Google ile oturum aç Pazarlama dünyasında her bütçe dönemi benzer bir soruyla başlar: Yatırımlarımızı en verimli şekilde nasıl kullanabiliriz? Özellikle finans departmanıyla aynı dili konuşmaya çalışırken, her kuruşun nereye gittiğini ve ne kadar geri dönüş sağladığını kanıtlamak kritik önem taşır. Markalar, geniş kitlelere ulaşmanın maliyeti ile doğru hedef kitleye nokta atışı yapmanın etkinliği arasında hassas bir denge kurmak zorundadır.
Bu dengeyi başarıyla kuran markalardan biri de pladis oldu. Dido kampanyasıyla genç kitleye ulaşmayı hedefleyen marka, TV ve dijital platformları bir araya getirerek hem erişimini en üst düzeye çıkardı hem de medya harcamalarında önemli bir verimlilik sağladı. Bu başarı hikayesi, doğru ölçümleme araçlarıyla pazarlama bütçenizi nasıl daha akıllıca yönetebileceğinize dair somut bir örnek sunuyor.
Her kuruşun önemi: Medya bütçesini verimli kullanmak
pladis, atıştırmalık sektörünün önde gelen markalarından biri olarak Dido kampanyasıyla 20-34 yaş arası hedef kitlesine ulaşmayı amaçlıyordu. Bu kitle, özgünlüğe değer veren, cesur deneyimler arayan ve trend odaklı içerikleri yakından takip eden bir yapıya sahip. Geleneksel TV reklamları geniş kitlelere ulaşmada hala önemli bir rol oynasa da, bu özel demografinin dikkatini çekmek ve onlarla daha derin bir bağ kurmak için tek başına yeterli değildi.
Markanın karşılaştığı temel zorluk, TV’nin kitlesel erişim gücünü YouTube’un hassas hedefleme ve etkileşim olanaklarıyla birleştirerek, çapraz medya bütçesini en verimli şekilde yönetmekti. Asıl hedef, her iki platformdaki kitle kesişimini anlayarak, yani tekil erişimi ölçerek, bütçeyi boşa harcamadan en yüksek etkiyi yaratmaktı.
Ahmet Necmi Dinç de bu metodolojinin değerini şöyle ifade ediyor: “Kantar’ın çapraz medya ölçümlemesiyle doğrulanan YouTube, hedefe yönelik (on-target) ve ek (incremental) erişim için kilit bir kanal.”
Verimlilik kıyaslaması: TV ve YouTube’un erişim maliyetleri
pladis, bu zorluğun üstesinden gelmek için OCC Group, Kantar ve Google ile güçlerini birleştirdi. Stratejinin merkezinde, Kantar’ın Çapraz Medya Kitle Doğrulama (CAV) çözümü yer alıyordu. Bu çözüm, TV ve YouTube’da elde edilen erişimin günlük olarak raporlanmasını sağladı. Böylece ekip, hangi platformun hedef kitleye ne kadar verimli ulaştığını neredeyse gerçek zamanlı olarak görebildi.
Bu veri odaklı yaklaşım, kampanyanın statik bir planla ilerlemesi yerine, yaşayan ve sürekli optimize edilen bir yapıya kavuşmasını sağladı.
Akıllı optimizasyon: Kantar verileriyle bütçeyi yönetmek
Kantar’dan gelen veriler, ekibe kampanya boyunca dinamik kararlar alma esnekliği sundu. Örneğin, bir platformun erişim maliyeti artmaya başladığında veya hedef kitleye ulaşmada doygunluğa ulaştığında, bütçeler hızla daha verimli performans gösteren kanala kaydırıldı.
Merve Çelik, bu yaklaşımın Dido kampanyası üzerindeki etkisini şöyle açıklıyor: “YouTube ve Kantar’dan akan canlı verilerle ilk kez gerçek zamanlı optimizasyon yapabildik. Bu deneyim, hassas hedeflemede kullanılan yaklaşımda gerçek bir paradigma değişikliği yaratarak, planlamadaki etkinliği üst bir seviyeye taşıdı.”
Koray Karacan ise, bu yaklaşımın önemini şöyle vurguluyor: “TV faaliyetlerimizin yanı sıra, Kantar ve YouTube ile iş birliği yaparak platformlar arası optimizasyonu gerçek zamanlı olarak yönettik. Bu sayede ek erişim ve maliyet verimliliği elde ettik. Hedef kitlemizin medya tüketimine dair bu çapraz bakış açısı, gelecekteki stratejilerimiz için sağlam bir temel oluşturuyor.”
Bu çevik bütçe yönetimi, kampanyanın her aşamasında yatırımın geri dönüşünü en üst düzeye çıkarmayı mümkün kıldı.
Rakamlarla kanıt: %38’lik maliyet avantajı nasıl elde edildi
Kampanyanın sonuçları, veri odaklı bir çapraz medya stratejisinin ne kadar etkili olabileceğini net bir şekilde ortaya koydu:
- Ek erişim gücü: TV ile erişilen kitlenin üzerine, 20-34 yaş arasındaki hedeflenen kitlede YouTube %20 ek erişim sağladı
- Maksimum kapsama: YouTube tek başına, hedeflenen demografinin %84’üne erişmeyi başardı.
- Maliyet verimliliği: En çarpıcı sonuç ise maliyet tarafında geldi. YouTube’un erişim başına maliyeti, TV’ye kıyasla %38 daha düşüktü.
Ayrıca, TV ilk hafta güçlü bir başlangıç yaparak geniş kitlelere hızla ulaşırken, YouTube kampanyanın ilerleyen haftalarında tutarlı bir şekilde ek erişim sağlayarak uzun vadeli görünürlüğü destekledi.
Daha akıllı yatırımlar için yeni bir yol haritası
pladis’in Dido kampanyası, modern pazarlamanın temel bir gerçeğini kanıtlıyor: Başarıya giden yol, artık geleneksel ya da alışılagelmiş medya planlamalarından değil, TV ve dijital platformların sinerjisini maksimize edecek doğru medya karmasından geçiyor. Bu başarıyı şansa bırakmamak için yenilikçi ölçümleme yöntemleri ile veriye dayalı karar almak gerekiyor. Kantar’ın Çapraz Medya Kitle Doğrulama (CAV) çözümü gibi araçlar, pazarlamacıların varsayımlarla değil, gerçek verilerle hareket etmelerini ve farklı hedef kitleler, markalar, iş hedefleri için özelleşmiş medya karmaları belirlemelerini sağlıyor.
