明治は​本社主導の​マーケティングで​海外進出に​挑戦、​トライアルの​知見を​現地にも​展開

多くの​日本企業に​とって、​海外進出の​強化は​取り組むべき課題の​ 1​ つです。​株式会社明治も​海外売上比率を​高める​取り組みを​行っています。​今回は​こうした​同社の​取り組みの​中から、​ベトナム進出時の​事例を​紹介します。​Google は​初期の​マーケティング計画立案から​支援し、​認知や​売上の​拡大に​つなげました。

明治は、​1916年に​「東京菓子株式会社」を​設立して​以降、​100 年以上の​歴史を​誇ります。​国内では、​乳製品や​チョコレートなどで​高い​シェアを​維持しており、​日本を​代表する​食品メーカーの​ 1​ つです。​同社は​今回、​重点地域の​ 1​ つに​位置付けている​ベトナムで​マーケティング施策を​実施しました。

明治の​ベトナム進出、​現地任せではなく本社とともに​トライアル

ベトナムは​売上の​伸びしろが​ある​地域ですが、​人口の​増加も​緩やかに​なっており、​将来的に​成熟した​市場に​なる​未来を​見据えた​マーケティング活動が​重要です。​ただ​商品を​店頭で​目立たせて​売るのではなく、​健康価値などベトナムの​生活者が​求める​付加価値を​プラスオンして、​それが​伝わる​マーケティングを​していく​必要が​あったのです。

しかし​これまで​明治の​ベトナム法人では、​現地の​代理店に​販売戦略を​含めて​委託していました。​その​ため、​マーケティングに​おいて​明治と​して​伝えたい​メッセージが​伝えきれていない​ことが​実情でした。

そこで​明治は、​本社と​して​積極的に​海外展開の​プロジェクトを​推進。​インハウスの​代理店を​活用する​など、​本社主導で​マネージメントしました。​これに​より​国を​越え、​社内の​コミュニケーションが​円滑に​なり、​トライアルが​成功すれば、​その​ノウハウを​現地の​代理店などにも​展開できると​考えたのです。

その​パートナーと​して、​各国の​市場や​生活者に​関する​インサイトを​持っている​ことや、​EC の​知見を​期待され、​ Google との​取り組みが​始まりました。

ベトナムで​チョコ菓子の​認知、​売上アップへ

トライアルの​対象に​したのは、​ベトナムで​販売している​チョコレート菓子​「Hello Panda」です。​この​売上​最大化を​目標に、​キャンペーンを​実施。​売場である​小売店への​送客​（来店促進）が​課題でした。

明治は​以前にも​ベトナムで、​赤ちゃん向け商材の​マーケティング施策を​ Google と​実施していました。​赤ちゃん向け商材は​訴求層が​明確です。​育児を​する​上での​必要性も​高く、​年間を​通じて​需要が​あります。​加えて​一定期間で​顧客層が​入れ替わる​ため、​常に​新規の​顧客を​獲得する​ことが​必要です。​そこで、​定常的に​新たな​顧客層と​なり得る​人々と​接点を​持ち続ける​ために、​デジタル広告が​効果を​発揮できると​考えました。

この​赤ちゃん向け商材で​一定の​成果を​得られた​ため、​今度は​嗜好品である​チョコレート菓子での​取り組みを​決めたのです。

海外進出サポートチームと​連携して​現地の​マーケティング戦略を​策定

ベトナム向けの​マーケティング戦略を​決めるに​あたって、​まずは​現地の​市場や​消費者の​インサイトを​把握しなければなりません。

そこで​ Google では​まず、​明治向けに​ベトナム市場に​ついての​勉強会を​実施しました。​Google には、​海外進出や​その​事業拡大を​サポートする​ International Growth Team​（IGT）と​いう​専門チームが​あります。​Google の​日本拠点と​ IGT が​連携し、​Google 独自データと​外部​データの​掛け合わせから​見える​ベトナム市場の​トレンドなどを​共有しました。

ベトナムは、​東南アジア 5 カ国と​中国を​対象とした​調査で​ YouTube の​利用率が​高い​地域の​ 1​ つです^(*1)。​視聴時間の​長さも​世界の​上位 5 カ国に​入ります^(*2)。​そこで​YouTube 広告を​活用して、​商品を​訴求する​ことにしました。

YouTube 広告で​ブランド認知向上、​売上は​最大 310% アップ

お菓子は​検索して​購入する​商材でもないため、​まずは​動画に​よる​ブランディング施策が​有効だと​考えました。

また​前述の​通りベトナムでは​ YouTube が​浸透しており、​広告の​視聴も​期待できます。​そこで​明治では、​6 秒の​バンパー広告と、​より​長尺の​ TrueView インストリーム広告を​併用する​ことを​決めたのです。

2 つの​広告フォーマットの​世界観や​印象は​一貫させつつ、​バンパー広告では​リーチを​広げ、​より​長尺の​ TrueView インストリーム広告では​小売店への​送客を​促すメッセージを​組み込みました。​これを​小売店の​半径 5km 以内に​滞在すると​想定される​ YouTube視聴者へ​配信する​ことで、​課題である​小売店への​送客を​期待したのです。

^{TrueView インストリーム広告はこちら}

^{バンパー広告はこちら}

キャンペーン後は​効果検証も​実施しました。​店舗の​ POS データで​送客の​効果を​検証した​ところ、​一部​商品では、​施策前後での​売上が​最大 310% 伸びました。​また​ Google の​「ブランドリフト調査」では、​当該エリアの​ブランド認知は​業界トップレベルの​伸びを​確認できました。

こうした​結果を​受けて​明治の​後​藤勇哉氏​（グローバル事業推進本部）は​「今回、​本社主導での​マーケティングに​よって、​現地に​いなくても​広告を​通じて​消費者の​商品認知を​高められた​ことで、​商品導入や​販促の​進め方が​変わりました。​メーカー主導で、​どの​ように​商品価値を​伝えていくかを​第一に​考えるようになったのです。​ベトナムでの​結果を​受けて、​その​後​台湾でも​同様の​スキームで​チーズ製品の​広告を​配信するなど、​他地域への​展開も​進めています」

歴史ある​日本企業である​明治の​事例が​成功した​背景には、​Google が​持つ、​グローバルな​マーケティングの​知見や​テクノロジーが​あります。

Google は​今後も、​日本企業が​海外進出で​直面する​際の​マーケティング課題に​寄り添い、​支援していきます。