схвалено.
• Використовуйте розклад показу груп об’єктів, щоб активувати святкові або сезонні групи об’єктів на певний час. Наприклад, ви можете створити й запланувати новий набір об’єктів на святкову тематику, щоб підготуватися до розпродажу чи рекламної акції на сайті.

Застосуйте стратегію призначення ставок на основі цінності, щоб підвищити ефективність у межах свого бюджету.

• Налаштувавши цінність конверсій, застосуйте стратегію призначення ставок на основі цінності відповідно до своїх бізнес-цілей. Використовуйте стратегію “Максимальна цінність конверсії”, щоб ШІ від Google міг збільшити загальну цінність конверсій для вашої кампанії в межах указаного денного бюджету.
• Щоб отримати кращі результати, установіть цільову рентабельність витрат на рекламу з урахуванням того, що принесе найбільший прибуток. Враховуйте собівартість реалізованої продукції і загальну цінність клієнта.

Знаходьте нових клієнтів за допомогою цілі “Залучення нових клієнтів”.

• Використовуйте ціль “Залучення нових клієнтів”, щоб збільшити дохід і залучити для кампанії нових клієнтів.
• Виберіть режим “Цінність нового клієнта”, щоб оптимізувати кампанію і визначити пріоритетність та вищі ставки для нових клієнтів, одночасно підвищуючи обсяг продажів від наявних клієнтів.
• Функція оптимізації щодо залучення клієнтів із високою цінністю вже доступна в бета-версії. Вона дає змогу охоплювати нових клієнтів із високою прогнозованою загальною цінністю, водночас оптимізуючи кампанію для звичайних нових клієнтів і залучаючи наявних. Щоб отримати докладнішу інформацію, зв’яжіться з командою свого облікового запису Google.
• Виберіть режим “Лише нові клієнти”, щоб оптимізувати кампанію лише для нових клієнтів. У цьому режимі ви можете втратити продажі від постійних клієнтів, які, імовірно, не здійснили б покупку без взаємодії з оголошенням. Іноді варто вибрати цей режим, наприклад, коли у вас є окремий бюджет для залучення нових клієнтів.
• Укажіть якомога більше джерел даних, щоб точно визначити, хто є новим або постійним клієнтом. Поділіться власним визначенням нового клієнта за допомогою функції додавання тегів на веб-сайт (глобального тегу сайту й параметрів нового клієнта), надайте власний список наявних клієнтів за допомогою списків електронних адрес і ввімкніть списки клієнтів на основі конверсій.

Залучайте потрібні аудиторії за допомогою власних даних.

• Додайте сигнали аудиторії, щоб ШІ від Google міг знаходити релевантних клієнтів і отримувати більше конверсій.
• Власні дані, що ви отримали зі згоди користувачів, які вже щось у вас купували, за допомогою списків електронних адрес, – це найцінніший тип сигналу аудиторії. Спеціальні сегменти – це ще один корисний сигнал аудиторії, який надає інформацію про пошукові терміни, URL-адреси веб-сайтів і додатки, з якими зазвичай взаємодіють ваші клієнти.
• Регулярно оновлюйте ці списки, щоб переконатися, що рішення щодо оптимізації кампанії приймаються на основі актуальної інформації.

Урізноманітнюйте й оптимізуйте оголошення, щоб зацікавити більше клієнтів у різних каналах.

• Якщо ваша ціль – онлайн-продажі, фід товарів буде використовуватись як основа під час створення й показу оголошень. Ми також наполегливо рекомендуємо використовувати різні текстові, графічні й відеооб’єкти, а також регулярно їх оновлювати. У такому разі кампанія з максимальною ефективністю показуватиме оголошення в більшій кількості рекламних ресурсів, щоб ви могли досягати найкращих результатів.
• Якщо ви оптимізуєте кампанію для збільшення обсягу онлайн-продажів, вам потрібно вказати повний набір об’єктів оголошень, зокрема текстові заголовки, описи, зображення, логотипи, відео, заклики до дії, назву компанії і кінцеву URL-адресу.
• Щоб вам було легше показувати якісну відеорекламу, інструменти для створення відео тепер доступні безпосередньо під час налаштування й редагування кампаній із максимальною ефективністю.
• Зверніть увагу: якщо ви не надасте власний відеокреатив, ми можемо автоматично створити одне або кілька відео, щоб допомогти вам отримувати більше конверсій із цього рекламного ресурсу. Ці відео створюються на основі наявних текстових об’єктів, зображень і фіду товарів, щоб максимально підвищити якість і релевантність відео.

Увімкніть автоматично створені об’єкти й заміну кінцевої URL-адреси, щоб збільшити обсяг продажів у пошуковій мережі.

• Спочатку ввімкніть автоматично створені об’єкти, щоб генерувати більш релевантні заголовки й описи, які краще відповідають пошуковим запитам користувачів.
• Потім увімкніть заміну кінцевої URL-адреси. За допомогою заміни кінцевої URL-адреси ви охопите нові пошукові запити, які можуть бути ефективними, і зможете замінювати її на іншу цільову сторінку відповідно до наміру користувача. Заміна кінцевої URL-адреси також надає автоматично створеним об’єктам більше варіантів цільової сторінки, щоб допомогти вам створювати різноманітніші й релевантніші об’єкти.
• Щоб застосувати виключення до заміни кінцевої URL-адреси, можна скористатися виключеннями URL-адрес або правилами з параметрами URL-адреси, мінус-словами на рівні облікового запису й виключеннями брендів на рівні кампанії.
• Зверніть увагу: заміна кінцевої URL-адреси недоступна для кампаній, оптимізованих лише для цілей на офлайн-продажі.

Виявляйте зміни в ефективності.

• Покращені звіти про групи об’єктів дають змогу переглядати дані про конверсії, їх цінність, вартість і багато інших показників на рівні групи об’єктів. Дізнайтесь, як різні групи об’єктів впливають на ефективність і як їх покращити (наприклад, додавши об’єкти оголошень або оптимізувавши наявні).
• Використовуйте пояснення, щоб визначати причини коливань ефективності. Завдяки поясненням можна дізнатися, що призвело до значних змін в ефективності кампанії і як вирішити проблеми й підвищити ефективність.
• Головні сигнали – ще один важливий розділ у звіті про стратегію призначення ставок. Вони показують, які чинники впливають на ефективність. Головні сигнали можуть включати, зокрема, але не виключно, тип пристрою, місцеположення, день тижня, час доби, пошукові запити й списки електронних адрес.
• Перегляньте статистику зміни ефективності, щоб дізнатись, які товари, їх групи й типи впливають на ці зміни.

Дізнайтесь, які об’єкти оголошень привертають увагу найбільше.

• Використовуйте інструмент Якість оголошення, щоб дізнатися рівень якості об’єктів (“Низька”, “Хороша” або “Висока”) і визначити, чи потрібно додавати нові об’єкти, щоб ШІ від Google міг застосовувати їх у креативах. Якщо ви вже додали максимальну кількість об’єктів, замініть наявні об’єкти гіршої якості кращими новими.
• Аналізуйте найефективніші комбінації об’єктів для кожної групи об’єктів у звіті “Комбінації”. Цей звіт також дає змогу візуалізувати, як різні текстові, графічні й відеооб’єкти використовуються в різноманітних форматах оголошень.
• Перегляньте статистику аудиторії для об’єктів, щоб дізнатись, які об’єкти найбільше цікавлять різні сегменти аудиторії. Скористайтеся цією інформацією, щоб дізнатись, як створювати нові об’єкти оголошень і залучати найактивніші аудиторії.

Аналізуйте своїх найактивніших клієнтів і виявляйте нові аудиторії.

• Перегляньте статистику аудиторії, щоб визначити основні інтереси й поведінку користувачів, які здійснили конверсію в кампаніях із максимальною ефективністю, а також зрозуміти, які аудиторії здійснюють найбільше конверсій.
• Аналізуйте дані про конверсії для сегментів, які ви ввели як сигнали аудиторії, переглянувши сегменти з міткою “Сигнали”. Зверніть увагу на сегменти з міткою “Оптимізований”, щоб дізнатися про невідомі для вас сегменти аудиторії, які виявив ШІ від Google.

Дізнайтесь, як користувачі виконують пошук.

• Статистика пошукових термінів допоможе вам зрозуміти пошукові запити клієнтів, згруповані за категоріями. Тепер ви навіть можете застосувати спеціальні діапазони дат і переглядати статистику за попередні періоди.
• Проаналізуйте тенденції пошуку, щоб зрозуміти, чи задовольняєте ви підвищений попит у категоріях, релевантних для вашої компанії. Використовуйте цю статистику, щоб планувати бюджет, асортимент, акції і цільові сторінки відповідно до тенденцій пошукової зацікавленості покупців.

Аналізуйте звіти, орієнтовані на роздрібну торгівлю.

• Використовуйте аналіз товарів на сторінці “Товари” в Google Ads, щоб визначити можливості оптимізації на рівні товару залежно від ринкового потенціалу і ефективніше застосовувати зміни за допомогою практичних рекомендацій. На вкладці “Діагностика” можна виявляти й вирішувати проблеми, які можуть впливати на ефективність окремих товарів.
• На сторінці “Товари” в Google Ads можна переглянути статистику категорій. Це дає змогу дізнатись, які категорії товарів стають популярними, а також змінити деталізацію категорій і підкатегорій, які ви переглядаєте.
• Переглядайте найпопулярніші товари у звіті “Лідери продажів” у Google Merchant Center. Використовуйте цей звіт, щоб аналізувати попит на бренди й товари та визначати, яким товарам надати пріоритет у рекламних кампаніях.
• За допомогою звіту про конкурентоспроможність цін у Google Merchant Center можна дізнатися, як конкуренти порівнюють ціни на схожі товари за категорією, країною і брендом. Скористайтеся цією інформацією, щоб покращити ціни й стратегії призначення ставок для найпопулярніших товарів.