Arama ağı reklamları: Google’ın değer sağlayan deneyimleri yeniden tasarlama şekli

Arama ağı reklamlarının mutfağına adım atın. Google’ın, kullanıcı güveni ile reklamverene sunulan değer arasındaki dengeyi sağlamak amacıyla yeni reklam biçimlerini nasıl test ettiğini öğrenin. Ginny Marvin’in sunumuyla.

Bölüme genel bakış

Başlık olarak kullanmak istediğiniz metin öğesinin neden site bağlantısı olarak gösterildiğini ya da Google’ın kullanıcılara Arama’da reklamları gizleme olanağı sunan bir düğme eklemesini nedenini hiç merak ettiniz mi?

Metin reklamların gösterilme şeklindeki değişiklikler, özellikle de AI Bakışı ve AI Modu gibi yapay zeka deneyimlerinin Arama’yı baştan tasarlamasıyla birlikte, reklamverenlerin kampanyalarının mekaniğiyle uyumsuz hissetmesine neden olabilir. Ads Decoded’ın bu özel bölümünde, Arama’daki bu yeni reklam deneyimlerinin tasarım ve test sürecini ele alacağız.

Sunucu Ginny Marvin, Abby Butler (Ads UI Product Manager) ve Adam Bullock (Search Ads UX Lead) ile birlikte sonuç sayfasına yansıyan her değişikliğe yön veren kullanıcı güveni ve reklamveren değeri arasındaki “ekosistem dengesini” inceleyeceğiz.

Bu ayrıntılı incelemede:

• Güven için test: Yeni bir biçimin hipotez aşamasından dünya genelinde kullanıma alınması için gereken belirli veri noktaları ve titiz inceleme sürecidir.
• Tıklamanın ötesi: Kullanıcı kontrolü için optimizasyon yapmanın (ör. yeni “gizle” düğmesi), daha iyi reklamveren YG’si için gerekli olan uzun vadeli güveni oluşturmasının nedeni
• Öğe çeşitliliğinin önemi: Neden tek bir öğenin gösterimlerine takılıp kalmamalı ve karmaşık, sohbet odaklı sorguların belirli amacını karşılamak için öğe genişliğine odaklanmalısınız?

Ginny’nin bu sohbetten çıkardığı önemli noktaları ve ipuçlarını öğrenmek ister misiniz? Ads Decoded bültenine abone olun.

Ek kaynaklar

Arama Ağı Kampanyaları İçin AI Max’i Keşfedin

Yapay zeka destekli hedefleme ve reklam öğesi iyileştirmelerinden oluşan bir pakete erişin.

Arama ağı kampanyalarıyla ilgili en iyi uygulamaları keşfedin

Yapay zeka destekli arama ağı reklamlarıyla daha fazla doğru müşteriye ulaşın.

Google Ads Academy eğitimlerini izleyin

Ürün uzmanlarımızdan Akıllı Teklif ve bütçe ile ilgili en yeni güncellemeleri öğrenin.

Akıllı Teklif hakkında bilgi edinin

Tekliflerinizi otomatik hâle getirmek ve optimize etmek için en iyi uygulamaları öğrenin.

Transkript

Ginny: Reklam deneyimi testleri sırasında başarısızlıkla sonuçlanan ya da sonradan başarıya dönüşerek sizi şaşırtan örnekler oldu mu?

Abby: Geçtiğimiz üç yıl içinde beni şaşırtan şeyler… Evet, oldu diyebilirim. Evet. Kısacası, elbette.

Ginny: Test türleri bağlamında sadece genel hatlarıyla da bahsedebilirsiniz.

Adam: Evet, o kadar çok var ki. Ben de şu an aynı şeyi yaşıyorum. Kendi kendime “Nereden başlasam?” diyorum.

Ginny: Son zamanlarda arama sonuçları sayfasına bakıp “Bir saniye, ben metin reklamımı bu şekilde oluşturmamıştım.” diye düşündüyseniz ya da o yeni “gizle” düğmesinin ne işe yaradığını merak ettiyseniz yalnız değilsiniz.

Şu soruları sıkça duyuyorum: “Google hangi reklam testini yürüteceğine ve nihai olarak hangisini yayına alacağına nasıl karar veriyor? Reklam öğelerim neden reklamlarımın içinde farklı konumlarda gösteriliyor?” Barry Schwarz’ın tabiriyle, “Bu yeni mi?”

Bu, uzun zamandır yapmak istediğim bir sohbetti ve podcast nihayet bunun için en doğal ortamı sağladı. Arama ağı reklamları hakkında konuşurken genelde işin mekaniğine, anahtar kelimelere, öğelere, teklifli sisteme ve bütçelere odaklanıyoruz. Ancak reklamlarınızın sayfada nasıl görüneceği konusuna adanmış, ürün ve tasarımdan oluşan koca bir bölüm var.

Bugün, kampanyalarınız ile kullanıcı ekranının kesiştiği noktada çalışan iki konuğum var: Reklam kullanıcı arayüzü ekibinde ürün yöneticisi olan Abby Butler ve arama ağı reklamları için kullanıcı deneyimi lideri olan Adam Bullock. Bize ürün ve tasarım sürecinin perde arkasını anlatacak ve bunun reklamlarınız için ne anlama geldiğine dair çok özel analizler sunacaklar.

Sohbetin keyfini çıkarın ve programın sonunda yapacağımız topluluk soru-cevap bölümü için bizden ayrılmayın.

Abby ve Adam, burada bizimle olduğunuz için çok mutluyum. Bize Google’daki rollerinizden ve yaptığınız işin niteliğinden bahsedebilir misiniz? Abby, seninle başlayalım.

Abby: Harika. Burada olduğum için çok heyecanlıyım. Beni konuk ettiğiniz için teşekkürler. Adım Abby. Google’da Google Ads UI ekibinde ürün müdürü olarak çalışıyorum. Daha spesifik olmak gerekirse arama ağı reklamları arayüzü. Ekibim temel olarak, optimum kullanıcı değeri ve reklamveren değeri sunacak reklam deneyimleri oluşturmaktan ve optimize etmekten sorumlu. Tasarım konusunda Adam’ın ekibiyle çok yakın çalışıyorum ama öncelikli olarak ürün tarafında ve Google Ads kullanıcı arayüzünde görev alıyorum.

Ginny: Şuna açıklık getirmek istiyorum: Araçtaki Google Ads kullanıcı arayüzünden bahsetmiyoruz. Arama arayüzünden, arama ağı reklamları arayüzünden bahsediyoruz.

Abby: Yani arama sonuçlarının üstünde, altında ve kendi içinde gördüğünüz metin reklamlar.

Ginny: Harika. Pekala. Hoş geldin, Adam. Bize rolünden ve çalışmalarından bahsedebilir misin?

Adam: Evet. Merhaba. Ben Abby’nin kullanıcı deneyimi tasarımı tarafındaki mevkidaşıyım. Ekibimizin temel görevi özünde en iyi kullanıcı deneyimini sunmak. Kullanıcı deneyimi araştırma iş ortaklarımızla çok yakın çalışıyoruz. Ekranda gördüğünüz, hissettiğiniz, dokunduğunuz ürünler, kelimenin tam anlamıyla bizim ekibimizin ürünü.

Ginny: Harika. Pekala. Bu konu beni çok heyecanlandırıyor. İç yüzünü pek sık göremediğimiz bir alan. Öncelikle, tanık olduğumuz bazı daha geniş çaplı değişimlere odaklanmak istiyorum ve bunların çalışmalarınızı nasıl etkilediğini merak ediyorum.

İlk olarak, tüketici davranışlarındaki değişiklikler, sizin ve ekiplerinizin genel Arama deneyimi

ve yürüttüğünüz testler hakkındaki düşüncelerini nasıl şekillendiriyor?

Abby: Kullanıcıların ne aradığı, nasıl aradığı, piyasada daha önce var olandan farklı neyin var olduğu gibi konularda sürekli olarak nabız tutuyoruz. Çünkü kullanıcılar için faydalı ve işlevsel deneyimler yaratmaya çalışıyoruz. Kullanıcılar geliştikçe, değiştikçe ve Google’a farklı şeyler ya da aynı şeyler için ama farklı şekillerde geldikçe, bizim de onlara ayak uydurmamız kritik önem taşıyor. Peki, yapay zeka kullanıcıların arama yapma biçimini nasıl değiştiriyor? Arama’da karşılaşacakları içeriğe dair beklentilerini nasıl farklılaştırıyor? Bu durum bizim reklamlara yaklaşımımızı nasıl etkiliyor?

Adam: Biraz daha taktiksel yaklaşmak gerekirse: Tasarım tarafında, sürekli temel araştırmalar yürüten ve Abby’nin bahsettiği nabız yoklamayı anlık olarak olarak doğrudan kullanıcılardan sağlayan araştırma iş ortaklarımızla çok güçlü bağlarımız var. Aynı durum organik taraftaki iş ortaklarımız için de geçerli.

Ginny: Organik deneyime ve bunun daha sonraki süreçleri nasıl etkilediğine de değinmek istiyorum. Teknolojideki gelişmelerle birlikte tüketicilerde yaşanan değişimlerden bahsetmiştik. Birkaç yıl önce mümkün olmayan, şu anda radarınızda olan veya aktif olarak kullandığınız metin deneyimi türlerine dair örnekler var mı?

Adam: Evet. Yapay zekanın iki yıl önce mümkün olanın sınırlarını nasıl aştığını görmek gerçekten inanılmaz. Bence yapay zeka konusundaki en önemli değer, kullanıcıları ne kadar büyük bir zahmetten kurtarabilmesi.

Dolayısıyla, reklam deneyimlerinizi bu doğrultuda tasarlarsanız çözdüğümüz temel kullanıcı sorununun bilgi sentezi, mesajlaşmayı basitleştirme, reklamverenlerin kullanıcılara sunabileceği ve tasarladığımız birçok farklı deneyimde ve öğede yer alabilecek özellikleri ya da değerleri hızlıca ön plana çıkarma olduğunu düşünüyorum.

Ancak bilginin bu şekilde basitleştirilmesi, eskiden yapamadığımız pek çok farklı şeyi yapmamıza olanak tanıyor. Bu doğrultuda yapmayı planladığımız çok sayıda farklı şey var.

Ginny: Çok ilginç.

Abby: Buna ek olarak, Arama’da içerik odaklı deneyimlerin de bir numaralı önceliğimiz olduğunu söyleyebilirim. Yani kullanışlı ve alakalı içeriği nasıl dahil edeceğimiz ve bunu kullanıcıları bilgiye boğmadan büyük ölçeklerde nasıl başaracağımız üzerine düşünüyoruz.

Bu yüzden, pek çok yeni reklam biçimi sürekli gündemimizde oluyor. Her yıl bunları yeniden gözden geçiriyoruz ve teknoloji ilerledikçe, reklamverenler bize daha fazla içerik sağladıkça ve ekosistemde daha fazla içerik oldukça, bu hedefler her geçen yıl çok daha ulaşılabilir görünüyor.

Evet, Adam’ın dediği gibi, sadece bir yıl öncesine dönüp baktığımızda, o zamanlar mümkün olmayan şeylerin bugün yapılabildiğini görüyoruz. Sürekli gelişen bir yapı var. İşte bu yüzden burada olmak çok heyecan verici.

Adam: Katılıyorum. Bir şey daha eklemek istiyorum: Kişiselleştirme de gerçekten çok ilginç bir konu. En azından kullanıcı deneyimi tarafında tarafında en çok konuştuğumuz konulardan biri de niyet. Kullanıcıların niyetini anlamaya çalışmak ve aradıkları şeyi daha kolay ve hızlı bir şekilde ayrıntılandırmalarına yardımcı olmak, en nihayetinde onları aradıkları sonuca daha çabuk ulaştıracaktır. Bu durum kullanıcılar, reklamverenler ve nihayetinde tüm zincir için faydalıdır.

Ginny: Ayrıntılandırma. Bu aslında bulmacanın o kadar ilginç bir parçası ki reklamverenlerin reklamlarının nasıl göründüğü ve bunun belki de orijinal sorgudan veya eşleşen anahtar kelimeden müşterinin yolculuğunun başlangıcına nasıl yansıdığı ve nasıl gelişebileceği açısından bazen reklamverenlerin radarında olmadığını düşünüyorum.

Aslında biraz geriye çekilip sayfadaki metin reklamların değer katıp katmadığına karar verirken incelediğiniz bazı faktörlerden de bahsetmek istiyorum. Yaptığınız tüm bu çalışmaların değere nasıl dönüştüğü ve kimin değerini dikkate aldığımızla ilgili çok fazla soru geliyor.

Abby: Ekosisteme ve sunduğumuz değere tüm paydaşlar açısından bakıyoruz: Kullanıcılar ve reklamverenler. Bu ikisi arasında bir denge kurmak zorundasınız.

Kullanıcılar açısından, alaka düzeyi gerçekten aradığımız kilit unsurlardan biri. Günün sonunda, kullanıcılar alakalı içerik görmek istiyorlar. Sadece reklamlarda değil, tüm arama sonuçları sayfasında görmek istiyorlar. Araştırmalar ve metrikler aracılığıyla alakalı reklamlar oluşturuyor ve kullanıcıya sunulan değeri çeşitli yollarla ölçüyoruz.

Reklamveren değeri açısından ise, onları doğru kullanıcılarla ve doğru kitleyle buluşturmak esastır. Yani, bu iki unsuru dengelemek kullanıcılara, reklamverenlere ve dolayısıyla Google’a başarı getiriyor.

Ginny: Evet. Bu çizginin korunması da gerekiyor. Kullanıcı karşısına çıkan reklamlardan memnun kalmalı, reklamveren ise işletmesine gelen kullanıcıdan memnun kalmalı. Tabii ki, Google’ın başarılı olması için her iki tarafın da hedefleriyle aynı çizgide buluşması şart.

Abby: Kesinlikle. Reklamveren değerine çok fazla ağırlık vermek de bunun tam tersi duruma verilecek bir örnek. Belki elde edecekleri bir sürü kısa vadeli kazanım olacaktır. Tüm o trafiği çekeceklerdir ancak bu durum kullanıcıların uzun vadeli güvenini zedeler. Nihayetinde, bu tablo reklamveren için de olumsuz bir etki yaratır.

Ginny: Evet. Reklamveren dünyasından Google’a geçmiş biri olarak şunu da eklemek isterim: Hem kullanıcı hem de reklamveren perspektifinden “uzun vadeli değer” üzerine bu kadar çok konuşulması beni aslında çok şaşırtmadı. Ancak bu, genellikle dışarıya çok iyi yansıtılmayan oldukça önemli bir detay ve insanlar, bu uzun vadeli değerin ekiplerinizin yürüttüğü çalışmalarda temel bir faktör olduğunun farkında olmayabilirler.

Abby: Kesinlikle öyle.

Ginny: Organik arama deneyimi yaklaşımınızı etkiliyor mu, etkiliyorsa nasıl?

Adam: Tasarım tarafında, tüm sayfa tutarlılığı perspektifi bağlamında işin öncülerindeniz diyebilirim. Tek bir Arama deneyimi söz konusu ve ekibimin tutarlı kalmamızı sağlayan harika bir dizi mekanizması bulunuyor. Yine her şey bizim için dönüp dolaşıp kullanıcıya dayanıyor.

Ginny: Harika. Bu gerçekten çok aydınlatıcı ve bence her şey yine kullanıcı deneyimine bağlanıyor. Pekala. Daha fazla bağlam sunmak adına, metin reklamların Arama sonuçları sayfasında gösterim şekillerine dair bazı güncel örneklerden ve son dönemdeki değişikliklerden bahsetmek istiyorum.

Reklamların nerede değil, nasıl göründüğünü ele alacağımız için biçimlerle başlayalım. Yani öğelerin duyarlı arama ağı reklamlarında gösterim biçimlerine dair yapılan değişiklikler. Örneğin, bir başlığı gösterip ikinci bir başlığı açıklamayla birlikte gösterilecek şekilde konumlandırabiliyoruz. Ayrıca, geçen yılın başlarından bu yana, başlık öğelerinizden en fazla ikisi site bağlantılarınızla birlikte yayınlanabiliyor.

Öğelerin reklamlarda nasıl gösterilebileceğine dair bu tür güncellemelerin arkasındaki ana etkenler nelerdir ve reklamverenler metin öğelerine genel olarak nasıl yaklaşmalıdır? Abby, seninle başlamak istiyorum.

Abby: Bu değişikliklerin ve öğelerin nasıl gösterilebileceğinin temel amacı, kullanıcılar ve reklamverenler için büyük ölçekte alaka düzeyini en üst noktaya taşımaya çalışmaktır. Örneğin, site bağlantıları olarak başlıklardan bahsettiniz. Bu iyi bir örnek.

Başlıklar gerçekten yüksek kaliteli içeriklerdir. Site bağlantıları kullanıcılar için gerçekten değerlidir. Bunu yıllara dayanan araştırmalar, metrikler ve veriler sayesinde biliyoruz. Dolayısıyla, alaka düzeyini korurken bu yüksek kaliteli öğeleri farklı bir şekilde kullanabilmek, reklamverenlere bu biçimi göstermeleri için çok daha fazla fırsat sunuyor ve belki de normal şartlarda gösterim almayacakları ek sorgularda daha fazla site bağlantısı göstermelerini sağlıyor.

Yani, geniş bir öğe yelpazesine sahip olmak önemli. Reklamverenler ne kadar çok öğe sağlarsa çeşitli sorgularda çeşitli biçimler gösterme olasılıkları da o kadar artar.

Bununla ilgili bir başka örnek de resim öğeleridir. Uzun bir süre resim öğeleri üzerinde çalıştım ve ekibim hâlâ bu alanda çalışıyor. Daha fazla resim öğesi sunmak, kullanıcılar açısından değerli. Kullanıcılar sayfada görsel görmeyi seviyor, tabii bu durum sorguya ve sektöre göre değişiklik gösteriyor.

Arama’daki küçük resimle başladık. Arama ağı reklamları tarafında daha baskın olan resim biçimi kesinlikle bu. Ancak zaman içinde daha fazla öğe elde ettikçe bu yeni biçimlerin kilidini açabildik.

Kolaj biçimlerini ve bazı durumlarda yatay biçimleri göreceksiniz. Her zaman görünmeseler de göründüklerinde son derece değerlidirler. Yani bu öğeleri alıp harika kullanıcı deneyimleri yaratabilmek ve daha fazla öğe edindikçe bunların gösterilme olasılığını artırmak, buradaki asıl hedefimizdir.

Ginny: Gerçekten de, ne kadar çok öğeniz olursa o kadar iyi. Bunu vurgulamak çok önemli. Bence çoğu zaman kullanıcılar öğe raporlarına baktıklarında çok düşük gösterime sahip birkaç öğe görüyor. Bunlar performans açısından iyi durumda olabilir ancak sorulması gereken soru şu: Neden bu öğelerle uğraşıyorum?

Abby’nin de belirttiği gibi, bu sayede her zaman gösterilmeyen ancak gösterildiğinde etkili olan ve daha fazla fırsat sunan daha alakalı gösterimler elde edebilirsiniz.

Öğe başına gösterim sayısına takılmayın. Reklamlarınızın genel performansına odaklanın.

Adam: Son kısımda gerçekten noktayı koydun, Ginny. Benim de ekleyeceğim şey şu: Tasarım ekibi olarak bu bizim için eğlenceli bir kısıtlama diyebilirim. Elimizde belli öğeler var ve biz onları işlevsel hâle getiriyoruz. Farklı içerik türleri için biçimler ve arayüzler içinde yeni yerler bulmak, şu an kullanmadığımız ama ileride yeni fırsatlar bulabileceğimiz şeylere sahip olmak harika bir durum.

Yani, adı “başlık” olan bir öğeyi her zaman aynı şekilde kullanmak zorunda değiliz. Bu öğeyi gelecekte inşa edeceğimiz başka bir deneyimin içine yerleştirebiliriz. Yüksek kaliteliyse harika.

Bu yüzden bir tasarım lideri olarak reklamverenlere bir çağrıda bulunuyorum: Öğelerinizi çok seviyoruz. Lütfen göndermeye devam edin. Yaptıkları tek şey, harika şeyler yaratmamız için bize daha fazla olanak vermek.

Ginny: Şunun da altını çizmek istiyorum: Bu değişiklikleri yaparken her zaman performansın artacağı öngörüldüğünde başlıklarınızın site bağlantılarınızla birlikte gösterilebileceğini veya sadece tek bir başlık gösterebileceğimizi belirtiyoruz.

Kullanıcılar her zaman bunun ne anlama geldiğini soruyor. Performansı artıracağı tahmin edilen özellikler hakkında paylaşabileceğiniz bir şey var mı?

Abby: Aslında demek istediğimiz şey şu: Elimizde hem kullanıcı hem de reklamveren için gerçekten optimizasyon sağlayan çok önemli metrik izleme, performans takibi ve modeller bulunuyor. Dolayısıyla öngörülen performans; büyük ölçüde elimizdeki tüm bu veri noktalarına, bu biçimlerde elde ettiğimiz tüm gösterimlere ve benzeri unsurlara dayanıyor. Sonucun ne olmasını bekliyoruz ve bunları tartarak hangisinin reklamverenin aradığı ve optimize ettiği performansı sağlayacağını bekliyoruz. Aslında mesele bundan ibaret.

Bunu gerçekten geniş bir bağlamda söylüyorum çünkü dürüst olmak gerekirse bu konu geniş bir alanı kapsıyor. Arka planda çalışan oldukça karmaşık bir sistemimiz var. Ancak üzerinde durmak istediğim önemli noktalardan biri, bu stratejinin yalnızca çok sayıda tıklama elde etmek için optimize edilmiş olmamasıdır. Çok sayıda yüksek kaliteli tıklama elde etmek için optimize edilmiştir. Reklamverenlerin teklif verdiği şeyin dönüşümler olduğunu biliyorsanız dönüşümleri artırmak için optimize edilir.

Tahmini performans, sistemimizin bu biçim, bu sorgu ve bu bağlam hakkında bildiklerine dayanır. Oldukça detaylı bir kırılıma inilir ve biçimin, aynı bağlamda uygun olabilecek diğer biçimlerle karşılaştırmasına bakılır.

Ginny: Çok faydalı oldu. Teşekkürler. Daha yakın tarihli bir güncelleme ise sayfanın üst kısmındaki metin sonuçlarını daraltmak için eklenen “Sponsorlu sonuçları gizle” seçeneğinin eklenmesi oldu. Birçok reklamveren bu gizleme seçeneğine şaşırdı ve kampanyalarını nasıl etkileyebileceğini merak etti.

Peki bu fikir nasıl ortaya çıktı ve bu konuda paylaşabileceğiniz başka detaylar var mı?

Adam: Evet. Az önce bahsettiğim konuya geri dönelim. Tüm sayfanın işleyişi nasıl? Sıfırdan bir şey mi yaratmaya çalışıyoruz yoksa kullanıcıların bildiği, güvendiği, beklediği bir şeyi yeniden tasarlayıp tekrar kullanabilir miyiz?

Organik arama iş ortaklarımızın nasıl kümelendiğine bakarsanız bu tür web sonuçlarını bir araya getirdiğimizi görürsünüz. Arama tasarım sisteminde her şeyi bu CTA ile sonlandırma gibi bir kalıp var.

Arama’da genellikle bir grup öğe bulunur ve ardından yine o harika düğme gelir. İlk olarak, tutarlılık açısından bunu yapabiliriz. Peki bunu reklamlar için nasıl benzersiz hâle getirebiliriz? Açıkçası, kullanıcılara nasıl daha fazla kontrol ve daha fazla yetki verebiliriz sorusunu yanıtladığımızı düşünüyorum. Dolayısıyla, tekerleği yeniden icat etmek yerine, kullanıcıların zaten bildiği ve aşina olduğu bir deneyim bulalım. Şimdiye kadar gerçekten değerli oldu ve bence hem kullanıcılar hem de reklamverenler için faydalı oldu.

Abby: Evet. Reklamverenler için değerli olduğunu düşünüyorum. Bu da çoğu insanın düşündüğü şeyle çelişiyor. Kullanıcılara reklamları gizleme olanağı sunuyorsunuz. Bu reklamverenler için nasıl faydalı, kullanışlı ve değerli olabilir?

Kullanıcılara Arama deneyimleri üzerinde kontrol olanağı sunmak, kullanıcılarımızın bize güvenmesini sağlamanın yollarından biridir. Kullanıcılar reklamları gizlemek istiyorsa reklamları gizleyebilirler. Ancak çoğu zaman bu durumun geçerli olmadığını görüyoruz. İçeriği görüyorlar ve bu içerik onlar için değerli.

Ayrıca bu girdileri, deneyimi ve gizleme özelliğini alıp bunları nasıl optimize edebileceğimizi, bu deneyimi genel olarak nasıl daha iyi hâle getirebileceğimizi anlamak için kullanıyoruz. Yani, kullanıcı deneyimini ölçmek ve gelecekte nasıl daha da iyileştirebileceğimizi anlamak için kullanabileceğimiz bir başka araç.

Ginny: Çok faydalı oldu. Paylaşabileceğiniz belirli bir örnek olmayabilir ama reklam deneyimi testleri sırasında başarısızlıkla sonuçlanan ya da sonradan başarıya dönüşerek sizi şaşırtan örnekler oldu mu?

Abby: Geçtiğimiz üç yıl içinde beni şaşırtan şeyler… Evet, oldu diyebilirim. Evet. Kısacası, elbette.

Ginny: Test türleri bağlamında sadece genel hatlarıyla da bahsedebilirsiniz.

Adam: Evet, o kadar çok var ki. Ben de şu an aynı şeyi yaşıyorum. Kendi kendime “Nereden başlasam?” diyorum.

Abby: Evet, bu ekibin en sevdiğim özelliği, fikir üretme kültürüne sahip olması. Herkes sürekli yeni fikirleri üretiyor. Test edip etmediğimize bakılmaksızın sürekli yeni şeyler düşünüyor ve geçmişte buna benzer bir şeyin test edilip edilmediğini, işe yarayıp yaramadığını ve bunu günümüzde nasıl geliştirebileceğimizi düşünüyoruz.

Beni şaşırtıp şaşırtmadığından emin değilim, belki de şaşırtmıştır ama geçmişte zorluk yaratan

özelliklerden biri, daha önce bahsettiğim içerik odaklı reklamlardı. Sürekli olarak üzerinde çalıştığımız bir konu da tüm bu öğeleri bu içerikte kullanarak kullanıcılarımız için en alakalı ve faydalı reklamları oluşturmak. Bu reklamları oluştururken reklamverenlerimize de değer sunma dengesini nasıl kuruyoruz?

Son birkaç yılda, soruya yanıt oluşturmak için LLM’lerden yararlandığımız bu yanıt arama reklamı biçimini test ettik. Günümüzde metin reklamlar mevcut biçimleriyle bir soruyu doğrudan yanıtlamadığı için kullanıcı sorgu olarak bir soru gönderdiğinde nasıl gerçekten faydalı bir reklam oluşturmaya odaklandık.

Bir değişikliğe gitmemiz gerekti. Yeni bir kullanıcı arayüzü oluşturduk ve çok güzel oldu. İçerik mükemmel kalitedeydi ama mevcut biçimlerimizle rekabet edemeyeceğini düşündük. Bu nedenle rafa kaldırdık. Fakat farklı bir biçimde geri gelmeyeceği anlamına gelmez. Bu beni şaşırtmıştı çünkü bu, keşfettiğimiz ilk yapay zekayla üretilen biçimlerden biriydi.

Bu yüzden çok eğlenceliydi. Çok şey öğrendik. En azından konuştuğum reklamverenler beğenmişti. Zamanı uygun değildi.

Ginny: Çok ilginç.

Adam: Katılıyorum. Bence çok iddialı bir hamleydi. Ben de katılıyorum. Bence zamanı henüz gelmemişti.

Ginny: Süreç hakkında biraz daha ayrıntılı konuşmak istiyorum. Dışarıdan bakan birçok kişi için bu durum bir gizem gibi. Kampanyaları yönetiyorsunuz. Öğeleriniz ve reklam öğeleriniz üzerinde çalışıyor ve reklamlarınızın sonuçlarda nerede ve nasıl göründüğünü anlamaya çalışıyorsunuz. Öğe yerleşimi daha akışkan hale geldikçe ve reklamlar AI Bakışı’nın üstünde veya altında görünebildikçe bu durum öngörülemez hâle gelebilir.

Peki ekipleriniz test fırsatlarını ve sonuçlarını değerlendirirken hangi temel ilkelerden yararlanıyor?

Abby: Sıkı sıkıya bir çalışma düzeni benimsiyoruz. Yani ürün, tasarım, araştırma, mühendislik ve Arama tarafındaki çalışma arkadaşlarımız arasında çok yakın bir işbirliği söz konusu.

Bence en temel ilkelerimizden biri, hipotez odaklı olmaya çalışmamız ve bu yönde çaba göstermemiz. Bu da, ortaya attığımız fikirlerin değerli olduğuna inanmamız için bir dayanağımız olması gerektiği anlamına geliyor.

İster daha önce yürüttüğümüz lansman denemeleri ve elde ettiğimiz test sonuçları ister elimizdeki güçlü kullanıcı araştırmaları veya güncel araştırma bulguları, hatta bazı durumlarda sadece saf sezgi olsun… Aslında her şey “Neden burada bir değer olduğunu düşünüyoruz? Bu fikir, bütünsel sayfa tasarım sistemiyle ve onun gidişatıyla nasıl örtüşüyor?” sorularının birleşimiyle başlıyor ve oradan evriliyor.

Adam: Abby’nin söylediklerini desteklemek için şunu da eklemek istiyorum. Son zamanlarda daha çok bahsettiğimiz konulardan biri de tasarım oturumlarında “çekirdek beşli” olarak adlandırdığımız bir yaklaşımı benimsemek. Ben şahsen bunu sağlamaya özen gösteriyorum ve ekip de bu konuda gerçekten iyi iş çıkarıyor.

Abby’nin de söylediği gibi, veri biliminden bir temsilcimiz, bir mühendisimiz var. Kullanıcı deneyimi araştırmasından da birinin olmasını sağlayabiliriz. Bu kanıta dayalı hipotezleri süzgeçten geçirmek ve fikir alışverişinde bulunmak için paydaşlar masanın etrafında toplanıyor. Çünkü bir mühendis, benim aklıma asla gelmeyecek harika bir noktaya parmak basabilir veya tam tersi, odadaki başka birinden bambaşka bir fikir çıkabilir.

İşin bilim kısmına dönersek açık bir tartışma ortamı yaratıyoruz ancak süreç boyunca kanıtları birbirine zincirlediğimizden de emin oluyoruz. Bir noktada bu, bir şeyi neden kullanıma sunduğumuzun çok güçlü bir nedeni ve mantıksal temeli hâline geliyor.

Abby: Çok iyi olduğunu düşündüğünüz fikirleri sunduğunuzda, örneğin bir lider forumuna veya beyin fırtınası toplantısına getirdiğinizde hemen reddedilmeleri ama sonra “Peki ya tamamen değiştirip şunu yapsak?” denmesi gerçekten eğlenceli oluyor. İlham verici fikirler üretmek ve işleri ilerletmek, işimizin gerçekten eğlenceli bir parçası.

Adam: Reklamverenlere seslenmek istiyorum. Yaptığımız görüşmelerde sizi dinliyor, analizlerinizden yararlanıyor ve “Şunu denesek nasıl olur?” diyoruz. Kullanıcı deneyimi araştırması iş ortaklarımızla yaptığımız temel araştırmalar da gerçekten çok önemli.

Benim ve ekibimizin üzerinde durduğu konulardan biri de sorunları fırsatlara dönüştürmek. Fırsatları değerlendirip sürekli olarak geri bildirim alarak kendimizi geliştirmeye devam ediyoruz.

Ginny: Harika. Evet, geri bildirim konusunu açtığınız için teşekkür ederim. Elbette ben de çok sayıda geri bildirim alıyor, görüyor ve bunları değerlendiriyorum. Ancak Google’da geri bildirimleri değerlendirmek için pek çok mekanizma var. Adam’ın bahsettiği görüşmeler de bunlardan biri. Bu geri bildirimler pek çok farklı biçimde ve forumda toplanıp sizin ekibiniz de dahil olmak üzere her türden ekip tarafından kullanılıyor. O yüzden bu konuya değinmeniz çok iyi oldu.

Ayrıca, kullanıcıların dünya çapında yürütülen yeni testleri sürekli fark ettiklerini ve “Acaba bu güncelleme bana da gelecek mi?” diye merak ettiklerini biliyoruz. Tipik test süreci hakkında daha fazla şey duymak isterim. Başlangıçtaki fikir üretimi aşamasından test sürecine kadar olan kısımdan bahsettik. Peki, bir özelliğin test olarak yayına alınmasına karar verildiğinde süreç nasıl işliyor ve ne zaman ilerleyeceğimize nasıl karar veriyoruz? Evet.

Abby: Kesinlikle çok sayıda testi yayına alıyoruz ve Google ölçeğinde düşünüldüğünde küçük çaplı denemeler bile oldukça yüksek bir trafik alıyor. Bu nedenle genellikle işe çok küçük bir ölçekte başlıyor ve etkiyi ölçüyoruz. Bir denemeyi neden yürüttüğümüze dair her zaman dayandığımız bir temel hipotezimiz oluyor.

Denemeyi yaptığımızda ve metrikleri değerlendirdiğimizde bunun gerçekten önemli bir değer kattığı kanıtlanırsa asıl “neden"i anlamak için çok sayıda geri bildirim döngüsü sunuyoruz. Bunun böylesi bir değer katmasının özünde yatan şey ne? Bu neden değerlidir? Sadece bizim böyle düşünmemizin ötesinde, veriler bize ne söylüyor? Kullanıcılar bize ne diyor? Basında neler duyuyoruz?

Bunlar, kullanıcıların fark etmeyebileceği veya görmeyebileceği çok küçük ölçekli değişiklikler olabilir. Bu değişiklikler bile birkaç yineleme turundan geçer. En azından test edilir, ardından sayfada çok belirgin olan daha büyük ölçekli lansmanlara ulaşmak için kademeli olarak artırılır.

Yaptığımız her değişiklikte titizlikle çalışıyoruz. Bunun nedeni, gerçekten değer sunmak istememiz. Sunduğumuz değerin farkındayız. Reklamverenlerin beklentilerine ters düşen deneyimler oluşturmuyoruz. Ayrıca, neyi neden değiştirdiğimizi herkesin anlayabileceği şekilde açıklıyoruz.

Adam: Bence ilk denemede başarılı olmak çok nadir bir durum. Yineleme tarafında yapılan küçük denemeler gibi. Bence bir şeyin bir gün deneme olarak kalıp sonraki gün kullanıma sunulmamasının en büyük nedeni bu.

Abby’nin de belirttiği gibi, süreçte bulunduğumuz yere bağlı olarak farklı aşamalarda çok fazla özen gösteriyoruz. Ancak bence kullanıcıları bu sürece dahil etmek gerçekten önemli. Bu süreçte birçok kez yineleme yapılıyor ve doğru kişilerle gerekli özenin gösterilmesi sağlanıyor. İşin içinde çok fazla sihir yok. Çoğu zaman düşündüğünüz gibi.

Ginny: Gelecekte AI Bakışı’ndaki reklamlar, arama ağı ve Alışveriş reklamları burada gösterilebilir. AI Modu’nda reklamlarla ilgili testlerimiz henüz ilk aşamalarda. Kısa süre önce AI Modu’nda Doğrudan Teklifler’i test ettiğimizi duyurmuştuk. İkinize de sormak istediğim bir soru var. İkinizin de benzersiz bir bakış açısı var. Bu yeni deneyimler, Arama’daki arama ağı ve metin reklamları deneyimi hakkında nasıl düşünmenizi sağlıyor?

Adam: Yapay zeka, hepimizin bildiği gibi her şeyi gerçekten değiştiriyor. Arama’nın yirmi yılı aşkın geçmişinde oluşturduğumuz güven ve güvenilirliğin hâlâ çok önemli olduğunu düşünüyorum. Bilgi toplama ve insanların ihtiyaçlarını bulma konusunda hâlâ kritik bir rol oynuyoruz. Bu, yaptığımız işi yapmaya devam edemeyeceğimiz anlamına gelmiyor. Biz de onunla birlikte gelişmeliyiz.

En azından insanlara sunabileceğimiz deneyim açısından benim için en önemli şey, daha yakından anlamak. Araştırma ekibimizle yaptığımız çalışmalarda da

bu yapay zeka deneyimlerinde kullanıcıların bilgi tüketme şekilleriyle ilgili.

Basitleştirme, daha önce bahsettiğimiz içeriklerin düzenlenmesi, ihtiyacım olanı daha hızlı bulmamı sağlayan özellikler. Daha çok, bunları Arama’ya nasıl dahil edeceğimiz ve onunla birlikte nasıl geliştireceğimizle ilgili. AI Bakışı ve AI Modu’nda öğrendiklerimizin evriminin gerçekten de SERP’ye geri döneceğini düşünüyorum. Şimdiden öğrendiğimiz bazı şeyler ve yakın zamanda göreceğimiz bazı şeyler beni heyecanlandırıyor.

Abby: Adam’ın söylediklerine katılıyorum. Ayrıca burası harika bir yer. Arama’nın ilerleme ve gelişme şekli ve gelişmeye devam edecek olması çok heyecan verici. Reklamların da sürekli olarak gelişmesi gerekecek. Reklamveren içeriklerini nasıl gösterdiğimiz, kullanıcıları alakalı markalarla ve şirketlerle buluşturma şekliniz değişecek. Değişmesi gerekiyor, değil mi?

Ayrıca, bu iki tarafı bir araya getirmek için daha fazla deneyim ve fırsat yaratması da eğlenceli. Örneğin, kullanıcılar gelip tek bir sorgu göndermek yerine artık sohbet ediyor ve birden fazla sorgu gönderiyor. Bu yolculuk ve deneyim boyunca bu kullanıcıları reklamverenlerle buluşturmak için çok daha fazla fırsat bulunuyor.

Ginny: Evet. Bir önceki bölümde Brandon Ervin ile yeni sinyalleri hesaba katarak arama niyetini çok daha derinlemesine anlama yeteneği üzerine konuşuyorduk. Kullanıcı deneyimi açısından bakıldığında, reklamveren ve kullanıcı deneyimi arasındaki uyumun sağlanması ve bunların birbiriyle örtüşmesi de çok ilginç bir konu.

Ayrıca, reklamverenlerin öğelerini biraz daha akışkan ve “bu bir başlık, bu bir site bağlantısı, bu bir açıklama” şeklinde daha az düşünmesi gerektiği konusunda da konuşmuştuk. Reklamverenlerin 2026’da ve sonrasında metin reklamlar hakkında nasıl düşünmesi gerektiği konusunda paylaşabileceğiniz başka bilgiler var mı?

Adam: Alaka düzeyi ve amaçla ilgili olarak az önce söylediklerinize dönecek olursak reklamverenlerden daha fazla öğe ve bilgi aldığımızda bu çağrıya daha doğru ve verimli bir şekilde yanıt verebiliriz. Kullanıcılar bu deneyimlerle sohbet ediyor. Sohbet ediyorlar.

Bu karmaşık sorgular ve 2026’da yaşanacak deneyimler için işler bu şekilde ilerlerse ki ilerleyeceğini düşünüyorum, reklamverenlerin bu soruları yanıtlayabilmesi, yanıtları gösterebilmesi ve karmaşık sorgulara özgü farklı yollarla faydalı bilgiler sunabilmesi için daha fazla öğeye ve araç setinde daha fazla araca sahip olması gerekiyor. Bu gerçekten zorlu bir görev olacak. Yapay zekanın sunduğu yeni fırsatların yanı sıra farklı yöntemleri de inceliyoruz.

Abby: Evet, bunlara ek olarak bir de kontrol meselesi var. Reklamverenler, öğeleri ve reklamlarının nasıl göründüğü, markalarının google.com’da nasıl temsil edildiği üzerinde kontrole sahip olmalılar. Öğelerde biraz daha esneklik olacağına inanıyorum ve olmasını umuyorum. Böylece, bu öğeleri gösterme biçimimizden yararlanabilir, marka kurallarına uymaya devam edebilir ve reklamverenin google.com’da nasıl gösterilmek istediğini dikkate alabiliriz. Bazı reklamverenlerin kuralları diğerlerine göre çok daha katı ve bunu tamamen anlıyoruz. Bu durumun farkındayız.

Ne kadar esnek olursak o kadar çok kullanıcıya hitap edecek gerçekten değerli, benzersiz ve alakalı deneyimler oluşturmak için o kadar çok çalışmamız gerekir.

Ginny: İkinize de çok teşekkür ederim. Bu benim için gerçekten aydınlatıcı oldu. Vakit ayırdığınız için teşekkürler.

Abby: Çok teşekkür ederim. Çok keyifliydi.

Adam: Evet, harikaydı. Teşekkürler.

Ginny: Bu sohbet, arama ağı reklamlarının mutfağına gidip reklamlarınızın sayfada nasıl ve neden yayınlandığını belirleyen tasarımları görmek gibiydi. Aklımda kalanlar neler?

Birincisi, yapay zekanın tasarım için yepyeni fırsatlar sağladığı. Abby ve Adam, yapay zekanın reklam deneyimindeki birincil rolünü bir “sentez motoru” olarak tanımladılar. Yapay zeka, karmaşık sorguları ve bilgileri alıp reklam deneyimini basitleştirerek kullanıcıların sunduğunuz değeri daha hızlı bulmasını sağlıyor.

İkincisi ise Adam’ın bahsettiği “çekirdek beşli” konsepti: Ürün tasarımı, araştırma, mühendislik ve veri biliminden kişilerin, arama sayfasındaki her bir reklam güncellemesini gözden geçirmek ve doğrulamak için bir araya gelmesi ve her bir testin lansman aşamasına ulaşmadan önce hipotez odaklı olmasını ve kanıtlarla desteklenmesini sağlıyor.

Üçüncüsü, ekiplerin üzerinde çalıştığı “ekosistem dengesi” ilkesi: Uzun vadeli güven, kullanıcı ve reklamveren deneyimi arasında bir denge gerektirir ve değer, Google faydalı bağlantılar kurduğunda yaratılır.

Son olarak, sayfa genelinde tutarlılık. Reklamlar ve organik sonuçlar ayrı ve belirgin kalsa da, kullanıcı deneyiminin ön planda kalmasını sağlamak için bütünsel bir sayfa vizyonu mevcut.

Pekala. Bu sohbetten çıkardığım en büyük işlem öğesi: Arama daha sohbet tabanlı ve akışkan hale gelirken önde kalmak istiyorsanız öğe çeşitliliğine odaklanın. Tanıdık geldi mi? Yıl sonu bölümümüzde Charles Boyd, 2026’da başarıya ulaşmak için en önemli ipucunun öğe çeşitliliği olduğunu söylemiş ve Google Ads’de reklam öğesi oluşturma merkezi olan Reklam Öğeleri Stüdyosu’nu 2025’in en önemli lansmanı olarak vurgulamıştı.

Bugün Adam, öğelerinizi tasarım ekibi için boya kovalarına benzetti. Ne kadar çeşitli ve yüksek kaliteli öğeler sağlarsanız sistemin kullanıcıya özel amaçlara göre uyarlanmış yeni biçimler sunma olasılığı o kadar artar. Tek bir öğenin gösterimlerine takılıp kalmayın. Sisteme, markanızı her an öne çıkaracak esnekliği sağlamaya odaklanın.

Şimdi soru-cevap bölümüne geçelim. Bu bölümde Google Ads topluluğundan gelen soruları yanıtlayacağım. Reklam deneyimleri ve yapay zekanın getirdiği yeni fırsatlar konusuna devam ederken, Ocak ayında duyurulan “AI Modu’nda Doğrudan Teklifler” pilot uygulaması hakkında çok fazla soru aldık.

Kaçırmış olma ihtimalinize karşı blog yayınından kısa bir bölüm okuyacağım. Doğrudan Teklifler özelliği, reklamverenlerin satın almaya hazır müşterilere, örneğin AI Modu’nda doğrudan %20’lik özel bir indirim gibi özel fırsatlar sunmalarını sağlar. Doğrudan Teklifler ile perakendeciler kampanya ayarlarında öne çıkarmak istedikleri alakalı teklifleri belirler ve Google, yapay zekayı kullanarak bir teklifin ne zaman gösterileceğini belirler.

Başlangıçta pilot program için indirimlere odaklanıyoruz. Daha sonra paketler ve ücretsiz kargo gibi diğer özelliklere sahip teklifleri destekleyecek şekilde genişleteceğiz.

Doğrudan Teklifler ile ilgili en çok sorulan iki soru vardı. İlk olarak artımlılık: Zaten satın alma olasılığı yüksek olan bir kullanıcıya indirim mi sunacağım?

Buradaki amaç, o an özel bir teklif paylaşarak aksi takdirde kaybedilebilecek satın alma niyeti yüksek tüketicileri satıcılara kazandırmaktır. Örneğin, bir tüketici “en iyi kulaklık” araması yapıyor ve belirli bir kulaklığın organik ürün listelemesini tıklıyor. Tüketiciler belirli bir satıcıya değil, ürüne ilgi gösterdi.

Bu noktada, söz konusu kulaklığı satan satıcılar doğrudan teklif vererek müşterinin rakip yerine kendilerini tercih etmesini sağlayacak ek teşvikler sunabilir ve satışı tamamlayabilir.

İkinci soru, reklamverenler tüketicilerin göreceği teklifleri kontrol edebilecek mi? Yalnızca yapay zeka tarafından mı belirlenecek?

Satıcılar, belirli ürünlerde sunmaya hazır oldukları bir dizi indirim seçeneği ve benzersiz kupon kodunu doğrudan Merchant Center hesaplarında sağlar. Şu anda indirim sunuluyor ancak gelecekte ücretsiz kargo gibi başka teklifler de sunulabilir. Doğrudan Teklifler şu anda ABD’de küçük bir reklamveren grubuyla test aşamasındadır. Yani hâlâ Abby ve Adam’ın bugün bahsettiği öğrenme ve doğrulama aşamasında.

Hepsi tamam. Ads Decoded’ı dinlediğiniz için çok teşekkür ederiz. Bu bölüm, reklamlarınızın nasıl geliştiğini anlamanıza yardımcı olduysa ayrıntılı incelemeleri kaçırmamak için kanalımıza abone olmayı unutmayın.