国内外 3 社の​ O2O 施策、​KADOKAWA など​「ローカルキャンペーン」で​店舗を​持たない​業種でも​挑戦

日常生活の​デジタル化に​よって​人々の​購買行動は​変わり、​インターネット上で​購買を​完結する​ことは​一般的に​なりました。

こうした​流れの​中、​メーカーや​小売業者の​模索も​続いています。​たとえば​メーカー側では、​販売業者を​介さずに​自社の​ EC サイトなどで​消費者に​直接商品を​販売する​ D2C​（Direct to Consumer）に​取り組むことが​検討すべき選択肢の​ 1​ つに​なりました。​商品開発の​リードタイムも​短くなり、​顧客の​要望に​応える​ためスピーディに​市場に​商品を​リリースする​ことも​潮流と​なっています。​一方で​小売業者も、​EC 領域の​強化とともに、​実店舗の​運営だけでなく​店舗ならではの​顧客体験や、​メーカーの​商品開発を​購買データなどから​サポートする​役割が​求められています。

その​意味で、​メーカーと​小売業者の​境界を​超え、​両者ともに​デジタルを​活用して​消費者に​商品の​情報を​届ける​能力が​求められてくるでしょう。

こうした​流れの​中で​広告施策に​目を​向ければ、​これまで​メーカーと​小売店に​おける​広告施策は、​一般的に​住み分けが​ありました。​たとえば、​自社店舗を​持たない​メーカーは​商品の​認知や​ブランディングを​担い、​小売店は​より​直接的に​購入に​つなげる​ための​広告を​配信すると​いう​ものです。

しかし、​そうした​住み分けを​取り払った​ O2O​（Online to Offline）​施策も​増えています。​メーカーが​小売店への​送客や​売上への​貢献度を​数値で​可視化する​ことで、​メーカー側の​マーケティングの​あり方や​小売店との​協業関係も​変わりつつあります。

Google 広告の​「ローカルキャンペーン」も、​こうした​取り組みを​支える​プロダクトの​ 1 つと​言えます。​ローカルキャンペーンは​従来、​主に​自社店舗を​持つ​小売店が、​その​集客を​目的に​使うことが​多い​プロダクトでした。​最新の​自動化技術と​機械学習を​活用し、​Google マップや​ YouTube など​複数の​ Google プラットフォーム上に​自動で​最適な​クリエイティブを​組み合わせて​表示し、​広告接触者に​対して​実店舗への​来店を​促すことができます。

一方、​欧米を​中心に​昨今、​自社店舗を​持たない​大手消費財メーカーが​小売店向けの​販促施策と​して、​これを​積極的に​活用し始めています。​そして、​国内でも​自社店舗を​持たない​企業と​して​ローカルキャンペーンの​活用に​挑戦したのが、​株式会社KADOKAWA です。

自前の​店舗を​持たない​出版社​「KADOKAWA」の​ローカルキャンペーン、​書店への​送客で​売上増 —— 販促費も​最適化

一般的に​出版社では、​自社の​書籍を​取り扱う​書店に​対して​販促物を​作ったり、​担当者が​書店へ​営業を​かけたりする​ことで、​書籍の​販売促進を​働きかけています。​具体的には、​目立ちやすい棚に​設置して​もらう、​ポップなどで​目を​引かせる、​あるいは​会員化した​ユーザーの​いる​書店では、​書店と​共に​会員に​対する​販促施策を​実施する​こともあります。

しかし​その​販促費の​割り​振りは、​各店舗に​おける​同社書籍全体の​売上額や店舗との​関係性などに​応じて​決められているのが​実情で、​販促が​送客に​直接的に​貢献した​数値を​可視化する​ことは​難しい​ことでした。

今回紹介する​ KADOKAWA は、​自社店舗を​持たない​出版社と​いう​立場で、​書店への​ O2O 施策と​して​ローカルキャンペーンを​自ら​活用しました。​毎年​恒例の​「ニコニコカドカワ祭り」と​いう​イベントの​中で​展開した​「書店で​本を​買うと​アプリで​最大 50% 還元する」と​いう​プロモーションに​合わせて、​ローカルキャンペーンで​広告を​配信。​効率的に​自社書籍の​書店売上を​最大化する​ことを​目標に​取り組みました。

230 万人の​送客と​有意な​売上増を​実証

KADOKAWA では、​パートナーである​書店チェーンに​対して​ローカルキャンペーンを​配信する​ため、​「アフィリエイト住所​表示オプション」も​活用しました。​送客先の​店舗を、​Google 広告上で​選択できる​機能です。​配信地域や​書店チェーンを​選択できる​ため、​粒度の​高い​効果検証や、​きめ細やかな​エリアマーケティング施策にも​適しています。

検証には、​地域を​分けて​実施する​「エリア別配信テスト」を​採用。​18 の​都道府県を​それぞれテスト地域と​コントロール地域と​して​選択し、​合計 530 店舗、​18 の​書店チェーンからなる​テスト地域に​向け、​約 6 週間に​わたって​配信しました。

事前調査を​実施した​ところ、​属性ごとに​書籍ジャンルの​嗜好が​異なる​ため、​ビジネス書、​児童書など​ジャンルごとに​書影を​作った​訴求が​効果的だと​わかりました。​そこで​各ジャンルの​人気書影を​使った​ 6 パターンの​クリエイティブを​制作し、​「訴求軸」​「ジャンル」で​広告グループを​分けて​配信したのです。

広告を​配信した​地域での​効果を​分析した​ところ、​広告接触者の​うち 230 万人の​送客が​確認できました。​また​書籍の​売上と​しても、​送客した​店舗、​都道府県に​おいて、​指定した​書籍で​ 6 〜 7% の​有意な​アップリフトが​ありました。

今回、​KADOKAWA の​ように​自社店舗を​持たない​広告主が​ローカルキャンペーンで​小売店へ​送客を​促し、​今後の​マーケティング活動に​つながる​データを​取得した​ことは、​国内では​先進的な​取り組みでした。​自社店舗を​持たない​場合、​送客しても​それが​自社の​売上に​つながるかが​見えに​くかった​ため、​導入が​進んでいなかったのです。​しかし​今回の​取り組みでは、​送客は​もちろん、​それが​自社の​売上に​どれくらい​貢献したかを​可視化できました。​これに​より、​たとえば​営業が​書店と​棚取りに​ついて​相談する​際にも、​広告に​対する​来店コンバージ​ョンなどの​データを​もとに​した​交渉が​可能に​なるのです。

スーパーではなく​食品メーカーが​店舗へ​送客、​製品の​売上増につなげる

続いて、​自社店舗を​持たない​企業に​よる​ローカルキャンペーンの​活用が​進んでいる​欧米での​事例を​見てみましょう。​欧米では​特に、​大手消費財メーカーに​よる​小売店向けの​販促施策と​して​活用が​進んでいます。​その​ 1​ つが​ Mondelz International​（モンデリーズ）です。

モンデリーズは​米国に​本社を​置く​世界最大級の​食品・​飲料メーカーで、​150 カ国以上で​ビジネスを​展開しています。

同社の​スペイン法人では、​主力ブランドの​ 1​ つである​「ミルカチョコレート」を、​スーパーマーケットの​買い物客に​訴求する​方​法を​模索していました。​同時に、​そうした​デジタル広告が​実店舗での​購買に​どれくらい​貢献できるのか、​その​効果を​測定したいと​考えていました。

そこで​ローカルキャンペーンを​通じて​店舗へ​送客するとともに、​それが​実際に​どの​程度ミルカチョコレートの​売上に​寄与したかを​測定しようと​試みたのです。​ローカルキャンペーンで​来店数を​測定するのに​加え、​ニールセンと​協力して​「Matched Panel Analysis​（MPA）」を​活用。​ローカルキャンペーンで​広告を​配信した​テスト地域と、​配信しなかった​コントロール地域での​売上を​比較し、​今回の​マーケティング施策の​影響を​評価しました。

その​結果、​6 週間の​キャンペーンでは、​単価 0.02 ユーロ未満で​テスト地域の​買い物客 150 万人以上の​来店を​促すことができ、​ローカルキャンペーンが​ KPI の​観点から、​非常に​効率的である​ことが​証明できました。​さらに​ニールセンの​ MPA 調査では、​テスト地域の​スーパーマーケットで、​ミルカチョコレートの​売上が​ 2.6% 増加したことも​実証されたのです。

モンデリーズでは、​この​戦略を​スペイン全土へ​拡大していく​ことを​視野に​施策を​継続しています。

ディーラーへの​送客に​最適化した​日産オーストラリア

消費財メーカー以外でも​活用が​進んでいます。​Nissan Australia​（日産オーストラリア）も​その​一例です。

オーストラリアでは、​コロナ禍に​あった​ 2020 年に​ロックダウンの​影響に​より​ディーラーへの​来店客が​減少。​来店需要に​波が​ある​環境下でも、​コストを​最適化しながら、​感染対策を​している​店舗や、​ロックダウンの​対象外の​店舗への​来店を​促す施策を​求めていました。

従来の​検索広告や​オンラインの​広告施策では​来店に​最適化できません。​そこで、​来店意向の​シグナルを​活用し最適化できる​ローカルキャンペーンの​利用を​推進したのです。​ローカルキャンペーンが​その​時々の​来店需要を​正確に​反映している​ことに​気づいた​ことも、​これを​日産が​採用する​決め手に​なりました。

同社の​社内データでは、​顧客が​ Web サイトに​アクセスしてから​ 3 〜 5 週間で​購入を​決定している​ことが​わかっていました。​そこで、​市場の​購入意欲の​ある​顧客に​大規模に、​より​頻繁に、​より​早く​情報を​届け、​その​結果、​各地域の​ディーラーへの​訪問に​つなげると​いう​目的に​合致した​ソリューションを​必要と​していたのです。

同社は​ 2 つの​地域を​対象に、​一方は​すでに​配信していた​検索広告のみ、​もう​一方では​それに​加えて​ローカルキャンペーンを​実施。​それぞれの​地域に​おける​ディーラーへの​訪問数を​比較しました。

その​結果、​ローカルキャンペーンを​活用した​地域では、​ディーラー訪問客が​ 3.4 倍に​増加。​また​オフラインでの​問い合わせが​ 7% 増加しました。​この​結果を​受け、​日産は​オーストラリアに​おける​ 189 の​ディーラーすべてに​ローカルキャンペーンを​展開。​2020 年 9 月から​ 10 月に​かけて​広告を​配信した​ところ、​同年 11 月から​ 12 月の​ディーラーへの​来店数は、​検索広告のみの​地域に​比べて​ 26% 純増しました。

今回は​国内外の​事例を​見てきました。​ローカルキャンペーンの​効果が​確認できた​ことで、​その​実績値を​もとに、​小売店に​かけていた​販促費を​売上に​対して​効率化できるようになります。​オンラインでの​プロモーションが、​いかに​オンライン、​オフラインの​各販売チャネルに​影響を​与えているのかが​明確に​なる​ことで、​メーカーに​とっても​小売店の​関係​強化に​役立つと​考えています。

_{Contributor：
Business Science & Analytics : アナリティカルコンサルタント　吉澤の​ぞみ／広告営業 エンタメ・出版業界担当マネージャー　山岸恭輔／広告営業 エンタメ業界担当 アカウントマネージャー　小山由真}