Google ile oturum aç Otomobil satın almak, marketten bir ürün seçmeye benzemez. Bu, genellikle uzun araştırmalar, karşılaştırmalar ve değerlendirmeler içeren, haftalar hatta aylar süren bir yolculuktur. Potansiyel alıcılar bu yolda birçok farklı durakta mola verir, farklı kaynaklardan bilgi toplar ve kararlarını bu veriler ışığında şekillendirir. Peki markalar bu yolculukta pasif bir yolcu mu olmalı, yoksa direksiyona geçip müşteriye rehberlik mi etmeli?
Cevap oldukça net. Günümüzün rekabetçi pazarında, müşteri yolculuğunun her anında onlara eşlik eden markalar bir adım öne çıkıyor. Tıpkı iyi bir navigasyon sistemi gibi, tam dönüşüm hunisi (full-funnel) stratejisi de müşteriyi ilk tanışma anından test sürüşü koltuğuna kadar her adımda doğru yöne yönlendirir.
Geçmişte otomobil satın alma süreci daha doğrusal ilerliyordu. Birkaç dergi karıştırılır, eşe dosta danışılır ve en yakın bayiye gidilirdi. Bugün ise rota çok daha karmaşık. Alıcılar, yolculuklarına genellikle dijital kanallarda, özellikle de Google Arama ve YouTube’da başlıyor.
“En iyi aile SUV’u” gibi genel aramalardan, belirli modellerin özelliklerini karşılaştıran videolara kadar sayısız temas noktasından geçiyorlar. Bu karmaşık haritada kaybolmamak için markaların, yolculuğun her aşamasında görünür ve faydalı olması gerekiyor.
Tam dönüşüm hunisi yaklaşımı, markaların bu yolculukta müşterilere nasıl rehberlik edebileceğini gösteren bir strateji sunar. Bu yaklaşım, süreci üç ana aşamaya ayırır:
- Farkındalık: Yolculuğun başlangıcında, markanın potansiyel alıcının radarına girmesi gerekir. Geniş kitlelere ulaşan YouTube Masthead gibi formatlar, yeni bir modelin duyurusunu yapmak ve ilk ilgiyi çekmek için idealdir.
- Değerlendirme: Alıcı, seçeneklerini daraltmaya başladığında daha detaylı bilgilere ihtiyaç duyar. Bu aşamada, aracın özelliklerini, konforunu ve teknolojisini sergileyen videolar ve hedefe yönelik kampanyalar devreye girer. Marka, “Neden ben?” sorusuna ikna edici cevaplar vermelidir.
- Eylem: Karar anı yaklaştığında, müşteriyi bir sonraki adıma teşvik etmek kritik önem taşır. Arama ağı kampanyaları ve potansiyel müşteri yaratmaya odaklanan Demand Gen gibi araçlar, test sürüşü randevusu almak veya en yakın bayiyi bulmak isteyen kararlı alıcılara ulaşmayı sağlar.
Türkiye’deki iki büyük otomobil markası, bu yaklaşımı başarıyla uygulayarak önemli sonuçlar elde etti.
Premium segmentte yer alan yeni BMW X3 modelinin lansmanında BMW, sadece görünürlük yaratmanın ötesine geçerek teknoloji ve prestije önem veren hedef kitlesiyle derin bir bağ kurmayı amaçladı. Markanın temel zorluğu, geniş görünürlük ile yüksek kaliteli etkileşim sağlama dengesini kurmaktı. Bu amaçla, önceki kampanya verilerini analiz ederek özel yeniden pazarlama segmentleri oluşturdular. Tam dönüşüm hunisi stratejisiyle potansiyel alıcılara yolculuklarının her aşamasında dokundular: YouTube Masthead ve Efficient Reach kampanyalarıyla geniş kitlelerin dikkatini çekerken , Demand Gen ile potansiyel kullanıcıları hedeflediler ve Arama kampanyalarıyla dönüşümleri artırdılar. Sonuçlar, stratejinin başarısını kanıtladı: Tıklama başına maliyette (CPC) %66.3’lük bir düşüş ve tıklama oranında (CTR) %0.48 artış sağlanırken , bir önceki lansmana kıyasla izlenme oranlarında (VTR) %85’lik bir artış elde edildi. Bu, çok daha etkileşimli ve doğru bir kitleye ulaşıldığını gösterdi.
Videoyu izleyin
Opel, yeni Frontera modeli için yenilikçi bir adım attı. Markanın önünde çift yönlü bir zorluk vardı: Pazarda uzun süredir yer almayan ve bilinirliği düşük olan “Frontera” adını rekabetin yoğun olduğu B-SUV segmentinde yeniden tanıtmak ve bunu öncelikli olarak “genç aileler” hedef kitlesine duyurmak. Opel, tam dönüşüm hunisi yaklaşımıyla Frontera isminin bilinirliğini hızla artırdı. Üst hunideki YouTube kampanyalarıyla geniş kitlelere ulaşarak “aile odağını” vurguladılar , orta hunide aracın geniş iç hacmi gibi özelliklerini öne çıkardılar ve alt hunide test sürüşü gibi eylemlere yönlendirdiler. Stratejinin etkisini ölçmek için Brand Lift ve Search Lift gibi araçları aktif olarak kullandılar. Bu bütüncül yaklaşım sayesinde 11 milyondan fazla izlenme ve %39.9’luk bir etkileşim oranı elde edilirken, “Yeni Frontera” için yapılan aramalarda %29’luk dikkate değer bir artış sağlandı.
Videoyu izleyin
Kusursuz park: Müşteriyi dönüşüme sorunsuzca ulaştırma sanatı
Bir otomobil markası için nihai hedef, potansiyel müşteriyi test sürüşüne veya bayiye getirmektir. Tam dönüşüm hunisi stratejisinin güzelliği de burada ortaya çıkar. Farkındalık ve değerlendirme aşamalarında doğru mesajlarla beslenen müşteri, eylem aşamasına geldiğinde zaten markayla bir ilişki kurmuş olur.
BMW ve Opel örneklerinde gördüğümüz gibi, veriye dayalı yeniden pazarlama ve Arama kampanyaları gibi alt huni taktikleri, bu sıcak kitleyi sorunsuz bir şekilde dönüşüme yönlendirir. Bu, adeta usta bir şoförün aracı en dar alanlara bile kusursuzca park etmesine benzer.
Sonuç olarak, modern otomobil alıcısının karmaşık yolculuğunda başarılı olmanın anahtarı, onlara her adımda yol arkadaşı olmaktan geçiyor. Tam dönüşüm hunisi stratejisini benimseyen markalar, sadece bir otomobil satmakla kalmıyor, aynı zamanda yolun başından sonuna kadar müşterinin güvenini kazanarak uzun soluklu bir ilişki inşa ediyor.
