YouTube Works Awards Japan 2024 の​受賞 7 作品を​解説、​グランプリは​海賊版の​抑止を​狙った​ ABJ『​ありがとう、​君の​漫画愛。​』

YouTube を​活用して​ビジネス目標を​達成した​広告を​表彰する​アワード​「YouTube Works Awards Japan」は、​2024 年で​ 4 回目の​開催と​なりました。

今年は​ショート動画の​普及を​受けて​新設した​「Best Shorts Ads 部門」など​全 ​7 部門で​審査。​2023 年度に​国内で​展開した​キャンペーンから​応募を​受け付け、​各部​門賞と​グランプリを​決定しました。​この​記事では、​受賞作品の​背景に​ある​マーケティング課題から、​YouTube 広告を​活用した​コミュニケーション戦略まで​紹介します。

YouTube 広告ならではの​強みを​活かした​コミュニケーション設計や​クリエイティブ制作の​コツが​詰まっています。

• ABJ：Creative Effectiveness 部​門
• NTTドコモ：Action Driver 部​門
• 日清食品​冷凍：Best Sales Lift 部​門
• MIXI：Best Brand Lift 部​門
• サントリーホールディングス：Best Shorts Ads 部​門
• オリックス不動産：Breakthrough Advertiser 部​門
• セイバン：Force for Good 部​門

海賊版を​「やめよう」ではなく、​正規版の​読者に​「ありがとう」を​ —— ABJ『​ありがとう、​君の​漫画愛。​』：グランプリ、​Creative Effectiveness 部​門

YouTube Works Awards Japan 2024 の​グランプリは、​Creative Effectiveness 部門で​部門賞を​受賞した​一般社団法人ABJ の​『​ありがとう、​君の​漫画愛。​』です。

同部門では、​多様化する​生活者の​インサイトを​捉え、​YouTube 広告を​活用して​視聴者の​共感や​議論を​生み出す​ことで​ビジネス目標を​達成した​作品を​表彰します。

電子書籍の​正規配信サービスを​推進する​ ABJ は​例年、​海賊版の​読者に​向けた​キャンペーンを​展開してきました。​2023 年の​キャンペーンでは、​実は​漫画読者の​うち海賊版読者は​少数派、​逆に​正規版の​読者の​ほうが​多数派である​ことに​着目。​海賊版読者に​「やめよう」と​伝えるのではなく、​正規の​読者に​「ありがとう」を​伝える​ポジティブな​啓発活動を​展開しました。​そうした​読者の​存在を​可視化して​多数派である​ことを​示す​ことで、​海賊版の​抑止に​つなげようと​考えたのです。

動画は​こちら

本キャンペーンでは、​漫画愛好家である​アーティストの​ Vaundy 氏と​楽曲を​制作。​61 作品の​漫画の​セリフや​コマから​歌詞を​構成し、​正規版読者へ​感謝を​伝える​ミュージックビデオ​（MV）を​公開しました。​そして​動画の​最後では​「＃今日も​海賊版を​読みませんでした」の​ハッシュタグとともに​ X への​投稿を​呼び掛けたのです。

YouTube の​ TrueView インストリーム広告での​配信を​起点に​ SNS 上でも​拡散。​さらに​ハッシュタグ付きで​投稿すると、​動画に​登場したさまざまな​漫画の​キャラクターから​自動で​「ありがとう」と​返事が​来る​仕組みを​作る​ことで、​さらなる​拡散を​図りました。

結果​的に、​前年度の​ X での​キャンペーン投稿と​比べて、​投稿の​いいねは​約 280 倍​（3.9 万件）、​リポストは​約 190 倍​（1.5 万件）でした。

今回は​ MV と​いう​形式を​採用したのも​ポイントで、​正規版の​読者に​対して、​広告と​してではなく​音楽と​して​特別な​体験を​提供する​ことで、​感謝を​示すとともに​コンテンツと​しての​波及を​狙いました。

動画の​公開から​ 1 カ月で、​YouTube と​ X 上での​視聴回数は​合計 1,000 万回を​突破。​応募時​（2024 年 2 月時）では​同 4,500 万回を​超えています。

視聴回数も​さる​ことながら、​キャンペーンへの​反応も​非常に​好意的で、​同じく​応募時の​ YouTube 動画の​高評価数は​ 1.9 万。​400 件超の​コメントも​大半が​ポジティブな​意見でした。​X 上でも​「大好きな​漫画を​守っていきたい」と​いった​意見が​次々と​寄せられ、​漫画家たちも​海賊版への​思いを​続々と​投稿するなど、​話題を​集めました。

こうした​盛り上がりを​受けて、​報道番組が​特集を​組んだり、​さらには​ G7群馬高崎デジタル・技術大臣会合で​動画が​上映されたりと、​社会全体で​海賊版に​ついて​改めて​考える​きっかけを​生みました。

本アワードの​審査では​「ネガが​広がりやすい​時代に​ポジが​広がっていく​コミュニケーションが​秀逸」と​いった​意見や、​また​動画だけで​終わらせず、​投稿欄で​会話を​促したりハッシュタグを​うまく​活用したりと​「ソーシャルメディアと​しての​ YouTube」を​フル活用した​点も​評価を​集めました。

AI 活用で​ 3 カ月に​ 105 本の​動画制作、​PDCA を​回し続けた​ NTTドコモ：Action Driver 部​門

生活者の​意思決定を​後押しし、​行動を​促す​ことで​ビジネス目標を​達成した​キャンペーンを​表彰する​「Action Driver 部門」。​受賞したのは、​株式会社NTTドコモの​『爆アゲセレクション』です。

爆アゲセレクションは、​NTTドコモの​大容量プランの​契約者が​各種ビデオオンデマンド​（VOD）​サービスを​利用した​場合に​ポイントを​還元する​サービス。​キャリアの​乗り換え抑止や、​低容量プランの​契約者の​アップセルを​狙いました。

当初テレビ CM で​広く​認知を​獲得できた​ものの、​プラン自体が​複雑である​こと、​VOD の​パートナーも​多い​ことから、​2 本の​テレビ CM で​全視​聴者を​カバーする​既存の​やり方では​最終的な​申し込み数は​伸び悩んでいました。​そこで、​配信先を​より​細かく​指定できる​ YouTube 広告に​予算を​配分し、​複雑な​サービスを​理解して​もらえるようランディングページ​（LP）​への​誘導を​図ったのです。

この​事例の​特徴が、​AI ツールと​人間の​企画力や​創造性の​コラボレーションです。​効果的な​広告クリエイティブの​共通項を​洗い出すために、​株式会社サイバーエージェントの​「極予測AI」を​採用。​顧客セグメントごとに​約 160 本の​既存動画を​ AI に​学習させ、​色合いや​レイアウト、​構図、​カット割りに​至るまで​ポイントを​抽出し、​それを​基に​撮影や​制作を​行いました。

動画は​こちら

動画は​ある​物語の​一幕から​始まり、​開始 3 秒ほどの​ところで​「動画の​途中ですが、​みなさんに​お知らせです」の​テキストとともに​サービス説明に​移ると​いう​構成です。

今回は​冒頭の​シーンを​複数の​ジャンルで​制作。​Google の​アフィニティ セグメントを​利用し、​アクションや​ラブロマンス、​アニメなど、​セグメントごとに​内容を​変えて​制作しました。

制作した​動画は​計 105 本に​上りましたが、​制作期間は​わずか​ 3 カ月ほど。​事前に​さまざまな​動画素材を​撮影し、​最適な​組み合わせを​ AI で​予測する​ことで、​効率化を​図りました。

AI に​よる​効率化だけでなく、​人の​手で​ PDCA を​回し続けたのも​この​キャンペーンの​ポイントです。​効果の​悪い​動画は​配信を​停止し、​定期的に​改善した​動画を​新規入稿する​ことで、​時間とともに​キャンペーン全体の​効果を​高めて​いきました。

実際に​審査でも​「視聴者の​行動属性に​合わせて​広告を​出し分けている​ため、​広告の​効率を​高めながら、​結果的に​幅広い​層へ​訴求できている」点が​高い​評価を​獲得。​また​ AI と​人間の​コラボに​ついて​「AI を​どう​活用し、​人間が​どんな​付加価値を​提供するのか。​今後の​テクノロジーの​発達に​伴う​役割の​変化も​考えさせられた」との​声も​あがりました。

2 回に​分けて​ 3 カ月間ずつ​広告を​配信した​結果、​キャンペーン前と​比べて​クリック率​（CTR）は​ 216% 増、​クリック単価​（CPC）は​ 4 分の​ 1 に​ 改善。​また​ LP からの​申し込み数は​キャンペーンを​開始した​ 2023 年 8 月からの​ 2 カ月間で​ 130% 増加と、​効率を​大幅に​高めながら、​視聴者の​行動を​促しました。

30 代 〜 40 代女性に​絞った​クリエイティブで、​店頭シェア 1 位の​日清食品​冷凍：Best Sales Lift 部​門

売上拡大に​貢献した​キャンペーンを​表彰する​「Best Sales Lift 部門」を​受賞したのは、​日清食品​冷凍株式会社の​『味覚・三角関係ラブストーリー『麺ジャラス・ラブ』』です。

同社が​全国の​セブン-イレブンで​新たに​発売した、​一風堂トムヤムクン豚骨ヌードルの​認知拡大を​目的とした​キャンペーンです。

限られた​予算の​中で​広告費用対効果​（ROAS）を​高める​ために、​対象セグメントを​ 30 代 ～ 40 代の​女性に​設定。​少女漫画の​恋愛ストーリー仕立ての​動画を​制作しました。

動画は​こちら

動画では、​2 つの​スープを​「一風堂すする​君」と​「トムヤム君」と​して​擬人化。​“ 女性の​舌を​奪い合う​味覚の​三角関係ラブストーリー ” で、​女性の​共感を​得るとともに、​商品理解が​進む設計に。​30 代 ～ 40 代の​女性に​人気の​声優を​起用し、​その​ファンも​巻き込みながらリーチを​拡大しました。

3 分弱と​長尺の​ TrueView インストリーム広告を​通じて、​テレビ CM では​表現できないより​深い​商品理解や​強い​興味喚起を​図った​結果、​視聴者の​ 50% 以上が​スキップせず、​完全視​聴率も​ 25% 以上と​非常に​良い​結果でした。

売り上げへつながる​動きも​現れました。​調査に​よると、​30 代 〜 40 代女性が​セブン-イレブンで​購入した​商品の​中で​シェア第 1 位を​獲得(*1)。​狙い​通りの​効果を​上げました。

Best Sales Lift 部門では、​審査基準の​ 1 つと​して​「三方​よし」である​こと、​つまり​視聴者、​クリエイター、​企業の​すべてに​とって​利益に​なる​ことを​掲げていました。​その点で​この​作品は​「視聴者を​引き込むクリエイティブと​商品訴求を​高い​レベルで​両立させ、​クリエイターの​熱量と​スキルを​十分​発揮し、​成果に​つなげた」ことが​受賞の​決め手の​ 1 つとなりました。

また​「B to B to Cと​いう​広告結果が​売り上げに​直結しない​ビジネスモデルでも、​売り上げに​つながる​動きを​作った」​点も​高く​評価されました。

MIXI の​スマホゲーム​「モンスト」、​若年層の​未プレイユーザーの​態度変容を​実現：Best Brand Lift 部​門

ブランドや​商品の​認知や​比較検討、​検索数、​好意度などの​ブランドリフトに​貢献した​キャンペーンを​表彰する​「Best Brand Lift 部門」。​受賞したのは、​株式会社MIXI の​『ホントに​あった​＃俺たちの​モンストーリー』です。

同社の​スマホゲーム​「モンスターストライク」​（モンスト）は​すでに​高い​認知を​獲得していましたが、​その​反面ゲーム内容の​理解度が​高くない​ことに​課題を​抱えていました。​そこで、​モンストを​プレイした​ことがない​若年層に​対して​好意的な​ブランドイメージを​持ってもらう​ことを​ゴールに​設定。​そうする​ことで、​直接的な​販促施策を​展開した​際に、​効率的に​新規ユーザーの​獲得に​つなげようと​考えたのです。

動画は​こちら

クリエイティブの​制作に​あたっては​まず、​ユーザーから​モンストに​まつわる​エピソードを​募集。​応募された​実話を​基に​演出で​肉付けしました。​Best Brand Lift 部門では​審査指針の​ 1 つと​して​「事前に​生活者の​行動を​理解・​想定し、​寄り​添えているか」を​挙げていましたが、​本作品は​まさに​この​点を​押さえています。

クリエイティブの​制作、​配信に​あたっては​前年の​結果を​踏襲しました。​2022 年は​ 40 秒 〜 50 秒程度の​クリエイティブが​中心でしたが、​2023 年は​若年層の​視聴態度に​合わせて​ 15 秒の​短尺を​中心に。​また​前年は、​配信本数が​特定の​期間に​集中し認知が​偏ってしまっていた​ため、​今回は​配信を​年 3 回に​分け、​期間内の​配信本数も​絞り込みました。

TrueView インストリーム広告の​他、​TrueView リーチ広告や​動画リーチ キャンペーンなどさまざまな​広告フォーマットを​活用しながら、​若年層への​リーチ最大化と​フリークエンシーコントロールに​よる​効果的な​態度変容​（好感度向上）を​図りました。

第三者調査パネルでの​調査結果に​よると、​モンストを​プレイした​ことがない​ 15 歳 ～ 24 歳の​ CM 好感度は​ 1.6 ～1 .7 倍、​利用意向は​ 1.4 ～ 1.7 倍を​達成​（いずれも​ KPI 比）しました。

審査では​「定型の​ゲームの​広告ではなく、​実際の​エピソードに​基づいた​新しい​表現に​挑戦し、​ユーザーの​行動を​促せている」​ことや、​さらには​「ゲーム初心者にも​悪いイメージを​与える​ことなく、​ソーシャルゲーム自体の​社会的地位を​上げた」ことが​高く​評価されました。

ショート動画を​通じて、​「古い​飲み物」だった​烏龍茶を​ Z 世代に​訴求、​サントリーホールディングス：Best Shorts Ads 部​門

YouTube ショートの​特性を​活かして​高い​マーケティング効果を​獲得した​キャンペーンを​表彰する​「Best Shorts Ads 部門」​サントリーホールディングス株式会社の​『ガチ中華クリエイターCM』が​受賞しました。

同社の​「サントリー烏龍茶」は​発売から​ 40 年以上が​経っており、​Z 世代に​とって​古めかしい​飲み物に​なっている​ことを​課題と​捉えていました。​「おなかの​脂肪を​減らす」と​いう​烏龍茶の​機能を​現在の​トレンドと​つな​げて​訴求する​ことで、​若年層にも​商品を​買って​もらう​きっかけ作りが​必要だったのです。

そこで​活用したのが​ YouTube ショートです。​2023 年 5 月時点で、​国内の​ Z 世代​（18 歳 〜 24 歳）の​ 70% が​ YouTube ショートを​利用する​(*2)など、​特に​ Z 世代に​浸透している​媒体と​して​これを​選びました。

ショート動画を​中心に、​本格的な​中華料理を​ダイナミックに​作りあげる​「ガチ中華」​動画が​人気を​集めて​いた​ことを​受け、​これを​クリエイティブに​取り入れました。

動画は​こちら

「いかに​演出感を​なくし本場の​動画に​近づけるか」を​大切に​したかった​ため、​ガチ中華動画を​制作していた​ 4 人の​クリエイターから​既存の​素材を​提供して​もらい、​キャッチコピーや​商品写真、​音楽を​足すだけと​いう​シンプルな​構成で、​縦型の​ショート動画を​制作。​あえて​企業ロゴや​商品カットが​動画の​冒頭に​登場しない​構成に​する​ことで、​普段ショート動画を​流し見するように​広告を​見て​もらえるように​工夫しました。

同社の​烏龍茶ブランドでは​縦型クリエイティブに​特化したのは​初めての​試みでしたが、​リーチ数は​ 1,200 万以上、​視聴完了数は​ 310 万回以上と​いずれも​ KPI を​達成。​特に​ TrueView インストリーム広告の​視聴完了率は​ 70% と​高く、​SNS 上では​「天才」​「好き」など​広告に​対する​好意的な​意見に​加え、​購買意向に​つながるような​コメントも​多数寄せられました。

審査では​「YouTube ショートの​特性と​広告効果を​両立させた​シンボリックな​事例」と​して、​特に​「言葉が​なくても​伝わる​動画」である​点が​高評価を​集めました。

「スキップできない」を​逆手に、​癒やしを​提供した​オリックス不動産：Breakthrough Advertiser 部​門

YouTube 広告に​関する​蓄積された​実績や​知見が​ない​中でも​果敢に​挑戦し、​戦略的な​広告活用で​ビジネス目標を​達成した​作品を​表彰する​「Breakthrough Advertiser 部門」。​受賞したのは、​オリックス不動産株式会社が​展開した、​すみだ水族館と​京都水族館の​キャンペーン『どうせスキップできない​広告なら​ペンギンの​話』です。

両館の​ビジョンは​「大切な​人と​過ごす時間の​価値を​上げる​水族館」​「地域の​中で​人が​集う​公園のような​水族館」です。​それを​目指して、​他とは​一味違う​生き物の​捉え方​や​打ち出し方に​取り組んできました。​その​一環と​して​ 2018 年から​始めたのが、​飼育している​ペンギン同士の​関係性を​表した​「ペンギン相関図」です。

今回の​キャンペーンの​目的は、​6 年目となる​両館の​ペンギン相関図の​認知層拡大と、​既存ファン層への​話題の​提供。​2023 年 12 月から​翌年 1 月までの​約 1 カ月の​キャンペーンを​展開しました。

ペンギンに​まつわる​話は、​日常生活や​ビジネスシーンで​有用な​情報では​ありませんが、​情報過多な​社会で​癒やされると​いう​点では​多くの​人が​渇望しているはずだと​いう​仮説を​構築。​あえて​多少の​ストレスが​感じられる​スキップ不可の​ YouTube 広告へ​出稿し、​その​ストレスを​逆転させる​ことで、​ブランド好意度を​高める​ことができるのではないかと​考えました。

動画は​こちら

両水族館とも​ 3 本ずつの​動画を​制作。​冒頭から​「どうせスキップできないなら​ペンギン」と​いう​言葉とともに、​ゆったりと​した​物語調で​ペンギンたちの​ストーリーを​シンプルかつ上質なトーンで​提示できる​コンテンツに​しました。

SNS 上では​「YouTube の​広告ぜんぶ​これに​なって​ほしい」など​多くの​好意的な​コメントが​寄せられ、​実際に​来館したり、​相関図の​サイトを​訪れたりと​いった​報告も​多数見受けられました。

KPI 比で​見ると、​クリック数が​ 51% 上回ったのを​はじめ、​表示回数や​視聴数、​視聴完了数も​10% ～ 30% 程度上回るなど、​想定以上の​結果と​なりました。

「ノンスキッパブルを​逆手に​取って​見事に​癒やしに​変え、​『続きが​見たい』『水族館に​行きたい』と​いう​行動変容に​つなげた​総合力に​優れた​作品」と​して、​審査員からも​高い​評価を​受けました。

世論を​盛り上げ、​こども​家庭庁での​二次利用にも​つながった​セイバン​「ランドセル選びドキュメンタリー」​：Force for Good 部​門

収益や​ビジネスインパクトを​超えて​自社の​ブランドパーパスを​表現し、​社会的意義の​ある​コミュニケーションを​展開した​キャンペーンを​表彰する​「Force for Good 部門」。​ランドセルメーカーである​セイバンの​『ランドセル選びドキュメンタリー』が​受賞しました。

ランドセルは​近年、​カラーや​デザインが​豊富に​なる​反面、​保護者が​社会的な​規範や​期待、​見栄に​基づいて​選択する​傾向が​強くなっています。​同社が​ 2023 年春に​調査した​ところ、​子供の​意思だけで​ランドセルを​選ぶ​家庭は​わずか​ 23% にとどまっていました。

セイバンは​ランドセルの​選択に、​子ども​自身が​主体的に​関わる​ことが本人の​成長を​促すと​考え、​「キミが​好きなの、​キミが​選ぼう。」と​いう​新しい​ブランドメッセージを​策定。​ランドセル選びの​主体は​子どもである​ことを​保護者に​訴求しました。

動画は​こちら

家族 7 組に​よる​ランドセル選びの​様子を、​5 分弱の​ドキュメンタリー動画と​して​制作。​ランドセルメーカー各社が​翌年の​小学校入学生向けの​情報解禁を​行う​ 2 月に​公開、​配信しました。

公開初期は、​約 30 秒の​予告編を​動画アクションキャンペーンで​配信し、​長尺動画に​誘導。​視聴者からの​好意的な​声が​ SNS 上で​投稿された​ことを​受け、​次に​ YouTube 動画が​話題であると​いう​ことを​切り口に​ PR を​活性化。​テレビ番組でも​取り上げられるなど​注目を​集め、​それが​また​ YouTube 視聴に​つながると​いう​好循環を​生みました。

YouTube の​コメント欄には​ 500 を​超える​前向きな​コメントが​あふれた​ほか、​SNS にも​動画が​二次拡散され、​X では​ 400 万回超の​再生、​TikTok では​ 50 万超の​いいねを​獲得。​広告費に​換算すると、​トータル 6 億円以上の​ PR 効果を​もたらしました。​結果的に​ブランド好意度は​ 10% 増加し、​購入検討者数も​ 12% 増加しました。

また、​こども​家庭庁から​動画の​二次使用の​オファーも​あり​それを​快諾。​現在は​日本各地での​子育て​支援イベントで​上映されるなど、​広告の​枠を​超えて​世の​中を​巻き込み、​さまざまな​気づきを​生み出し続ける​キャンペーンと​なりました。

審査では​「ドキュメンタリーなのに、​3 度展開する​構成に​驚きが​あり、​気づきも​深い」など​クリエイティブへの​評価の​ほか、​「『好きを​尊重する​こと』は、​子供を​持たない​人も​含め​多くの​日本人が​自分ごと化できる​テーマ。​この​テーマ設定も​広く​話題に​なった​一因ではないか」と​する​声も​挙がっていました。

以上、​グランプリと​部門賞を​受賞した​ 7 作品を​紹介しました。

取り上げた受賞作を​含むファイナリスト 50 作品は、​以下の​ PDF に​掲載しています。​キャンペーンの​背景に​ある​課題から、​YouTube 広告を​活用した​狙いや​それを​生かした​コミュニケーション戦略、​実際の​成果まで、​詳細を​まとめたので、​広告の​設計や​クリエイティブ制作に​活用してみてください。

ファイナリスト 50 作品の​ PDF は​こちらから

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• Best Sales Lift 部​門
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• Force for Good 部​門

_{2024/10/31 23:50 記事を​更新。​契約期間終了の​ため、​初出時の​ものから、​NTTドコモの​画像を​差し替えました。}