e-Conomy SEA 2024: ปลดล็อกการเติบโตที่สร้างกำไรและดึงดูดผู้บริโภคออนไลน์ด้วยวิดีโอคอมเมิร์ซ

เศรษฐกิจดิจิทัลของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (SEA) กำลังก้าวเข้าสู่การเติบโตระลอกใหม่ ขณะที่บรรลุเป้าหมายสำคัญๆ ในปี 2024

อ่านรายงาน e-Conomy SEA 2024 ฉบับเต็มได้ที่นี่

อ่านเพิ่มเติม

รายงาน e-Conomy SEA ล่าสุดจาก Google, Temasek และ Bain & Company คาดว่ากำไรของเศรษฐกิจดิจิทัลจะเพิ่มขึ้น 24% และทะลุ 11,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปีนี้¹ โดยคาดว่ามูลค่าสินค้ารวม (GMV) จะเติบโตขึ้น 15% เป็น 263,000 ล้านดอลลาร์ เนื่องจากผู้บริโภคยังคงจับจ่ายซื้อของผ่านช่องทางดิจิทัล แม้จะเผชิญกับแรงกดดันด้านเงินเฟ้อก็ตาม²

ขณะเดียวกันเศรษฐกิจดิจิทัลของไทยคาดว่าจะมีมูลค่าสินค้ารวม (GMV) ถึง 46,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2567 โดยยังคงมีขนาดใหญ่และเติบโตเร็วเป็นอันดับ 2 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

ความก้าวหน้าอีกประการหนึ่งก็คือ ภาคการขนส่งและการท่องเที่ยวออนไลน์กำลังทำกำไร เนื่องจากมูลค่าสินค้ารวมของภาคเหล่านี้สูงกว่าระดับก่อนช่วงโควิด-19 และกลุ่มธุรกิจหลักๆ ในแวดวงอีคอมเมิร์ซก็เริ่มเห็นผลกำไรในเชิงบวกเช่นกัน

เศรษฐกิจดิจิทัลของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้มีผลการดำเนินงานที่แข็งแกร่ง โดยมีกำไร รายได้ และยอดขายที่เพิ่มขึ้นในระดับตัวเลขสองหลัก ซึ่งตอกย้ำถึงบทบาทสำคัญของบริการดิจิทัลในชีวิตของผู้บริโภค และยังชี้ให้เห็นถึงอนาคตของการเติบโตอย่างยั่งยืนอีกด้วย

ในส่วนของประเทศไทย อีคอมเมิร์ซยังคงเป็นแรงขับเคลื่อนหลักที่สำคัญของเศรษฐกิจดิจิทัล โดยคาดว่าจะโตขึ้น 19% และมีมูลค่าสินค้ารวม 2.6 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2567 แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซรายใหญ่มีส่วนสำคัญในการเติบโตนี้ โดยยังคงเดินหน้าสร้างสรรค์นวัตกรรมและเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่ๆ เช่น วิดีโอคอมเมิร์ซ เพื่อยกระดับประสบการณ์การช็อปปิ้งออนไลน์ ซึ่งประสบการณ์การช็อปปิ้งแบบอินเทอร์แอคทีฟและคอนเทนต์วิดีโอที่น่าติดตามช่วยดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและกระตุ้นยอดขายออนไลน์ได้เป็นอย่างดี

เพื่อขับเคลื่อนการเติบโตที่ยั่งยืนและทำกำไร รวมทั้งสร้างการรับรู้กับผู้บริโภคออนไลน์ที่คล่องแคล่วในการใช้ระบบดิจิทัลมากขึ้น ธุรกิจต่างๆ จะต้องทุ่มเทกับกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลให้มากขึ้นเป็นเท่าตัว

ในปัจจุบัน หลายๆ ธุรกิจใช้การตลาดผ่านวิดีโอออนไลน์เป็นช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการปลดล็อกผลกำไรที่อาจเกิดขึ้นได้ เนื่องจากการช็อปปิ้งผ่านรูปแบบวิดีโอหรือวิดีโอคอมเมิร์ซมีสัดส่วนมูลค่าสินค้ารวมคิดเป็น 20% ของภาคอีคอมเมิร์ซทั้งหมด ซึ่งเพิ่มขึ้นมากกว่า 4 เท่าเมื่อเทียบกับปี 2022³

ต่อไปนี้คือ 3 กลยุทธ์ในการดึงดูดผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ผ่านแคมเปญวิดีโอ โดยอิงจากการค้นพบใหม่ล่าสุดในรายงาน e-Conomy SEA เกี่ยวกับวิธีการซื้อของ การค้นหา และการเติบโตของผู้บริโภค

เข้าถึงผู้บริโภคที่คล่องแคล่วในการใช้งานระบบดิจิทัลด้วยแคมเปญการตลาดผ่านวิดีโอแบบ Full Funnel

ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เข้าสู่จุดเปลี่ยนที่ผู้บริโภคมีความคล่องแคล่วในการใช้งานระบบดิจิทัล (Digital Fluency) มากขึ้น โดยส่วนใหญ่ราว 65% ได้เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในเศรษฐกิจดิจิทัลแล้ว⁴

นั่นหมายความว่าธุรกิจต่างๆ จะต้องปรับปรุงกลยุทธ์การตลาดและเปลี่ยนจากการให้ความสำคัญกับผู้ซื้อออนไลน์หน้าใหม่ไปเป็นผู้ซื้อออนไลน์หน้าเก่า ซึ่งผู้ซื้อกลุ่มนี้เองที่เป็นแรงผลักดันหลักที่ทำให้อีคอมเมิร์ซเติบโต โดยมีส่วนสนับสนุนสูงถึง 70% ในปี 2024⁵

ทั้งนี้ ผู้บริโภคที่คล่องแคล่วในการใช้งานระบบดิจิทัลมีพฤติกรรมการซื้อสินค้าออนไลน์ที่แตกต่างกัน 2 แบบ ดังนี้

พฤติกรรมการซื้อออนไลน์ของผู้บริโภคที่มีความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัล:

ในปี 2024 ผู้บริโภคทำการสั่งซื้อทางอีคอมเมิร์ซโดยเฉลี่ยประมาณ 27 ถึง 32 รายการ ซึ่งเพิ่มขึ้น 8 และ 9 เท่าจากแต่เดิมที่สั่งซื้อเพียง 3 ถึง 4 รายการในปี 2012 ตามลำดับ⁶

เนื่องจากความถี่ในการซื้อเพิ่มขึ้นและผู้ซื้อซื้อสินค้าหลากหลายประเภท รวมถึงสินค้าราคาถูก เช่น ของชำ ขนาดตะกร้าสินค้าโดยเฉลี่ยจึงมีแนวโน้มที่จะเล็กลง แต่โดยรวมแล้ว ยอดการใช้จ่ายผ่านช่องทางดิจิทัลเพิ่มขึ้นมากกว่า 3 เท่า ดังนั้น ธุรกิจต่างๆ จะต้องคว้าโอกาสในการขายให้ได้ทุกครั้งเพื่อชดเชยยอดขายต่อธุรกรรมที่ลดลง

นักช็อปที่คล่องแคล่วในการใช้งานระบบดิจิทัลในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังเปิดรับข้อเสนอใหม่ๆ และสำรวจหมวดหมู่ต่างๆ ก่อนเลือกแบรนด์ หลายคนใช้คำค้นหากว้างๆ เมื่อซื้อสินค้าและไม่รวมชื่อแบรนด์ โดยพบว่าคำค้นหาหัวข้อกว้างๆ ที่เกี่ยวข้องกับภาคเศรษฐกิจดิจิทัลเพิ่มขึ้น 1.8 เท่าระหว่างปี 2020 ถึง 2024⁷

ดังนั้นเพื่อให้ผู้บริโภคที่กำลังสำรวจตัวเลือกต่างๆ เลือกแบรนด์ของคุณ คุณจะต้องแสดงตัวตนตลอดเส้นทางซื้อของพวกเขา ซึ่งหมายถึงการเชื่อมต่อกับผู้บริโภคตลอดทั้งกระบวนการ (Full Funnel) บนแพลตฟอร์มที่พวกเขาใช้ เช่น YouTube ซึ่งเป็นที่นิยมของผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ถึง 86% ที่ต้องการดูวิดีโอเพื่อหาข้อมูลก่อนซื้อ⁸

ครีเอเตอร์ที่มีอิทธิพลบน YouTube สามารถช่วยให้แบรนด์ของคุณเป็นที่รู้จักในกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ และแคมเปญทางการตลาดที่ทำงานด้วยระบบ AI เช่น Demand Gen ก็สามารถขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมในช่องทางที่ผู้ใช้เข้าถึงบ่อยๆ เช่น YouTube, Discover และ Gmail

การเพิ่ม Demand Gen ลงในแคมเปญโฆษณาใน Funnel ระดับล่าง เช่น Performance Max และ/หรือ Search จะช่วยให้คุณเพิ่มประสิทธิภาพของผลลัพธ์ได้มากขึ้น โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้ลงโฆษณาที่ทำเช่นนี้จะมีอัตรา Conversion เพิ่มขึ้น 14%⁹

เมื่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์นมของเวียดนามอย่าง GrowPlus+ ต้องการโซลูชันการตลาดที่จะช่วยเพิ่มยอดขายแบบ Full Funnel บริษัทจึงหันมาใช้ YouTube เพื่อเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ โดยได้ร่วมมือกับครีเอเตอร์ที่ทำคอนเทนต์สำหรับครอบครัว 20 รายเพื่อสร้าง Shorts สอนวิธีการดูแลเด็ก ซึ่งมียอดวิว ยอดไลค์ ยอดแชร์ และความคิดเห็นกว่า 5.8 ล้านรายการ

จากนั้นจึงขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมและ Conversion โดยจับคู่ Demand Gen กับ Performance Max ส่งผลให้มีการพิจารณาแบรนด์เพิ่มขึ้น 2 เท่าเมื่อเทียบกับเกณฑ์มาตรฐาน และมีการซื้อเพิ่มขึ้น 2 เท่า

ดึงดูดนักช็อปด้วยคอนเทนต์วิดีโอที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่พวกเขาค้นหา

นอกจากความคล่องแคล่วในการใช้งานระบบดิจิทัลที่เพิ่มขึ้นแล้ว พฤติกรรมการค้นหาของนักช็อปก็มีการพัฒนาเช่นกัน และสิ่งนี้ช่วยเปิดโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างการมีส่วนร่วมที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น

ตัวอย่างเช่น นักช็อปมีการค้นหาที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น โดยพบว่าปริมาณการค้นหาในภาคเศรษฐกิจดิจิทัลด้วยคำค้นหาตั้งแต่ 4 คำขึ้นไปเติบโตขึ้น 2 เท่าระหว่างปี 2020 ถึง 2024¹⁰

นอกจากนี้ นักช็อปยังมองหาคอนเทนต์ที่ตรงกับความต้องการอีกด้วย โดยพบว่ามีการค้นหาในภาคเศรษฐกิจดิจิทัลของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้สำหรับคอนเทนต์ที่จัดทำขึ้นในภาษาท้องถิ่นเพิ่มขึ้น 1.4 เท่าระหว่างปี 2020 ถึงปี 2024¹¹

วิธีที่นักช็อปในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ค้นหาสินค้าทางออนไลน์:

และนักช็อปพบว่าวิดีโอออนไลน์ตอบโจทย์การค้นหาของพวกเขามากขึ้น โดยเฉพาะวิดีโอที่สร้างโดยครีเอเตอร์ที่มีความหลากหลายของ YouTube

ครีเอเตอร์ออนไลน์นำเสนอคอนเทนต์ในภาษาท้องถิ่นในทุกหมวดหมู่ดิจิทัล โดยมีมากถึง 88% ที่โพสต์วิดีโอในภาษาท้องถิ่นของตัวเอง¹² ดังนั้น การร่วมมือกับครีเอเตอร์ YouTube เพื่อสร้างโฆษณาที่มีความเกี่ยวข้องสูงจึงเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในการดึงดูดนักช็อป ซึ่ง 43% ใช้วิดีโอเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ ค้นคว้าข้อมูล และทำธุรกรรมในปี 2023¹³

ตัวอย่างเช่น แบรนด์น้ำแร่ของอินโดนีเซียอย่าง Aqua ต้องการกระตุ้นการมีส่วนร่วมของคนรุ่นใหม่ในอินโดนีเซีย จึงเลือกใช้ YouTube ซึ่งเป็นแอปมือถือที่คนรุ่น Gen Z ของอินโดนีเซียชื่นชอบในการรับชมวิดีโอ¹⁴ Aqua ให้การสนับสนุน Shorts ของครีเอเตอร์ 8 รายในเทรนด์การกินเพื่อละศีลอด #YukTebarBukBerCheck โดยอาศัยกระแสความนิยมของ Shorts ในกลุ่มคนรุ่นใหม่เหล่านี้

Shorts เหล่านี้ได้นำเสนอภาพครีเอเตอร์ที่ละศีลอดด้วยการดื่มเครื่องดื่ม Aqua ซึ่งเป็นแรงบันดาลใจให้ผู้ชมทำเช่นเดียวกันและโพสต์ Shorts ของตนเองพร้อมติดแท็ก #AQUADULU

เทรนด์ดังกล่าวทำให้เกิดกระแสการมีส่วนร่วมอย่างล้นหลาม หลังจากผ่านไป 30 วัน Shorts ที่ติดแท็ก #AQUADULU ได้รับยอดวิว 33 ล้านครั้ง โดย 31% มาจาก Gen Z นอกจากนี้ยังกระตุ้นให้มีการสร้าง Shorts เพิ่มกว่า 9,000 คลิปอีกด้วย

ชนะใจลูกค้าวิดีโอคอมเมิร์ซด้วย ‘Shoppertainment’

นอกเหนือจากการตอบสนองความต้องการและความสนใจของผู้บริโภคแล้ว นักการตลาดยังต้องดึงดูดผู้บริโภคด้วยสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบ นั่นก็คือ ประสบการณ์การช็อปปิ้งผ่านวิดีโอที่สนุกสนานและน่าสนใจ

แบรนด์ต่างๆ กำลังใช้คอนเทนต์สร้างความบันเทิงให้นักช็อป (Shoppertainment) เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ ไม่ว่าจะบนช่องวิดีโอของตัวเอง ร่วมกับครีเอเตอร์ หรือผ่านการไลฟ์สดขายของ

วิธีหนึ่งในการสร้างกระแสให้วิดีโอคอมเมิร์ซคือการเข้าร่วมโปรแกรมแอฟฟิลิเอต YouTube Shopping ที่ทำร่วมกับ Shopee ซึ่งจะช่วยให้แบรนด์ต่างๆ สามารถร่วมมือกับครีเอเตอร์เพื่อผสานรวมผลิตภัณฑ์ของตัวเองเข้ากับคอนเทนต์ YouTube ได้อย่างราบรื่น ไม่ว่าจะเป็นวิดีโอแบบยาว, Shorts หรือไลฟ์สด ปัจจุบันโปรแกรมนี้มีให้บริการในอินโดนีเซีย เวียดนาม และไทย

เนื่องจากเศรษฐกิจดิจิทัลของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง ธุรกิจต่างๆ จึงสามารถหันมาใช้วิดีโอคอมเมิร์ซเพื่อดึงดูดลูกค้าและยอดขาย ซึ่ง YouTube เป็นแพลตฟอร์มที่ดีเยี่ยมในการดึงดูดนักช็อปที่คล่องแคล่วในการใช้งานระบบดิจิทัลซึ่งเป็นผู้ขับเคลื่อนการเติบโตระลอกถัดไปของภูมิภาคนี้

อ่านอินไซต์พิ่มเติมจากรายงาน e-Conomy SEA 2024

อ่านเพิ่มเติม

ผู้ร่วมให้ข้อมูล: Stephan Wu, Industry Analytical Head, Digital Natives; Ibrahim Shahid, Principal Analytical Consultant; JeeSoo Lee, Senior Analytical Consultant; Mike Koh, Principal Analytical Consultant; Nikki Del Gallego, Principal Analytical Consultant