Z kuşağı üzerine yeterince konuştuk. Artık Boomer kuşağına yönelik pazarlama stratejilerimizi gözden geçirmemiz gerekiyor.

Eugene Healey, bağımsız bir marka stratejisi danışmanı, konuşmacı ve işletme eğitmeni. Kültürel analiz konusunda uzman olan Eugene, markaların kullanıcıların deneyimlerini gasp etmek yerine daha zengin deneyimler sunarak nasıl başarılı olabileceğini açıklıyor.

Günümüzde Batı dünyasında yaşlanmak aşağılayıcı bir deneyim olarak görülüyor.

Bu durumun nedenlerinden biri, genel olarak Batı medyasının yaşlanmayı tasvir etme şekli.

Yaşlanmayı geciktiren kozmetiklerin satışındaki patlamaya bakın. Botoks ve dolgu maddeleri, Hollywood yıldızlarının kirli sırrı olmaktan çıkıp yaşam tarzı içeriklerinin konusu haline geldi.

2010’dan itibaren “botoks” ve “dolgu” ile ilgili uluslararası Google Arama trendlerine göz attığımızda, pandemiden bu yana hız kazanan tartışmasız bir yükseliş trendi görüyoruz. Ancak bu sadece bir güzellik trendi değil, aynı zamanda “geriye doğru yaşlanma” fantezisine yönelik kültürel bir takıntı.

“Botoks” ve “dolgu” terimlerine yönelik Google arama ilgisi yıllardır istikrarlı bir şekilde artıyor.

Bu eğilimin tam tersi uçta ise yaşlı kişileri paraşütle atlarken, maraton koşarken, motosiklet kullanırken gösteren popüler haberler yer alıyor. Verilmek istenen mesaj hep aynı: “Zihnim ve ruhum hâlâ genç. Her şeyi yapabilirim!”

Performatif yaşlanma ve toplumsal stereotipler

Bu gösterilerin altında uğursuz bir alt metin yatıyor.

Şöyle açıklayayım:

Cerrah Atul Gawande, “Being Mortal” adlı kitabında Sanayi Devrimi’nin Batı toplumundaki değerlerin yapısını nasıl sonsuza dek değiştirdiğini anlatıyor. Gençler iş için kasabalarını ve köylerini terk edip şehirlere göç ettikçe, farklı nesillerden insanların bir arada yaşadığı aile düzeni sona erdi. Aile birimine duyulan saygı hızla yerini bağımsız bireye duyulan saygıya bıraktı.

Bireyler olarak değerimiz yalnızca fiziksel bağımsızlığımız, üretme, rekabet etme ve evi geçindirme becerimizle tanımlanır hale geldi.

Batı toplumunda yaşlanmaya karşı duyulan korku, fiziksel bağımsızlığın kaybedilmesiyle yakından ilişkili. Batı’da bağımsızlığınızı kaybettiğinizde toplumdaki rolünüzü de kaybetmiş sayılırsınız.

Yıllar içinde tutumlarımızda çok az değişiklik oldu ancak görüntü odaklı kültürümüz bu eğilimleri çılgınlığa dönüştürdü. Yaşlanma ile ilgili tüm medya ve mesajlarımız, bağımsızlığınızı koruma performansına dönüştü.

Batı toplumunun yaşlıların genç görünümünü ve fiziksel bağımsızlığını korumasına odaklanması, gerçeklikle her zaman örtüşmüyor.

Yaşlı kişilerin paraşütle atladığını, kaya tırmanışı yaptığını ve maraton koştuğunu gösteren haberler, normalde böyle şeyler yaşanmadığı için haber değeri taşıyor.

Bunun yerine, şu örtülü mesajı fısıldıyorlar: “Başkaları bütün bunları yapabiliyor ama sen yapamıyorsun. Ayak uyduramadığın için utanmalısın.”

Ancak bir sorun var.

Bunların hepsi yalan.

Yaşlandıkça fiziksel bağımsızlığımızı sonsuza dek koruyamayız.

Gerçeklik kişisel değil, yapısal.

Neredeyse hepimiz bir noktada hareketlilik, ilaç yönetimi veya düzenli olarak kontrol edilme gibi konularda desteğe ihtiyaç duyacağız. İrade eksikliğinden veya yetersiz öz optimizasyondan dolayı değil, bunlar insan biyolojisinin temel gerçekleri olduğu için.

Bence içten içe bağımsızlığımızı kaybedeceğimizi biliyoruz. Bu konuda dürüst olmaktan çok korkuyoruz. Bu nedenle, pazarlama ve medya hikayelerinde yaşlıların bağımsızlıklarını koruyabileceği ve koruması gerektiği fikri sürekli olarak destekleniyor. Dolayısıyla, birbirimize ihtiyacımız olduğunu kabul etmek utanç verici bir şey.

Burada acı bir ironi var. Sürekli bağımsızlık mitini destekleyerek, insanların kaçınılmaz olarak ihtiyaç duyacağı destek sistemlerinin, hepimiz için gerekli altyapılar değil de ahlaki başarısızlığa işaret eden zayıflıklar olarak görülmesine neden olduk.

Yaşlanmanın daha dürüst bir şekilde tasvir edilmesi çağrısı

Kendimize karşı daha dürüst olmaya başlamamız gerekiyor. Burada bir iş fırsatı da var:

Baby Boomer kuşağı yaşlanıyor ve inanılmaz servetlerini de yanlarında getiriyorlar.

Bir sonraki büyük mega markalardan birinin, fiziksel desteğe ihtiyaç duyduğunuzda bile insan hayatının nasıl anlamlı olabileceğini anlayan ve gösteren bir marka olacağına inanıyorum.

Burada fırsat, yaşlanmanın karmaşıklığını nihayet ifade edebilecek bir markaya ait. Z kuşağı gibi genç nesilleri, farklılıkları dikkate alarak incelikli bir şekilde sunmaktan artık çekinmiyoruz. Yaşlılar neden ya trajik ya da insanüstü bir ilham kaynağı olarak gösteriliyor?

Bunun için ilham kaynağının gerçek dünyada zaten var olduğunu görebiliyoruz. YouTube‘da yaşlanma süreciyle ilgili dürüst ve anlamlı içeriklere bolca rastlayabilirsiniz.

80 yaşını aşmış bir çiftin hayatını gösteren ve kendini “yaşlanma yanlısı” olarak tanımlayan Nanny and the Moose hesabına göz atın. Bu kanalın görüntüleme sayısı 7 milyonu aştı. Bu hesabın popüler videolarından birinde “yaşlandıkça yaşadığımız düşüşten nasıl kurtuluruz?” sorusuna samimi bir yanıt veriliyor. En popüler videoda ise Nanny, seyrelen ve yaşlanan saçlara nasıl topuz yapılacağını anlatıyor:

Videoyu izleyin

Link to Youtube Video

Videoya yapılan yorumlardan birinde şöyle deniyor: “Sonunda! Pratik öneriler sunan samimi bir sunucu. Ortopedik ayakkabılar, doktor randevuları ve yaşlılık pişmanlıklarıyla dolu dünyaya renk katıyorsun, Nanny.”

İşte istediğimiz internet bu: dürüst, faydalı ve performans kaygısından uzak. Ayrıca, yaşlanmanın isteğe bağlı olduğu kurgusunu terk edecek kadar cesur olan markalar için bir yol haritası.

Artık yaşlı kitlelerle daha iyi bağlantı kurmak için fikir üretmeye başladıysanız, Y kuşağı emekli olduğunda yaşayacağım huzurevinde her gün avokado tostlu brunch servisi istediğimi belirtmek isterim.