YouTube Works Awards Japan 2025 の​ 8 部門の​受賞作、​グランプリは​『飲みに​誘うの​ムズすぎ問題』を​描いた​サントリーホールディングス

YouTube を​活用して​優れた​成果を​上げた広告を​表彰する​「YouTube Works Awards Japan」。​2025 年は​ 5 回目の​開催です。

2024 年に​国内で​配信された​キャンペーンから​応募を​受け付け、​全 ​8 部門で​審査。​この​記事では、​各受賞作品の​背景に​あった​マーケティング課題や、​YouTube を​通じてどの​ように​ビジネス目標を​達成したのかを​解説します。

• サントリーホールディングス：グランプリ、​Best Brand Lift 部​門
• PayPay：Best AI Usage 部​門
• ビーケージャパンホールディングス：Best Direct Conversion 部​門
• 日清食品：Best Offline Sales Lift 部​門
• サントリーホールディングス：Best Shorts Ads 部​門
• 星野リゾート：Breakthrough Advertiser 部​門
• 日本ハム：YouTube Creator Collaboration 部​門
• カネボウ化粧品：Force for Good 部​門

職場で​起こる​『飲みに​誘うの​ムズすぎ問題』で​共感を​生んだ​サントリーホールディングス：グランプリ、​Best Brand Lift 部​門

グランプリを​受賞したのは、​サントリーホールディングス株式会社に​よる​『飲みに​誘うの​ムズすぎ問題』です。

この​作品は、​YouTube 広告を​活用して​ブランドリフトの​向上に​貢献した​キャンペーンを​表彰する​「Best Brand Lift 部門」に​ノミネート。​同部​門賞を​受賞し、​さらに​全 8 部門の​受賞作品から​選ばれる​グランプリも​獲得しました。

若者を​中心に​お酒離れが​叫ばれる​中で、​高価格帯の​ビール​「プレミアムモルツ」は、​その​ブランドを​さらに​確立する​必要が​ありました。​そこで、​「頑張る​自分への​ごほう​びに​最も​ふさわしい​ビール」と​認知して​もらい、​実際に​手に​取って​もらう​ことを​目指しました。

そんな​人々の​共感を​生むために、​動画で​扱ったのが​ “ 飲みに​誘うの​ムズすぎ問題 ” です。

動画は​こちら

同社は、​コロナ禍を​経て​飲みに​行くと​いう​文化が​薄れ、​さらに​昨今は​ハラスメント意識の​高まりから、​特に​「先輩が​後輩を​飲みに​誘いづらくなっている」と​いう​シーンに​着目。​この​葛藤を​リアルに​描く​ために、​実際に​同じ​事務所の​先輩と​後輩の​ 2 人を​メインキャストに​起用しました。

先輩側の​葛藤を​心の​声で​表現する​クリエイティブの​性質上、​音声​ありでの​視聴が​狙いやすい​ YouTube を​選定。​話題化や​対話の​舞台と​して​ X も​活用しました。

総視聴回数は​ 2,022 万回、​インプレッション数は​ KPI 比 3 倍と​なる​ 4,789 万、​総エンゲージメント数は​ 25.5 万件を​記録。​また、​同社の​調査に​よる​広告認知率は​ 10.9% で、​これは​社内の​大成功ラインである​ 10% を​超えました。

多言語に​翻訳されて国外でも​広がりを​見せた​ほか、​ビジネス誌​「AERA」で​ 10 ページの​巻頭​特集が​組まれるなど、​社会的にも​大きな​影響を​与えた​キャンペーンです。

直接的に​商品を​想起させる​広告ではない​ものの​「現代の​上司部下の​関係に​ある​『飲みに​誘う​難しさ』から、​その​後​『飲みに​行ける​ことになった​先に​プレミアムモルツ』を​置く​ことで、​『特別な​ときに​飲む』​商品である​ことを​人々の​頭の​片隅に​残した」​クリエイティブの​巧みさが、​審査員から​高い​評価を​受けました。

動画と​楽曲の​全編を​ AI で​生成、​今だから​こその​表現で​成果を​上げた PayPay：Best AI Usage 部​門

新設した​ Best AI Usage 部門は、​AI を​効果的に​活用した​取り組みを​表彰する​部門です。​PayPay株式会社の​『PayPay 生成AIを​活用した​動画クリエイティブ』が​受賞しました。

キャッシュレス決済の​ PayPay は、​施策前の​時点で​登録ユーザー数 6,500 万人を​超える​(*1)など、​すでに​市場で​大きな​存在感を​発揮していました。​一方で​同社と​しては、​これまでの​広告が​決済サービスで​よく​ある​表現にとどまっており、​広告効果が​一定に​推移していた​現状を​打開する​新たな​施策を​求めていました。

そこで、​限られた​広告費で​最大の​効果を​獲得する​ために、​広告全編に​生成 AI を​活用。​PayPay を​一度も​使ったことがない​人に​向けて、​初決済を​促す​ことを​目的に​配信しました。

動画は​こちら

PayPay を​利用する​きっかけと​して​多い、​送金や​割り勘の​便利さを​カラオケ風の​動画で​訴求しました。​この​カラオケ風の​映像フォーマットは、​配信実績に​基づいて、​年齢や​地域に​合わせた​バリエーションを​量産できる​ため、​生成 AI とも​親和性が​高いと​考えたのです。

クリエイティブを​構成する​曲と​背景映像は、​いずれも​ AI で​生成。​また​制作に​あたっては、​株式会社サイバーエージェントが​提供する​ツール​「極予測AI」を​活用して、​曲と​背景の​最も​効果が​高い​組み合わせを​予測しました。

1 カ月間配信した​結果、​広告経由での​増分決済数(*2)は、​同時期に​配信していた​従来の​クリエイティブを​上回り月間 1 位に。​また​「送金・割り勘」​訴求では、​生成 AI クリエイティブの​導入前と​比較して、​増分決済数が​ 307% 増加しました。

審査では、​広告に​おける​ AI 活用に​対して​慎重に​なるべきとの​意見も​ありました。​一方、​AI の​活用が​進むことで、​アイデアを​持った​人に​とっては​広告制作の​ハードルが​下がり、​裾野を​広げる​ことにもなると​いった​可能性にも​目を​向けて​議論が​交わされました。

また、​本作品は​あえて​ AI らしさを​そのまま​広告に​利用しています。​AI が​作れる​最大値を​理解しているが​ゆえに、​あえて​ AI らしさを​残した​クリエイティブを​採用した​ことは、​今の​時代を​逆手に​取った​表現なのではないか、との​声も​上がりました。

ファンから​空き物件を​募集、​12 店舗の​出店が​実現した​『バーガーキングを​増や​そう』：Best Direct Conversion 部​門

YouTube 広告に​よって、​生活者の​意思決定を​後押しして​行動を​促した​キャンペーンを​表彰する​ Best Direct Conversion 部門は、​株式会社ビーケージャパンホールディングスの​『バーガーキングを​増や​そう』が​受賞しました。

日本に​おける​バーガーキングの​店舗数は、​施策時点で​市場シェアトップの​ファストフードチェーンとは​大きく​差を​開けられていました。​SNS 上では​「私の​街にも​出店して」と​いう​声が​多く​寄せられていましたが、​限られた​リソースの​中で​店舗展開に​苦戦していたのです。

そこで​同社は​発想を​転換し、​SNS で​声を​上げている​バーガーキングファンの​力を​借りる​ことに。​自分の​街の​空き物件情報を​提供して​もらい、​成約時には​賞金 10 万円が​もらえる​キャンペーンを​展開しました。

動画は​こちら

キャンペーンの​内容と​応募方​法を​わかりやすく​説明する​ポップな​動画を​ YouTube で​公開。​誰もが​気軽に​参加できる​ことを​アピールし、​詳しい​応募方​法は​ SNS で​発信しました。

その​結果、​開始わずか​ 24 時間で​約 2 万件、​最終的には​ 7 万 8,000 件を​超える​応募が​全国から​集まりました。​その​情報を​基に​次々と​出店が​実現し​（2025 年 1 月時点で​ 12 店舗）、​メディアでも​大きく​取り上げられました。

キャンペーン全体の​予算は​ 1,200 万円で、​そのうちメディア予算は​わずか​ 200 万円。​それにも​かかわらず、​掲載メディアは​ 278 件、​メディアインプレッション 5,801 万回以上、​広告換算で​ 3 億 4,300 万円以上と​いう​大きな​成果を​上げることに​成功しました。

審査では、​推し活要素を​取り​入れ、​ファンの​力を​実際の​ビジネス目標の​達成に​直結させた​点や、​競合が​やらないであろう​バーガーキングらしい​アイデアが​高く​評価を​受けました。

『は​いよろ​こんで』パロディで​話題に、​公開翌日の​どん兵衛の​売り上げは​ 29% 増：Best Offline Sales Lift 部​門

YouTube 広告を​通じて​店頭での​売上拡大に​つなげた​キャンペーンを​表彰する​ Best Offline Sales Lift 部門を​受賞したのは、​日清食品株式会社の​『日清の​どん兵衛『は​いよろ​こんで​ 利き​利きどん』​篇』です。

和風カップ麺市場で​シェア第 1 位(*3)の​どん兵衛は、​2024 年 9 月に、​麺やつゆ、​具材などを​東西で​異なる​味わいに​リニューアル。​これを​広く​伝え、​特に​どん兵衛を​指名買いしていない​若年層に​向けて、​キャンペーンを​展開しました。

動画は​こちら

一般的な​広告では、​今回のような​リニューアルを​ “ 自慢話 ” の​ように​描きがちな​ところ、​この​広告は​「どうでも​いいです なんて​言わないで」と​自虐的に​描いたのが​特徴的です。​2024 年に​ヒットした​こっちの​けんと​氏の​楽曲『は​いよろ​こんで』の​楽曲と​ミュージックビデオ​（MV）を​パロディ。​原曲と​同じく​韻を​踏んだ​歌詞、​原曲の​ MV と​ 1 フレームも​ズラさない​徹底ぶりなど、​思わず​ツッコミたくなる​仕掛けを​随所に​盛り込みました。

視聴者が​自分の​見たい​ものを​能動的に​視聴する​ YouTube では、​企業の​メッセージを​押し付けるような​広告は​敬遠されがち。​そこで​本作品は​「こっちの​けんと​氏の​ファンが​見たくなる​アレンジ版 MV」と​位置付け、​YouTube、​TikTok、​X など​若年層が​利用する​あらゆる​媒体に​展開しました。

特に​ YouTube では、​リーチ最適化で​初速の​拡散力を​高めました。​その​結果、​配信翌日の​対象商品の​売り上げは、​日別 POS 実績に​よると​前日比 29% 増を​記録しました。​また​同社 EC サイトで​限定発売された​「利きどん兵衛セット」は、​わずか​ 3 時間で​ 1,000 個すべて​完売しました。

配信の​ 4 日後には、​地上波テレビの​音楽番組で​一度​限りの​テレビ CM も​放送。​YouTube は、​CM を​見た​人が​再び​聴きに​来る​受け皿と​しての​役割も​果たしました。

審査員からは​「本人に​よる​二次創作を​通じた​ YouTube らしい​遊び心」や​「思わず​東西 2 つとも​買いたくなるような​構成」を​評価する​声が​上がっていました。​また、​原曲 MV の​公開は​ 5 月末で、​この​広告の​配信開始は​ 10 月。​トレンドを​取り上げるスピード感に、​審査会では​驚きの​声も​上がっていました。

「耳からの​ブランド体験」で​テレビと​異なる​層に​アプローチ、​サントリーホールディングス「金麦」​：Best Shorts Ads 部​門

Best Shorts Ads 部門は、​YouTube ショートの​特性や​トレンド、​視聴者の​インサイトを​捉えた​クリエイティブで​成果を​上げたキャンペーンを​表彰する​部門です。​サントリーホールディングス株式会社の​『金麦_家路言』が​受賞しました。

同社の​「金麦」は、​ビールと​発泡酒の​中間に​ある、​いわゆる​「新ジャンル」と​呼ばれる​カテゴリの​商品です。​2026 年の​酒税法改正では、​新ジャンルを​含めた​ビール系飲料の​税率が​一本化され、​ビール系飲料の​選択の​自由度が​増すと​考えられています。

その​ため金麦では、​改正に​先駆けて​独自の​ブランドイメージを​確立する​ことが​急務でした。​ただし、​ビール飲用者の​中でも​特に​若年層では​顕著に​広告を​避ける​傾向に​ある​ことが​わかっていた​ため、​広告への​抵抗感を​乗り越える​アイデアを​求めていました。

動画は​こちら

同社は、​YouTube 上で​作業用の​音楽や​ BGM が​人気を​集めている​点に​注目し、​「耳からの​ブランド接点」を​戦略に​掲げました。​人気の​声優を​起用し、​帰宅時間に​耳からの​癒やしを​届け、​晩酌気分を​自然に​高める​狙いです。

その​ため、​「仕事中の​ ON から​ OFF へと​変化していく​帰宅時間」と​して​ 17 時 ～ 24 時に​時間帯を​指定して、​リーチ効率に​優れる​ YouTube ショートで​配信。​動画リーチ キャンペーンも​活用しました。

狙い​通り​若年層を​中心に​認知を​広げる​ことに​成功し、​20 代 ～ 40 代での​広告認知は​目標比 50% 増でした。​また​認知獲得にとどまらず、​キャンペーン全体での​投資対効果​（ROI）も、​目標比で​約 170% 向上しました。

審査員からは、​生活者の​インサイトに​加え、​その​帰宅時間帯と​いう​タイミングの​インサイトを​掛け算した​点が​優れているとの​声が​上がりました。​また、​ビールの​注ぎ方などの​動きや​文字も​すべて​縦型の​フォーマットを​意識していると​いう​ YouTube ショートに​合わせた​工夫も​高評価でした。

若年層を​引き込むショート戦略、​日本ハム​「シャウエッセン」​：YouTube Creator Collaboration 部​門

クリエイターとの​コラボレーションで​成果を​上げたキャンペーンを​表彰する​ YouTube Creator Collaboration 部門を​受賞したのは、​日本ハム株式会社の​『シャウエッセン ショート動画プロモーション』です。

シャウエッセンは、​ウインナーカテゴリで​購入金額 1 位(*4)の​ブランドですが、​既存顧客の​中心は​ 50 代以上。​その​ため、​20 代 ～ 30 代の​デジタルネイティブ世代を​取り込むこと、​家庭での​購入機会を​増や​すため 40 代に​届ける​ことの​ 2 つを​目標に、​YouTube 広告を​戦略的に​活用しました。

従来の​テレビ CM とは​明確に​役割を​分け、​YouTube 広告では​若年層向けに​エンタメ性の​高い​クリエイティブで​ブランド接点を​増やす設計としました。

動画は​こちら

シャウエッセンの​特徴である​「パリッ!!とした​食感」と​「ジューシーな​味」の​ 2 つを​訴求軸と​して、​クリエイティブを​展開。​それぞれの​訴求軸に​合った​個性を​持つ YouTube クリエイターと​コラボし、​10 本の​ショート動画を​制作しました。

YouTube ショートを​起点に、​TikTok や​ X などにも​展開。​店頭の​ POP にも​クリエイターを​登場させるなど、​オンラインと​実店舗の​相乗効果を​狙いました。

YouTube ショートを​中心に​据えたのは、​ショート動画の​視認性と​拡散力に​期待した​ためです。​また​一度​視聴した​人に​関連動画が​継続的に​表示される​ことを​期待して、​YouTube 上で​「シャウエッセン」の​話題を​継続的に​生み出す戦略を​採用しました。

YouTube ショートの​再生回数は​ 900 万回を​超え、​20 歳 〜 49 歳を​対象に​した​ブランドリフト調査では、​商品認知が​ 5.4 ポイント、​詳細認知は​ 16.7 ポイント増加。​興味関心、​購入経験、​直近 1 週間購入、​購入意向の​指標は、​いずれも​ 20 ポイント以上​向上するなど、​あらゆる​指標で​大幅な​ブランドリフトを​達成しました。

クリエイターごとに​訴求軸を​変えている​本作品に​ついて、​審査員からは​「単に​有名な​クリエイターに​依頼するだけでなく、​企業と​クリエイターとの​間の​コミュニケーションに​工夫と​戦略が​見られる」との​声が​上がりました。​また​「広告だと​わかるのに、​最後まで​見てしまう​動画の​構成や​表現」も​好評でした。

26 の​クリエイティブを​使い分けた​星野リゾート『テンションあがる​"街ナカ"ホテル OMO』：Breakthrough Advertiser 部​門

蓄積された​実績が​ない​中でも​ YouTube 広告に​果敢に​挑戦し、​戦略的に​成果を​上げたキャンペーンを​表彰する​ Breakthrough Advertiser 部門。​受賞したのは、​株式会社星野リゾートの​『テンションあがる​"街ナカ"ホテル OMO』です。

同社が​展開する​都市型ホテル​「OMO​（オモ）」は、​街の​特徴を​活かした​客室や​グルメ、​ツアーなどを​魅力とした​新ブランド。​当初は​テレビ CM で​ブランド名の​刷り込みを​行いましたが、​認知は​得られても​正しい​ブランドイメージが​伝わらず、​利用意向に​つながらないと​いう​課題に​直面していました。

この​課題を​解決する​ため、​「質の​良い​認知」を​獲得する​新戦略を​策定。​都市観光を​好む​人々は​「旅行スタイル​（誰と​行くか）に​よって​求める​ものが​変わる」と​いう​インサイトを​発見し、​これに​応える​クリエイティブを​制作しました。

キャンペーンの​独創性は、​26 の​ホテル利用シーンを​撮影し、​組み合わせる​ことで​さまざまな​訴求が​できる​「マッチング CM」の​開発に​あります。​顧客層を​「女子旅層」​「カップル旅層」​「家族旅行層​（子供小学生以下）」​「家族旅行層​（子供中学生以上）」に​細分化し、​それぞれの​旅行スタイルに​合わせた​内容を​訴求する​ことで、​自分ごとと​して​捉えて​もらえる​工夫を​しました。

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メディア選定では、​配信先を​細かく​指定できる​ YouTube のみに​絞り、​TrueView リーチ広告に​よる​リーチ最適化と、​TrueView インストリーム広告に​よる​視聴最適化を​併せて​実施。​旅行への​関心が​高い​ユーザーに​対して​効率的に​ブランド理解を​促しました。

前回までの​テレビ CM 配信時の​調査データを​基に、​今回の​キャンペーンでの​ KPI を​設定。​同程度の​認知を​維持しながら、​利用意向を​ 5% 向上させる​ことを​目指しました。

実際、​テレビ CM と​同程度の​広告認知​（28.0%）を​獲得しながら、​広告好意度は​ 43.2% と​前回の​テレビ CM から​ 10.1% 向上。​「ワクワク感が​ある」と​いう​イメージは​ 32.9%で、​これも​前回より​ 13.5% アップしました。​さらに、​利用意向は​ 8.9% アップの​ 44.4%(*5)。​YouTube だけでも​効果的な​ブランドコミュニケーションが​可能だと​実証しました。

審査では、​「ワクワク感など、​テレビ CM だけでは​達成できなかった​認知の​先に​ある​指標で​成果を​上げた」点が​高い​評価を​集めました。

「美」から​「希望」へ、​化粧品の​新たな​価値を​提示した​カネボウ化粧品：Force for Good 部​門

収益や​ビジネスインパクトを​超え、​社会的意義の​ある​コミュニケーションを​展開した​キャンペーンを​表彰する​ Force for Good 部門は、​株式会社カネボウ化粧品の​『I HOPE. KANEBO』が​受賞しました。

同社の​上位ブランドである​「KANEBO」は、​コロナ禍に​よる​売上減少や​競争の​激化を​受けて、​2020 年に​リブランディングを​実施。​「美ではなく​希望を​語る」ブランドと​して​再スタートを​切りました。​リブランディングから​ 4 年目に​実施した本キャンペーンでは、​化粧品の​本来の​価値を​再定義しながら、​ブランドへの​共感を​商品の​認知や​購買へと​つな​げる​ことを​目指しました。

口紅や​美容液などを​通じて​「人間まる​ごと」を​肯定していくと​いう​ブランドの​思想に​共感して​もらう​ために、​この​広告では、​従来の​化粧品ビジネスの​外側に​いた​人たちにも​メッセージを​届けました。

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クリエイティブと​しては​『I HOPE. 希望の​口紅篇』と​『I HOPE. 希望の​美容液篇』の​ 2 本を​展開。​「食べる​ことは、​生きる​こと。​口紅を​塗る​ことも、​生きる​こと」​「私たちは、​化粧品を​売っているのではない。​希望を​売っている」と​いった​メッセージで、​美容品の​枠を​超えた、​人間の​感情や​社会に​関わる​ブランドの​思想を​表現しました。

YouTube 広告では​ 60 秒の​長尺素材で​質の​高い​認知獲得を​狙い、​テレビ CM と​相互補完的に​活用しました。

た​とえば​『希望の​口紅篇』は、​長尺ながら​視聴完了率 55.3% と​高い​数値を​記録。​商品認知の​きっかけと​しては​ YouTube 広告が​ 46.2% と、​各種施策の​中で​ 1 位に。​また、​予約・先行発売 6 日間で​販売目標数を​完売し、​プレステージ口紅市場で​シェア 1 位を​獲得する​(*6)など、​社会的な​切り口ながら​成果に​つながりました。

審査員からは​「『I HOPE』と​いう​テーマが、​社会課題の​投げかけだけでなく、​希望を​持たせる​ところまでもってきているのが​まさに​ Force for Good を​体現している」​「ブランドリフトと​ Force for Good の​両方を​兼ね備えている」と​いった​声が​上がりました。

以上、​グランプリと​部門賞を​受賞した​ 8 作品を​紹介しました。

取り上げた受賞作を​含むファイナリスト 51 作品は、​以下の​ PDF に​掲載しています。​キャンペーンの​背景に​ある​課題から、​YouTube 広告を​活用した​狙いや​それを​生かした​コミュニケーション戦略、​実際の​成果まで、​詳細を​まとめたので、​広告の​設計や​クリエイティブ制作に​活用してみてください。

ファイナリスト 51 作品の​ PDF は​こちらから