Увійти через Google 
Приєднуйтеся до ведучої Джинні Марвін, щоб дізнатися, як використовувати інструменти на основі генеративного ШІ для масштабування креативів, не жертвуючи при цьому фірмовим стилем і контролем.
Огляд випуску
Чи призведе генеративний ШІ до одноманітності в рекламі? Цього тижня ми обговоримо творчі “труднощі": від тиску, пов’язаного з необхідністю створювати нескінченну кількість форматів для YouTube, до страху втратити контроль над брендом в автоматизованому світі.
У цьому випуску подкасту Ads Decoded ведуча Джинні Марвін зустрінеться з Чарльзом Бойдом (менеджером із продуктів групи Creative, Google Ads) і Сарою Хатірамані (директоркою з керування продуктами, YouTube Ads), щоб знайти баланс між унікальністю бренду й масштабуванням за допомогою ШІ.
У цьому випуску:
- Як уникнути одноманітності: використовуйте генеративний ШІ, щоб виділятися, а не зливатися з натовпом.
- Як працює показник якості оголошення: чому це діагностичний показник для виявлення проблем, а не звіт про ефективність із оцінкою “пройшов/не пройшов”.
- Керування за допомогою принципу “рекламодавець у циклі": як використовувати текстові вказівки, щоб керувати ШІ, зберігаючи контроль над брендом.
- Експерименти з об’єктами для кампаній із максимальною ефективністю: як використовувати нове кероване A/B-тестування, щоб оцінити вплив креативів.
Хочете дізнатися основні висновки й поради Джинні з цієї розмови? Підпишіться на інформаційний лист Ads Decoded.
Додаткові ресурси
Керуйте креативами на основі ШІ за допомогою правил щодо тексту
Створюйте об’єкти креативів, які підходять для Вашого бренду, для кампаній AI Max і кампаній із максимальною ефективністю.
Перетворюйте зображення на високоякісні відео
Veo тепер доступний в інструменті Asset Studio. Щоб знайти його, у Google Ads натисніть “Інструменти”.
Ознайомтеся з новими інструментами для створення креативів у кампаніях для створення попиту
Створюйте відео зі статичних зображень і масштабуйте автентичний контент авторів.
Перейдіть від ручного керування кампаніями до масштабованого розвитку на основі ШІ.
Перегляньте довідковий центр із ресурсами для створення креативів на основі ШІ
Ознайомтеся з останніми посібниками й практичними порадами щодо Студії об’єктів у Google Ads.
Розвивайте сучасну комерцію за допомогою Merchant Center
Дізнайтеся про найкращі методи роботи з фідми й увімкніть розширені функції.
Транскрипт
Сара: Ми хочемо зняти з вас тягар розробки креативів, надати вам доступ до інструментів і допомогти досягти кращих результатів із точки зору конверсій або їх цінності.
Джінні: Мене звати Джінні Марвін, я спеціалістка з продуктів для рекламодавців у Google, і це подкаст Ads Decoded. Створення креативів часто займає найбільше часу в будь-якій кампанії, і їх здатність забезпечити вам успіх залишається актуальною як ніколи. Сьогодні ми поговоримо про творчі виклики, пов’язані з необхідністю створювати нескінченну кількість співвідношень сторін для оголошень YouTube, і про побоювання, що генеративний ШІ призведе до одноманітності.
До мене приєдналися двоє наших постійних спеціалістів: Чарльз Бойд, який працює над інструментами й робочими процесами для автоматизації створення креативів, і Сара Хатрамані, яка спеціалізується на оголошеннях YouTube і кампаніях для створення попиту. Ми дізнаємося про творчі функції в кампаніях на основі ШІ, кампаніях із максимальною ефективністю й кампаніях для створення попиту, а також про інструменти, такі як Veo, які допомагають підвищувати лояльність до бренду в усіх каналах. Ми також поговоримо про те, як ефективно використовувати показник якості оголошення, і обговоримо функції, про які багато хто з вас просив, зокрема текстові застереження.
Джинні: Вітаю, Чарльзе й Саро. Я дуже рада, що найближчі кілька хвилин ми говоритимемо про креатив. І спершу я хотів би запитати, як ви бачите роль змін у креативах у кампаніях, орієнтованих на ефективність, або чи відіграє ця роль інший рівень важливості?
Шарль: Зараз моя команда витрачає багато часу на те, щоб об’єднати націлювання й креативи для підвищення ефективності кампаній. Тому я вважаю, що зараз відбувається перехід, який особливо помітний, якщо ввімкнути функції AI Max з оптимізацією тексту й заміною кінцевої URL-адреси. Поєднання всіх цих інструментів допомагає підвищити ефективність, оскільки ви можете показувати потрібним клієнтам у потрібний момент правильну цільову сторінку з правильним повідомленням.
Сара: На YouTube є дуже багато різних форматів контенту, наприклад відео на телевізорах із підключенням до Інтернету, горизонтальні ролики на комп’ютерах і вертикальні відео в YouTube Shorts. Тому дуже важливо створювати креативи з усіма необхідними співвідношеннями сторін, щоб рекламодавець міг використовувати всі доступні ресурси.
Я думаю, що за останні рік-два ситуація змінилася, і тепер Google може допомагати зменшувати витрати рекламодавців, пропонуючи інструменти в Google Ads і інші рішення, які дають змогу використовувати доступні ресурси без додаткових витрат.
Джинні: Чудово. Ми поговоримо про багато з цих інструментів, коли заглибимося в тему. Щодо AI Max: ця функція все ще базується на адаптивних пошукових оголошеннях. Я хочу трохи розповісти про те, як працюють об’єкти в адаптивних пошукових оголошеннях.
Я отримую запитання на кшталт “Як дізнатися, чи ефективний мій об’єкт?”. Можливо, воно отримує відносно невелику кількість показів, але приносить конверсії. Як рекламодавцям зрозуміти, чи варто замінювати певні об’єкти, чи вони насправді охоплюють важливу аудиторію?
Чарльз. У наведеному вами сценарії, якщо об’єкт отримує невелику кількість показів, але при цьому конверсії, імовірно, він охоплює дуже вузьку аудиторію. Тож такий об’єкт може бути дуже цінним, якщо використовувати його в поєднанні з іншими об’єктами.
Однак якщо ви бачите щось інше: за кілька тижнів об’єкт отримав мало показів (або не отримав їх узагалі) і не приніс жодної конверсії, Це, імовірно, означає, що об’єкт не виграє аукціон або не дуже добре працює в поєднанні з іншими об’єктами. Саме тоді варто замінити об’єкти.
Я не рекомендую просто обрізати об’єкти. Краще замінити їх іншими, які створюватимуть більше унікальних комбінацій.
Унікальні комбінації об’єктів, які можуть зацікавити користувачів із різними пошуковими запитами, – це головне.
Джинні: Також важливо охопити якомога більше типів аудиторій в одній групі оголошень або оголошенні. Тож чи варто створювати об’єкти для адаптивних пошукових оголошень так, щоб вони охоплювали якомога більше пошукових запитів і, відповідно, користувачів на різних етапах шляху до покупки?
Чарльз: Так, я вважаю, що це обов’язково. Вам слід подумати про різноманітні пошукові запити, які можуть вводити користувачі. AI Max – це один зі способів отримати деякі з цих пошукових запитів і унікальних комбінацій.
І це не просто, я б сказав, унікальний набір об’єктів. Важливо також мати різні цільові сторінки в одній групі оголошень. Тому я наполегливо рекомендую створити кілька адаптивних пошукових оголошень із різними цільовими сторінками.
Крім того, увімкніть AI Max з оптимізацією тексту й заміною кінцевої URL-адреси, щоб охопити більше релевантних пошукових запитів, які ви могли б пропустити раніше. А AI Max допомагає спрямовувати користувачів на потрібні цільові сторінки залежно від їхніх пошукових запитів.
Таким чином, система може комбінувати різні варіанти адаптивних пошукових оголошень в одній групі, щоб охопити всі унікальні типи пошукових запитів.
Джинні: Це дуже важливий момент, оскільки рекомендація використовувати кілька цільових сторінок і адаптивних пошукових оголошень в одній групі є відносно новою.
Тепер я хочу поговорити про показник якості оголошення. Це ще одна тема, щодо якої ми отримуємо багато запитань. Людей цікавить, що це таке, що цей показник означає і як він впливає на креативні матеріали.
Чарльз: Я вважаю, що показник якості оголошення – це діагностичний показник, який дає змогу зрозуміти, чи налаштовано все для успіху. Наприклад, у кампаніях із максимальною ефективністю показник якості оголошення вказує, чи охоплюєте ви всі різні місця розміщення й формати, які дають змогу отримувати всі потенційні покази, а також різноманітність об’єктів, доступних у певній групі оголошень.
Ми виявили, що за наявності всіх цих елементів ви отримуєте кращу ефективність за схожої рентабельності інвестицій.
Для цього використовується алгоритм, математичний алгоритм під назвою “косинусна схожість”, який дає змогу швидко визначити, наскільки унікальними є заголовки чи описи. Скільки унікальних комбінацій можна створити з них?
Саме так працює якість оголошення, надаючи Вам відгуки в реальному часі. Однак він не обов’язково вказує на ефективність у тому сенсі, що ми шукаємо об’єкти, які, як ми говорили раніше, можуть залучати різні типи пошукових запитів. Вам потрібно покладатися на власну інтуїцію, щоб перевірити, чи всі потрібні елементи наявні.
Джинні: Так, часто люди кажуть: “У мене є оголошення з відносно низькою якістю оголошення, але воно конвертується”. Отже, це означає, що якість оголошення нічого не варта.
Іноді ключові слова з нижчим Показником якості конвертуються. Це не означає, що показник якості оголошення неправильний, він просто показує, наскільки легко користувачі можуть знайти Ваші оголошення.
Чарльз: Так, саме так. І ми бачимо, що клієнти, які покращують якість оголошень, зазвичай досягають кращих результатів, чи не так? Оскільки зазвичай ви отримуєте доступ до нового рекламного ресурсу, який дає змогу залучати клієнтів за схожою ціною, але в місцях, де ви раніше не могли цього робити. Використовуйте цей показник, щоб визначати, коли можна покращити ефективність креативу.
Джинні: Чудово. Саро, чи хочеш ти щось додати?
Сара: Я б сказала, що показник якості оголошення важливий, але його недостатньо, щоб отримати повну картину. Чому це важливо. Показник “Якість оголошення” дає змогу зрозуміти, наскільки оголошення відповідає нашим рекомендаціям щодо кількості об’єктів для оптимальної ефективності. Тобто показник якості оголошення залежить від того, чи підходить Ваш контент для рекламних ресурсів.
Це означає, що Ваші зображення й відео мають бути у всіх форматах. Щоб кампанії для створення попиту були максимально ефективними, додайте багато різних об’єктів креативу в різних форматах. Так Ви зможете залучити глядачів на всіх платформах YouTube, про які я згадував раніше, зокрема на підключених телевізорах, у горизонтальних відео, графічних оголошеннях у стрічці, вертикальному контенті в YouTube Shorts тощо.
Я вважаю, що це обов’язкова умова, але Вам потрібно вийти за межі показника якості оголошень. Я б переглянула найпопулярніші оголошення YouTube, щоб краще зрозуміти, які типи основних ідей оголошень також знаходять відгук у певних аудиторій для різних бізнес-цілей.
Джинні: Чудово. А таблиця лідерів – це індекс оголошень, які працюють ефективно. Чи вони найефективніші? Який показник це підтверджує?
Сара: Я б сказала, що це інформаційна панель, яка дає змогу сортувати й фільтрувати дані, щоб знаходити різні типи креативів для досягнення різних маркетингових цілей. Ви можете переглянути рекламодавців, які мають схожі цілі. Це інструмент для дослідження, який допомагає надихнутися на власний творчий процес.
Джинні: Чудово. Чудовий ресурс. Дякую, що звернули на це увагу.
І оскільки ми говоримо про те, як максимально ефективно використовувати об’єкти, я хочу розповісти про покращення відео. Ми постійно додаємо нові функції для покращення відео, наприклад нещодавно запустили закадрове озвучення.
Розкажіть, будь ласка, докладніше про те, як працюють ці функції, які переваги вони дають рекламодавцям і як вони можуть створювати оголошення, які відповідають їхнім брендам.
Сара: Ми запускаємо функції для покращення відео, щоб зменшити навантаження на рекламодавців і витрати, пов’язані з розробкою креативів, а також підвищити ефективність кампаній. Іншими словами, ми не запускали б функцію покращення відео, якби не мали даних, які доводять і демонструють, що вона підвищує ефективність кампаній.
Згідно з результатами нещодавнього внутрішнього експерименту, оголошення для створення попиту з покращеними відео збільшили цінність конверсій на YouTube на понад 16% за цільової рентабельності витрат на рекламу.
Знову ж таки, це дає змогу зняти з вас витрати й тягар розробки креативів, надаючи вам доступ до інструментів, які допомагають підвищити ефективність із точки зору конверсій або їх цінності.
Щодо озвучення, як ви вже згадували, ми почали впроваджувати його в кампаніях із максимальною ефективністю. Загалом якість є дуже важливим фактором для будь-яких покращень креативів. Звісно, з урахуванням темпів інновацій і загальної ситуації якість із часом покращуватиметься.
Крім того, ми шукатимемо нові способи, щоб рекламодавці могли краще зрозуміти, як звучатиме закадрове озвучення, наприклад, за допомогою попереднього перегляду. Це більш показовий і репрезентативний приклад ширшого набору рішень, які ми називаємо “залученням рекламодавця”, де Ви маєте більше прозорості й контролю над типами автоматизації, які застосовуватимуться.
Джинні: І якщо я не помиляюся, об’єкти закадрового озвучення створюються на основі об’єктів, наданих рекламодавцем. Вона не створює власний сценарій. Він бере інформацію із заголовків і описів. Тож ви можете контролювати, на чому ґрунтуються озвучення.
Одне з найпоширеніших запитань або занепокоєнь, які ми отримуємо, стосується того, що тепер усі рекламодавці можуть використовувати ті самі базові моделі, як-от Gemini, Veo і Nano Banana. Чи не призведе це до того, що всі рекламодавці використовуватимуть одні й ті самі інструменти?
Як рекламодавці можуть переконатися, що згенеровані об’єкти представляють їхні бренди й допомагають виділятися серед конкурентів?
Чарльз: Я вважаю, що ці інструменти допомагають рухатися в протилежному напрямку й виділятися серед конкурентів. Думаю, це одна із суперсил генеративних інструментів, доступних у Google Ads і Креативній студії, а загалом – можливість швидко створювати щось унікальне й тестувати багато різних стилів і варіантів у великих масштабах.
Тому я вважаю, що це дійсно допомагає рухатися в іншому напрямку. У Google Ads є інструменти, які дають змогу повною мірою розкрити ваш бренд і надати необхідні вхідні дані, щоб відчути представлення бренду й створені об’єкти.
Деякі з них ви побачите в Asset Studio, але також ви можете надати правила щодо брендового оформлення. Цього року ви побачите ще більше можливостей, коли ввімкнете такі функції, як оптимізація об’єктів, щоб Google краще розумів ваш бренд. Ми починаємо з AI Brief. На конференції GML ви дізнаєтеся більше про це.
Джинні: Саро, розкажи, будь ласка, про Veo в Google Ads і про те, як бренди можуть забезпечити впізнаваність і відмінність свого бренду за допомогою відео.
Сара: Ми дуже раді. Ми надали рекламодавцям доступ до Veo безпосередньо через такі рішення, як Конструктор відео й Asset Studio. Завдяки цьому рекламодавці зможуть вибирати до трьох зображень і на їх основі створювати п’ятисекундні відео.
Це особливо корисно для рекламодавців, які використовують лише зображення, оскільки вони не можуть повною мірою скористатися можливостями YouTube без відеооб’єктів. Завдяки Veo нам не потрібно просити кожного рекламодавця створювати власні відео. Ми можемо використовувати автоматизацію, зберігаючи при цьому прозорість і контроль, а також можливість виразити себе – у цьому випадку за допомогою трьох зображень, наданих брендом.
Джинні: Чудово. Так, я часто про це говорю. Як ви вже згадували, бренди, які вміють виділятися, мають власний голос і точку зору, зможуть покращити свої результати за допомогою згенерованих об’єктів, оскільки вони добре знають свій бренд.
Я вважаю, що зараз дуже цікавий час для брендів, оскільки вони можуть покращувати показники ефективності для компаній.
Чудово. Я хочу повернутися до Пошуку. Нещодавно ми оголосили, що динамічні пошукові оголошення переходитимуть на AI Max. Поки що рекламодавці мають змогу зробити це самостійно, і ми наполегливо рекомендуємо скористатися цією можливістю до початку автоматичної міграції у вересні.
Чарльзе, чи можете Ви розповісти трохи про те, чим AI Max відрізняється від динамічних пошукових оголошень і чому ми впевнені, що це принаймні не погіршить, а можливо, навіть покращить ефективність для рекламодавців, які стільки років інвестували в динамічні пошукові оголошення й любили їх?
Чарльз: Звісно. Я вважаю, що AI Max – це еволюція динамічних пошукових оголошень із деякими важливими покращеннями. Наприклад, націлювання здійснюється не лише на основі вашої цільової сторінки, а й на основі поєднання сигналів наміру в реальному часі й оптимізації об’єктів. Крім того, ШІ може адаптувати ці об’єкти до конкретних пошукових запитів користувачів, тоді як динамічні пошукові оголошення просто беруть об’єкти з Вашої цільової сторінки.
Отже, крім нових функцій, Ви отримаєте більше інструментів керування й звітів, а також спрощений робочий процес кампанії завдяки AI Max. Ви зможете отримувати докладніші звіти про об’єкти й надавати вказівки, наприклад щодо тексту, чого не було в динамічних пошукових оголошеннях. Це значне покращення на основі Gemini.
Джинні: Я рада, що ви згадали про правила щодо тексту, оскільки я хочу поговорити про них і про деякі функції уточнення, які вбудовуються в AI Max і інші кампанії, пов’язані з об’єктами. Ми вже трохи говорили про це, коли обговорювали покращення відео. Чи можете Ви розповісти про правила щодо тексту й короткі описи для ШІ? Я знаю, що на конференції GML ми поговоримо про брифи для ШІ докладніше, але що ми можемо сказати зараз?
Чарльз: Так, правила щодо тексту доступні вже сьогодні. Правила щодо тексту можна застосовувати як у Пошуку, так і в кампаніях для максимальної ефективності. Наприклад, ви продаєте пальта й не хочете, щоб їх описували як “дешеві”, або є певні слова, які ви ніколи не використовуєте для опису матеріалу. Ви можете надати ці правила Google у межах правил щодо тексту.
Я вважаю, що є певний набір вказівок за умовчанням, які завжди ввімкнено, коли ви активуєте оптимізацію тексту в кампанії AI Max. Наприклад, він ніколи не надаватиме інформацію про ціну, доступність тощо в текстовому об’єкті, але ви можете додати власні правила.
У кампанії можна вказати до 40 правил. Google перевірятиме кожен створений об’єкт на відповідність усім наданим вами правилам. Це дуже ефективний спосіб повідомити Google, який тип контенту ви хочете або не хочете створювати, і отримати переваги від оптимізації тексту.
Наприклад, клієнти, які ввімкнули AI Max, а потім додали оптимізацію тексту й заміну кінцевої URL-адреси, у середньому отримують на 7% більше конверсій за тієї самої ціни за конверсію або рентабельності витрат на рекламу. Якщо ви раніше не використовували оптимізацію тексту або заміну кінцевої URL-адреси через проблеми з брендом чи не вміли керувати ШІ, це чудовий спосіб зробити це й одночасно підвищити ефективність.
Джинні: Ще одна новинка – текстові застереження, про які так довго просили рекламодавці, яким потрібно додавати їх у свої оголошення. Тож ми хотіли б дізнатися більше про це, а також про те, хто має використовувати цю функцію і як її можна застосовувати.
Чарльз: Так, я дуже радий запуску текстових відмов від відповідальності, оскільки, як ви вже згадували, Джинні, про це давно просили. Раніше можна було закріплювати об’єкти, наприклад заголовки й описи, але не можна було використовувати закріплені описи із заміною кінцевої URL-адреси.
Відмова від відповідальності вирішує цю проблему. Тому якщо ви вкажете застереження для пошукової кампанії, цей текст завжди показуватиметься як опис. Ви можете ввімкнути заміну кінцевої URL-адреси або оптимізацію тексту. Це застереження завжди відображатиметься в першому рядку опису.
Однак важливо зазначити, що якщо ви закріпите щось у першому рядку опису, то це замінить закріплений там контент. Це досить важлива примітка. Тобто ви не зможете використовувати їх разом.
Джинні: Зрозуміло. Текстове застереження замінить закріплений опис.
Чарльз: Саме так. Закріплений опис усе одно може показуватися, наприклад, якщо застереження відхилено або його призупинено. Однак якщо обидва варіанти відповідають вимогам, система завжди віддаватиме перевагу закріпленому першому опису.
Джинні: Чудово. Саро, чи хочеш ти щось додати?
Сара: Я думаю, що ми всі можемо зітхнути з полегшенням і сказати: нарешті! Ми дуже раді. У кампаніях для створення попиту ми провели обмежене пілотне тестування, щоб перевірити, як працюють застереження в оголошеннях у ключових форматах YouTube. На сьогодні це досить невеликий пілотний проект. Звісно, у нас ті самі амбіції, про які згадував Чарльз, коли говорив про пошук.
Ми почали з невеликого пілотного проекту, щоб краще зрозуміти потреби рекламодавців, які просувають медичні товари й послуги. Вони мають дотримуватися конкретних юридичних вимог щодо інформації про відмову від відповідальності, яку потрібно вказувати в оголошеннях. Ми плануємо застосувати отримані знання, щоб розробити пропозицію, яка буде доступна для більшої кількості рекламодавців із чутливих галузей пізніше цього року.
Джинні: Я знаю, що це дуже порадує багатьох рекламодавців. Я хочу поговорити трохи про фід товарів. Кілька випусків тому ми зробили занурення в тему роздрібної торгівлі. Тож якщо ви працюєте в роздрібній торгівлі, настійно рекомендую переглянути цей випуск. Ми багато говоримо про дані про товари і їх важливість, але я вважаю, що було б неправильно не згадати про фід товарів і його важливість із творчої точки зору для рекламодавців роздрібної торгівлі.
Саро, чи не могли б Ви розповісти трохи про формати з можливістю купувати товари на YouTube і про те, чи є інші аспекти, які рекламодавці повинні враховувати з точки зору даних про товари?
Сара: Якщо Ви продавець і налаштували фід товарів Google Merchant Center, дуже важливо переконатися, що ця інформація актуальна й містить точні дані, оскільки це може значно покращити Ваші креативи. Наприклад, об’єкти пропозицій або пропозиції з оплатою частинами.
Тому я б радив подумати, де ви маєте можливість передати щось унікальне, що інші частини рекламної екосистеми не можуть повідомити за вас.
Ще один момент, який я хотів би згадати, – це те, що Google Merchant Center залишається дуже важливим джерелом достовірної інформації не лише про пропозиції з оплатою частинами, об’єкти пропозицій, якість товарів і їх репрезентативність щодо того, що насправді доступно на вашому вебсайті або в магазині, а й про те, що сьогодні в кампаніях для генерації попиту можна показувати лише п’ять відеооголошень одночасно. Як продавець, ви можете мати десятки, а то й сотні тисяч товарів у фіді даних Merchant Center.
Було б чудово, якби для кожного з них можна було знайти відео. У кампаніях для генерації попиту ми можемо не обмежуватися п’ятьма відео, а показувати користувачу, який цікавиться певним товаром, відео, що демонструє саме цей товар.
Нещодавно ми запустили невелике пілотне тестування, щоб перевірити, чи можна показувати користувачам відео, які демонструють товари, що їх, за даними наших систем, вони найімовірніше придбають.
Я вважаю, що поєднання креативів і Google Merchant Center має великий потенціал. Використовуйте Google Merchant Center, щоб не витрачати час на створення креативів для передачі певної інформації, оскільки фід GMC містить актуальні дані, які можуть зробити це за вас.
Джинні: Я хочу поговорити про тестування. Звісно, старі методи суворого A/B-тестування розвиваються. У нас є нові інструменти, такі як варіанти оголошень і експерименти з об’єктами. І я хочу почути від вас обох, як рекламодавці повинні думати про тестування об’єктів у своїх різних кампаніях. Тож почнімо з тебе, Чарльзе.
Чарльз: Тестування – це дуже важлива частина процесу розробки креативів, оскільки воно дає змогу вимірювати, наскільки інвестиції в креативи допомагають досягати поставлених цілей щодо ефективності.
Для цього можна використовувати різні методи, наприклад, як ти згадувала, Джинні, варіанти оголошень у пошуковій мережі або, як зараз у кампаніях із максимальною ефективністю, проводити A/B-тестування додаткових креативів або двох наборів креативів.
Так ви зможете отримати кількісні показники того, наскільки інвестиції в креативи сприяють досягненню бажаної ефективності, і використати ці дані для покращення процесу розробки креативів. Тому я вважаю, що це критично важлива частина життєвого циклу, про яку має думати кожен. І тестувати потрібно не лише два об’єкти, а й додавати автоматизацію і дивитися, як це впливає на ефективність кампанії.
Джинні: Чудово. А ти, Саро?
Сара: Мене дуже тішить запуск експериментів із порівнянням об’єктів у кампаніях із максимальною ефективністю. Це допомагає рекламодавцям працювати ефективніше. І я дуже радий, що ця функція з’явиться в кампаніях для створення попиту пізніше цього року. Гадаю, можливість тестувати контент існувала завжди, але нею було незручно користуватися. І ми почули цей відгук.
Думаю, коли рекламодавці почнуть експериментувати з порівнянням об’єктів у кампаніях для максимальної ефективності, а згодом і в кампаніях для створення попиту, вони побачать, що це справді корисна функція, яка дає змогу проводити якісні A/B-тестування, де ви зможете отримати достовірні результати й виділити креатив як єдиний фактор, що змінюється в обох варіантах.
Чарльз: Так, і стежте за оновленнями GML, щоб дізнатися більше про цю функцію.
Джинні: На завершення я маю по одному запитанню для кожного з вас. Чарльзе, розкажіть докладніше про звіти й те, на чому зосереджується команда, щоб забезпечити прозорість щодо ефективності Ваших об’єктів.
Чарльз: Так, я вважаю, що прозорість у роботі ШІ від Вашого імені є дуже важливою. Саме тому ми витрачаємо багато часу на те, щоб зробити такі інструменти, як AI Max і кампанії з максимальною ефективністю, дедалі прозорішими. Для авторів це проявляється, зокрема, у тому, що ми почали надавати більше статистики щодо звітів про заміну кінцевої URL-адреси.
Раніше в пошуковій мережі можна було отримати лише статистику показів, а в кампаніях із максимальною ефективністю – лише статистику конверсій. Тепер ви маєте повний набір статистики для кожної комбінації назви й URL-адреси в пошукових кампаніях і кампаніях із максимальною ефективністю для всіх звітів про кінцеві URL-адреси. Зараз чудовий час, щоб почати тестування й додати функції AI Max або оптимізацію об’єктів у кампанії з максимальною ефективністю чи кампанії для створення попиту, щоб побачити, як підвищиться ефективність і як ШІ діятиме від вашого імені.
Джинні: Чудово, дякую. Саро, у мене до тебе запитання щодо кампаній для створення попиту й кампаній із максимальною ефективністю. Ми багато говоримо про те, як охоплювати потенційних клієнтів на всіх етапах шляху клієнта до конверсії – від знайомства з товаром до його придбання.
Мені цікаво дізнатися, як, на Вашу думку, рекламодавці мають підходити до створення об’єктів креативів для кожного етапу шляху клієнта до конверсії, а також як їх слід структурувати й представляти.
Сара: Багато хто вважає, що YouTube – це платформа для реклами брендів, а також нове телебачення.І для такого розуміння є вагомі підстави. Однак за останні рік-два YouTube став дуже ефективним інструментом для підвищення ефективності.
Звісно, під ефективністю я маю на увазі глибокі конверсії, наприклад додавання в кошик і продажі. Тож я хочу, щоб усі зрозуміли, що навіть якщо ви оптимізуєте кампанії для глибинних конверсій і ефективності на нижньому рівні послідовності, ви можете націлюватися на різні аудиторії. І ці аудиторії реагуватимуть на різні креативні повідомлення.
У кампаніях для створення попиту потрібно використовувати інше повідомлення, щоб зацікавити клієнта, який, можливо, навіть не чув про ваш бренд. Тому насамперед я б подумала про вашу аудиторію і про те, що саме має зробити ваш контент, щоб спонукати глядачів до покупки чи додавання товару в кошик. Можливо, це хтось, хто вперше дізнався про ваш бренд, або хтось, хто вже добре з ним знайомий. Як це впливає на креативи?
Джинні: Чудово. Дякуємо. Дякую вам обом. Це було чудово. Мені також цікаво дізнатися більше про те, що буде далі в GML. Ви вже натякнули на кілька тем. І ще раз дякую вам обом за те, що поділилися своїми думками про креативи.
Чарльз: Звісно, Джинні, я завжди радий поговорити про креативи.
Сара: Дякую, Джинні!
Джинні: Дякую Чарльзу й Сарі за те, що розповіли про еволюцію креативів і їхню ключову роль у підвищенні ефективності.
Я знаю, що є скептицизм щодо того, наскільки рекламодавці дійсно мають контроль у світі, де керує штучний інтелект. Під час сьогоднішньої розмови ми дійшли висновку, що ваша інтуїція і голос бренду залишаються важливими, як і раніше.
Ось три основні тези нашої розмови.
Перша: показник якості оголошень – це інструмент діагностики, а не звіт про ефективність. Тому використовуйте цей показник, щоб визначати можливості для виявлення, а не оцінювати ефективність об’єктів.
Друге: використовуйте елементи керування, які дають рекламодавцям змогу вносити зміни, щоб автоматизація не означала втрату лояльності до бренду. Тепер ви можете використовувати такі рішення, як правила щодо тексту, щоб керувати ШІ-контентом, і такі інструменти, як Veo, щоб генерувати відео, зберігаючи при цьому фірмовий стиль свого бренду.
І третє: важлива різноманітність. Ми вже говорили про це в попередніх випусках, але щоб охопити якомога більше користувачів, потрібно створювати різноманітні об’єкти.
За можливості використовуйте кілька адаптивних пошукових оголошень і цільових сторінок в одній групі оголошень, як згадував Чарльз, і замінюйте об’єкти, які не виграють аукціони.
Перейдемо до практичних порад. По-перше, ознайомтеся з Asset Studio. Цей розділ можна знайти в меню “Інструменти” в Google Ads. Тут ви можете створювати об’єкти на основі згенерованих даних, редагувати зображення й відео, а також керувати спільною бібліотекою об’єктів.
Друге: спробуйте експерименти з об’єктами в кампаніях із максимальною ефективністю. Сара згадувала, що можна проводити A/B-тестування різних версій об’єктів одного типу й вимірювати, що впливає на ефективність. Тож стежте за оновленнями, щоб дізнатися, коли ця функція стане доступною в кампаніях для створення попиту.
Надсилайте нам свої відгуки й запитання. Шукайте супровідний інформаційний лист Ads Decoded на сторінці Google Ads у LinkedIn наступного дня після публікації цього випуску. Задавайте їх у коментарях або надсилайте на адресу adsdecoded@google.com.
І насамкінець у нас є для Вас чудові новини. Конференція Google Marketing Live відбудеться в середу, 20 травня. Наступний випуск вийде в прямій трансляції після основних доповідей. Я зустрінуся з деякими з наших основних доповідачів, щоб обговорити оголошення. Зареєструватися можна на сайті GoogleMarketingLive.com. Дякуємо, що долучилися до нас.
