사후 분석에서 실시간 나침반으로: 성장을 주도하는 측정 전략

Google의 AI 마케팅 및 전략 부문 부사장이자 ‘Frontier CMO’ 팟캐스트 시리즈의 진행자인 Joshua Spanier가 Google의 바잉, 분석 및 측정 부문 부사장 겸 총괄 책임자인 Gaurav Bhaya과 함께 Google의 AI 마케팅 전환을 이끈 경험을 바탕으로 왜 정교한 측정이 마케팅 성장의 비밀 병기인지, 그리고 성과를 내는 데이터 중심의 팀을 어떻게 만들 수 있는지에 대해 이야기 합니다.

우리가 알던 마케팅 환경이 완전히 바뀌었습니다. 예산은 늘 빠듯하고, 검증 과정은 더욱 철저해 졌으며, AI에 힘입어 엄청난 속도로 돌아가는 시장에서 판단 착오로 인한 손해는 걷잡을 수 없이 커졌습니다. 더군다나 경쟁은 나날이 치열해 지고 있죠.

이러한 압박 속에서 측정은 어려운 상황을 타파할 기회를 만듭니다. AI 기반의 새로운 마케팅 측정 도구들은 마케터의 성과 측정과 계획 능력을 혁신하고 있지만, 여전히 측정을 뒤처진 ‘지원 업무’ 정도로 여기는 인식이 남아 있습니다. 이제는 생각을 완전히 바꿔야 할 때입니다.

Josh Spanier: 바로 본론으로 들어가 보죠. 2026년, 측정 분야에서 가장 큰 변화는 무엇일까요?

Gaurav Bhaya: 미디어 환경이 변하면서 이제 ‘대충 이렇겠지’라는 추측은 마케팅에서 더 이상 통하지 않습니다. 시장은 빠르게 변화하고 있고, 경쟁은 더욱 치열해 졌으며 예산 심사의 기준도 높아졌죠. 즉, 이제는 단 천원의 비용도 허투루 쓰여선 안 된다는 뜻입니다. 이러한 변화 속에 놓인 오늘날의 마케터들에게는 든든한 버팀목이 필요한데, 측정은 마케터들을 위한 ‘단단한 지반’이 될 수 있습니다. 안정적이면서도, 시장의 속도에 맞춰 기민하게 움직일 수 있는 토대 말이죠. 이제 측정은 단순히 보고를 위한 절차가 아니라, 상황을 정확히 파악하고 자신 있게 행동하게 해주는 결정적인 수단입니다.

Josh Spanier: “단 천원의 비용도 허투루 쓰여선 안 된다"는 것은 실무적으로는 어떤 의미일까요?

Gaurav Bhaya: 모든 마케팅 비용을 통해 다음 두 가지 중 하나의 임무는 수행해야 한다는 것입니다. 당장 구매할 사람을 찾아 구매를 마무리하거나, 나중에 살 마음이 생기도록 브랜드에 익숙해지게 만드는 것이죠.

대부분의 광고주에게 진짜 위험은 예산 부족이 아니라 ‘보이지 않는 공백’입니다. 어떤 광고가 고객의 마음을 실제로 사고 있고, 어떤 광고가 단순히 흥미만 끌다가 마는지를 구분하지 못한다면, 여러분은 어둠 속에서 운전하고 있는 것이나 다름없습니다.

Josh Spanier: 어둠 속에서 운전한다는 것과 같다는 건 구체적으로 어떤 느낌일까요?

Gaurav Bhaya: 마케터들은 데이터가 여기저기 흩어져 있을 때 흔히 막막함을 느낍니다. 플랫폼마다 자기네 방식이 맞다고 주장하고, 내세우는 지표도 제각각이죠. Meta, Google, Amazon에서 나오는 숫자들은 좀처럼 하나로 합쳐지지 않습니다. 게다가 보기엔 좋아 보여도 실제 매출과는 상관없는 숫자들도 많고요. 그래서 광고주가 여러 채널의 성과를 한눈에 꿰뚫어 보는 것이 중요합니다. 최근 Google의 Meridian과 같은 혁신적인 도구 덕분에 마케팅 믹스 모델링(MMM)이 다시 주목받는 이유이기도 합니다. Meridian은 누구나 사용할 수 있는 오픈 소스로, 여러 채널의 데이터와 실험 결과를 하나로 통합해 주고, 이를 통해 마케팅 활동이 실제 비즈니스 결과로 어떻게 이어지는지 투명하게 보여주죠.

추측이 불러오는 혹독한 대가

Josh Spanier: 일리가 있네요. 측정이 어두운 방을 밝혀 주는 전등 스위치라면, 그 스위치를 켜지 않았을 때 어떤 일이 벌어질까요?

Gaurav Bhaya: 제대로 측정을 하지 못 한다면 자신도 모르는 사이에 불필요한 비용을 계속 쓰게 될 수 있습니다. 낡은 측정 방식은 판단력을 흐리게 만들고, 예산의 어떤 부분이 낭비되고 있는지 보지 못하게 합니다. 결국 효율 없는 곳에 돈을 계속 쓰는 셈이죠. 2026년에 이런 ‘추측성 마케팅’을 계속한다면 그 손실은 눈덩이처럼 불어날 것입니다.

Josh Spanier: 구체적으로 어떤 손실들이 있을까요?

Gaurav Bhaya: 우선 직접적인 예산 낭비입니다. 채널별 예산 배분이나 광고 소재를 빠르게 최적화하지 못하면 성과에 비해 너무 비싼 값을 치르게 됩니다. 둘째로, 경쟁사가 현대적인 측정 방식을 도입했다면 여러분의 회사는 서서히 시장 주도권을 뺏기게 됩니다. 당장은 티가 나지 않아도 분명히 일어나고 있는 일이죠. 셋째, 늦어질수록 탄력을 잃습니다. 측정은 한 번 배우면 다음 단계가 더 똑똑해지는 선순환 구조입니다. 이 주기를 놓치면 손실은 단순히 배로 늘어나는 것을 넘어 기하급수적으로 커집니다. 마지막으로, 부실한 측정은 브랜드 이미지를 깎아먹습니다. 타겟과 맞지 않는 메시지가 엉뚱한 곳에서 너무 자주 노출되면 고객은 피로감을 느끼고 브랜드에 대한 신뢰를 잃게 됩니다.

수요의 과학

Josh Spanier: 최근 강연에서 ‘수요의 과학(the science of demand)'에 대해 말씀하신 걸 들었습니다. 쉽게 설명해 주실 수 있을까요?

Gaurav Bhaya: 한마디로 무엇이 고객의 관심을 만들고, 포착하고, 실제 구매로 연결하는지 시스템 전체를 이해하는 능력입니다.

예전에는 데이터는 많아도 확신이 없었죠. 하지만 이제 AI를 활용해 더 많은 신호를 수집하고 이를 정교하게 연결할 수 있게 되었습니다. 복잡한 데이터를 재무 책임자도 납득할 만한 확실한 지침으로 바꾸는 것이죠. ‘데이터에 인과관계를 더해 더 나은 결정을 내리면 수익성 있는 성장이 따라온다’는 공식입니다. 바로 이 점이 2026년이 큰 전환점이 될 이유입니다. AI를 통해 측정은 성과를 설명하는 수준을 넘어, 수요가 발생하는 원리를 해독하는 수준으로 진화하고 있거든요.

Josh Spanier: 그 원리란 구체적으로 어떤 건가요? 마케터들이 꼭 알아야 할 핵심은 무엇일까요?

Gaurav Bhaya: 딱 세가지 인데요. 첫 째, 고객이 자신이 무엇을 원하는지를 알기 전부터 관심을 자극해 수요를 만드는 것. 둘 째, 고객이 고민하는 결정적인 순간에 나타나 그 마음을 포착하는 것. 마지막으로 그 관심을 실제 ‘구매’라는 행동으로 전환시키는 것입니다. 그리고 이 인사이트를 바탕으로 미래의 수익이 어디서 나올지 정확히 짚어내는 것도 중요합니다.

이 ‘과학’ 원리의 핵심은 각 단계를 분리된 데이터로 보는 게 아니라 하나로 연결해서 보는 것입니다. 그래야만 “30일 안에 당장 수익이 안 났으니 이 광고는 실패야"라고 단정 짓고, 실제로는 잘 돌아가고 있는 마케팅 엔진을 꺼버리는 실수를 하지 않을 수 있습니다.

Josh Spanier: ‘30일의 함정’을 언급해 주셨네요. 왜 여전히 많은 기업이 ‘마지막 클릭(last click)’ 같은 단기 지표에 매달릴까요?

Gaurav Bhaya: 가장 큰 이유는 계산하기 깔끔하고 명확해 보이기 때문이겠네요. 하지만 이런 방식은 마라톤 경기 전체를 보지 못하고, 결승선을 통과하는 순간만 고화질 사진으로 찍는 것과 같습니다. 구매 결정까지 오래 걸리는 제품은 훨씬 전부터 고객의 마음을 사로잡아야 합니다. 마지막 클릭에만 보상한다면, 애초에 그 관심을 만들어낸 근본적인 동력을 죽이는 꼴이 됩니다. 30일 안에는 결과가 안 보일지 몰라도, 뒤에서 묵묵히 제 역할을 다하는 마케팅 활동들이 분명히 존재하거든요.

마케팅을 성장 동력으로 전환하세요

Josh Spanier: 마케팅을 단기 ROI가 아닌, 장기적인 ROI로 볼 때 어떤 이점이 있을까요?

Gaurav Bhaya: 마케팅을 ‘비용’이 아니라 ‘자본’으로 보게 된다는 걸텐데요. 마케팅 리더의 책임은 단순히 돈을 쓰는 게 아니라 성장을 관리하는 것, 즉 ‘성장 거버넌스(Growth governance)'에 있습니다. 마케팅을 투자 포트폴리오처럼 관리하는 것이죠. 데이터라는 근거를 가지고 투자의 규모와 타이밍을 결정하고, 성과에 따라 끊임없이 조정하며 ROI에 책임을 지는 방식입니다. 이런 방식으로 마케팅을 진행한다면, 마케팅 비용은 어쩔 수 없이 써야 하는 운영비가 아니라, 미래의 수요와 브랜드 가치를 높여 배당을 받는 투자 자산이 됩니다.

Josh Spanier: 이런 사고방식은 조직에도 변화를 줄 수 있을 것 같은데 어떤 것이 예상되나요?

Gaurav Bhaya: 장기적인 ROI를 고려한 마케팅은 비즈니스의 속도를 조절할 수 있게 합니다. 측정이 뒷받침되면 다음 분기 계획을 자신 있게 세울 수 있고, 성장에 드는 실제 비용과 수익이 어디서 나오는지도 정확히 알 수 있습니다. 할인 행사의 진짜 효과나 향후 필요한 물량까지 예측할 수 있죠. 이쯤 되면 측정은 마케팅 팀만의 업무가 아니라 회사 전체의 나침반이 됩니다. 바로 이런 접근이 마케터들이 회사 내에서 더 큰 영향력을 발휘하고 예산을 확보할 수 있게 하는 비결이기도 하죠.

AI 기반의 의사결정 엔진을 구축하세요

Josh Spanier: 정말 강력한 무기군요. 브랜드들이 이 단계에 도달하려면 무엇이 필요할까요? 직접 시스템을 만든다면 어떻게 설계하시겠습니까?

Gaurav Bhaya: 2026년의 현실을 반영한 ‘AI 기반 의사결정 엔진’을 구축해야 겠죠. 측정의 목적은 단순히 ‘무슨 일이 있었다’가 아니라 ‘왜 그런 일이 일어났는가’라는 인과관계를 찾는 데 있습니다. 그래야 마케팅 리더가 잘된 것은 반복하고, 안 된 것은 고치는 의도적인 전략을 펼칠 수 있으니까요.

Josh Spanier: 이 엔진의 핵심 요소는 무엇인가요?

Gaurav Bhaya: 세 가지 핵심 도구가 필요합니다. 빠른 방향 설정을 위한 기여도 분석(Attribution), 실제로 마케팅이 성과를 냈는지 검증하는 증분 실험(Incrementality experiments), 그리고 전체 채널을 통합적으로 분석하는 MMM입니다.

이 도구들이 제각각 다른 소리를 할 때도 있겠지만, AI를 통해 이를 하나로 묶고 보정하면 진실에 훨씬 가까워질 수 있습니다. AI는 이제 이 복잡한 퍼즐 조각들을 맞춰서 결과 뒤에 숨겨진 ‘이유’를 찾아낼 만큼 똑똑해졌거든요.

Josh Spanier: 마케터들에게는 구체적으로 어떤 점이 도움이 될까요?

Gaurav Bhaya: 더 똑똑한 결정을 내릴 수 있습니다. 이제는 여러 창을 띄워놓고 데이터를 대조하는 수고를 덜고, 하나의 화면에서 실시간으로 성장을 확인할 수 있습니다. 복잡한 차트를 해석할 필요 없이 직접 질문하고 답을 얻는 전략적 파트너를 갖게 되는 것이죠. 이렇게 단순해진 데이터 덕분에 고객 한 명 한 명에게 맞춤화된 마케팅도 가능해집니다. 이제 타겟팅부터 광고 소재까지 모든 과정이 실시간으로 연결되어, 단순히 결과를 보고하는 게 아니라 원하는 결과를 직접 만들어내게 될 것입니다.

Josh Spanier: 마지막 질문입니다. 엘리베이터에서 만난 CMO에게 측정 전략에 대해 딱 30초 안에 조언한다면 뭐라고 하시겠어요?

Gaurav Bhaya: “제대로 된 측정을 지금 바로 시작하라"는 말씀을 드리고 싶네요. 측정 데이터는 이자처럼 복리로 쌓이기 때문에 빨리 시작할수록 더 강력한 힘을 발휘합니다. 측정을 단순히 성적표라고 생각하지 마세요. 측정은 여러분이 가고자 하는 방향을 잡아주는 운전대입니다. 그리고 투자자 같은 마인드로 성장을 관리해야 합니다. 파편화된 데이터에 휘둘리는 것은 계속해서 불필요한 낭비를 만들어 내는 것과 같습니다. 정교한 측정 체계를 갖추는 순간, 측정은 단순한 사후 분석을 넘어 공격적인 성장의 엔진이 됩니다. 측정이라는 전등 스위치를 먼저 켜는 CMO가 어둠 속에서 헤매는 경쟁자들을 제치고 시장을 선도하게 될 것입니다.