鍵は​「デジタルシェルフ」、​EC 領域から​始める​リテールメディアへの​投資

「リテールメディア」は、​ここ数年で​業界関係者を​中心に​注目を​集めるようになりました。

一般的に​リテールメディアは、​小売企業が​展開する​販促の​ための​メディアや​その​仕組みを​指します。​小売企業が​持つ顧客の​購買データなどを​広告配信に​活用できるのが​特徴です。

Think with Google でも​過去に、​イオンリテール株式会社の​「イオンAD」や​株式会社マツキヨココカラ＆カンパニーの​「Matsukiyo Ads」など、​実店舗での​売り上げ拡大に​寄与した​事例を​取り上げてきました。​ここ数年で、​具体的な​事例とともに​リテールメディアへの​注目度は​ますます高まっています。

一方で、​リテールメディアの​本当の​価値は、​まだまだ​見過ごされているように​感じます。

リテールメディアに​対する​誤解

リテールメディアに​対して、​関係者の​間でも​まだ​共通認識が​得られていないのが​現状です。​リテールメディアに​ついて、​「店頭の​デジタルサイネージ」​あるいは​「EC サイト内の​バナー広告」など、​実店舗か​ EC の​どちらか​片方だけの​メディアだと​誤解している​ケースも​多く​見られます。

これでは、​リテールメディアの​本当の​価値を​理解する​ことは​難しく、​投資に​踏み切る​ことも​できないでしょう。

リテールメディアは、​単に​商品の​露出を​増やせるだけでは​ありません。​リテールメディアで​得られた​データと​小売店が​持つ顧客の​購買データを​組み合わせる​ことで​生活者の​購買行動の​全体​像を​可視化し、​メーカーと​小売が​協働して、​最適な​情報発信が​可能に​なります。​実店舗、​EC を​問わず、​顧客接点全体で​より​価値を​届けられるようになるのです。

リテールメディアを​通じて​メーカーが​生活者へ​提供すべき価値とは​——購買行動の​変容から​考える

リテールメディアの​真価を​正しく​理解する​ためには、​近年の​生活者の​購買行動の​変化を​捉える​ことが​重要です。

Google では、​継続的な​調査を​通じて、​人々の​情報探索や​購買行動の​変化を​追ってきました。​その​ 1​ つが​ 2018 年に​発表した​「パルス消費」です。​スマホと​ EC の​浸透を​背景に、​より​直感的​（パルス）な​購買行動が​増えている​ことを​指摘しました。

このように​購買行動が​変わる​中でも、​変わらないのは​買い物で​人々が​目指すゴールです。​いつの​時代も、​買い物では​「自分に​とって​最善の​選択を​する​こと」を​求めています。​その​ため生活者たちは、​直感的な​自分の​選択が​本当に​最善なのか、​自分の​選択に​確信を​持ちたいと​考えるようになっています。​これに​ついては、​「肯定度」と​いう​概念を​用いながら、​2022 年の​記事で​取り上げました。

企業に​今求められているのは、​人々が​自分の​商品選択に​確信が​持てるよう支援を​する​ことです。​そこで​鍵に​なるのが、​個々人の​購買行動に​寄り添いながら、​根本的な​望みに​応える​情報を​提供する​ことです。​実店舗、​EC サイトに​無数の​商品が​ある​中で​自社商品を​選んで​もらう​ためには、​メーカーも​その​人の​好みや​価値観、​ライフスタイルなどに​合った​情報を​提供する​重要性が​増しています。

こうした​情報を​提供する​ことで、​生活者の​商品選択は​変わります。​Google が​実施した​調査(*1)では、​対象者に​ 2 つの​ブランドを​提示しました。​1 つは​その​人が​最も​好きな​ブランド、​もう​ 1​ つは​価格などの​条件を​そろえた​ 2 番目に​好きな​ブランドです。​与える​情報に​差が​ない​場合、​当然​多くの​人は​前者を​選びます。

しかし、​最も​好きな​ブランドが​マス向けの​一般的な​情報しか​提示していないのに​対して、​2 番目に​好きな​ブランドが​その​人の​好みや​価値観、​ライフスタイルなどに​合った、​根本的な​望みに​応える​情報を​提示した​場合、​後者を​選ぶ​確率が​ 1.5 倍 〜 2.5 倍に​なりました。​また​最も​好きな​ブランドと​架空の​ブランドとを​比較した​場合でも、​同様の​傾向が​見られたのです。

だから​こそ、​リテールメディアを​通じて、​店舗、​EC を​問わず​顧客の​購買行動全体に​寄り添い、​期待に​応える​情報を​提供する​ことが​大切なのです。

EC 領域から​リテールメディアに​投資すべき理由

リテールメディアは​実店舗、​EC の​双方を​含む販促の​仕組みですが、​メーカーが​これから​真剣な​投資を​考えるなら、​まずは​ EC 領域が​適しています。​実店舗と​比べて、​リテールメディアに​必要な​基盤が​すでに​整っている​ためです。

実店舗で​顧客の​購買データを​取得するには、​ID-POS データとの​連係など​追加の​システムが​あらかじめ整備されている​ことが​前提で、​小売企業側の​事情に​依存しています。​一方、​EC で​あれば、​顧客データを​取得、​活用する​基盤が​すでに​ EC サイト内に​内包されている​ため、​追加の​投資や​調整を​最小限に​抑えられます。​また、​データの​活用基盤が​整っていると​いう​ことは、​AI を​用いた​広告配信の​最適化や​パーソナライズ化も​進めやすいと​いう​ことです。

EC を​起点に​リテールメディアに​投資を​する​ことで、​EC は​もちろん、​そこで​蓄積した​データや​経験を​基に、​最終的には​ EC と​実店舗双方に​おける​購買体験の​質と​売り上げの​向上にも​寄与できるのです。

「デジタルシェルフ」​活用で、​確信の​持てる​購買体験提供を

こうした​ EC と​リテールメディアの​掛け合わせも​含めて、​EC に​おける​顧客の​購買体験の​質を​向上させようとする​取り組みを、​Google では​「デジタルシェルフ」と​呼んでいます。​デジタル上に​商品が​並んだ​画面を、​棚（シェルフ）に​なぞらえた​呼び方です。

この​デジタルシェルフを​フル活用する​ことで、​生活者の​実態に​合わせた​販促活動が​可能に​なります。

デジタルシェルフを​構成するのは、​「EC 配荷」​「EC 内販促」​「EC 外販促」の​ 3 つの​要素です。

「EC 配荷」とは、​小売企業の​ EC サイト上に、​自社商品を​網羅的に​掲載し、​顧客が​店頭では​見つけにくいような​商品も​検索、​購入できる​状態を​担保する​ことです。​実店舗で​あれば、​棚に​商品を​陳列する​ことを​指しますが、​デジタルの​場合、​その​スペースに​限りがないのが​大きな​違いです。

2 つ目の​「EC 内販促」は、​EC サイト内の​上位に​商品を​表示したり目立たせたりする​ことで、​顕在化した​生活者の​ニーズを​捉える​手法です。​実店舗で​言えば、​入口や​レジ付近の​催事コーナーなど​手に​取りやすい​場所に​商品を​置く​ことに​あたります。

そして​ 3 つ目が​「EC 外販促」です。​これは、​EC サイトに​訪れるよりも​前に、​デジタル広告を​通じて、​情報探索中の​人に​対して​自社製品を​販促する​手法です。​いわば、​顧客が​商品を​欲しがりそうな​その​瞬間に​突然目の前に​棚が​現れるような​もので、​実店舗には​相当する​機能が​ありません。​EC 特有の​販促方法である​「EC 外販促」は、​デジタルシェルフの​力を​発揮させる​ために​特に​重要です。

EC 外販促に​ついて、​より​具体的に​イメージしやすいように、​Google の​サービスを​例に​挙げます。

EC 外販促の​手法の​ 1 つと​して、​Google 広告の​ショッパブルフォーマットの​活用が​挙げられます。​たとえば、​検索結果の​画面に​表示する​「ショッピング広告」は、​生活者が​商品名や​商品カテゴリを​検索した​場合、​検索キーワードと​連動して​自動で​関連性の​高い​商品広告を​表示します。​また、​商品フィードを​活用した​「デマンド ジェネレーション キャンペーン」​経由では、​YouTube で​商品レビューなどの​動画を​視聴している​際に、​ユーザーの​好みに​合わせた​商品情報を​掲載して​購入を​促すことができます。

さらに、​小売データと​ Google の​あらゆる​サービスを​通じて、​プライバシーに​配慮して​取得した​生活者の​オンライン上での​行動データを​ AI に​学習させる​ことで、​広告の​配信精度は​飛躍的に​高まり、​生活者 1 人 1 人に​最適な​情報の​提供が​可能に​なります。

デジタルシェルフへの​投資で​変わる、​メーカーと​小売の​関係

デジタルシェルフに​注力する​ことで、​メーカーと​小売企業の​協業に​おいてもさらなる​可能性が​広がります。

従来、​広告・販促活動に​おいて​メーカーと​小売企業は​分業していました。​メーカーは​主に​来店前の​商品認知や​興味喚起を、​小売企業は​来店後に​店頭で​商品を​購入して​もらう​ための​販促活動を​担ってきました。

しかし​デジタルシェルフに​よって、​今後は、​メーカー側も​配荷後の​広告パフォーマンスを​モニタリングし、​顧客インサイトに​基づいて​仮説を​立て、​実施する​施策の​優先度や​予算配分へ​反映できるようになります。​メーカーも、​小売店と​共同で、​データドリブンな​販促サイクルを​回していけるようになるのです。

デジタルシェルフの​取り組みで​得られた​データや​知見は、​メーカーと​小売企業の​双方に​蓄積されていく​ため、​両者の​関係は​さらに​強化され、​ 実店舗側の​リテールメディア活用にも​貢献します。

2025 年以降も、​実店舗の​小売データを​活用した​マーケティングの​高度化に​ついて、​Google と​してもさまざまな​形で、​取り組みを​進めていく​予定です。

デジタルシェルフから​始める、​リテールメディア戦略

デジタルシェルフで​得られた​データを​活用する​ことで、​メーカー自ら、​より​網羅的に​生活者の​購買行動に​寄り添えるようになります。​実店舗の​来店を​待たずとも​能動的に​販促が​行えるようになる​ため、​売り上げの​拡大や​新規顧客の​増加も​見込めます。

また、​小売企業が​持つ顧客の​購買データや​購買履歴を​活用する​ことで、​見込み顧客との​マッチング精度が​向上し、​購入確率や​ブランドロイヤルティを​高める​こともできるでしょう。​デジタルシェルフを​通じて​蓄積した​データは、​実店舗側の​リテールメディアにも​活用できます。​オンラインと​オフラインを​横断して、​相乗効果を​生み出せるのです。

このように​リテールメディアの​真価は、​EC と​実店舗を​問わず、​顧客接点全体で​購買体験の​質を​高める​ことに​あります。

その​ための​第一歩と​して、​デジタルシェルフの​取り組みから​始めてみては​いかがでしょうか。​デジタルシェルフを​通じて、​メーカーと​小売企業が​より​良い​協業関係を​構築する​ことが、​さらなる​顧客体験の​創造に​つながっていきます。