Чому у вашій стратегії Google Ads має бути враховано думку авторів YouTube

Приєднуйтеся до ведучої Джинні Марвін, щоб дізнатися, як знаходити, налаштовувати й активувати оголошення, створені авторами, у своїх кампаніях із максимальною ефективністю.

Огляд випуску

Довгий час вважалося, що маркетинг за участі авторів підходить лише для великих брендів або роздрібних компаній. Якщо ви зосереджені на ефективності, B2B або залученні потенційних клієнтів, контент авторів міг не входити до вашого набору інструментів – досі.

У цьому випуску подкасту Ads Decoded ведуча Джинні Марвін бере інтерв’ю на сцені YouTube NewFronts у Мелісси Сє Ніколіч, директорки з управління продуктами, реклама на YouTube. Вони розповідають про те, як Google допомагає брендам будь-якого розміру й із різних галузей інтегрувати автентичні голоси авторів безпосередньо в кампанії, орієнтовані на ефективність, у Google Ads і DV360.

зокрема наведені нижче.

• Фактор довіри: чому автори допомагають досягати значущих результатів компаніям із різних галузей, зокрема фінансової і медичної.
• Як знайти ідеального автора: дізнайтесь, як використовувати пошук на основі ШІ в Центрі партнерства з авторами в Google Ads, щоб знаходити авторів YouTube, які підходять для вашого бренду, незалежно від того, наскільки вузькою є ваша ніша.
• Творча свобода чи жорсткі вимоги: чому бренди відмовляються від строгих сценаріїв на користь автентичного голосу автора.
• Вимірювання успіху: дослідження Brand Lift, зростання кількості пошукових запитів і зростання кількості конверсій, а також об’єднані звіти про платну й органічну рекламу

Хочете дізнатися основні тези й поради Джинні з цієї розмови? Підпишіться на інформаційні листи Ads Decoded.

Текст відео

Мелісса: Якщо ви вважаєте, що вам підходить маркетинг для авторів, то це очевидний вибір. Але я також використовую трохи протилежний підхід. Якщо у вас є продукт, який може бути трохи важче пояснити звичайній людині, або ви вже запустили багато різних типів традиційних оголошень бренду й хочете отримати іншу точку зору і дізнатися, як люди говорять про ваші продукти, то, на мою думку, це чудові кандидати для маркетингу від авторів.

Джинні: Чи знаєте Ви, що можете почати співпрацювати з авторами YouTube для своїх кампаній, орієнтованих на ефективність, безпосередньо в Google Ads? Мене звати Джинні Марвін, я спеціалістка з продуктів Google і ведуча подкасту Ads Decoded.

Для цього спеціального випуску ми вирушили на сцену YouTube NewFronts у Нью-Йорку.

Якщо ви, як і я, тільки починаєте знайомитися зі світом маркетингу для авторів (можливо, ви вже помітили розділ “Партнерство з авторами” в інструментах облікового запису Google Ads, але ще не встигли його вивчити), ця презентація для вас.

Я поспілкувалася з Мелісою Хсі Ніколіч, директоркою з керування продуктами для реклами на YouTube. Її команди розробляють інструменти, які допомагають рекламодавцям і агентствам співпрацювати з авторами в межах своїх кампаній безпосередньо в Google Ads і DV 360.

Я поставила їй запитання, які, імовірно, виникають і у вас: чи підійде це для мого бізнесу? Як знайти авторів, із якими можна співпрацювати? У чому секрет успіху партнерства з авторами? І найголовніше – як це допомагає рекламодавцям досягати реальних результатів?

Ходімо на сцену.

Джинні: Меліссо, дуже рада бути з тобою на сцені YouTube NewFronts, де раніше ти поділилася багатьма новинами про партнерство з авторами на YouTube. Мені не терпиться дізнатися більше. Довгий час здавалося, що маркетинг за допомогою авторів підходить лише великим брендам із великими бюджетами й спеціалізованими командами. Ситуація, схоже, змінюється. Ми також поговоримо про те, як Google допомагає брендам будь-якого розміру взаємодіяти з авторами в кампаніях, націлених на ефективність, безпосередньо в Google Ads.

Однак спочатку я хочу поговорити про те, хто дивиться YouTube. YouTube існує вже багато років. 20 років. 20 років. Чудово. Усе змінилося. Виберіть обліковий запис Де саме вони переглядають оголошення? Які зміни Ви спостерігаєте сьогодні?

Мелісса: Хто не дивиться YouTube? На платформі так багато чудових авторів і контенту. У моїй родині дивляться все: від комедійних роликів до відео про фізику й інженерні експерименти. А я просто обожнюю дрібну кухонну техніку. І це охоплює весь спектр. Тож я думаю, що кожен знайде щось для себе. Я б сказала, що деякі тенденції, які ми спостерігали останні кілька років, свідчать про те, що люди дійсно змінили свою поведінку щодо перегляду контенту, віддаючи перевагу вітальні й великому телевізору, а також можливості дивитися довготривалі відео (понад 20 хвилин) або взаємодіяти з ними. Мені дуже подобається, що автори також користуються цією можливістю. Багато з них також знімають у форматі 4K. З іншого боку, короткі відео YouTube Shorts – це також контент, який можна переглядати на ходу. Люди починають день, розважаються або швидко навчаються. Тож ми бачимо, як змінюються обидва кінці спектра.

Джинні: Я бачила, як мій чоловік перетворив вітальню на майстерню, коли почав займатися велоспортом. Він постійно дивиться відео про гірські велосипеди. Тож ви нібито йдете з ними стежкою. Тож у нашій сім’ї цього вдосталь.

Повертаючись до тактичного досвіду й роздумів про те, як рекламодавці можуть взаємодіяти з авторами.

Для багатьох наших глядачів маркетинг за участі авторів не є або не був частиною їхнього портфоліо. Як програма “Партнерство з авторами на YouTube” допомагає рекламодавцям співпрацювати з авторами? Як він розвивався і що цікавого можна знайти на цьому сайті?

Мелісса: Так, коли ми думали про те, як зробити програму “Партнерство з авторами на YouTube” доступною для маркетологів у всьому світі, то намагалися зрозуміти, який досвід ми хочемо їм надати. Ми прагнули, щоб кожен маркетолог міг легко використовувати маркетинг за допомогою авторів і працювати з ними безпосередньо в повсякденному житті, незалежно від того, чи це планування, пошук чи прямий зв’язок.

Тому в Центрі партнерства з авторами на YouTube, Google Ads і DV360 ми охоплюємо весь спектр можливостей, щоб ви могли знайти авторів, які найкраще підходять для вашого бренду. І автори різних розмірів, не лише найбільші, а й нішеві, нано- й мікроавтори, які хотіли б співпрацювати.

Також є способи знаходити відео, автори яких уже є у вашій мережі, чи не так? Можливо, вони вже створюють для вас рекламний контент, але ви хочете включити його в рекламну кампанію.

Ми також допомагаємо авторам і брендам знаходити одне одного за згадками брендів, оскільки знаємо, що багато авторів щиро люблять ділитися брендами, які їм подобаються, товарами, відгуками про товари, які їм подобаються, і робимо так, щоб ці бренди могли їх швидко знайти. Вони знають, знають, що автор A постійно говорить про мій бренд і мої продукти. Мені варто зв’язатися з нею і запропонувати партнерство.

Джинні: Тому в інструменті “Партнерство з авторами” є функція пошуку. Просто введіть назву бренду, сферу інтересів, зону обслуговування тощо.

Меліса: Ми пішли ще далі. Якщо ви перейдете в розділ “Партнерство з авторами”, то побачите, що ми вже підібрали для вас авторів і відео, у яких згадується ваш бренд. Тож це не має бути повний холодний запуск, коли ви не знаєте, кого шукати й що шукати. Ми прагнемо якнайшвидше надати вам доступ до найкращих можливостей ШІ.

Джинні: Gemini тепер підключено до цього?

Мелісса: Тому я б сказала, що Gemini і ШІ використовуються в багатьох частинах Google Ads, щоб вивести їх на перший план. Штучний інтелект, наша улюблена тема, звісно, дає змогу розуміти й обробляти мільярди сигналів, щоб дістатися суті й отримати статистичні дані, на які в іншому разі знадобилися б години.

Джинні: Добре, припустімо, ви ніколи раніше не займалися маркетингом за участі авторів. Можливо, ви перейшли в розділ “Партнерство з авторами на YouTube” у Google Ads, побачили рядок пошуку, але не зрозуміли, що робити далі. Тепер ви можете переглянути згенеровані рекомендації і почати пошук із них.

Мелісса: Так, а ще ми маємо потужніші функції, наприклад списки авторів. Припустімо, ви шукаєте контент, переглядаєте рекомендації і звертаєте увагу на ключові показники автора й його аудиторії. І ви думаєте: “Гаразд, мені цікаво”. Що мені слід робити далі? Ви можете просто натиснути цей маленький значок збоку й створити список, щоб дізнатися більше про спонсорів і зв’язатися з ними. Тому я вважаю, що ідея ітеративного процесу може бути дуже корисною, особливо для тих, хто тільки починає займатися маркетингом для авторів і хоче зробити перші кроки в цьому напрямі.

Джинні: Я хочу трохи глибше зануритися в цю тему. Які компанії найкраще підходять для партнерства з авторами? Чи є певний сектор або сегмент, який може не підійти?

Мелісса: Очевидна відповідь: якщо ви вважаєте, що зможете ефективно використовувати маркетинг за допомогою авторів, то так і робіть. Але я також використовую трохи протилежний підхід. Якщо у вас є продукт, який може бути трохи важче пояснити звичайній людині, або ви вже запустили багато різних типів традиційних оголошень бренду й хочете отримати іншу точку зору і дізнатися, як люди говорять про ваші продукти, то, на мою думку, це чудові кандидати для маркетингу від авторів.

Ми бачили, що фінансові компанії дуже зацікавлені в цьому, оскільки, на мою думку, концепції і пояснення послуг можуть бути дуже технічними або глибокими, коли вони роблять це самостійно, на відміну від автора, який може просто навести один або два приклади з реального життя, і це відразу ж знаходить відгук у глядача.

Джинні: І це дуже слушне зауваження, оскільки багато людей можуть вважати, що маркетинг від авторів підходить лише для роздрібної торгівлі. Але я думаю, що ви маєте на увазі, що маркетинг для авторів може бути корисним для галузей послуг, компаній, що працюють у сегменті B2B, і для залучення лідів за межами роздрібної торгівлі.

Мелісса: Я вважаю, що роздрібна торгівля завжди є основним прикладом, оскільки є спосіб, у який роздрібні продавці й бренди думають про свій фізичний продукт. Але я думаю, що кожен день у житті авторів, які використовують або обговорюють переваги й недоліки, а також висловлюють думку експертів, справді просуває цю ідею. Але я також бачила чудові приклади, наприклад, із сонцезахисними засобами, де показували їхню текстуру й тактильні відчуття.

Або ж деякі приклади, які ми бачили в роботі з нашими авторами, наприклад, коли Dunkin Donuts випускає нове меню. Ми отримали багато чудових відгуків про те, як люди живуть своїм повсякденним життям, наприклад, як вони проїжджають через автокафе й п’ють каву або насолоджуються новим смаком. Думаю, це також підсилює будь-які моменти, з якими бренди хочуть асоціюватися , і допомагає глядачам краще зрозуміти, що вони намагаються зробити.

Джинні: Так. Мені сподобалося, як ви сказали про те, що автори можуть пояснювати складніші концепції щодо товарів і послуг своїми словами. Це підводить мене до питання: на що компаніям потрібно звертати увагу, коли вони працюють з авторами, і що відрізняє це від керування стандартною performance-кампанією?

Мелісса: За останні кілька років ми багато чого навчилися, оскільки різні бренди почали співпрацювати з авторами. Під час інтерв’ю і спілкування з представниками брендів, рекламодавців і авторів я зрозуміла, що найважливіше – дати автору можливість автентично й щиро розповісти про бренд або продукт.

І я думаю, що коли ми бачимо креативні брифи, які дуже конкретно описують, як говорити про бренд, які слова використовувати, яка саме палітра кольорів, то часто думаємо про специфікації бренду. А потім автори можуть відреагувати так: “Це не схоже на те, як я говорю про речі у своєму каналі” або навіть захотіти внести зміни після того, як щось буде опубліковано. І ви можете побачити, як через низку змін магія, цей прямий зв’язок втрачається.

Тому я вважаю, що якщо бренди хочуть залучати аудиторію і тестувати маркетинг за допомогою авторів, їм варто подумати про інший набір вимог до бренду, ніж для звичайних кампаній. Вони краще поєднуються. Вони дають автору змогу взаємодіяти зі своїми глядачами й аудиторіями так, як він зазвичай це робить.

Джинні: Так. Тому це інший підхід, ніж у випадку власних каналів. Ви вже згадували про те, чого не варто робити, але чи можете навести приклади або розповісти докладніше про те, що, на Вашу думку, робить співпрацю з брендом успішною?

Мелісса: Ой. Тож я б сказав… Одним із найкращих прикладів, які я бачив, є ігрова компанія, яка випустила новий вид мобільного додатка-гри. Вони провели невелике A/B-тестування, щоб розвиватися й навчатися. Але в одному наборі вказівок було написано: “Це гра, покажіть ці екрани й розкажіть про неї так”. Саме так ми хочемо, щоб нашу компанію сприймали інші.

Інший тест полягав у тому, щоб показати гру. Спробуйте. Праворуч. Коли ми працювали з ними, щоб зрозуміти, переглянути й проаналізувати, які креативи вони отримують, ми визначили, як саме потрібно говорити про бренд. Хоча ролики надсилали різні автори, вони були схожі між собою, оскільки в них відчувався сильний редакторський голос. Ми бачили багато відео, де ви ніби грали в прямому ефірі, а вони вам підказували, що робити. І ми чули деякі з них, які були просто коментарями. Ми бачили, як деякі з них дістають телефони й кажуть, що зараз вони просто одержимі цим. Тому я вважаю, що величезна різноманітність і ентузіазм, який ви можете почути від авторів у другій групі, запалюють набагато сильніше, ніж коли редакційний голос настільки сильний.

Джинні: Чи бачите Ви приклади того, як автори контенту втілюють свої ідеї, а потім переносять їх у контент бренду?

Мелісса: Одним із найбільших прикладів минулого року була кампанія Supergoop!. Supergoop! – це компанія, що виробляє сонцезахисні засоби. Упаковка дуже цікава. Вони співпрацювали з Лізою Коші, яка має дуже веселу вдачу й створює чудові розважальні, а також інформативні й інноваційні відео на YouTube. І просто бачити результат цього, наприклад, як вона про це говорить, як вона впроваджує інновації. Це був буквально тримач для сонцезахисного крему для мобільного телефону, тому що коли він вам найбільше потрібен, коли його немає? І, відштовхуючись від цього, ми побачили, що деякі з цих ідей насправді знаходять відгук і повертаються до загального обміну повідомленнями. Чудово, коли автори допомагають просувати бренд і розвивати його.

Джинні: Чудово. Повертаючись до Партнерства з авторами на YouTube у Google Ads, ми говорили про те, як знаходити авторів. Крім того, ви можете керувати взаємодією з авторами. Як вона працює? Чи змінюється цей показник?

Мелісса: У програмі “Партнерство з авторами на YouTube” у Google Ads можна шукати авторів і зв’язуватися з ними, а також, я б сказала, налагоджувати легку взаємодію. Думаю, що одне з найважливіших завдань, коли ми намагалися зблизити маркетологів і авторів, полягало в тому, щоб зберегти різні канали комунікації, якими вони вже користуються.

Сповіщення на платформі YouTube і прямий зв’язок. Багато брендів досі люблять використовувати електронну пошту, оскільки це відкрита й гнучка платформа, яка дає змогу глибоко зануритися в тему. Коли вони наймають авторів або створюють їхні списки, цим можна керувати в Google Ads.

Джинні: Над чим зараз працює ваша команда, що вас особливо надихає?

Мелісса: Я в захваті від багатьох речей, над якими працюють наші команди. Перший – це постійно розширювати межі можливостей ШІ, щоб знаходити неочевидні відповідності для брендів і авторів. І я думаю, що потрібно просто зрозуміти суть ДНК обох цих речей і об’єднати їх. Тож ви, напевно, часто чутимете, як я про це говорю.

Ще один аспект стосується, як на мене, форматів оголошень і креативів. Ми намагаємося поєднувати креативи, які нам надають автори, із форматами оголошень, щоб маркетологи отримували потрібну їм ефективність.

І я думаю, що це призводить до однієї з моїх улюблених речей, яка стосується звітності, вимірювання й аналітики в маркетингу для авторів, оскільки часто ми бачимо ефективність у звичайному пошуку, а потім ефективність реклами в медіаресурсах, і нам доводиться переходити між ними, щоб об’єднати їх.

Тож маркетолог може бачити всю інформацію про платні, власні й зароблені медіа в одному місці. Ми вважаємо, що це допоможе людям зрозуміти цінність платного маркетингу, маркетингу ефективності й маркетингу для авторів, а також дізнатися, як досягти поставлених цілей.

Джинні: Це підводить мене до активації і рекламного партнерства з авторами на YouTube. Що це таке і які можливості воно відкриває?

Мелісса: Отже, реклама в партнерстві з авторами на YouTube – це механізм, який дає змогу просувати контент авторів у межах кампанії Google Ads. Насправді все зводиться до доступу бренд-партнерів, коли автор і бренд можуть об’єднатися й надати доступ. І в цьому рукостисканні є три важливі моменти.

Перший – це так званий формат із двома брендами. Ми бачимо милі маленькі аватари, де поруч із логотипом бренду зображено аватар автора. Оскільки це Google Ads, ми провели багато тестувань. Ми знаємо, що глядачам подобається взаємодіяти з брендом. Їм подобається взаємодіяти з автором, тому обидва елементи – і цільові об’єкти, і перехід – буквально об’єднуються в один бренд.

Другий – рекламодавці отримуватимуть звіти, які міститимуть як органічні, так і платні ключові показники ефективності. І ми вважаємо, що це потужний спосіб вимірювати ефективність. І третій – це власні сегменти, які стали хітом після запуску, оскільки рекламодавці можуть відстежувати приріст показників. Пізніше вони можуть проводити ремаркетинг і зв’язуватися з клієнтами.

Джинні. Ви говорили про доступні звіти. Думаю, це також дуже важливий момент, адже органічний і платний трафік працюють краще разом і допомагають усім.

Це рекламодавець, який тільки починає працювати з маркетингом від авторів. Вони можуть перейти в розділ “Партнерство з авторами на YouTube” у Google Ads, знайти рекомендовані відео або побачити, що автори вже створили ролики, у яких згадується їхній бренд. Вони хочуть співпрацювати з ними.

Подальші дії

Мелісса: Так, є кілька різних способів підійти до цього. Перше – це те, що вони можуть ініціювати встановлення зв’язку або доступ бренд-партнерів безпосередньо в інтерфейсі Google Ads. Після цього в YouTube Студії з’явиться сповіщення з проханням надати доступ автору, з яким ви хочете співпрацювати. Вони читають дрібний шрифт, ставлять прапорець, і це дає рекламодавцю змогу використовувати креатив автора в рекламній кампанії. Це, мабуть, найпростіший спосіб.

Наприклад, під час створення кампанії для створення попиту в інструменті вибору об’єктів можна ввести текст, щоб додати відео.

Тож ми підходимо до цього питання з різних боків. Тому це здається природною частиною процесу, коли маркетологи налаштовують кампанії або починають із маркетингу для авторів.

Джинні: Це дуже цікаво. І я думаю, що також дуже важливо наголосити, що ви працюєте з автором, що він дає дозвіл на використання своїх відео й що це вбудовано в процес. Наступний крок – налагоджувати тісніші зв’язки з авторами й просити їх створювати для вас нові відео.

Як це відбувається?

Мелісса. Часто бренди заздалегідь знають, з якими авторами хочуть співпрацювати, оскільки бачили їхній контент, їм подобається їхня атмосфера, і це добре поєднується. Тож вони можуть встановити контакт з автором через Google Ads.

Якщо рекламодавець або бренд хоче почати з нуля, у Google Ads є пошук авторів на основі ШІ. Завдяки цьому можна дізнатися, яка аудиторія є в того чи іншого автора. Категорія або тип контенту, який вони шукають. Отримавши список авторів, вони починають ретельно вивчати, з ким із них вони хотіли б співпрацювати.

Зазвичай я рекомендую додавати їх у список авторів, щоб тримати їх разом. Але в межах цього вони можуть зв’язатися зі своїм автором. Це дає бренду змогу дізнатися, що саме шукають глядачі, які об’єкти вони використовують і як хочуть взаємодіяти з контентом. І тоді ці кошти також можуть надходити безпосередньо автору.

Ми надаємо певну підтримку, зокрема інформацію про те, які брифи зазвичай шукають спонсори, а також прямий спосіб зв’язатися з автором, який не схожий на холодний дзвінок або електронний лист.

Джинні: Чудово. Чи бачите Ви бренди, які тільки починають займатися маркетингом за участі авторів? Чи працюють вони з кількома авторами? Чи вони визначають того, з ким дійсно хочуть працювати, і розуміють, як має відбуватися цей процес? Як бренди зазвичай це роблять?

Мелісса: Зазвичай бренди звертаються до кількох авторів. Іноді це може бути від кількох до сотень людей, залежно від масштабу кампанії і того, що саме шукає бренд. Які ключові показники ефективності є для них найважливішими? Але насправді я думаю про це як про A/B-тестування або наймання на роботу. Ви хочете закинути широку сітку й подивитися, чи відповідає це тому, що шукає автор, і, звісно, тому, що шукає бренд, і пройти цей процес.

Джинні: Я хочу трохи змінити тему й поговорити про масштабовані рішення. Звісно, є великі агентства, агентства авторів, і YouTube Creator Partnerships API призначений для великих агентств і технологічних платформ, щоб допомагати масштабувати роботу.

Розкажіть докладніше, для кого найкраще підходить цей API і які можливості він надає.

Мелісса: Звісно, у нас багатовекторна стратегія. Одним із них є власні дані в інструментах Google Ads DV360. Інша мета – стати частиною екосистеми маркетингу для авторів і надавати агентствам із керування авторами й платформам SaaS актуальні детерміновані дані, які можна безпосередньо використовувати в їхніх інструментах.

Важливо, щоб дані про канал, статистику переглядів і аудиторію були максимально якісними й надходили безпосередньо від YouTube. Авторам не потрібно створювати власні моделі або робити припущення щодо нашої платформи, оскільки ми можемо просто публікувати ці дані.

Ми також знаємо, що багато брендів віддають перевагу роботі з агентствами, які вже співпрацюють із ними, або залучають агентства, щоб ті керували процесом і допомагали їм. Тому ми вважаємо, що участь у цій екосистемі є дуже корисною для наших авторів і партнерів-агентств.

Джинні: Добре. Є також функція “Відкритий дзвінок”. Розкажіть, що це таке і як маркетологи мають про це думати.

Мелісса: Тому ми розробили Open Call, щоб рекламодавці, які шукають нових авторів для співпраці або навіть хочуть уперше залучити їх, могли легко розмістити свій творчий бриф. Наші системи ШІ допомагають підібрати авторів, до яких можна звернутися. Це схоже на конкурс, у якому автори надсилають свої відео на розгляд, а рекламодавці їх переглядають. Звісно, у нас є модератори й системи ШІ, які стежать за цим.

Після цього вони можуть швидко визначити, чи є автори, чий контент знаходить відгук. Вони точно хочуть мати з ними постійне партнерство. Чи є в креативі щось, що вони щойно побачили й хочуть додати в кампанію, щоб поєднати органічний і платний трафік? Або просто допомагає їм краще зрозуміти, як вони хочуть представляти свій бренд у ширшому контексті маркетингу для авторів.

Джинні: І так почався цей процес. Чи входить вона в програму “Партнерство з авторами на YouTube”? Google Ads Гаразд, це все частина цього.

Мелісса: Так. Ми продовжимо впроваджувати цю функцію протягом року в США й на інших ринках. Як я вже казав, це дуже цікавий спосіб не вибирати все заздалегідь, а просто випустити контент і подивитися, що вийде.

Джинні: Добре. Отже, ви ввімкнули функцію, і тепер поговоримо про формати. Як показуються ці оголошення? Де вони показуються? Чи змінюється щось у цьому плані?

Мелісса: Так, я працюю над форматами оголошень у Google уже близько десяти років. Тому я люблю хороші формати оголошень. Ми провели чимало досліджень і тестувань із поточним форматом, який доступний. Цей формат називається “Спільний спонсор”. Але насправді це бренд і автор, які разом створюють контент, що має різні цілі кліків: якщо ви хочете дізнатися більше про автора, якщо ви хочете дізнатися більше про бренд.

Ми помітили, що глядачі залишаються й взаємодіють із контентом саме завдяки автору. Однак вони хочуть дізнатися більше про бренд. Тому розробка кобрендингового формату, який дає змогу досліджувати контент і взаємодіяти з ним, є ключовою частиною пропозиції цінності як для автора, так і для рекламодавця. Тож це доступно в YouTube Shorts і в In-Stream. Ми продовжуємо впроваджувати й удосконалювати її. Але ми вважаємо, що це дуже потужний спосіб об’єднати їх.

Джинні: І це підводить мене до коротких відео й реклами In-Stream. Яка тривалість таких оголошень? Чи є довготривалі відео? Чи є обмеження щодо тривалості?

Мелісса: Отже, обмежень щодо тривалості немає. Ми помітили, що короткі відео дуже популярні, оскільки вони лаконічні. Мені здається, що короткі відео мають особливу атмосферу, у якій автори почуваються дуже комфортно. Тому ми бачимо, що бренди досить зацікавлені в створенні коротких відео.

Думаю, це пов’язано з тим, що на YouTube є багато авторів, які створюють довготривалий контент. Вони можуть краще інтегрувати спонсорство у свої відео. Ми бачили, що тривалість таких сегментів може становити від 15 секунд до двох хвилин. Залежно від того, як вона вписується в контент. Який сюжет? Як вони розповідають історії і в якому темпі? І ми бачимо це в широкому спектрі. Я б сказав, що приблизно 50 на 50 брендів хочуть короткі відео або брендовані сегменти.

Джинні: Цікаво. І я припускаю, що бренди, які раніше знімали переважно довготривалі відео, зараз також шукають способи адаптувати наявний контент для коротких роликів. Чи бачите Ви, що все більше брендів розглядають обидва варіанти форматів?

Мелісса: Ми бачимо, що бренди розглядають обидва формати, оскільки YouTube – це унікальна платформа, де глядачі можуть переглядати контент у будь-якому форматі: вертикальному, горизонтальному, на телевізорі чи мобільному пристрої. І бренди, звісно, хочуть скористатися цією можливістю. Наші автори охоче експериментують із різними форматами.

Ми чули багато чудових історій від авторів, які кажуть, що мають графік публікації контенту на кілька місяців наперед. Іноді мені важче знімати спонсорські ролики, оскільки в них уже є запланований контент. Але щодня я хотів би створювати більше коротких відео, щоб залучати аудиторію.

Тому ми бачимо, що вони доповнюють те, що вони вже роблять. З іншого боку, бренди, які спочатку роблять ставку на короткі відео, можуть отримати значну користь від аудиторії, яка віддає перевагу довготривалим роликам.

Gінні: Ви згадали фінансові компанії і подумали про галузі, які належать до чутливіших категорій. Чи бачили ви компанії, які працюють у чутливіших галузях, що регулюються? Чи використовують вони маркетинг від авторів? Чи бачили ви еволюцію секторів, які могли бути більш відстороненими, трохи нервували через те, як виглядає робота з автором? Чи були в цих сферах історії успіху?

Мелісса: Приклад, який я наводила раніше, стосувався традиційної банківської установи. І я думаю, що деякі цікаві речі там полягають у тому, що вони завжди думали про своє маркетингове позиціонування зовсім інакше, ніж наші автори. У нас було багато авторів, які створювали контент про інвестиції і фінанси й хотіли донести цю інформацію до своїх глядачів.

З іншого боку, якщо говорити про чутливіші категорії, оскільки ця платформа пов’язана з Google Ads, вона дотримується тих самих правил щодо реклами. Тож ми перевіряємо, чи не пов’язано це з обмеженням доступу за віком. Чи це делікатні категорії? Чи додаємо ми застереження до цього контенту?

Це одна з цінностей, які ми вважаємо частиною екосистеми, оскільки маємо платформу Google Ads, яку ми розробляли понад 20 років, і платформу YouTube. Ми прагнемо переконатися, що автори знають, на що вони погоджуються, а також розуміють, що ми маємо двосторонній зв’язок і системи, які підтримують і контролюють його.

Джинні: Дуже слушне зауваження щодо дотримання всіх правил із боку бренду. Що потрібно знати про відповідність правилам?

Мелісса: Отже, бренди, які використовують Google Ads і пройшли сертифікацію, перевірки або підтвердження, зможуть взаємодіяти з авторами. Ми не хочемо навмисно відкривати доступ до категорій оголошень із чутливим контентом для авторів, щоб не наражати їх на більший ризик, на відміну від рекламодавців, які працюють на платформі й дотримуються наших правил, щоб мати змогу співпрацювати з авторами.

Тому наша мета – зробити маркетинг для авторів доступним для різних секторів і сегментів. Якщо вони вже розміщують рекламу в Google AdWords і дотримуються всіх правил та застережень, це є ключовою частиною того, що ми пропонуємо в галузі маркетингу для авторів. Ми хочемо, щоб ці сектори могли використовувати концепцію маркетингу для авторів і мати інший голос, щоб розповідати про цінності своїх сервісів або продуктів.

З іншого боку, автори, які працюють у цій екосистемі, мають достатньо знати про нормативні вимоги, зокрема про те, що відмови від відповідальності є обов’язковими, перш ніж починати співпрацювати з брендами або створювати контент. Тож ми намагаємося налагодити двосторонню співпрацю, оскільки багато компаній із цих галузей наразі лише визначаються, як і коли використовувати маркетинг за участі авторів.

Джинні: Якщо говорити про ролі, то більшість аудиторії Ads Decoded – це люди, які вже давно проводять пошукові кампанії. Вони запускають кампанії з максимальною ефективністю й для створення попиту, тому маркетинг для авторів, можливо, не входить у коло їхніх обов’язків. Як працюють такі відносини? Чи варто їм казати: “Тепер я можу розширити свої обов’язки, я займатимуся маркетингом для авторів”? Чи ви більше бачите, як спеціалісти з купівлі медіа співпрацюють з агентствами, фрилансерами або внутрішніми командами, що займаються маркетингом для авторів?

Мелісса: Тож я б сказала, що ми бачили все. Вона постійно розвивається. Якщо ви працюєте з платною рекламою, то можете просто запитати, які URL-адреси й креативи найкраще працюють, щоб використовувати їх у платній рекламній кампанії. Саме тому ми створили рекламу в партнерстві з авторами, щоб допомогти Вам легко знаходити спільну мову.

Ще один момент, особливо для невеликих компаній або бізнесів, які, можливо, починають із пошукового маркетингу. YouTube дає їм змогу спробувати себе в створенні креативів, налагодженні зв’язків і залученні авторів до просування повідомлень бренду. У нас також є

інструменти пошуку безпосередньо в розділі “Партнерство з авторами”, щоб ви могли почати взаємодію.

Тому я наполегливо рекомендую всім тестувати різні варіанти, щоб знайти те, що підходить саме вам. І я думаю, що за останній рік ми стали частіше спостерігати, як на початку кампаній ці команди об’єднуються, щоб комплексно спланувати, що буде розділено й працюватиме для реклами в медіаресурсах, органічної або заробленої реклами.

Крім того, потрібно знати, коли запускати кампанії, коли ділитися креативами, коли шукати нові креативи й коли збільшувати витрати на просування. Тож ми буквально бачили це в усьому спектрі.

Джинні: Я хочу запитати про відстеження ефективності. Звісно, ми хочемо, щоб ці кампанії працювали й допомагали досягати бізнес-цілей. Маркетинг за участі авторів часто розглядається з точки зору вимірювання, наприклад показників підвищення впізнаваності бренду й поінформованості про нього. Ми говоримо про вплив на ефективність і цілі ефективності. Розкажіть трохи більше про те, як вимірюється ефективність, чого слід очікувати від маркетингових кампаній для авторів, які використовуються в кампаніях із цілями ефективності.

Мелісса: Що стосується вимірювання й аналітики, ми розробляємо цілий набір інструментів для відстеження зростання ефективності просування бренду, пошуку й конверсій, оскільки знаємо, що ефективність є дуже важливою для маркетологів і їхніх довготривалих відносин із авторами. Ми хочемо, щоб це було взаємовигідно.

Я вважаю, що коли об’єкти авторів додаються в кампанії, орієнтовані на ефективність, наприклад кампанії для створення попиту, ці креативи можуть так швидко знайти відгук у глядачів і потенційних клієнтів, що вони здійснять конверсію.

Приклад, який ми отримали наприкінці минулого року, наприкінці 2025 року, – це Away Travel. Компанія Away виготовляє валізи з твердим корпусом. А коли глядачі бачили, як автори тягнуть ці валізи в аеропортах, тропічних місцях чи навіть у снігу, то думали: “Так, мені це потрібно”. Мені потрібна ця валіза, щоб поїхати в це суворе місце, або це просто виглядає як ідеальна можливість.

І це чудовий приклад того, як автор не думає про те, що створює контент для продажу валіз, а просто бере валізу із собою. Я знімаю контент, використовуючи ті самі кадри, до яких звикла їхня аудиторія. І це може дуже швидко призвести до конверсії.

Джинні: Добре. На завершення. Які три речі, на Вашу думку, мають зробити компанії, які нещодавно почали використовувати маркетинг за допомогою авторів, або маркетологи, які не займалися ним безпосередньо, щоб почати вже сьогодні?

Мелісса: Хочете вірте, хочете ні, але я працюю в галузі маркетингу пошукових оголошень із самого початку. Тому я вважаю, що багато принципів можна перенести, наприклад, просто сісти й подумати про свій бренд і те, що ви хочете протестувати. Особливо для маркетологів, які нещодавно почали працювати з YouTube, наприклад у сфері візуального маркетингу, я б порадила просто спробувати. Експериментуйте й пам’ятайте, що вам знадобиться час, щоб вивчити платформу. Але саме тут люди щодня займаються різними видами діяльності. Просто прийміть цей принцип.

Другий – це підтримувати авторів і їхній голос. Ми вже багато про це говорили, але саме в цьому полягає суть і магія успішних кампаній на YouTube – у їхній взаємодії.

І третій – це вимірювання, аналітика й статистика. Я вважаю, що взаємодія авторів і їхніх глядачів може дуже відрізнятися від чіткого сценарію, коли користувач вводить запит у пошуковому полі, отримує результат і переходить на вебсайт.

Тож що це за шлях і чому взаємодія з контентом відрізняється? Але це додатковий, а можливо, навіть поступовий дохід для YouTube і маркетингу авторів. Важливо розуміти, як це виглядає в межах бізнес-плану й загальної маркетингової стратегії, щоб переконатися, що це відображається в їхньому портфоліо.

Джинні: У цьому подкасті ми багато говорили про важливість повного шляху клієнта до конверсії. І мені здається, що ви говорите про те, що креативний маркетинг може охоплювати весь спектр дій: від підвищення обізнаності до залучення потенційних клієнтів, які здійснюють покупку. Думаю, це зміна мислення для багатьох людей щодо сили маркетингу від авторів для досягнення бізнес-цілей.

Меліссо, дуже дякую. Це чудово, і я з нетерпінням чекаю, що Ваші команди робитимуть для партнерства з авторами на YouTube до кінця року.

Мелісса: Дякую, що запросили мене. Ми любимо рекламу.

Джинні: Щиро дякую Меліссі за те, що вона приєдналася до мене на сцені й допомогла нам розібратися в цьому мінливому середовищі партнерства з авторами на YouTube.

Мене вразив очевидний ентузіазм Меліси щодо створення інструментів, які дають змогу налагоджувати зв’язки між брендами й авторами, а також стимулювати творчість і досягати справді значущих результатів для компаній і авторів будь-якого розміру й із різних галузей.

Нижче наведено три поради, які допоможуть вам вирішити, чи варто долучатися до програми “Партнерство з авторами на YouTube”.

По-перше, довіряйте голосу автора. Я почув це чітко й голосно. Щоб налагодити магічний зв’язок з аудиторією, потрібно дати авторам свободу розповідати про ваш бренд у власному стилі. Тож не варто встановлювати надто жорсткі обмеження чи писати сценарії. Також було дуже корисно дізнатися про компанії з галузей, які суворо регулюються, але досягають успіху завдяки партнерству з авторами.

По-друге, є кілька способів почати. Ви можете переглянути персоналізовані пропозиції в розділі “Інструменти” в обліковому записі Google Ads.

Ви також можете скористатися функцією пошуку на основі ШІ, щоб дізнатися, чи є автори, які вже згадують ваш бренд у своїх відео. а також пов’язані інтереси, тенденції і інші ключові слова, які стосуються вашої компанії.

І третє – майте план. Звісно, ви маєте бути готові до тестування й експериментів, але також потрібно мати стратегію. Надавайте перевагу авторам, чия аудиторія відповідає вашому бренду, а не тим, хто має найбільшу кількість підписників. А головне – налагоджуйте стосунки й використовуйте досвід авторів.

Отже, ваше завдання. Якщо Ви або Ваша компанія тільки починаєте працювати з партнерськими програмами для авторів, це буде нескладно. Просто ознайомтеся з інструментом “Партнерство з авторами на YouTube”, його функціями й можливостями у своєму обліковому записі. Просто почніть досліджувати, що можливо. Ви можете переглядати пов’язані відео, навіть не виходячи з облікового запису Google Ads.

Якщо у вас уже є команди, які працюють із авторами, зв’яжіться з ними, щоб дізнатися більше про те, як вони взаємодіють із глядачами, і обговорити потенційні можливості для реклами, зокрема просування цих відео в кампаніях із максимальною ефективністю.

Партнерство з авторами на YouTube може стати для вас абсолютно новим способом розвитку.

Як завжди, я хочу почути ваші думки й запитання. Шукайте інформаційний лист Ads Decoded на сторінці Google Ads у LinkedIn наступного дня після публікації цього випуску.

Надсилайте свої запитання в коментарях або на електронну адресу adsdecoded@google.com.

Якщо цей подкаст був для вас корисним, підпишіться на нього, поставте оцінку й напишіть відгук. Розкажіть про нього іншим. Ми дуже вдячні вам за всю увагу, яку ви приділяєте нашому подкасту. Це означає для мене цілий світ.

Успіхів!