“ どこでも​コマース ” の​時代に​必要な​クリエイティビティとは​ ―― Google の​「Open Creative Project」から​考える

US 版 Think with Google が​ 2022 年11月に​公開した​記事を​基に​日本語に​翻訳し、​編集しました。

^{クリエイティブ領域の​変革が​もたらす影響を​探る​ため、​Google の​ Creative Works チームは​「Open Creative Project」の​名の​下、​Contagious や​ Benedict Evans、​Bain & Company と​いった​企業、​および​ 25 人の​さまざまな​業界の​リーダーたちと​協力して​プロジェクトを​進めています。​各界の​リーダーたちとの​一連の​インタビューから、​市場分析と​インサイトを​結びつけて、​マーケティング業界の​将来に​ついての​対話を​促す取り組みです。​この​記事では、​Google の​アビゲイル・ポズナー​（Director, U.S. Creative Works）が、​この​プロジェクトで​得られた​初期の​知見を​紹介します。}

広告の​世界では​これまで、​「クリエイティブ」と​いう​言葉は​特別な​意味を​持っていました。​物理的にも​比喩的にも、​組織の​他の​チームから​離れた、​特別な​スキルを​持つチームと​いう​位置づけでした。​しかし​新型コロナウイルス感染症の​拡大に​よって、​組織の​全員が、​仕事でも​プライベートでも、​安全な​場所と​して​デジタル​空間に​身を​置くようになり、​「クリエイティブ」は​より​大きな​意味を​持つようになりました。

デザイン学校に​通っていなくても、​クリエイティブブリーフを​作った​経験が​なくても、​人々は​ためらう​ことなく​オンライン上で​自分​自身を​表現できるようになりました。​無名の​シェフは​ YouTube で​料理への​情熱を​共有して​世界中の​視聴者を​引きつけ、​ゲーマーたちは​何千、​何万もの​熱狂的な​ファンに​向けて​ゲーム実況を​しは​じめました。​人々が、​さまざまな​場所と​方法で​自分の​ストーリーを​共有し始め、​なかには​ブランドと​提携​（英語）して​強力な​語り​手に​なる​インフルエンサーもでてきました。

マーケティング担当者や広告代理店も、​クライアントの​課題を​解決し、​生活者と​有意義な​関係を​築き​その​成功を​測る​ために、​より​クリエイティブである​ことが​求められます。​そして、​クリエイティブの​自動化、​実験、​支援、​そして​測定の​ための​新たな​ツールを​使いこなすようになり、​ブランドアイデンティティの​醸成過程に​これまで​以上に​オンラインコミュニティを​スムーズに​巻き込めるようになってきました。​コミュニティとともに、​マーケティングの​あり方を​再構築しながら、​新たな​可能性を​発見しているのです。

こうした​事象の​すべてが​相まって、​現在は​「以前と​状況が​違う」以上の​ある​種の​節目になっています。

生活者行動の​変化、​機械学習の​台頭、​筋書きの​ない​ユーザー表現の​隆盛、​マクロ経済の​圧力が​組み合わさった​今、​クリエイティブは​デジタルマーケティング業界に​おける​競争優位性を​決める​大切な​要素の​一つと​なっていると​言えます。

アメリカでは​メディア主導の​自動化だけではなかなか​大きな​成長が​見込めないと​言われている​中で、​クリエイティブは​差別化を​促し、​投資対効果を​高める​ための​非常に​効果的な​手段に​なりつつあります。​また​クリエイティブに​かかる​費用は、​メディア費用よりも​急速に​増加​（2018 年から​ 2021 年に​かけての​年間増加率は、​前者が​ 6%、​後者は​ 5% でした^​(*1)）。​Google は、​これらの​トレンドを​深く​掘り下げる​価値が​あると​考え、​Contagious 、​Benedict Evans 、​Bain & Company を​含む業界大手企業、​および​ 25 人の​クリエイティブ業界の​リーダーと​協力して​「Open Creative Project」に​取り組みました。

徹底した​市場分析と​何十人もの​各界の​リーダーへの​インタビューを​通じて、​クリエイティブ分野ですでに​進んでいる​変革の​理由や​状況、​将来への​影響に​ついて​深く​調査を​開始しました。​調査の​過程で、​かつては​対立する​概念と​みなされていた、​芸術と​科学、​筋書きの​ない​表現と​ブランドに​応じて​決まった​表現方​法、​生活者と​広告クリエイター、​ブランディングと​パフォーマンス、​創造性と​自動化が、​相互に​依存するようになってきているのを​何度も​確認できました。

この​プロジェクトの​目標は、​今後​ 3 年から​ 5 年で、​クリエイティブが​広告業界に​おいて​果たすより​広い​役割に​ついて、​新たな​議論を​生みだす​ことです。​この​議論は、​広告業界全体からの​貢献と​フィードバックに​よって​構築される​予定ですが、​マーケティング担当者やブランドに​とって​最大の​チャンスを​もたら​すいく​つかの​分野に​ついて、​これまでに​得た​知見を​紹介します。

「クリエイティブ」と​呼ばれる​人々に​ついて​再考する

まずは、​クリエイターエコノミーの​台頭から​話を​始めるのが​自然でしょう。​これは、​クリエイティブの​未来と、​すべての​マーケティングの​未来が​どこに​向かっているのかを​示す​最も​強力な​証の​ 1​ つです。

広告業界に​おいて、​過去 3 年間に​独創的で​革新的な​コンテンツ​（英語）が​急増しました。​たとえば、​広告サービス領域に​おける​クリエイターの​支払いの​中でも、​インフルエンサーマーケティングへの​支払い額は、​2018 年から​ 2021 年に​かけて​年間 50% 増加^(*2)。​世界的に、​多様性を​求める​声が​後押しと​なり、​新旧プラットフォームに​おける​従来の​マーケティングミックスに​新規性あふれる​視点と​影響を​もたら​したのです。

「オウンドメディア」と​いう​言葉は、​いまや​相対的な​ものです。​一般の​生活者だけでなく、​独自の​視点と​多数の​ファンを​持つ​何千人もの​影響力の​ある​クリエイターが、​自分の​チャンネルや​筋​書きの​ない​空間を​通じて、​ブランドの​メッセージに​賛同したり、​反対したり、​反復したりする​ツールを​持っています。

何か​新しい​ことや独自性の​ある​ことに​挑戦する​意欲は​創造性の​カギと​なり、​それは​「実験」で​形に​なります。​特に​実験を​可能に​する​ツールの​急増に​より、​急速に​コアコンピテンシーに​なりつつあります。

クリエイティビティを​発揮しようとする​組織や​ブランドは、​クリエイターと​共通の​視点を​持ち、​より​積極的に​協力していく​ことで、​人々とのより​活発で​真摯な​コミュニケーションが​可能に​なるでしょう。​CEO から​財務担当まで、​組織の​全員を​「クリエイティブチーム」と​捉える​ことも​重要です。

新たな​価値交換

デジタルプラットフォームと​その​利用者との​関係が​新しい​形へと​変化している​ことは​明らかです。

しかし、​常に​情報が​あふれている​インターネットの​世界で、​どう​すれば​ブランドは​自分たちが​タッチポイントを​持ちたい​人々と​つながり続けられるのでしょうか？​ その​ためには、​ブランドが​いつ、​なぜ、​どの​ように、​人々の​注目や満足、​信頼を​獲得するかを​再定義する​必要が​あります。​ブランドからの​一方​的な​働きかけではなく、​生活者との​双方​向の​価値交換が​重要です。

つまり、​人々は​すでに​広告主である​ブランドに​とって、​データが​いかに​重要かを​理解しているのです。​ブランドが​取得する​データの​価値と、​それに​よって​自分たち生活者が​得られる​利益を​理解する​（英語）と、​人々は​その​データを​責任を​持って扱う​ブランドを​信頼し、​より​安心してつながるようになります。

生活者からの​「私の​役に​立つものは​ある？」と​いう​問い​かけに​対して、​説得力の​ある​答えを​提供する​ために、​ブランドは、​潜在顧客を​含めた​すべての​顧客の​ニーズを​理解し、​その​ニーズに​応えられる​ことを​示し、​生活者から​大きな​共感を​得なければなりません。​そして​できる​限り幅広い​人々に​向けて、​かつブランド自身の​言葉で​真摯に​訴えかける​必要が​あります。​その​方​法と​して​最も​効果的なのが、​優れた​クリエイティビティなのです。

思考力と​テクノロジーの​処理能力との​出会い

すでに​多忙な​マーケティング担当者の​皆さんは、​「これ以上​何を​すれば​いいのか？」と​疑問に​思うかもしれません。

しかし、​AI を​競争相手と​して​捉えるのではなく、​協力者と​して​受け入れる​（英語）だけで、​マーケティング担当者や広告代理店の​仕事の​多くは​より​シンプルに​なります。​バラバラの​点と​点を​結び、​新たな​インサイトを​発見する​ことで、​組織全体の​時間を​解放し、​さらなる​創造性を​もたらします。

効果測定を​例に​考えてみましょう。​新たな​コンテンツ形式が​増加した​ことで、​マーケティング担当者は​効果測定の​ための​データを、​これまで​以上に​多く​扱っています。​しかし​データは、​それを​解釈して​現実に​適用する​能力が​あってはじめて​有用な​ものとなります。​そして​さらに​モデリングに​よって、​パフォーマンスを​向上させる​ことができるのです。

これに​気づき始めている​マーケターも​います。​デジタル広告の​クリエイティブ素材の​管理や、​クリエイティブの​ダイナミックな​最適化、​アトリビューション分析、​クリエイティブの​応用、​インフルエンサーマーケティングプラットフォームなど、​クリエイティビティを​支える​技術は、​2020 年から​ 2021 年に​かけて、​年間 10 ～ 30% 成長しました^​(*3)。

この​シフトは​今まさに​進行中です。​もちろん、​広告クリエイティブの​改善に​役立つだけでは​ありません。​クリエイティビティを​発揮すれば、​効果測定の​方​法​その​ものを​より​良い​ものへと​変える​ことができます。

在庫から​体験まで、​“ どこでも​コマース ” の​時代に

現代の​買い物体験​（英語）は、​実店舗の​枠からは​み出し、​ライブストリーミングや​ソーシャルサービスにまで​広がっています。

クリエイターエコノミーが​ AR、​VR、​ゲームなどの​領域で​開花​（英語）​している​影響で、​ブランドは​新たな​展開を​見せています。​カスタマージャーニー全体に​わたる​顧客との​やり取りすべてが​コンバージ​ョンの​機会​（英語）であり、​それに​よって​ブランドを​構築できる​ “ どこでも​コマース ” 時代なのです。

ホリデーシーズンに​おける​マーケティングが​長期化してきている​（英語）ように、​ブランドは、​顧客との​コミュニケーションを​見つめ直すタイミングに​来ています。

これらの​アイデアを​思考の​出発点と​して、​より​多くの​人々に​議論が​広がる​ことを、​Open Creative Project の​参加者を​代表して​楽しみに​しています。​今後​ここで​紹介した​調査レポートの​完全版を​公開し、​クリエイティブ広告の​リーダーたちからの​寄稿を​紹介していきます。​クリエイティブの​未来を​共に​探究し、​規定し、​発明する​ことに​取り組んでいる​業界リーダーたちの​洞察を​お楽しみください。