Uber の​マーケティング責任者、​デビッド・モーゲンセン氏が​語る​「マーケティングの​複雑性」の​乗り越え方

本記事は、​US 版 Think with Google の​ポッドキャスティング番組​「Modern Marketers」を​日本語に​翻訳し、​抜粋・​編集した​ものです。​この​番組では、​業界を​リードする​マーケターや​ブランドの​責任者らに​話を​聞き、​現代の​マーケティングの​あり方や​実践を​ひも​ときます。​今回は​ Uber の​デビッド・モーゲンセン氏​（VP of Marketing）が​登場しました。

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必要な​クリエイティブの​数が​激増、​複雑性も​増している

モーゲンセン氏は​ BMW や​ Google で​長年ブランド戦略と​デジタルマーケティングを​手が​けた後、​2020 年に​ Uber に​入社。​現在は、​グローバルの​マーケティング戦略を​統括しています。

ここ数年での​マーケティング業界に​おける​大きな​変化と​して、​モーゲンセン氏は​「チャネルと​プラットフォームの​急増」を​挙げます。​これに​伴い、​必要な​クリエイティブの​数も​大幅に​増えたと​指摘します。

「かつて​私が​ BMW の​マーケティングを​担当していた​頃は、​15 〜 20 個程度の​クリエイティブアセットを​作成すれば​よかったのに​対し、​現在では​プラットフォームごとに​数百、​数千、​あるいは​ AI を​使って​無限とも​言える​数の​クリエイティブを​作るようになっています。​しかも、​それぞれの​プラットフォームに​最適化した​クリエイティブでなければ、​十分な​効果は​得られません」と​モーゲンセン氏。​結果と​して、​マーケティングの​複雑性が​高まっていると​述べています。

チャネルや​プラットフォームが​多様化した​ことで、​それら全体から​得られる​データを​集約し、​誰に​どのような​頻度で​リーチできたのか、​キャンペーンの​インパクトは​どれほどだったのかを​把握し、​チャネル横断で​最適化していく​ことも​難しくなっていると​話します。

また​モーゲンセン氏いわく、​測定には​「科学的な​分析」と​「信念」の​両方が​必要です。​すべてを​定量化できるわけではないと​しつつも、​キャンペーンの​実施前、​実施中、​実施後​それぞれの​タイミングで​できる​限り指標を​確認し、​効果を​理解しようと​努力を​していると​述べました。

このように、​マーケティング業界は​オーディエンスと​プラットフォームの​細分化・急増に​より、​クリエイティブ戦略、​実行、​そして​測定の​あらゆる​側面で​複雑さを​増しています。​モーゲンセン氏は、​こうした​状況に​どう​対応していくかが​現代の​マーケターに​とって​重要な​課題であるとの​認識を​示しました。

台湾の​外食文化、​フランスの​手料理文化など​地域性に​合わせた​ビジネス

グローバルの​マーケティングを​統括する​モーゲンセン氏は、​米国だけでなく、​世界各地に​おける​ Uber の​ビジネスを​見る​立場に​あります。​その​中で、​地域に​よって​ Uber の​認識や​理解の​され方に​違いが​あると​話します。

「Uber は​テック企業ですが、​物理的な​世界に​根差しています。​その​ため、​たとえば​ Google のような、​どこの​国でも​ほぼ同じ​サービスを​提供している​企業とは​事情が​異なります」

実際、​中南米の​一部の​地域では、​バイク配車オプションの​「Uber Moto」が​人気です。​交通渋滞の​ひどい​ブラジルの​サンパウロでは、​通常の​四輪車では​難しい​方​法で​渋滞を​通り抜けられる​ため重宝されています。​一方で、​米国では​バイクでの​配車サービスに​対して​文化的に​なじみが​薄く、​現在も​サービスは​展開されていません。

Uber Eats に​おいても、​サービスに​対する​文化的な​受容度は​国に​よって​大きく​異なります。​台湾では​フードデリバリーが​非常に​一般的で、​人々は​月に​ 15 〜 20 回も​デリバリーを​利用します。​台湾の​人々に​とって、​それが​日常的な​食事の​一部と​なっているのです。​対照的に、​フランスでは​「自分で​料理を​作る」ことが​文化的に​重んじられており、​フードデリバリーサービスの​利用には​抵抗感が​根強く​残っています。

モーゲンセン氏は、​こうした​文化的な​違いに​対応する​ために​ Uber が​取っている​方​針を​次のように​説明します。

「ブランドの​統一感を​保ちながら、​地域ごとの​文化や​ニーズに​合わせた​柔軟な​マーケティングアプローチが​必要です。​どこで​アプリを​開いても​一貫した​体験を​提供しつつ、​各市場の​特性に​最適な​メッセージや​手法を​取り​入れる​ことで、​グローバルブランドと​しての​存在感を​高めています」

グローバルな​ブランド戦略を​軸に​しつつ、​各地域で​ローカライズした​アプローチを​展開する。​これが​ Uber の​マーケティング戦略の​核に​なっているのです。

前半の​エピソードは、​モーゲンセン氏が​現代の​マーケティング責任者と​して​抱える​問題意識を、​後半の​エピソードは、​Uber と​いう​物理的な​グローバルサービスを​どのように​ブランディングしていくか、​成長させていくかと​いう​事業戦略の​大きな​方​針を​示した​ものです。​動画では​他にも、​日々の​数値目標への​プレッシャーの​中で​短期的な​成果と​長期的な​ブランド構築を​いかに​両立させるかに​ついて、​インフルエンサーを​マーケティングに​起用する​際の​独自の​視点などに​ついても​話しています。