メルカリが​ Web 強化 ―― アプリ誕生から​ 10 年以上、​ユーザー層が​多様化

当社、​株式会社メルカリが​運営する​フリマサービス​「メルカリ」は、​2013 年に​スマートフォンアプリと​して​誕生しました。

そこから​ 10 年以上が​たち、​ユーザー層は​大きく​変わっています。​2013 年当時は​ユーザーの​約半数を​ 30 代が​占めていましたが、​2022 年時点では​ 50 代以上が​ 23% を​占めるなど、​世代を​問わず​利用が​広がっています。

アプリだけでなく、​Web の​強化で​ユーザー体験の​向上を​図る

こうした​多様化する​既存ユーザーの​ニーズに​応えると​同時に、​さらなる​成長の​ためには、​新規ユーザーの​獲得や​既存の​ライトユーザーの​利用を​促す工夫が​必要です。

そこで​目を​向けたのが、​メルカリで​まだ​商品を​購入した​ことがない​ユーザーでした。​なかでも、​アプリを​インストールして​会員登録は​した​ものの​購入経験は​ない​休眠ユーザー、​そして​アプリの​インストール自体が​ハードルに​なっている​新規ユーザーへの​アプローチを​試みました。

取り​組んだのは、​Web 版の​サービス強化です。​メルカリは、​サービス開始以来​アプリファーストで​運営してきましたが、​社内の​調査や​データ分​析から、​Web メインの​ユーザーと​アプリメインの​ユーザーでは、​その​属性や​使い方に​違いが​ある​ことが​わかりました。​従来の​ように、​単に​アプリを​踏襲した​ Web の​設計では、​一部の​ユーザーに​対して​満足な​体験を​届けられていない​可能性が​あったのです。

まず、​休眠ユーザー向けには、​Web 版の​ UI/UX を​改善しました。​アプリを​利用していない​休眠ユーザーは、​検索から​メルカリの​ Web 版サービスへ​遷移する​場合が​多いと​考えられます。​その​際に​初回購入までの​動線が​煩雑だと、​購入前に​離脱してしまいます。​その​ため、​従来は​会員登録を​してから​購入へと​進む​必要が​あった​仕様を、​購入時に​入力した​個人情報で​同時に​会員登録が​できるように​変更しました。​Web 版の​ UI/UX を​スムーズに​する​ことで、​メルカリでの​購入体験を​より​良い​ものに​したのです。

また​ Web 版の​サービスは、​新規ユーザーの​入口と​しても​重要な​チャネルです。​実際に​検索から​メルカリを​訪れる​新規ユーザーは​増加傾向に​ありました。​Web 上での​初回購入を​より​快適に​する​ことで、​新規ユーザーの​獲得に​もつながるのです。

このように​ Web の​ UI /UX を​強化した上で、​新規ユーザーや​ライトユーザー獲得の​ために​検索広告や​ショッピング広告も​配信しました。​配信に​あたっては、​メルカリの​アプリ内の​検索データや​商品データを​ Google 広告と​連係させ、​精度を​高めています。​メルカリでの​購入経験が​ない​場合、​メルカリが​扱っている​商品カテゴリの​幅広さを​認知していない​ことが​多いと​考えられます。​広告を​通じて​「これも​メルカリで​売っているんだ」と​新たな​認知を​獲得しつつ、​その後は​ Web に​最適化した​ UI/UX で​ユーザー獲得、​定着を​図りました。

KPI 重視の​施策から、​KGI に​直結する​施策へ

Web の​使い​勝手を​アプリと​近い​水準まで​引き上げたことで、​Web も​アプリも​横断して、​KGI の​設定や​マーケティングの​設計が​可能に​なりました。​その​結果、​改めて​自社の​マーケティングの​あり方を​見直すきっかけにもなりました。

複雑に​変化を​続ける​人々の​買い物行動に​対して、​メルカリを​利用する​ユーザーへの​理解も​変容的であるべきだとの​考えを​強めたのです。​その上で、​従来の​マーケティング手法に​固執する​ことなく、​データから​見える​ユーザーニーズを​起点に​最適な​マーケティングを​検討する​ことが​重要です。​そこで​当社が​推進したのが、​Web と​アプリを​統合した​マーケティングの​構築でした。

まずは​目指すべきゴールを​整理しました。​当社の​ KGI、​つまり​最終的な​ビジネスゴールは​サービス内の​流通取引総額​（Gross Merchandise Value：GMV）の​拡大です。​従来それぞれの​チームは、​その​ KGI に​紐づいた​ KPI を​設定し、​達成を​目指してきました。

しかし​各チームは​ KPI の​達成に​注力していた​ため、​結果的に​全社で​見ると、​部門横断で​投資対効果​（ROI）の​向上に​最適化できていませんでした。

た​とえば​チャネル別に​分かれていた​従来の​体制の​場合、​Web の​チームでは、​Web サイトの​訪問数や​ Web 経由での​会員登録数、​Web での​売り上げなどが​指標に​なり得ますし、​アプリの​チームで​あれば、​アプリの​インストール数や​平均セッション時間、​アプリでの​売り​上げが​指標に​なるでしょう。​しかし​チャネル別の​ KPI に​最適化すると、​たとえば​ Web の​広告から​流入した​ユーザーが​その​後​アプリを​インストールしたとしても、​その​効果は​計測、​評価できません。​また​こうした​状態は、​新規獲得向けの​施策が​既存ユーザーに​表示されるなど、​ユーザー体験の​面から​見ても​好ましくない​ものでした。

そこで、​最終的な​ KGI である​ GMV への​貢献を​強く​意識した​ KPI 設定へと​変更しました。​短期的な​ GMV、​中長期的な​ GMV の​それぞれに​必要な​要素を​分解し、​そこに​連動した​ KPI を​設計する​ことで、​各チームの​ KPI と​ KGI の​整合性が​取れた​ことは​もちろん、​最終的な​ KGI に​貢献できる​施策で​あれば、​前例にとらわれる​ことなく​トライできるような​マインドセットが​醸成できたのです。

Web と​アプリを​シームレスに​つなぎ、​横断した​広告効果の​測定が​可能に

KPI の​再設定を​踏まえて、​実際に​アプリと​ Web の​統合を​目指した​施策と​して、​「ディープリンク」と​「Web to App Connect」の​導入を​進めました。

これに​より、​すでに​アプリを​インストールしている​ユーザーは、​Web ブラウザ経由で​広告を​クリックした​際に​アプリの​該当ページに​直接遷移できるようになります。​また、​Web から​アプリに​遷移した​際の​ユーザーの​動向も​トラッキングできるようになり、​Web と​アプリを​横断した​広告効果の​測定が​可能に​なるのです。

GMV に​直結した​ KPI を​設定できたことに​加え、​Web と​アプリを​横断した​測定が​可能に​なった​ことで、​データに​基づいて​マーケティング投資を​増やすことが​可能に​なり、​実際に​ Web と​アプリ統合での​ Google 広告の​投資額が​増えました。

「積み上がる投資」の​ために

当社が​最も​重視しているのは、​外部​環境の​変化を​踏まえつつ、​中長期的な​ GMV を​積み上げるマーケティング投資を​行う​ことです。

た​とえば、​直接的に​商品の​購入を​訴求する​広告で​ 1 件の​購入が​あったとしても、​1 回きりで​継続的な​利用には​つながらない​可能性が​あります。​こうした​「剥がれやすい」​投資ではなく、​新規ユーザーの​獲得など​中長期に​わたって​成果が​「積み上がる」​投資が​重要です。

その​ために、​短期的な​ GMV の​積み上げが​重要な​場合も​あれば、​休眠ユーザーの​復帰が​将来の​ GMV に​寄与する​可能性も​あるでしょう。

データドリブンな​マーケティングで​こうした​仮説を​検証するには、​既存の​組織の​枠組みにとらわれず、​マーケティングの​ビジネス貢献の​可視化に​取り組み、​各施策が​中長期的な​ GMV 向上に​貢献するかを​継続的に​注視する​必要が​あります。

マーケティングの​成果を​常に​評価、​改善しながら、​中長期的な​ GMV の​積み上げの​ために​より​良い​ KPI を​設計していく​方針です。