Nestlé CMO、​就任から​数年で​取り​組んだマーケティングの​「全面的な​変革」を​語る

ヨーロッパ、​中東、​アフリカ​（EMEA）​版 Think with Google が​ 2024 年 3 月に​公開した​記事を​基に​日本語に​翻訳し、​編集しました。

日用消費財を​扱う​スイスの​老舗企業 Nestlé で、​グローバル CMO を​務める​オード・ガンドン氏へ​インタビューしました。​ソーシャルメディア、​データ活用、​AI など​デジタル環境の​変化の​中で、​同社の​マーケティング戦略を​どのように​変革したのか、​そして​変わる​ことの​ない​人間の​持つ創造性の​大切さに​ついて​聞きました​（聞き手：『The Sunday Times』チーフインタビュアーの​デッカ・エイケンヘッド氏）。

「カンヌライオンズ国際クリエイティビティ・フェスティバル」が​マーケティング業界の​ワールドカップだと​すれば、​ガンドン氏が​ 2020 年に​率いる​ことになった​チームは、​Nestlé の​本拠地である​スイスの​サッカー代表と​同じく、​小国ながらも​強い​チームだったと​言えるでしょう。​しかし​「マーケティングは、​これまでは​私たちの​ DNA の​一部とは​決してみなされてきませんでした」と​同氏は​語ります。

同氏は​ 2023 年、​チームの​目標と​して、​カンヌライオンズ 2030 での​クリエイティブ・マーケター・オブ・ザ・イヤー獲得を​掲げました。​スタッフは​驚いていたそうです。​150 年以上の​歴史を​持つスイスの​老舗企業 Nestlé は、​Drumstick、​ KitKat、​Nesquik、​Pelligrino などの​ブランドで​世界的に​有名ですが、​マーケティングチームは​これまで、​表立って​目立つ存在では​ありませんでした。​ガンドン氏は​「野心的な​目標ですが、​素晴らしい​伝統を​持つ​この​会社に​ふさわしい​ものでした」と​言います。

2020 年に​ Nestlé 初の​グローバル CMO に​就任して​以来、​同氏は​「全面的な​変革」に​取り組んできました。​就任後 4 カ月ほどで​ 5 年間の​ロードマップを​作成。​オンラインでの​売り上げを​売り上げ全体の​ 25% に​増やす、​デジタルマーケティングへの​投資を​マーケティング投資全体の​ 70% まで​引き上げる、​2025 年までに​同意を​得た​ 4 億人の​ファーストパーティ データを​収集する、​など​あらゆる​面で​定量的な​目標を​設定しました。

188 カ国で​ 2,000 以上の​ブランドを​展開する​同社に​とって、​全社員を​ときめかせる​ために、​核と​なる​明確な​ビジョンが​不可欠でした。​「『目標』は​モチベーションを​高めるのに​十分な​大きさで、​『メッセージ』は​素早く​浸透する​シンプルな​ものでなければなりません。​その​ため、​目標設定には​ある​程度の​計算が​必要ですが、​同時に​直感や​野心も​大切に​しています」。

同氏は​広告業界で​ 25 年を​過ごし、​その​後​ 2015 年に​ Google に​入社しました。​「テクノロジーを​理解したかったので、​内部から​学ぶ​必要が​あると​考えました」と​彼女は​回想します。​当時は​「CMO は​死んだ」と​いう​見出しが​躍っていた​時代です。

「CDO​（最高デジタル責任者）ばかりが​注目されていました」と​同氏は​振り返ります。​しかし、​今の​ CMO の​仕事で​重要なのは​創造性と​テクノロジーの​どちらか、と​尋ねると、​同氏は​迷わず​「創造性こそが​すべてです。​100% それに​尽きます」と​答えます。

同氏は​テクノロジーを​家屋の​配管に​例えて​次の​ように​説明します。​「配管は​非常に​重要です。​家の​配管が​機能していなければ、​そこでの​暮らしも​立ち​行きません。​しかし、​配管さえ​機能していれば​それで​よいと​いう​ことではないのです。​マーケティングと​いう​家は、​ポップカルチャーを​理解し、​生活者の​行動の​変化を​捉え、​ブランドに​感情を​付与する​ことで​成り​立っています。​テクノロジーが​どんなに​優れていても、​そうした​要素が​欠けていれば、​ビジネスを​前に​進める​ことは​できません」。

マーケティングは​今や​エンターテインメントビジネスだ

2023 年 5 月、​同氏は​社内の​創造性を​活性化させる​ために​「Creative Pulse」と​いう​新たな​プログラムを​立ち上げました。​Nestlé の​世界中の​ブランドの​マーケティングチームに​最高の​キャンペーンを​提出して​もらい、​社内外の​マーケティングの​専門家で​構成された​新しい​クリエイティブ評議会が​それを​審査しました。​同氏から​各チームへの​メッセージは​非常に​シンプルな​ものです。​「TikTok や​ YouTube に​時間を​費やす​必要が​あります。​なぜなら、​私たちは​もっと​面白い​存在に​なる​必要が​あるからです。​マーケティングは​今や、​エンターテインメントビジネスなのです」。

2020 年の​ Nestlé の​マーケティング予算に​おける​デジタル支出は​わずか​ 40%でしたが、​2024 年時点では​ 68% に​増加しました。​同氏は、​コンテンツを​ TikTok や​ YouTube などの​各プラットフォームの​様式に​合わせる​必要が​あると​強調します。​「『また​広告か』と​思われるような​ものに​は​したく​ありません。​そのような​コンテンツは、​ソーシャルプラットフォーム上では​絶対に​通用しません。​広告代理店が​インフルエンサーを​真似ようと​しても、​必ず​偽物に​見えてしまいます。​自分ではない​誰かになろうと​しても、​必ず​見抜かれるのです」。​その​ため、​Nestlé から​インフルエンサーへの​支出は​「急増しています」。

インフルエンサーは、​各ブランドに​合うように​極めて​慎重に​選ぶ​必要が​あります。​「インフルエンサーには​信頼が​なければなりません。​そうでなければ、​『どうせ報酬を​もらっているんでしょ』と​見えてしまいます」。​しかし​一度​起用を​決めたら、​Nestlé は​一切の​コントロールを​放棄します。​「インフルエンサーたちは​自身の​コンテンツを​作成します。​私たちは​それに​手を​加える​ことは​ありません。​それは​インフルエンサー自身の​コンテンツであり、​それを​期待して​起用しているのです」。

何か​問題が​起こるのではないかと​心配で​眠れない夜は​あるかと​尋ねると、​同氏は​微笑みながら​こう​答えました。​「ええ、​あります。​でも、​今の​ところ全体​的には​うまく​いっています。​そして、​それこそが​スイスの​大企業である​ことの​強みかもしれません。​『何か​新しい​ハッシュタグが​ある。​すぐに​飛びつこう』とは​なりません。​じっくりと​時間を​かけるのです」。

創造性に​フォーカスする

Nestlé では、​インフルエンサーマーケティング以外の​すべての​マーケティングは、​パートナーである​広告代理店が​手掛けています。​「デジタル化が​進めば、​クリエイティブエージェンシーは​不要に​なると​いう​意見も​ありましたが、​私は​そうは​思いません。​私たちは、​これからも​広告代理店を​必要とし続けると​確信しています」

同氏は、​Nestlé が​数十年に​わたって​提携してきた​広告代理店との​協業を​継続しています。​社内に​広告制作部門を​置く​ことには​まったく​関心が​ありません。​「本当に​優れた​クリエイターで​あれば、​一般企業ではなく​グローバルな​大手広告代理店で​働きたいと​思うでしょう」。

提携する​広告代理店は、​世界各地に​ある​ Nestlé の​ 41 の​自社スタジオで、​すべての​マーケティングコンテンツを​撮影します。​コンテンツ制作を​自社スタジオに​集約する​ことで、​コストを​半減させ、​多数の​新しい​プラットフォームで、​大規模な​キャンペーンを​同レベルの​高品質で​展開できます。​「YouTube 向けだからと​いって、​粗悪だったり、​よく​練られていない​内容で​良いと​する​理由は​ありません」

ファーストパーティデータ収集の​習慣を​身に​つける

た​とえば、​YouTube を​通じて​ Nestlé の​キャットフード「Purina」を​選んで​もらえると​して、​Amazon ではなく​ Purina の​公式サイトから​購入する​よう促す​ためには、​どう​すれば​いいかを​尋ねると、​同氏は​また​微笑み​「それは​難しい​質問ですね」と​答えました。​Nestlé の​オンラインでの​売り上げはすでに​全体の​ 16% に​達しており、​ファーストパーティ データの​収集も​目標に​対して​順調に​進んでいます。

メリットは、​顧客と​企業の​双方に​あると​同氏は​言います。​「顧客は​自分が​飼っている​猫に​最適な​商品の​情報を、より​パーソナライズされた​形で​得られます。​そして、​企業は​これまで​過大評価していた​サードパーティ データの​価値を​見直す​必要が​あるのです」と​指摘します。

「『サードパーティ データを​使って、​X 人の​人に​リーチできた！​ 素晴らしい』と​感じるかもしれません。​しかし​その​半数が​会社の​商品に​興味を​持っていないなら、​意味が​ありません。​これこそが、​私たちが​データ戦略を​立てる上で​最も​大切に​している​ことです。​私が​グローバル CMO に​就任して​ロードマップを​作成した​とき、​ファーストパーティ データも​整理しました。​なぜなら、​その​多くが​古すぎたり、​適切な​レベルの​データと​プライバシーではなかったと​考えたからです」

「多くの​データを​失いましたが、​問題ありません。​今では、​データ取得の​方法に​関して​一切​妥協していません。​適切に​人々の​同意が​得られていない​データは、​即ゴミ箱​行きです」。​サードパーティ データが​まだ​法律で​規制されていない国であっても、​もう​使う​ことはないと​同氏は​言います。​「良い​習慣を​身に​つけましょう。​歯磨きと​同じ​ことです」。

新しい​マーケティング環境に​適応する

ガンドン氏に​とって、​現在の​マーケティング業界での​最大の​変化は​ AI です。​同氏は​現在、​勤務時間の​少なくとも​ 15% から​ 20% を​ AI に​ついて​考えたり話したりする​ことに​費やしています。​AI に​対して​ワクワクしているのか​不安なのかと​尋ねると、​「両方です。​でも、​基本的には​前向きに​捉えています。​ただし、​政府は​法整備を​する​必要が​あると​思います」。

新しい​生成 AI ツール​（英語）を​活用する​ことは、​創造性を​飛躍的に​高めるだけでなく、​コンテンツを​制作する​ための​移動を​減らすのにも​役立つはずです。​それは​地球に​とっても​良い​ことでしょう。

サステナビリティは、​今や​ CMO の​仕事の​大部分を​占めています。​私が​スイスの​ヴヴェイに​ある​ Nestlé 本社で​ガンドン氏と​過ごした​日、​同氏が​世界中の​コーヒーチームに、​傘下の​ Honest Eggs に​よる​広告キャンペーンを​発表するのを​見ました。

Honest Eggs は​卵の​生産や​販売を​行う​会社です。​広告では、​鶏を​放し飼いしている​証明と​して、​鶏専用の​歩数計​「FitChix」を​着用した​鶏を​フィーチャーしました。​これは、​ユーモアの​マーケティング力を​示す良い例です。​サステナビリティの​メッセージを​伝える​上での​課題は、​グリーンウォッシュではないかと​いう​生活者の​疑念を​打ち消す​ことと、​そして​何より、​退屈させない​ことです。​ユーモアは​最も​強力な​マーケティングツールかと​いう​質問に​対して、​同氏は​「そう​思う」と​同意します。

AI の​話に​戻りますが、​同氏が​確信しているのは​「AI は​人間の​創造性の​捉えどころの​ない​魔法を​再現する​ことは​決してできない」と​いう​ことです。​「人間の​手が​常に​必要に​なると​思います」と​言います。

また​デジタルマーケティングへの​投資を​マーケティング予算全体の​ 70% に​引き上げると​いう​目標を​掲げていますが、​今の​ところ​その​目標を​さらに​増や​すつもりは​ないと​話します。​「伝統的な​メディアに​対しても、​予算の​ 3 分の​ 1 は​維持するべきだと​強く​信じています」。​大規模な​従来の​メディアキャンペーンは、​売り上げと​ブランディングの​どちらに​とって​重要なのかと​尋ねると​「両方です。​もちろん​デジタルメディアの​台頭で、​伝統的な​メディアに​よる​キャンペーンは​減少するでしょう。​しかし、​両者の​バランスを​取る​必要が​あると​思います」と​答えました。

グローバル CMO への​道、​そして​その​先へ

Nestlé の​グローバル CMO の​役割は​困難な​挑戦ですが、​「変革の​一翼を​担う」​機会は​魅力的だと​ガンドン氏は​話します。​近年、​CMO の​地位は、​CEO への​登竜門と​して​ CFO に​取って​代わる​傾向が​あります。​WFA の​グローバル・マーケター・オブ・ザ・イヤー 2023 に​ノミネートされた​同氏は、​まさに​その​キャリアパスに​ふさわしい​人物です。​それが​最終目標なのでしょうか。

「CEO に​なりたくないとは​言いませんが、​それが​目標では​ありません。​Nestlé には、​CMO と​して​私が​やるべきことがまだたくさん​あります。​でももし、​適切な​タイミングに、​ふさわしい​会社で​ CEO を​務める​機会が​あれば、​それを​逃す理由は​ありませんよね」