เส้นทางการซื้อรูปแบบใหม่และบทบาทของ “พฤติกรรม 4S” ที่มีต่อการตลาด

Marketing Funnel แบบเดิมที่นักการตลาดใช้อ้างอิงกันมาหลายสิบปีไม่สามารถบ่งบอกถึงเส้นทางของลูกค้า (Customer Journey) ได้ทั้งหมดอีกแล้ว เพราะปัจจุบันผู้บริโภคผ่าน Touchpoint หลายแห่งที่เชื่อมโยงกันและเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

งานวิจัยชิ้นใหม่จาก Boston Consulting Group (BCG) เผยให้เห็นว่า “พฤติกรรม 4S” ของผู้บริโภคในปัจจุบัน ซึ่งประกอบด้วย Streaming (สตรีมมิง), Scrolling (ไถหน้าจอโทรศัพท์), Searching (ค้นหา) และ Shopping (ซื้อสินค้า) ได้เข้ามาเปลี่ยนรูปแบบการค้นพบและมีส่วนร่วมกับแบรนด์ การทำความเข้าใจแต่ละพฤติกรรมและปรับแผนการตลาดของคุณจึงเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาและสร้างยอดขายในที่สุด

ที่มา: อ้างอิงจากการวิเคราะห์ของ BCG

แล้ว “พฤติกรรม 4S” คืออะไรกันแน่ และมีบทบาทอย่างไรต่อกลยุทธ์การตลาดของคุณ เราจะมาเจาะลึกกันในบทความนี้

1. Streaming (สตรีมมิง): การบริโภคสื่ออย่างต่อเนื่อง

สตรีมมิงไม่ใช่แค่การดูหนังหรือฟังเพลง แต่ยังหมายถึงการบริโภคคอนเทนต์ในแบบของตัวเองอย่างต่อเนื่องบนแพลตฟอร์มต่างๆ อย่าง YouTube, ทีวีที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และพอดแคสต์ ซึ่งต่างจากการโฆษณาแบบทางเดียว (One-way Advertising) เพราะประสบการณ์ของสตรีมมิงจะเป็นแบบอินเทอร์แอกทีฟที่ผู้บริโภคสามารถเดินทางจากขั้นตอนการค้นพบไปสู่การตัดสินใจได้อย่างต่อเนื่องไม่สะดุด

สิ่งที่จะทำให้คุณโดดเด่นคือ การจัดลำดับคอนเทนต์ การปรับเปลี่ยนตามโปรไฟล์ของผู้ใช้ด้วย AI และการเล่าเรื่องเชิงอินเทอร์แอกทีฟ ซึ่งจะเปลี่ยนการรับชมแบบพาสซีฟที่ผู้ชมไม่ได้ให้ความสนใจมากนักให้กลายเป็นการมีส่วนร่วมอย่างตั้งใจ

2. Scrolling (ไถหน้าจอโทรศัพท์): การค้นพบเกิดขึ้นได้ตลอดเวลา

การเลื่อนดูเปรียบเสมือนการเดินดูสินค้าในห้าง ไม่ว่าจะดูในฟีดโซเชียลหรือค้นหาแรงบันดาลใจ สิ่งที่เกิดขึ้นคือผู้คนบริโภคคอนเทนต์โดยไม่ได้ตั้งใจว่าจะซื้อ แต่ครีเอทีฟโฆษณาโดนๆ การจัดวางสินค้า หรือรีวิวจากอินฟลูเอนเซอร์ก็จุดประกายให้หันมาสนใจและเกิดการดำเนินการ (Action) ได้ในเวลาไม่กี่วินาที

การจะทำให้ผู้คนหันมาสนใจคุณท่ามกลางสภาพแวดล้อมที่เร่งรีบได้ คุณต้องดึงความสนใจพวกเขาด้วยครีเอทีฟโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะภาพที่ดึงดูด การเล่าเรื่องที่เข้าถึงใจผู้คน และการปรับเปลี่ยนตามโปรไฟล์ของผู้ใช้ด้วย AI

3. Searching (ค้นหา): เกิดความตั้งใจในการค้นหาข้อมูล

พฤติกรรมการค้นหามีการเปลี่ยนแปลงและผู้คนไม่ได้แค่พิมพ์คำค้นหาใน Google เท่านั้น ตอนนี้พวกเขามีวิธีค้นหามากมาย ไม่ว่าจะใช้เครื่องมือที่ทำงานด้วย AI อย่าง Gemini เพื่อค้นคว้าในเชิงสนทนา, Google Lens ที่ช่วยให้ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่เห็น หรือข้อมูลภาพรวมโดย AI หรือ AI Overview ที่ให้ข้อมูลสรุปจาก AI พร้อมลิงก์สำหรับศึกษาเพิ่มเติม รวมไปถึงการค้นหาแบบ Multimodal ที่สามารถประมวลผลข้อมูลได้ทั้งแบบข้อความ รูปภาพ และเสียง นอกจากนี้หลายคนยังดูรีวิวและการใช้สินค้าจริงบน YouTube พฤติกรรมการค้นหาที่เปลี่ยนไปนี้ทำให้ผู้บริโภคต้องการผลลัพธ์หรือคำตอบที่ตรงความต้องการของพวกเขาโดยเฉพาะในแบบเรียลไทม์และเข้าใจง่าย

ด้วยเหตุนี้ นักการตลาดจึงต้องปรับแผนให้สอดคล้องกับระบบนิเวศของการค้นหาผ่านหลากหลายช่องทาง และใช้โซลูชันการโฆษณาที่ทำงานด้วย AI ที่มีพร้อมให้ใช้งานอย่าง Broad Match, Smart Bidding และชิ้นงานโฆษณาที่สร้างอัตโนมัติ ซึ่งจะช่วยประหยัดเวลาและสร้างผลลัพธ์ได้

4. Shopping (ซื้อสินค้า): เส้นทางการซื้อที่สลับซับซ้อนแต่ลื่นไหลไร้รอยต่อ

สิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังในตอนนี้คือประสบการณ์การช็อปปิ้งที่ราบรื่นไม่ว่าจะผ่านโพสต์โปรโมตสินค้าบนโซเชียล, โฆษณา YouTube ที่ใช้ช็อปปิ้งได้ หรือขั้นตอนการชำระเงินในแอป เส้นทางการซื้อแบบเดิมได้เปลี่ยนไปเพราะปัจจุบันผู้คนทำการซื้อกะทันหันและตัดสินใจผ่าน Touchpoint หลายแห่งจนเป็นเรื่องปกติ

นักการตลาดสามารถรับมือกับการเปลี่ยนแปลงนี้ได้โดยผสานการช็อปปิ้งเข้ากับ Touchpoint ทุกแห่งที่เกี่ยวข้อง รวมถึงใช้ประโยชน์จากการแนะนำด้วยระบบ AI, ข้อเสนอที่ปรับตามโปรไฟล์ของผู้ใช้ และ Call to Action ในตำแหน่งที่เหมาะสมเพื่อสร้าง Conversion ในทุกขั้นตอนของเส้นทางการซื้อ

นำหลัก “พฤติกรรม 4S” มาใช้จริง

“พฤติกรรม 4S” เหล่านี้สร้างทั้งความท้าทายและโอกาสในเวลาเดียวกัน ด้านหนึ่งเราจะพบว่าเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคนั้นแยกย่อยออกไปหลายเส้นทางกว่าที่ผ่านมา ทำให้ยากต่อการคาดการณ์หรือวัดผล แต่ในอีกด้านหนึ่ง พฤติกรรมนี้ช่วยสร้างโอกาสให้นักการตลาดได้มีส่วนร่วม จูงใจ และสร้าง Conversion มากขึ้น

การทำงานในสภาพแวดล้อมที่มีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลาจำเป็นต้องมีกรอบการทำงานที่ยืดหยุ่น นักการตลาดต้องไม่ยึดติดอยู่กับ Marketing Funnel แบบเดิมที่เป็นเส้นตรง แต่ต้องเรียนรู้การใช้แรงจูงใจและ AI เพื่อให้วางกลยุทธ์ได้สอดคล้องกับเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคในปัจจุบัน

ถ้าพร้อมแล้ว คุณสามารถทำตามแผน 6 ประการนี้เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมใหม่เหล่านี้ให้เป็นโอกาสสำหรับธุรกิจของคุณ