好きと​出会える​ YouTube は、​深掘り、​行動に​つながる場所へ​ —— ショート動画と​テレビ視聴が​成長を​牽引

現在 YouTube は、​世代を​問わず​親しまれています。​日本に​おける​ 18 歳以上の​ YouTube ユーザー数は、​2024 年 5 月時点で​ 7,370 万人超。​45 歳から​ 64 歳に​限っても、​同世代人口の​ 79% に​当たる​ 2,740 万人が​利用しています(*1)。

幅広い​人々を​引き付けている​ YouTube は、​企業や​マーケターに​とっても、​生活者と​コミュニケーションを​取る​ための​重要な​場所に​なっています。​あらゆる​世代に​対して​広く​メッセージを​届けられると​同時に、​趣味嗜好に​応じて​生活者 1 人​ひとりに​合わせた​アプローチが​可能な​ YouTube は、​動画を​見た後の​「行動」まで​促せる​メディアへと​成長を​続けているのです。

今回は、​2024 年 10 月に​開催した​マーケターの​ための​ YouTube の​祭典​「Brandcast」での​発表内容から、​YouTube の​ユーザー動向や​最新トレンドを​紹介します。

YouTube は​興味を​深掘りして、​行動が​起きる​場へ

YouTube に​幅広い​ユーザーが​集まる​理由は、​さまざまな​分野の​クリエイターが​生み出すコンテンツの​豊かさです。​2024 年も、​YouTube の​コンテンツから​数多くの​トレンドが​生まれました。

Creepy Nuts の​楽曲『Bling-Bang-Bang-Born』の​公式ミュージックビデオは​ 2 億回以上の​再生回数(*2)を​記録し、​「歌ってみた」​「踊ってみた」動画も​流行しました。

また、​軽快な​音楽に​乗せて​猫が​踊る​画像で、​日常生活の​エピソードを​表現する​「猫ミーム」も​ 2024 年を​代表する​トレンドと​なりました。​タイトルに​猫ミームを​含む動画の​投稿は​ 2024 年上半期で​ 6 万件以上、​累計 16 億回以上も​再生されました​(*3)。

パリ2024オリンピック・パラリンピック競技大会の​開催前後には、​各選手が​自身の​チャンネルなどを​通じて、​普段は​見られない​舞台裏や素顔を​発信。​スポーツが​持つ​感動や​競技の​面白さなどが​共有される​場と​なりました。

さらに​地下鉄の​通路のような​空間から​脱出を​試みる​ゲーム『8番出口』も​話題を​集めました。​さまざまな​クリエイターに​よる​実況動画が​購入を​後押しし、​ニンテンドースイッチの​ダウンロードランキングでも​上位に​ランクインしています(*4)。

このように​社会現象に​なるような​大きな​トレンドから、​自分だけの​推し活まで、​YouTube では​日々さまざまな​「好き」が​生まれています。

「好き」を​生み出すクリエイターも​増え続けており、​今では​登録者数 10 万人以上の​チャンネル数は​ 1 1,000 チャンネル以上にもなります(*5)。​ジャンルも​多岐に​わたり、​視聴する​フォーマットや​デバイスも​広がりを​見せています。

そして​人々は、​動画を​通じて​好きな​物事を​見つけ関心を​深めていくだけでは​ありません。​その​結果と​して、​動画の​視聴を​超えて​「やりたい」​「買いたい」と​いった​行動も​生まれています。

今回は​特に、​近年盛り上がっている​「YouTube ショート」​「コネクテッドテレビ」の​動向とともに、​YouTube から​どのような​行動が​生まれているかを​見てみましょう。

「ショート動画と​いえば​ YouTube」に、​利用率は​ 1 位

ユーザーと​コンテンツとの​出会いや​行動を​支えている​ 1​ つが、​フォーマットの​広がりです。

最大 60 秒の​縦型動画を​共有できる​「YouTube ショート」は​ 2021 年に​日本でも​サービスを​開始。​国内の​ 1 日あたりの​視聴者数は​ 2023 年比で​ 20% 以上​伸びています(*6)。

2023 年 11 月に​調査会社 Material が​実施した​調査に​よると、​ショート動画を​扱う​動画配信サービスの​中で、​13 歳 〜 54 歳の​ 1 カ月あたりの​利用率は​ YouTube ショート が​最も​高く​（62%）、​他の​サービスを​上回り 1 位です。​13 歳から​ 24 歳の​若年層に​限定しても​同じく​利用率は​ 1 位で、​74% が​ YouTube ショートを​利用しています(*7)。

また​ 69% の​人が、​YouTube ショートで​好きな​ものを​見つけ、​その後、​長尺バージ​ョンの​動画を​視聴すると​回答しています(*8)。​YouTube ショートは、​好きな​ことと​出会い、​深掘りする​きっかけと​なっているのです。

ショート動画から​不動産や​保険も​売れる、​広告制作の​ 4 つの​ポイント

ショート動画が​広く​生活者の​人気を​集める​一方で、​マーケティングに​おける​ショート動画広告への​活用に​ついては、​まだ​慎重な​姿勢の​マーケターも​多いかもしれません。​調査でも​「ショート動画は​ Z 世代に​しかリーチしない」と​思っている​マーケターが​ 73%(*9)と、​自社の​商材を​広告する​場所と​して、​ショート動画が​有効なのか確信が​持てていない​人も​多いようです。

しかし、​ショート動画を​きっかけとした​購買行動も​確実に​生まれてきています。​エンタメコンテンツと​相性が​良さそうな​ジャンルの​商品や​低価格の​消費財などは​もちろんの​こと、​それ以外にも​軽自動車、​医療保険、​不動産と​いった​高価格帯で​検討期間が​長い​商材の​購入も​生まれているのです。

では、​ショート動画の​広告を​起点に​購買行動を​生むためには、​どのような​工夫が​必要なのでしょうか。

株式会社スターミュージック・​エンタテインメント取締役 Chief Marketing Officer の​内田伸哉氏が​まとめた​ YouTube ショートで​効果的な​広告を​制作する​ための​ 4 つの​ポイントを​紹介します。​同社は​ショート動画を​活用した​マーケティングを​展開しており、​内田氏自身も​マジシャンと​して​ YouTube 登録者数 250 万人以上を​獲得している​クリエイターです。

動画は​こちら

1：指を​思わず​止めてしまう​「0 秒アテンション」

0 秒目に、​縦型用の​レイアウトで​インパクトの​ある​絵を​映しましょう。​ボディコピーのような​長い​言葉は​短く​区切って​次々と​表示する​ことで、​0 秒目の​アテンションを​維持できます。

2：広告色を​抑えて​自然に​楽しめるような​「オーガニック感」

ブランドや​商品を​出す際は、​コンテンツの​内容と​マッチした​自然な​流れを​心掛けましょう。​また​視聴者が​自分ごと化できる​情報を​盛り込み、​カットや​テロップを​細かく​切り​替える​ことで、​完全視​聴率が​向上して​繰り返し視聴されやすくなります。

3：商材と​相性が​良い​「クリエイター起用」

ブランドとの​相性が​良く​コアな​ファンが​いる​クリエイターを​起用し、​商材の​良さは​もちろん、​クリエイターの​良さも​同時に​引き出すような​表現を​心掛けましょう。

4：​その​後に​つなげる​「行動クリエイション」

視聴者に​取って​ほしい​行動を​明確に​伝える​ことで、​商品購入や​ランディングページへの​遷移など​その​後の​行動を​促せます。​また​寄せられる​ユーザーコメントを​想定して​キャンペーンを​設計する​ことで、​さらなる​盛り上がりを​醸成しましょう。

スキップしやすい​環境の​ショート動画では、​こうした​工夫に​よって​指を​止めて​もらい、​短い​時間で​人の​気持ちを​動かす必要が​あります。​「楽しんで​もらい、​結果と​して​効果に​つなげる」と​いう​スタンスでの​広告クリエイティブの​制作が​大切です。

テレビでの​視聴も​拡大、​長尺に​ “ どっぷり ”

ショート動画と​同様に、​テレビ画面での​視聴も​増加しています。

調査会社 Kantar に​よると、​日本の​動画視聴者の​ 72% が​「ある​トピックに​ついて​深く​没頭して​理解を​深めたい​ときに​ YouTube を​選ぶ」と​回答しました​(*10)。​このような、​長い​時間を​かけて​自分の​興味に​どっぷりと​浸かる​視聴態度を​支えているのが、​テレビ画面での​ YouTube 視聴だと​考えられます。

インターネットに​接続した​コネクテッドテレビ​（CTV）での​ YouTube の​視聴時間は、​2020 年からの​ 3 年間で​ 2 倍以上に​成長しました​(*11)。​REVISIO の​調査に​よると、​2024 年上半期の​ CTV での​ 1 日あたりの​視聴時間は、​YouTube が​第 1 位でした。​CTV 上では、​他動画プラットフォームや​放送局を​上回る​サービスへと​成長しているのです(*12)。

24 時間アニメ配信など​ CTV の​特性を​活かした​活用例も

CTV の​場合、​テレビ画面と​いう​性質上、​より​長尺な​コンテンツが​視聴される​傾向に​あります。

た​とえば​アニメ『ONE PIECE』は​放送開始 25 周年に​向けた​企画と​して、​初回放送から​最新回までを​ 24 時間 365 日 YouTube で​ライブ配信。​累計再生回数は​ 2.6 億回、​コメント数は​ 1,900 万を​超えるなど、​超長尺な​コンテンツで​ファンの​盛り上がりを​生みました​(*13)。

企業だけではなく、​YouTube クリエイターの​動画でも​ CTV 視聴が​増加しています。​HikakinTV チャンネルが​公開した​ 2 時間を​超える​フランス旅行の​動画は、​2024 年 8 月の​視聴時間の​ 80% 以上を​テレビ視聴が​占めていました​(*14)。

Jリーグの​長尺動画も、​CTV での​視聴が​伸びている​好例です。​試合の​ライブ配信や、​「全ゴール一気見！」などの​長尺動画が​人気と​なり、​テレビでの​総視聴時間は​ 1 年間で​ 68% 増加しました​(*15)。

このように、​CTV や​ YouTube ショートと​いった​フォーマットや​視聴デバイスの​広がりが、​人々が​好きを​追求する​ことを​支え、​その​後の​購買行動なども​後押ししています。

クリエイティブの​可能性を​広げる​ AI と、​取り組みへの​責任

YouTube に​多くの​ユーザーが​集まる​源泉と​なっているのが、​クリエイターの​コンテンツですが、​AI の​活用に​より​その​制作を​サポートする​動きも​出てきています。​例えば​米国では、​AI が​生成した​楽曲を​ショート動画に​追加できる​実験的な​取り組みと​して​「DreamTrack」が​スタート。​また​ショート動画の​背景を​生成できる​「Dream Screen」には、​まもなく​ Google DeepMind の​最も​高性能な​動画生成モデルである​ Veo を​導入するなど、​AI に​よって​人の​表現や​クリエイティビティを​広げようとする​動きが​進んでいます​（一部の​国の​テスターに​提供。​日本居住の​クリエイターへの​提供は​未定）。

その​一方で、​責任ある​ AI 活用を​進める​ための​議論や​仕組み作りも​欠かせません。​日本では、​グローバルパートナーでも​ある​ユニバーサル・ミュージック グループや、​バーチャルシンガー・​ソフトウエア​「初音ミク」の​開発などで​知られる​クリプトン・フューチャー・メディア株式会社と​共に​「YouTube Music AI インキュベーター」を​発足。​アーティスト、​作詞家、​作曲家、​プロデューサーと​意見交換を​行うなど、​音楽に​おける​生成 AI の​活用に​ついて​議論を​続けています。​AI が​創造性を​飛躍的に​高める​可能性が​あるから​こそ、​音楽業界との​パートナーシップを​強化して​責任を​持って進めていく​ことが​必要です。

また、​生成 AI を​使った​投稿の​増加を​受けて、​実在の​人物や​場所だと​誤解される​可能性が​ある​動画には、​生成 AI が​使われている​ことを​明示する​ラベルの​表示を​義務づけました。

今回紹介したように​ YouTube は、​幅広い​コンテンツに​加え、​ショート動画や​テレビ画面など​多様な​導線を​通じて、​視聴者の​興味を​深掘りしてさらなる​行動を​生み出す場へと​成長しています。​その源は​ユーザーや​クリエイターが​生み出すコンテンツや​トレンドですが、​それと​相互に​影響し合いながら​発展を​支えているのが、​AI を​はじめとした​テクノロジーの​進化です。

こちらの​記事では、​AI に​ついて​ Google の​ビジョンと​活用事例を​取り上げます。