Google ile oturum aç 
Google’da Vice President olarak görev yapan Fuencisla Clemares, İspanya’nın Madrid şehrindeki merkezinde 300 kişilik çok uluslu bir ekibe liderlik ediyor. 25 yılı aşkın kariyerinde pazarlama ve perakende alanında uzmanlaşan Clemares, daha önce McKinsey & Company ve Carrefour’da çalışmıştı.
Google kısa süre önce en başarılı pazarlamacılara “Bize istediğinizi sorun” şeklinde bir çağrıda bulundu.
Hangi konuda sorun yaşıyorsunuz? Geceleri uykunuzu kaçıran sorunlar neler? Pazarlama ve reklamcılıkla ilgili en öncelikli sorularınız hangileri?
Bizimle paylaşın. Size yardımcı olmak istiyoruz.
Sonuç inanılmazdı. Avrupa, Orta Doğu ve Afrika (EMEA) bölgesinden yüzlerce kullanıcı bize geri dönüş yaptı.
Bu soruların yanıtlarını bulmaya çalışmak, sektörümüzdeki ekosistemin kalbine inmek gibiydi. Sorulardan biri, Arama’da üretken yapay zekanın neden olduğu büyük değişimler ve bunun reklamlar üzerindeki etkisiyle ilgiliydi. Özellikle belirli ilgi alanlarına sahip olan doğru kitlelere ulaşmanın incelikleri hakkında sorular da vardı.
Günümüzde pazarlama alanında karşılaşılan en önemli zorluklarla ilgili sorulara yanıt vermek ve bu konuya biraz açıklık getirmek için uzmanlardan oluşan bir ekibi görevlendirdim. Bu uzmanların hepsi pazara açılma (GTM) ekibimde çalışıyor. Verdikleri yanıtları sizin için derledik.
En çok sorulan 1. soru: Yapay zeka, Arama’yı nasıl etkileyecek ve bunun reklamverenler açısından anlamı nedir?
“İnsanlar doğuştan meraklı varlıklar ve bu yüzden sürekli cevap arıyorlar. Arama alanındaki yapay zeka gelişmeleri, kullanıcıların bu yanıtları bulmak için yeni türde sorular sormasına neden oluyor. Artık arama çubuğuna metin girmekle sınırlı değilsiniz. Sorularınızı kameranızla, sesinizle, hatta ekranınızdaki bir şeyi daire içine alarak (veya bir şeyler karalayarak) bile sorabilirsiniz.”
“Sonuç olarak arama, markaları bulma ve karar verme aracı olarak giderek daha çok keşif odaklı hale geliyor. 1,5 milyardan fazla aylık kullanıcısı olan Yapay Zeka Bakışı şu anda 200 ülke ve bölgede kullanılıyor. Bu ürün, pazarlamacıların niyetle ilgili birçok katmanı keşfetmesine yardımcı olarak onlara daha zengin sinyaller sağlıyor.”
“Bu, reklamların tüketiciler için daha da alakalı olmasına yardımcı oluyor. Örneğin, ‘iş seyahatine giderken yanına alınacak listesi’ diye arama yapan bir kullanıcı, ilk bakışta eSIM satan bir şirketle alakalı değil gibi görünebilir. Ancak Yapay Zeka Bakışı bu durumda şirketin ürününü kullanıcıya önerebilir ve özetin yanında alakalı bir reklam gösterilebilir.”
Videoyu izleyin
“Google’ın yapay zekasından en iyi şekilde yararlanmanın yollarını arayan pazarlamacılar Maksimum Performans’ı kullanabilir. Ayrıca yakında Arama Ağı Kampanyaları için Maksimum Yapay Zeka‘dan yararlanabilecekler. Bu konuda çok heyecanlıyım. Bu özellik sayesinde yeni ve yüksek performanslı sorgulara kolayca erişebilir, alakalı reklamlar oluşturabilir ve kullanıcıları web sitenizdeki en alakalı açılış sayfalarına yönlendirebilirsiniz. Reklamlar kullanıcı niyetine daha uygun olacak ve Yapay Zeka Bakışı gibi yeni arama deneyimlerine uyum sağlayabilecek.”
“Örneğin, L’Oréal gibi markalar, tek bir düğmeyle Maksimum Yapay Zeka’da arama terimi eşleştirmeyi etkinleştirerek ‘Yüzdeki koyu lekeler için en iyi krem nedir?’ gibi tamamen yeni arama sorgularından daha yüksek dönüşüm oranları elde etti.
Videoyu izleyin
“Yapay zeka arama deneyimlerinden organik trafik elde etmek isteyenler için Arama İlişkileri Ekibi’nin sunduğu bu rehberi öneririm.”
En çok sorulan 2. soru: Arama Ağı için Maksimum Yapay Zeka ile Maksimum Performans arasındaki fark nedir? Reklamverenler bunları birlikte mi kullanmalı?
“Arama Ağı kampanyaları için Maksimum Yapay Zeka, özellikle arama kanallarını optimize etmeye odaklanmak isteyen reklamverenler için mükemmel bir seçenek. Maksimum Performans ise pazarlamacıların kampanyaları Görüntülü Reklam Ağı, Keşfet, Gmail, Haritalar, YouTube ve Arama Ağı gibi birden çok Google kanalında yayınlamasına olanak tanıyor.”
“Maksimum Yapay Zeka, Arama Ağı kampanyalarınızla aynı kontrollere sahip. Ekip, arama terimi raporunda ve anahtar kelime raporunda Maksimum Yapay Zeka’dan gelen trafiğin görünürlüğü gibi ek kontroller ve raporlama özellikleri de sağlıyor.”
“İki özellik kapsamındaki envanterlerin çakışması her zaman sorun teşkil etmez. Portföyünüzdeki en iyi reklamı açık artırmaya göndermek ve kampanyalarınızın birbiriyle rekabet etmediğinden emin olmak için üstünlük kuralları uyguluyoruz.”
“Kanal stratejinize bağlı olarak Arama Ağı Kampanyaları için Maksimum Yapay Zeka, Maksimum Performans ve üçüncü bir kampanya olarak Talep Yaratma‘yı birlikte kullanmanın etkili bir hamle olabileceğine inanıyoruz. ‘Performans Paketi’ adını verdiğimiz bu kombinasyon, performansı artırmak isteyen reklamverenlerin sonuçlarını giderek daha iyi hale getirmesini sağlayabilir.”
“Talep Yaratma, reklamverenlerin kampanyalarında Google’ın görsel platformlarını ve biçimlerini bir araya getirmelerine olanak tanır. Kitleniz ve en iyi performans gösteren kanallarınız hakkında ayrıntılı bilgiler ile reklam öğelerinizin bir kombinasyonunu Talep Yaratma kampanyasına ekleyebilirsiniz. Talep Yaratma, Maksimum Performans ile benzer envanterde çalışsa da ikisini birlikte kullanmak dönüşümleri ortalama %14 artırabilir.”1
En çok sorulan 3. soru: Özellikle niş kitleler için, yüksek değer getiren potansiyel müşterileri nasıl artırabilirim?
“Potansiyel müşteri kazanmaya odaklanan reklamverenler, daha tipik bir e-ticaret odağına sahip olan reklamverenlere kıyasla benzersiz engeller ile karşı karşıyadır. Müşteri yolculukları genellikle daha uzun ve karmaşıktır. Çoğu zaman internette başlayan bu yolculuklarda nihai dönüşümler offline olarak gerçekleşir. En başarılı işletmelerin bu zorlukların üstesinden gelmek için çeşitli en iyi uygulamaları izlediğini görüyoruz.”
“İşletmeler, yüksek değer getiren potansiyel müşterileri artırmak için müşteri yolculuklarını planlamalı ve ilk potansiyel müşteriden nihai satışa kadar her bir adıma değer atamalıdır. Amaç, satışla sonuçlanan dönüşüm hunisindeki hangi dönüşümlerin gerçekten önemli olduğunu ve bunların ekonomik etkilerini belirlemektir. Yıllardır çeşitli reklamverenlerle çalışmam sonucunda, yeterli hacme sahip son satışa daha yakın olan, dönüşüm hunisinin alt kısmındaki bir dönüşüm aşaması için optimizasyon yapmanın en iyi seçenek olduğunu gördüm.”
“Çevrimiçi ve çevrimdışı birinci taraf verilerini entegre etmek çok önemli. En başarılı reklamverenler, birinci taraf verilerini içe aktarmak üzere Google Ads Veri Yöneticisi ile potansiyel müşteriler için gelişmiş dönüşümler özelliğini kullanıyor. Bu sayede potansiyel müşteri dönüşüm hunisini daha iyi anlayabiliyor, daha iyi yatırım kararları vermelerini sağlayan analizleri görebiliyor ve Google’ın yapay zeka destekli çözümleri için en uygun sinyalleri öğrenebiliyorlar.”
“Pazarlamacıların ‘yüksek değer getiren potansiyel müşteriler’ ifadesindeki ‘değer’in işletmeleri açısından ne anlama geldiğini belirlemesi gerekiyor. Güçlü bir ölçüm temeliniz olduğunda Arama Ağı için Maksimum Yapay Zeka gibi çözümlerle bu potansiyel müşterileri müşteri yolculuğunun çok daha erken aşamalarında ölçeklendirmeye başlayabilirsiniz. İşletmelerin niş kitlelerini bulmak için daha fazla fırsata sahip olmaları heyecan verici.”
En çok sorulan 4. soru: Tüm kampanyalarımda nasıl ilgi toplayıp dönüşümleri doğru bir şekilde izleyebilirim?
“Reklamverenler kampanyaların kanallar genelindeki etkisini belirlemek için Meridian gibi pazarlama karması modellerine (MMM’ler) yöneliyor. Ancak dönüşüm hunisinin her aşamasındaki nüansları bilmek önemli.”
“İş arkadaşım Nicole, gelişmiş dönüşümlerin dönüşüm hunisinin orta ve alt kısımlarına odaklanan kampanyalar için faydalı olduğuna değindi. Ben de reklamverenlerin karma oluşturma işlemi uygulanmış birinci taraf dönüşüm verilerini gönderip ilk kullanıcı etkileşiminden çok sonra bile reklamla eşleştirmesini sağladığından bu özelliğin, satış döngüleri uzun olanlar için özellikle güçlü bir çözüm olabileceğini düşünüyorum.”
“Veri güvenilirliğini ve performansı artırmak isteyen pazarlamacılar, Google etiketi ağ geçidine de başvurabilir ve Google etiketlerini kendi web sitesi altyapılarından sunulacak şekilde yükselterek gözlemlenebilir sinyalleri %11’e kadar artırabilir.”2
“Teknoloji, kullanıcı davranışları ve gizlilikle ilgili yönetmeliklerde yaşanan son değişimler, pazarlamacıların kanallar arası etkiyi anlamasını zorlaştırdı. Teknolojik nüanslar ve cihazlar arasında bölünmüş kullanıcı yolculukları gibi faktörlerden dolayı ise veri tutarsızlıkları meydana geliyor.”
“Bu sorunları gidermek için Google Analytics’te '(veri yok)’ göstergesi ve beklenmedik veri farklılıklarına yönelik bağlam sunan, sistem tarafından oluşturulmuş ek açıklamalar gibi çeşitli geliştirmeler yaptık.”
“Birleştirilmiş tanımlayıcılar ise reklam tıklaması tanımlayıcılarının kullanıcı izni nedeniyle alınamaması durumunda organik erişimle aşırı ilişkilendirme sorununu çözerek kampanya ilişkilendirmesini daha iyi hale getiriyor.”
“Bunun gibi tüm özellikler, ölçüm stratejinizde doğruluğu sağlamanıza yardımcı olur. Böylece kampanyalarınızı mümkün olduğunca etkili hale getirmeye odaklanabilirsiniz.”
En çok sorulan 5. soru: Marka ve doğrudan dönüşümleri dengelerken YouTube reklamlarının yatırım getirisini nasıl artırabilirim?
“Pazarlamacıların bu dengeyi kurması ayrıntılara bağlı. Pazarlamacıların YouTube reklamlarını optimize etmek için kullanabileceği birkaç yol vardır. Örneğin, video erişim kampanyaları ve içerik üretici iş ortaklıkları aracılığıyla marka bilinirliğini artırabilir, hassas ayarlı reklam öğeleri kullanarak Talep Yaratma ve Maksimum Performans kampanyaları aracılığıyla dönüşümü artırabilirsiniz.”
“Pazarlamacılar bağlı TV’nin (CTV) giderek artan etkisine de dikkat etmelidir. Birleşik Krallık’ta CTV, YouTube’un son 5 yılda en hızlı büyüdüğü ekran.3 Gün geçtikçe büyüyen bir platformda yüksek etkileşim oranına sahip bir kitleye ulaşma fırsatı sunuyor.”
“Pazarlamacılar daha sonra odak noktalarını reklam öğesi kalitesine çevirebilir. “Zayıf” olan kalite “optimal"e yükseltildiğinde video ve görüntülü reklamların yatırım getirisinde %70 artış gibi önemli bir artış elde edilir.4 ABCD çerçevesi [İlgi Çekme (Attention), Marka Bilinci Oluşturma (Branding), Bağlantı Kurma (Connection) ve Yönlendirme (Direction)] etkili reklam öğelerine yönelik bir kılavuz sağlarken pazarlamacılar video denemeleriyle kavramlara dair A/B testi yapabilir veya farklı reklam uzunluklarını değerlendirebilir. Tüm bunlar, kitlelerde en iyi şekilde karşılık bulan içerikleri belirlemek için çok önemlidir.”
“YouTube’daki içerik üreticiler, etkileşim açısından da güçlü bir araçtır. Ipsos tarafından yapılan bir ankete göre, kullanıcılar YouTube’daki içerik üreticilerin önerilerine diğer sosyal medya platformlarındaki içerik üreticilerin önerilerine kıyasla %98 daha fazla güveniyor.5 Test edilip onaylanmış bir kuralı göz önünde bulundurarak, performansı artırmak için YouTube bütçeniz dahilindeki medya harcamasını 5:1 oranında içerik üretici yatırımlarına ayırmanızı öneririz.”
“Yapay zeka, kampanya performansında önemli bir dönüşüm yaratıyor. Reklam öğesi oluşturmayı kolaylaştırıyor, kitle analizini geliştiriyor, teklif verme ve bütçe tahsisini optimize ediyor. Video erişimi veya video görüntüleme kampanyaları gibi yapay zeka destekli kampanyalar reklam harcamalarından elde edilen geliri (ROAS) artırabilir ve farklı kampanya türlerini bir arada kullanmak sonuçları daha da iyi hale getirebilir.”6
