빅모델 없이 올리브영 1위 굳히기, 토리든은 어떻게 검색량을 85%나 올렸을까?
뷰티 격전지에서 검색량 85% 높인 ‘신뢰 자산’ 활용법과 타겟팅 설계

“우리 브랜드는 이미 어느 정도 알려져 있는데, 그다음 단계는 어떻게 가야 할까?” 브랜드 인지도가 일정 수준에 오르면 마케터는 오히려 다음 방향이 막막해지곤 합니다. 이럴 때면 “결국 수억 원 들여 빅모델이라도 써야 하나?” 싶은 현실적인 불안함이 엄습하기도 하죠. 과연 유명 모델 없이도 유저들이 스스로 우리 브랜드를 검색하게 만들 수 있을까요? 토리든은 이 질문에 화려한 모델 대신, 브랜드의 실제 성과와 정교한 타겟팅으로 답했습니다.

점점 경쟁이 치열해지는 스킨케어 시장에서, 토리든은 이미 상당한 인지도를 가진 브랜드였습니다. 하지만 그 인지도가 실제 브랜드 검색과 탐색 행동으로 이어지고 있는지는 별개의 문제였어요. 포지셔닝을 더 단단하게 강화하고 싶었지만, 셀럽이나 모델 계약에는 현실적인 제약이 있었습니다.

결국 핵심 과제는 두 가지였습니다. 어떤 소재로 브랜드의 소구점을 강하게 각인시킬 것인가, 그리고 구매 의도가 높은 핵심 타겟에게 얼마나 정밀하게 닿을 것인가. 결국 화려한 모델 대신 브랜드의 ‘진짜 성과’를 전면에 내세우는 전략이 필요했습니다.

그래서 토리든은 외부 모델 의존 없이, 소재 기획과 타겟팅 고도화라는 두 축을 중심으로 캠페인을 설계했습니다.

Solution 1. 브랜드 모멘텀을 소재로 — “토리든 또일등”

셀럽 계약 대신, 토리든은 브랜드가 직접 달성한 실적을 소재의 중심에 놓았습니다. 올리브영 어워즈에서 에센스/세럼·마스크팩·립케어 3개 부문 1위를 달성한 성과를 ‘토리든 또일등’이라는 카피로 응축한 건데요. 수상 실적이라는 검증된 사실이 브랜드의 신뢰감을 만들고, 소비자가 스스로 검색을 하게 만드는 강한 트리거가 됐습니다.

📌 실무 포인트: 모델 없이도 소재는 강해질 수 있습니다. 수상 이력, 판매 순위, 누적 후기처럼 ‘숫자로 증명된 성과’는 그 자체로 강력한 크리에이티브 소재가 됩니다. 화려한 비주얼을 고민하기 전, 우리 브랜드가 이미 가지고 있는 신뢰 자산이 무엇인지부터 리스트업해 보세요.

Solution 2. VVC + 건너뛸 수 없는 광고 — 브랜드 소구점을 확실하게 각인

단순한 도달 확장보다는 브랜드 메시지를 확실하게 각인시키는 것이 우선이었습니다. 이를 위해 VVC(Video View Campaign)와 건너뛸 수 없는 인스트림 광고를 운영했습니다. VVC는 AI를 기반으로 유튜브의 여러 지면을 활용하며 조회수를 극대화하는 데 강점이 있고, 건너뛸 수 없는 형태는 브랜드 메시지를 끝까지 전달할 수 있어 각인 효과에 특히 유효합니다.

📌 실무 포인트: 이미 어느 정도 알려진 브랜드라면, 넓게 뿌리는 도달보다 ‘브랜드 소구점을 얼마나 선명하게 전달하는가’가 더 중요한 과제가 됩니다. 강제 시청 포맷은 이 목적에 강하게 작동합니다.

Solution 3. Insights Finder 기반 타겟팅 고도화

구매 의도가 높은 핵심 타겟군에게 도달하기 위해, 트렌드와 잠재고객을 파악하는데 유용한 구글 Insights Finder 툴을 적극 활용했습니다. 어떤 타겟이 더 잘 반응하는지를 데이터로 검증하며, 맞춤 잠재고객 중심으로 타겟팅을 정밀하게 고도화한 것입니다. 광범위하게 뿌리는 방식 대신, 가장 반응 가능성이 높은 사람에게 집중적으로 닿는 구조를 만들었습니다.

📌 실무 포인트: 타겟팅 고도화는 ‘누구에게 보여줄지’를 정하는 일이기도 하지만, ‘누구에게는 보여주지 않을지’를 결정하는 일이기도 합니다. Insights Finder 같은 데이터 툴을 활용하면 감이 아닌 근거로 타겟을 좁힐 수 있습니다.

Solution 4. 뷰티세일 패키지 키워드팩 — 올리브영 고관여 유저에게 정조준

토리든의 주 판매 채널인 올리브영 중심의 포지셔닝을 강화하기 위해 구글의 ‘뷰티세일 패키지’도 적극 활용했습니다. 캠페인 랜딩을 올리브영으로 설정함과 동시에, 올리브영 키워드팩을 맞춤 세그먼트로 추가한 것인데요. 이를 통해 올리브영 구매의도가 높은 고관여 키워드를 타겟팅하면서 브랜드 인지도를 효과적으로 높일 수 있었습니다.

📌 실무 포인트: 우리 브랜드가 주로 판매되는 채널의 유저를 유튜브에서 타겟팅해 보세요. 브랜딩과 매출 사이의 간격을 좁히는 강력한 연결고리가 됩니다. 특히 키워드팩은 이 연결을 가장 빠르고 정교하게 실행할 수 있는 방법입니다.

Solution 5. BLS + Search Lift — 브랜딩 캠페인의 실질적 임팩트를 측정

이미 인지도가 높은 브랜드인 만큼, 캠페인이 실제로 비즈니스에 어떤 영향을 미쳤는지 측정하는 것 역시 중요한 과제였습니다. 이에 유저의 인식 변화를 확인하는 Brand Lift Survey로 인지도 항목을 측정하고, Search Lift로 브랜드 검색 행동의 변화까지 추적했습니다. 막연한 추측이 아닌, 객관적인 데이터로 브랜딩의 실질적인 기여도를 증명한 것입니다.

📌 실무 포인트: 브랜딩 캠페인은 ‘잘 됐을 것 같다’는 느낌으로 끝내기 쉽습니다. 하지만 BLS와 Search Lift를 함께 세팅하면, 인지도와 검색 행동 두 가지를 객관적인 수치로 확인할 수 있습니다. 성과가 숫자로 보이면 다음 캠페인의 방향성도 훨씬 명확해집니다.

셀럽도, 빅모델도 없이 이뤄낸 결과입니다. 브랜드 자체의 성과를 소재로, 데이터 기반의 정밀 타겟팅을 설계한 것만으로 인지도 수치와 실제 검색 행동 모두에서 유의미한 변화가 확인됐습니다. “더 많이 보여준 것”이 아니라 “더 정확하게 보여준 것”의 차이였습니다.

브랜딩 캠페인을 떠올리면 자연스럽게 유명 모델이나 셀럽이 연결되기 쉽습니다. 하지만 토리든 사례가 보여주는 건, 화려한 얼굴보다 브랜드의 진짜 신뢰 자산이 더 강하게 작동할 수 있다는 점입니다. “또일등”이라는 한 줄의 카피는 수상 실적이라는 사실에 기반했고, 그것이 소비자로 하여금 직접 검색하게 만드는 힘이 됐습니다.

여기에 올리브영 고관여 유저를 정조준한 키워드팩, Insights Finder 기반의 타겟팅, 그리고 BLS·Search Lift를 통한 성과 검증까지 더해지면서 캠페인은 ‘느낌의 브랜딩’이 아닌 ‘수치로 증명되는 브랜딩’이 됐습니다. 결국 브랜딩 캠페인에서 중요한 건 누가 나오느냐가 아니라, 어떤 메시지를 어떤 타겟에게, 얼마나 정밀하게 전달하느냐입니다.

아래 항목 중 3개 이상 해당한다면, VVC·건너뛸 수 없는 광고와 맞춤 타겟팅, 키워드팩을 조합한 브랜딩 전략을 검토해볼 만합니다.

✅ 이 전략, 실제로 어떻게 쓰는지 궁금하다면?

더 많은 YouTube의 고퀄리티 브랜딩 사례들이 궁금하다면 6월 18일에 진행되는 AwG Case Session: Advanced Branding 웨비나에 등록해보세요! 성공적인 YouTube 캠페인을 위한 다양한 노하우와 인사이트를 전달드립니다.