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🗣️ QUESTION | 이런 고민, 한 번쯤 해보셨나요?
브랜드에 충성고객은 두터운데, 정작 잘 팔리는 건 늘 같은 한두 제품뿐인 경우가 있습니다. 나머지 제품군은 존재감 없이 카탈로그 한켠에 머물러 있죠. 여기에 명절 비수기까지 겹치면 고민은 더 깊어집니다. “어차피 안 팔릴 텐데 예산을 확 줄여야 하나?” 실제로 릴리이브도 지난 설에는 그 통념을 따랐습니다. 그런데 결과가 좋지 않았죠. 올해 릴리이브는 질문을 바꿨습니다. “예산을 얼마나 줄일까”가 아니라, “이 시기에 무엇을, 어떤 순서로 팔아야 하는가”로요.
📌 PROBLEM | 충성고객은 두터운데, 왜 특정 제품만 팔릴까
릴리이브(바이트랩)는 헤어 케어 브랜드로, 두터운 충성고객층을 보유하고 있었습니다. 하지만 릴리이브의 마케팅팀에게는 큰 고민이 하나 있었어요. 제품별 주목도 편차가 컸다는 점입니다. 베스트셀러 몇 개에 판매가 쏠려 있었고, 나머지 제품군은 충분히 조명받지 못하고 있었습니다.
여기에 뷰티 커머스의 전통적 비수기인 명절 연휴가 더해졌습니다. 지난해 설 시즌, 릴리이브는 업계 관행대로 캠페인 지출을 약 52%나 줄이는 ‘수비적’ 선택을 했지만, 그 결과는 매출 볼륨 축소로 돌아왔습니다. 예산을 아끼려다 성장 자체를 놓친 셈이죠. 올해는 단순 예산 감액이라는 관습에서 벗어나기로 했습니다. 릴리이브가 택한 방법은 바로 디맨드젠(Demand Gen) 캠페인의 정밀 타겟팅과 프로모션 전략을 활용해, 비수기 스케일업과 ROAS 방어를 동시에 달성하는 것이었습니다. 비수기에도 매출을 키우면서 수익성을 지키고, 그 과정에서 쏠려 있던 제품 주목도까지 고르게 끌어올리는 것이 목표였습니다.
💡 SOLUTION | ‘언제, 무엇을 파느냐’를 다시 설계하다
릴리이브는 예산의 ‘양’을 조절하는 대신, 디맨드젠 캠페인 위에서 프로모션의 ‘설계’를 바꿨습니다.
Solution 1. 투트랙 프로모션 — 연휴 전과 연휴 중에 파는 것을 나누다
이번 전략의 핵심은 명절 연휴를 하나의 덩어리로 보지 않고, ‘연휴 이전’과 ‘연휴 기간’으로 쪼갠 뒤 각 구간에 다른 상품과 목표를 배치한 것입니다. 1차 연휴 이전에는 객단가가 높은 본품 위주로 선제적 프로모션을 걸어 기본 매출 볼륨을 안정적으로 확보했습니다. 2차 연휴 기간에는 심리적 허들이 낮은 리필 제품을 ‘일자별 원데이 특가’로 운영해, 고관여 유저의 즉각적인 구매를 이끌어냈죠. 지갑을 크게 여는 결정은 연휴 전에, 부담 없이 지르는 결정은 연휴 중에 배치한 것입니다. 특히 원데이 특가는 평시 대비 최대 500% 이상의 매출 증가를 기록했습니다.
📌 실무 포인트: 프로모션을 기간 전체에 균일하게 까는 대신, 유저의 심리 상태에 맞춰 ‘무엇을 파느냐’를 구간별로 나눠보세요. 지갑을 크게 여는 고관여 구매(본품)와 가볍게 결정하는 저관여 구매(리필)는 최적의 타이밍이 다릅니다. 하나의 프로모션 안에서도 이 리듬을 설계하면 전환율이 달라집니다.
Solution 2. 명절 ‘맥락’을 겨냥한 시즌성 트래픽 포획
릴리이브는 명절이라는 시기를 단순한 캘린더상의 비수기가 아니라, 유저의 ‘구매 맥락’이 바뀌는 시기로 읽었습니다. 설 시즌에는 평소와 다른 검색과 소비가 일어나거든요. 그래서 ‘선물’, ‘기념일’ 같은 시즌성 구매 의도 세그먼트를 추가하고 명절 검색 테마를 세팅해, 이 시기에만 발생하는 신규 유저의 트래픽을 대거 흡수했습니다.
📌 실무 포인트: 명절·연휴에는 평소 존재하지 않던 구매 의도가 생겨납니다. 상시 세그먼트만 돌리면 이 ‘시즌 한정 수요’를 놓치게 됩니다. 시즌성 구매 의도 세그먼트와 검색 테마를 미리 세팅해두면, 비수기가 오히려 신규 유저 유입의 창이 될 수 있습니다.
Solution 3. 1P 데이터로 짓는 전환 경로 — 충성고객을 결제까지 락인하다
릴리이브의 진짜 자산은 두터운 충성고객이었습니다. 릴리이브는 이 자산을 놀리지 않았어요. 기존 고성과 세그먼트인 1P(자사) 데이터를 하단 퍼널(LF) 캠페인 리마케팅에 적극 활용해, 관심을 보인 유저가 이탈 없이 결제까지 이어지도록 전환 경로를 촘촘하게 짰습니다. 시즌성 세그먼트가 새로운 유저를 데려온다면, 1P 데이터는 이미 브랜드를 아는 유저를 놓치지 않고 끝까지 붙잡는 역할을 한 것입니다.
📌 실무 포인트: 충성고객 데이터는 ‘보유’하는 것만으로는 의미가 없고, 전환 경로에 ‘투입’될 때 값어치를 합니다. 고성과 1P 세그먼트를 리마케팅에 연결해두면, 신규 유입과 기존 고객 전환이라는 두 엔진을 동시에 돌릴 수 있습니다.
Solution 4. 성과 기반 실시간 예산 재배치 — 켜두고 방치하지 않는다
릴리이브는 캠페인을 세팅한 뒤 손 놓고 기다리지 않았습니다. 연휴 직전 실시간 모니터링을 통해 저효율 소재는 과감히 중단하고, 성과가 우수한 주요 프로모션에는 일 예산을 오히려 증액해 볼륨을 극대화했습니다. 비수기라고 예산을 일괄 삭감하는 것이 아니라, ‘잘 되는 곳에 더, 안 되는 곳에서 빼는’ 능동적인 재배치를 한 것이죠.
📌 실무 포인트: 프로모션 기간에는 하루 단위로 성과가 요동칩니다. 예산을 미리 고정해두면 잘 되는 소재에도 브레이크가 걸립니다. 저효율 소재 중단과 고효율 프로모션 증액을 실시간으로 반복하는 ‘예산의 유동성’이 비수기 수익성을 지키는 열쇠입니다.
📊 RESULT | 비수기 상식을 뒤집은 숫자들
작년에 예산을 52%나 줄였던 브랜드가, 올해는 비수기 예산 감소폭을 25.6%나 개선하면서도 설연휴 ROAS를 상시 대비 21.7% 끌어올렸습니다(2026년 설날 2/12~2/18, 상시 대비 비교). 예산을 덜 줄였는데 효율은 더 좋아진 것입니다. 매출 역시 상시 평균 대비 51% 늘었죠. 비수기에는 광고를 줄여야 한다는 상식이, 디맨드젠 기반의 설계 하나로 완전히 뒤집힌 결과입니다.
🎯 INSIGHT | 명절은 매출 휴지기가 아니라 ‘맥락’이다
이번 사례가 흥미로운 건, 릴리이브의 마케팅팀이 ‘얼마를 쓰느냐’에서 ‘어떻게 쓰느냐’로 고민의 중심을 옮긴 점에 있었습니다. 릴리이브는 명절을 매출이 빠지는 휴지기로 방어하는 대신, 유저의 구매 맥락이 달라지는 특별한 시기로 재정의했습니다. 그리고 디맨드젠의 정밀 타겟팅과 프로모션 전략으로 그 재정의를 실행했죠. 연휴 전엔 본품으로 볼륨을, 연휴 중엔 리필 원데이 특가로 전환을 방어하는 투트랙 프로모션으로 상품 순서를 설계했고, 시즌성 세그먼트로 새 유저를, 1P 데이터로 기존 고객을 붙잡았으며, 실시간 예산 재배치로 잘 되는 곳에 힘을 실었습니다.
덤으로 얻은 것도 있습니다. 쏠려 있던 제품 주목도가 프로모션 설계를 통해 고르게 분산되며, 저평가되던 제품군까지 매출 기여를 만들어냈습니다. 결국 릴리이브가 증명한 건, 비수기의 승부는 예산의 크기가 아니라 ‘무엇을, 언제, 누구에게 파느냐’라는 설계의 정교함에서 갈린다는 사실입니다.
📋 CHECKLIST | 이런 상황이라면 필수 검토
아래 항목 중 3개 이상 해당한다면, 디맨드젠 기반의 투트랙 프로모션과 데이터 타겟팅을 결합한 명절 전략을 검토해볼 만합니다. 특히 충성고객은 있지만 제품별 판매 편차가 크거나, 명절마다 예산 삭감을 고민하는 커머스 브랜드라면 더욱 그렇습니다.
✅ 이 전략, 실제로 어떻게 쓰는지 궁금하다면?
디맨드젠 프로모션 설계와 세그먼트 타겟팅 전략은 2026년 2분기 AwG Product Session: Demand Gen 세션에서 더 자세히 확인할 수 있어요. 가입 후 무료로 제공되는 온디멘드(on-demand) 영상을 통해 각 솔루션이 실제 캠페인에서 어떤 역할을 하는지 살펴보세요!
