京都・亀岡市の​花火大会、​なぜ​全席​有料化？​ データ分析に​基づいた​プロモーション戦略で​安全な​開催へ

2023 年の​夏は、​外出を​楽しむ人が​増えました。

同年 5 月に​新型コロナウイルス感染症が​「5 類」に​分類変更されて以降​初の​お盆休み期間​（8 月 11 日 ～ 16 日）に​実施した​人流調査では、​全都​道府県の​主要 47 駅の​うち 57% で、​感染拡大前の​ 2019 年を​上回る​人出が​確認されました​(*1)。

そんな​中で​自治体と​して、​コロナ禍以前を​超える​水準に​戻ってきた​人流に​適切に​対応すると​いう​新たな​課題に​直面していました。

今回は、​ 2023 年の​京都府亀岡市での​花火大会を​例に、​デジタルツールを​活用した​課題への​取り組みを​紹介します。

2022 年開催時は​安全面に​懸念、​全席​有料チケット制で​課題解決

毎年​夏に​亀岡市で​開催している​実行委員会主催の​「保津川市民花火大会」は​例年 10 万人ほどが​訪れる​イベントです。

2020 年以降は​コロナ禍で​休止していましたが、​2022 年に​ 3 年ぶりに​再開しました。​しかし​同年の​花火大会では、​交通機関の​乱れに​より、​終了後に​多くの​人が​最寄り駅に​殺到し、​事故発生の​リスクが​高い​状態を​招いてしまいました。

2023 年は​さらなる​人流の​回復が​予想できた​ことから、​観客の​安全性を​確保する​ため、​全席​有料チケット制に。​無料の​観覧ゾーンを​廃止し、​警備体制も​充実させる​ことで、​人流を​適切に​コントロールしようと​試みました。

これに​伴い​必要な​警備費用は​前年から​大幅に​増加。​大会運営上、​用意した​有料チケット 25,000 席分の​完売が​必要でした。

有料の​席数が​ 2022 年開催時​（8,000 席）から​大幅に​増えた​中で、​全席​有料チケット制を​周知し、​完売を​達成するには、​プロモーションに​工夫が​必要なのは​明らかでした。

これまで​自治体が​関わる​事業の​多くは、​業務が​それぞれの​部署で​完結している​場合も​あり、​プロモーション戦略も​その​延長線に​ありました。​その​ため、​部署を​超えた​連係と​プロモーションに​関する​意識に​差が​あったのです。

そこで​今回は​広報プロモーション課から、​花火大会を​担当する​商工観光課などへ​働きかけ、​意識を​共有。​2022 年開催時の​データを​基に、​課題と​方​向性を​整理しました。

前年の​販売データや​サイトアクセスを​分析、​プロモーションの​方​向性を​決定

2022 年の​チケット販売データを​分析すると、​チケットの​購入の​時期に​偏りが​ありました。​開催が​近づく​ 8 月、​特に​開催 1 週間前から​当日に​かけて​集中していたのです。

Web サイトへの​アクセス数も​ 8 月に​偏っていた​ことから、​事前の​購入を​促すためには​より​早い​段階から、​最適な​タイミングで​周知を​図る​必要が​あると​考えました。

そこで​活用したのが、​Google 広告の​「P-MAX キャンペーン」でした。​これは​単体の​キャンペーンで、​検索や​ YouTube、​ディスプレイなど​あらゆる​ Google サービスへ​横断的に​広告を​配信できる​プロダクトです。

当初は、​検索広告や​ YouTube 広告などを​併用しようと​考えていましたが、​2022 年の​開催時は​デジタル広告の​活用実績が​なかったことも​あり、​最も​成果に​つながる予算配分を​決めかねていました。​そこで​ Google 広告の​担当者に​アドバイスを​もらいながら、​Google AI を​活用する​ことで​複数の​配信面を​横断して​予算配分や​クリエイティブを​自動で​最適化できる​ P-MAX キャンペーンの​導入を​決めたのです。​デジタル広告予算の​ 8 割を​ P-MAX キャンペーンに​あて、​その​ほか​各種 SNS 広告も​活用しました。

実際の​配信に​あたっては​「タグ マネージャー」を​活用し、​Web サイトの​「有料観覧席の​案内ページ」​「チケットの​購入ページ」​「コンビニ購入方​法紹介ページ」の​ 3 つの​コンバージョンポイントを​設定しました。

チケットの​売れ​行きが、​開催直前の​ 8 月に​集中した​ 2022 年の​反省を​踏まえて、​今回は​ 7 月 1 日の​チケット発売開始から​プロモーションを​開始。​その後、​プログラム内容が​固まり​始めた​ 7 月中旬、​そして​プログラムが​固まる​ 8 月初旬と、​段階的に​プロモーションの​山場を​作りながら、​戦略的に​事前の​チケット購入に​つな​げていきました。

前日までに​チケットは​完売、​Google 広告の​ CVR は​他媒体の​ 4.5 倍

プロモーションは​功を​奏し、​オンライン販売分の​有料チケットは、​前日までに​完売しました​(*2)。

とりわけ Google 広告は、​各 SNS 広告と​比べて​ 4.5 倍の​コンバージョン率を​達成。​サイトの​アクセス時期を​見ても、​2022 年は​ 7 月の​アクセス数が​総アクセスの​ 35.6% にとどまっていたのに​対して、​2023年は​ 53.9% と、​狙い​通り早期からの​周知で​成果を​上げられました。

また​事前チケットの​売り上げは、​当日の​人流整備に​かかる​費用に​当てるなど、​狙い​通り安全確保に​向けて​良い​循環を​生み出すことができました。

一連の​取り組みでは、​P-MAX キャンペーンを​始めとした​デジタル広告、​ツールの​活用が​効果を​発揮しましたが、​それを​活用できたのは、​最初に、​部署を​超えて​データを​整理し、​課題と​ゴールに​向けた​目線を​共有できたことが​大きかったと​考えています。

また​花火大会のような​リアルな​イベントでも、​データを​分析し、​オンラインプロモーションに​力を​入れた​ことで​結果を​出せたことも​大きな​成果です。

今回得られた​データや​整備した​基盤を​ベースに、​さらに​データドリブンな​意思決定を​進められる​よう、​改善を​進めて​いきたいと​考えています。

_{Contributor：眞里谷 努​（広報プロモーション課　副課長）​/ 田滝 未奈子​（広報プロモーション課　デジタルマーケティング担当）​/ 吉田 琢人​（商工観光課　保津川市民花火大会担当）}