ลงชื่อเข้าใช้ด้วย Google เหล่าผู้บริหารในแวดวงโฆษณาต่างพูดถึงอิทธิพลของ AI ที่มีต่อกระบวนการสร้างสรรค์ แต่สำหรับคนทำงานจริงๆ แล้วมันหมายความว่าอย่างไร เราได้สัมภาษณ์ 15 ผู้นำของโลกที่ได้นำ AI มาใช้เปลี่ยนคำจำกัดความของการสร้างสรรค์ และอินไซต์จากพวกเขาเผยให้เราเห็นวิธีการที่ธุรกิจต่างๆ จะนำ AI มาใช้ร่วมกับการปฏิบัติงานในแต่ละวันได้อย่างยั่งยืน
เราได้รวบรวม 3 ขั้นตอนที่ได้จากการสัมภาษณ์ซึ่งคุณสามารถนำมาใช้เป็นแนวทางปฏิบัติในองค์กร เพื่อผลักดันทีมงานให้ยกระดับงานสร้างสรรค์ของพวกเขาขึ้นไปอีกขั้น
ตั้งทีมเฉพาะเพื่อดูแลการใช้ AI
ผู้นำทั้งหมดที่เราได้พูดคุยล้วนสร้างทีมเฉพาะสำหรับเร่งการนำ AI เข้ามาใช้ ซึ่งทีมทำงานเหล่านี้มีบทบาทสำคัญอย่างมากในการกำหนดแนวทางการใช้ AI อย่างรับผิดชอบและมีประสิทธิภาพ พร้อมๆ กับปกป้ององค์กรและข้อมูลของคุณ
PJ Pereira ผู้ก่อตั้งและประธานฝ่ายสร้างสรรค์ของ Pereira O’Dell เปิดเผยว่า “ห้องปฏิบัติการนวัตกรรมช่วยให้เราได้ทดลองและทำโครงการริเริ่มต่างๆ”
ทำไมจึงควรมีทีมเฉพาะ
- เพื่อกำหนดกรณีการใช้งาน: ก่อนที่จะมีการนำเครื่องมือใหม่มาใช้ ทีมเฉพาะจะทำการศึกษาองค์กรทุกภาคส่วนเพื่อค้นหาปัญหาทางธุรกิจที่ AI สามารถช่วยแก้ไขได้
- เพื่อเตรียมความพร้อมให้ทีมต่างๆ: ทีมเฉพาะจะช่วยมอบเครื่องมือ แนวทาง และแรงบันดาลใจในการใช้ AI อย่างรับผิดชอบและมีประสิทธิภาพให้แก่ทีมครีเอทีฟ
- เพื่อให้ก้าวล้ำนำหน้าอยู่เสมอ: ทีมเฉพาะจะคอยติดตามการพัฒนาของเทคโนโลยี AI เพื่อให้คุณเป็นผู้นำการเปลี่ยนแปลงเสมอ
หากไม่มีทีมงานเฉพาะเหล่านี้ พนักงานของคุณอาจใช้ AI ผ่านเครื่องมือที่ให้บริการฟรีต่อไป ซึ่งมักจะมีข้อเสียสำหรับการนำมาใช้ในเชิงธุรกิจ เช่น เจ้าของเครื่องมืออาจถือลิขสิทธิ์ในสิ่งที่สร้างขึ้น หรืออาจนำข้อมูลที่ผู้ใช้แชร์ไปฝึกเครื่องมือของตนโดยไม่มีการปกป้องข้อมูล ซึ่งทำให้ทรัพย์สินทางปัญญาและข้อมูลผู้ใช้ของบริษัทต้องตกอยู่ในความเสี่ยง
ทีมเฉพาะอาจแบ่งออกเป็นทีมย่อยๆ เพื่อทำงานในแต่ละด้านแยกจากกัน เช่น ด้านการค้นคว้าวิจัย ด้านสื่อ หรือด้านครีเอทีฟ แต่สิ่งสำคัญคือทุกทีมควรอยู่ภายใต้การบริหารแบบรวมศูนย์ที่มีผู้นำคอยให้คำชี้แนะในการนำ AI มาใช้ในองค์กร
ทีมเฉพาะไม่จำเป็นต้องทำงานเต็มเวลา แต่หากมีคนในทีมที่ทำงาน “ประจำ” พวกเขาอาจดูว่า AI สามารถช่วยทำงานอะไรในแต่ละวันได้บ้าง ส่วนทีมที่ทำงานข้ามสายงานกันทางออนไลน์ซึ่งไม่มีสายบังคับบัญชาอาจช่วยในการแลกเปลี่ยนความรู้ภายในบริษัท
ใช้ AI ในทุกขั้นตอนของการสร้างสรรค์
ผู้นำด้าน AI หมายถึงผู้ที่นำ AI มาใช้ตั้งแต่ช่วงแรก โดยกลุ่มผู้นำที่เราได้สัมภาษณ์นั้นเริ่มใช้เครื่องมือ AI ตั้งแต่ช่วงที่เครื่องมือเหล่านั้นเริ่มพร้อมให้บริการ
แต่ถึงอย่างนั้นก็ยังไม่สายเกินไปที่จะเริ่มต้น เหล่านักคิดของเราเองก็เริ่มจากเครื่องมือที่ใช้งานได้ฟรีและพื้นฐานที่ดีอย่างข้อควรทราบเกี่ยวกับ AI ในการก้าวสู่เส้นทางการเปลี่ยนแปลง จนปัจจุบันนี้พวกเขาใช้ AI ทั้งในด้านกลยุทธ์ การระดมหาไอเดีย ไปจนถึงการสร้างสรรค์
ค้นหาอินไซต์ แล้ววางกลยุทธ์
ลองจินตนาการดูว่าทีมของคุณสามารถใช้ AI รวบรวมอินไซต์จากข้อมูลจำนวนมหาศาลได้ในไม่กี่นาที แทนที่จะต้องใช้เวลาหลายเดือนในการรวบรวมด้วยตัวเอง นี่คือความทรงพลังของเครื่องมือที่ทำงานด้วย AI อย่าง Gemini ของ Google เทคโนโลยีนี้สามารถวิเคราะห์งานวิจัยของแบรนด์ ข้อมูลลูกค้า และแม้แต่เทรนด์บนโซเชียลมีเดียเพื่อหาอินไซต์สำคัญๆ สำหรับนำไปใช้ในบรีฟต่อไป
โมเดลภาษาขนาดใหญ่ (LLM) อย่าง Gemini ได้รับการฝึกมาด้วยข้อมูลจากทั่วโลก จึงสามารถให้อินไซต์ได้ตั้งแต่เริ่มให้บริการ คุณสามารถขออินไซต์หรือจะป้อนผลการศึกษาค้นคว้าที่ผ่านมาเพื่อให้ Gemini วางกลยุทธ์ให้แทนก็ได้
หาไอเดียและลงมือสร้างสรรค์
หลังจากวางกลยุทธ์แล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการระดมหาไอเดียและลงมือสร้างสรรค์ Big Idea ที่เป็นหัวใจของแบรนด์หรือแคมเปญ ซึ่ง LLM อย่าง Gemini จะช่วยให้ทำงานได้เร็วขึ้นด้วยการเป็นเพื่อนคู่คิดให้ทีมครีเอทีฟได้ระดมสมอง สาธิต และทดสอบไอเดียต่างๆ ได้ทันที นอกจากนี้คุณยังสามารถฝึก Gemini ด้วยข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของคุณเองเพื่อให้ความรู้เกี่ยวกับแบรนด์เพิ่มเติมนอกเหนือไปจากข้อมูลความรู้มหาศาลจากทั่วโลกที่ Gemini มีอยู่แล้ว
Pip Bingemann ผู้ร่วมก่อตั้ง Springboards.ai ให้ความเห็นว่า AI ทำให้นักการตลาดที่ไม่ใช่สายครีเอทีฟ เช่น นักวางแผนกลยุทธ์ สามารถสร้างสรรค์ภาพคอนเซปต์สำหรับไอเดียได้ตั้งแต่ช่วงแรกของการสร้างสรรค์ ซึ่งทำให้การนำเสนอมีประสิทธิภาพมากขึ้นและช่วยประหยัดเวลาได้
Wesley ter Haar ผู้ร่วมก่อตั้ง Media.Monks เห็นด้วยว่า “เราพบว่าการสร้างอินไซต์ที่ตรงจุดสามารถนำไปใช้ในบรีฟและการระดมหาไอเดียครีเอทีฟได้แทบจะโดยตรง”
LLM ไม่ได้ใช้สำหรับข้อความเท่านั้น แต่ยังใช้สำหรับรูปภาพได้และเร็วๆ นี้จะใช้กับวิดีโอได้อีกด้วย ยกตัวอย่าง Gemini ที่ถูกสร้างขึ้นมาให้ทำงานกับข้อความ รูปภาพ และวิดีโอ โดยหน้าต่างบริบท (Context Window) ขนาดใหญ่ทำให้ Gemini สามารถให้คำตอบคุณภาพสูง ส่วนในด้านของการโฆษณา LLM รุ่นล่าสุดนี้จะรวมบทบาทหน้าที่ต่างๆ เช่นเดียวกับตำนานการจับ Copywriter มาทำงานคู่กับ Art Director ของ Bill Bernbach
เราจะเห็นว่าความสามารถในการสร้าง ทดสอบ และทำซ้ำอย่างรวดเร็วนี้ช่วยให้ทีมครีเอทีฟเกิดไอเดียดีๆ ที่มีประสิทธิภาพกว่าเดิมได้เร็วขึ้น สมมติว่าคุณเป็นบริษัทขายอุปกรณ์กลางแจ้งที่มีอินไซต์เกี่ยวกับคุณค่าของการออกไปสำรวจโลก คุณก็สามารถนำมาใช้ได้ในพริบตา
ใช้ Big Idea ที่สอดคล้องกันในชิ้นงานครีเอทีฟต่างๆ
AI ทำให้กระบวนการสร้างสรรค์มีประสิทธิภาพมากขึ้น ปัจจุบันนี้ทีมครีเอทีฟสามารถเข้าถึงเครื่องมือสร้างภาพถ่ายเสมือนที่ช่วยให้ประหยัดทั้งเวลาและทรัพยากร รวมถึงฟีเจอร์อย่างเสียงบรรยายในวิดีโอ ซึ่งช่วยให้ปรับคอนเทนต์สำหรับแพลตฟอร์มและกลุ่มเป้าหมายต่างๆ ได้ง่าย
เครื่องมือและผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทำให้ทีมมีความคล่องตัวในการสร้างงานครีเอทีฟที่สอดคล้องกับความต้องการและบริบทที่แตกต่างกันไปของผู้ชม โดยจะปรับชิ้นงานเพื่อเข้าถึงทุกคนในวงกว้างซ้ำๆ อย่างสม่ำเสมอและน่าดึงดูด แต่ตอนนี้ทรัพยากรที่เคยโอนจากด้านครีเอทีฟและสื่อไปให้กับด้านการสร้างสรรค์สามารถนำคืนกลับมาได้แล้ว
ในขณะที่เครื่องมือบางอย่างใช้ AI สร้างชิ้นงานแคมเปญสำหรับแพลตฟอร์มต่างๆ Performance Max จะใช้แนวทางของแบรนด์ คอนเทนต์ในเว็บไซต์ และรูปภาพจากแบรนด์เพื่อสร้างชิ้นงานครีเอทีฟโฆษณาจำนวนมากแบบเรียลไทม์ ซึ่งเครื่องมือนี้มีการเรียนรู้อย่างต่อเนื่องเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพให้แคมเปญของคุณสร้างผลลัพธ์และการเข้าถึงสูงสุดในทุกแพลตฟอร์มของ Google
นอกจากนี้เอเจนซียังสามารถสร้างเครื่องมือและวิธีการตามความต้องการของตัวเองเพื่อบรรลุเป้าหมายเฉพาะได้ อย่างที่ VCCP ทำให้กับ O2 บริษัทโทรคมนาคมของอังกฤษ
เทคโนโลยี AI รุ่นก่อนๆ จะช่วยในเรื่องของปริมาณและความเร็ว แต่เครื่องมือที่ล้ำหน้าที่สุดจะมีความสามารถในด้านความหลากหลายของชิ้นงานครีเอทีฟโฆษณาในปริมาณที่เราคาดไม่ถึง เพราะการเข้าถึงเพียงอย่างเดียวไม่สำคัญเท่าการเข้าถึงที่ตอบโจทย์ความต้องการของผู้คน
ดูวิดีโอ
Faith เอเจนซี Creative AI ของ VCCP ได้สร้างเครื่องมือ Generative AI ตามความต้องการเฉพาะเพื่อนำมาสคอตของ O2 มาใช้ในครีเอทีฟโฆษณารูปแบบต่างๆ ของแคมเปญ
ไม่ว่าคุณจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่พร้อมให้ใช้ฟรีหรือโซลูชัน AI เฉพาะทาง ทั้งสองสิ่งจะช่วยสร้างการเติบโตให้ธุรกิจและเพิ่มประสิทธิผลให้คุณได้ ตลอดจนเร่งการนำ AI ไปใช้ในองค์กร เมื่อมีปัจจัยสำคัญพื้นฐานเหล่านี้แล้ว คุณก็เริ่มวางแผน AI Transformation ในบริบทของเป้าหมายระยะยาวได้เลย
สร้างการเปลี่ยนแปลงด้วยประสบการณ์ใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วย AI
ผู้นำที่เราได้พูดคุยไม่เพียงแค่ใช้งาน AI เท่านั้น แต่พวกเขาประดิษฐ์ประสบการณ์ใหม่ที่ทำงานด้วยเทคโนโลยี AI ซึ่งประสบการณ์เหล่านี้ออกแบบตามความต้องการโดยผสมผสาน AI, ข้อมูล First Party และโค้ดที่กำหนดเอง
- เครื่องมือที่ทำงานด้วย AI: หลายแบรนด์สร้างเครื่องมือ AI ภายในเพื่อวิเคราะห์โซเชียลมีเดีย รีวิว และการโต้ตอบของลูกค้าแบบเรียลไทม์ ทำให้แบรนด์เหล่านี้ทันต่อเทรนด์ที่เกิดขึ้นและสร้างประสบการณ์ที่ปรับตามความต้องการได้รวดเร็ว ส่วนเครื่องมืออื่นๆ ก็ได้รับการฝึกด้วยผลลัพธ์จากแคมเปญและครีเอทีฟโฆษณาที่ดีที่สุดของแบรนด์เพื่อให้นักการตลาดได้ทดสอบและเรียนรู้
- ประสบการณ์ของลูกค้าที่ขับเคลื่อนด้วย AI: ผู้ช่วยการขายและคำแนะนำที่ปรับแต่งตามโปรไฟล์ของผู้ใช้ซึ่งขับเคลื่อนด้วย AI กำลังพลิกโฉมวิธีการที่แบรนด์โต้ตอบกับลูกค้า เช่น Victoria’s Secret สร้างผู้ช่วยการขายที่ทำงานด้วย AI อย่าง Vertex AI ของ Google Cloud โดยจะให้คำแนะนำสินค้าและคำแนะนำอื่นๆ ที่มีการปรับแต่งเฉพาะบุคคลและเป็นประโยชน์แก่นักช็อป
- แคมเปญที่ทำงานด้วย AI: แบรนด์ที่ก้าวล้ำนำหน้ากว่าใครกำลังใช้ AI ในการสร้างคอนเซปต์และชิ้นงานครีเอทีฟแบบใหม่ทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นดนตรีหรือประสบการณ์แบบอินเทอร์แอกทีฟที่ AI สร้างขึ้น ทุกสิ่งทุกอย่างล้วนเกิดขึ้นได้
ประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI เช่นนี้ไม่ใช่การตลาดแบบดั้งเดิมแต่บรรลุเป้าหมายการตลาดได้ ในขณะที่แคมเปญที่ทำงานด้วย AI ถือเป็นแคมเปญการตลาดแบบดั้งเดิมที่เพิ่มประสิทธิภาพด้วย AI โดยเชิญชวนให้ผู้คนเข้าร่วมโดยตรงในแบบที่สร้างสรรค์
การประกวด Million Dollar Whopper Contest ของ Burger King จาก Media.Monks ของ ter Haar เป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ดี โดยให้แฟนๆ สร้าง Whopper ด้วยส่วนผสมที่เลือกเอง และแชร์ลงบนช่องทางโซเชียล “ทุกอย่างต่อเนื่องไร้รอยต่อมากจนคนไม่เชื่อว่าเมื่อ 6 เดือน [ก่อน] มันยังเป็นไปไม่ได้เลย” ter Haar กล่าวถึงแคมเปญ
อนาคตของการสร้างสรรค์
เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นว่าเทคโนโลนีนี้จะพาเราไปที่ไหนต่อ แม้จะไม่มีใครตอบได้แต่เรามั่นใจว่าคำแนะนำจากผู้นำแห่งแวดวงครีเอทีฟและ AI เหล่านี้จะนำกลับมาใช้ได้เสมอ
เมื่อมีทีมทำงานเฉพาะ ใช้เครื่องมือ AI ที่สำคัญตลอดกระบวนการสร้างสรรค์ และสร้างการเปลี่ยนแปลงด้วยประสบการณ์ใหม่ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ผู้ลงโฆษณาและเอเจนซีเหล่านี้จึงสามารถวางเส้นทางตั้งจุดเริ่มต้นมาจนถึงจุดที่ขึ้นมาอยู่แถวหน้า และสร้างแรงบันดาลใจให้เราทุกคนได้มองเห็นอนาคตของอุตสาหกรรมการสร้างสรรค์
กิตติกรรมประกาศ
ขอขอบคุณผู้เข้าร่วมโครงการนี้ที่ได้สละเวลาและอินไซต์อันมีค่า ทุกคนคือผู้นำด้าน AI ของอุตสาหกรรมและเรายินดีอย่างยิ่งที่ได้นำความรู้ความสามารถของทุกคนมาบอกเล่า ซึ่งได้แก่
- Pip Bingemann ผู้ร่วมก่อตั้ง Springboards.ai
- Evan Boehm, Group Creative Director ฝ่ายประสบการณ์และ AI จาก Buck
- Rajneesh Bolia หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีการสร้างสรรค์จาก Ogilvy ประเทศอินเดีย
- Lex Bradshaw-Zanger ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายดิจิทัลและการตลาด ประจำภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกใต้ ตะวันออกกลาง และแอฟริกาเหนือ L’Oréal Groupe
- Alex Dalman หุ้นส่วนผู้จัดการและหัวหน้าฝ่ายโซเชียลและนวัตกรรมจาก VCCP และ Faith
- Sabrina Godden, Global Creative Director จาก Vodafone
- Wesley ter Haar ผู้ร่วมก่อตั้ง Media.Monks
- Sorin Patilinet ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่าย Global Marketing Effectiveness จาก Mars
- PJ Pereira ผู้ก่อตั้งและประธานฝ่ายสร้างสรรค์จาก Pereira O’Dell และผู้ก่อตั้ง Silverside AI
- Frédéric Raillard ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์จาก Fred & Farid และผู้ก่อตั้งและหัวหน้าฝ่าย Generative AI จาก [Ai]magination
- Tom Roach รองประธานฝ่ายกลยุทธ์จาก Jellyfish
