広告環境の​変化に​いち早く​対応、​「スカイチケット」​アプリでは​チケット予約が​ 1.7 倍に

Google AI を​マーケティングに​活か​すために、​適切な​効果測定は​欠かせません。

しかし​近年、​各社が​ユーザーの​プライバシー保護を​強化する​中で​広告環境も​変化し、​アプリ領域での​正確な​測定が​難しくなっています。

十分な​データ量を​確保できないと、​効果測定の​基盤が​揺らぎ、​マーケティング投資の​意思決定が​難しくなるのに​加え、​アプリ キャンペーンなどマーケティングを​支える​広告手段の​ AI の​精度にも​大きな​影響を​与えます。​計測環境の​変化に​よって​ツール上での広告効果が​下がり、​配信を​縮小せざるを​得なかった​マーケターも​いるでしょう。

しかし、​こうした​環境変化にも​いち早く​対応し、​Google AI を​最大限活用して​成果に​つな​げている​アプリビジネスも​あります。​株式会社アドベンチャーの​事例を​紹介します。

売り上げの​ 4 割が​アプリから、​スカイチケットの​現状

アドベンチャーは、​格安​航​空券を​比較、​購入できる​「スカイチケット」を​運営しています。​Web に​加えて​ 2015 年から​アプリを​展開するなど、​オンライン旅行代理店と​しては​かなり​早くから​アプリに​注力していました。

アプリでの​コンバージョン率​（CVR）は​ Web よりも​高く、​現在スカイチケットの​売り上げの​ 4 割以上が​アプリ経由です。​LTV の​観点でも​アプリユーザーは​効率的であり、​いかに​アプリへ​誘導するかは​同社の​ビジネスに​おける​優先事項の​ 1​ つでした。

その​中で​重要な​役割を​担っていたのが​ Google の​アプリ キャンペーンです。​計画予算内で​余す​ことなく​配信しやすく、​また​インストール後の​購入転換率が​悪化しづらい​ことから、​アプリの​マーケティング予算の​大部分を​投資してきました。

計測環境の​変化に​対応した​広告投資の​新たな​アプローチが​必要に

しかし​各社が​プライバシー保護を​強化する​中で、​広告の​計測環境も​変化し、​アドベンチャーと​しても​広告投資の​見直しを​迫られました。​アプリ キャンペーン上で​正確な​広告効果を​計測する​ことが​困難に​なり、​CVR や​チャネルごとに​手動での​補正を​余儀なくされたのです。

加えて​データの​不足で​広告配信は​予算通りに​進まず、​パフォーマンス指標も​悪化。​広告の​効率を​維持しながら、​アプリの​インストール数を​伸ばしていく​ことが、​目下の​課題に​なりました。

ODM の​導入を​決定、​わずか​ 1 週間で​課題解決の​基盤を​つくる

アドベンチャーでは​特に、​iOS アプリの​計測補完が​急務だった​ため、​Firebase 向け Google アナリティクスの​ SDK を​通じた、​オンデバイスの​コンバージョン測定​（ODM）を​導入しました。​プライバシーを​保護しながら、​iOS の​アプリ キャンペーンに​おける​インストールと​アプリ内ユーザー行動を​測定できます。

導入に​あたっては、​測定に​使われる​プロトコルを​法務チームに​丁寧に​確認して​もらい、​プライバシーポリシーに​準拠している​ことも​確認しました。

通常、​こうした​プライバシーポリシーの​社内確認が、​データ基盤の​整備を​進める​上での​障壁に​なる​ケースも​多いでしょう。​しかし、​国を​問わず​世界中で​利用される​オンラインの​航空券予約サイトと​いう​サービス特性上、​素早い意思決定が​欠かせないため、​同社には​経営層と​マーケティング部門が​直接やり​取りできる​コミュニケーションラインが​ありました。​マーケティングや​広告運用の​方​針も、​マーケティング部門に​閉じる​ことなく​経営レベルで​日々​議論されています。​こうした​組織体制も、​ODM 導入が​円滑に​進んだ​一因です。

また意思決定を​具体的な​施策に​落とし込む​ときには、​エンジニア、​法務、​マーケティング部門が、​チャットツールで​密に​連携できる​体制が​あったことも、​迅速な​対応に​つながりました。

その​結果、​マーケティングチームの​提案から​約 1 週間と​いう​異例の​速さでの​実装を​実現できたのです。

iOS アプリの​インストール数は​ 2 倍、​アプリ内での​チケット予約は​ 1.7 倍に

ODM 導入後、​アプリ キャンペーンが​参照できる​データが​増えた​ことで​ Google AI の​精度が​向上し、​iOS アプリでの​広告効果も​大幅に​改善しました。

同額の​予算と​入札戦略で​導入前後の​結果を​比べると、​iOS の​アプリ キャンペーンでの​インストール数は​約 2 倍に、​スカイチケットアプリ内での​チケット予約は​約 1.7 倍に​増加。​今回は​特に​ YouTube 広告経由での​インストールが​大きな​成果に​つながりました。

以降、​スカイチケットの​アプリユーザーに​占める​ iOS の​割合が​徐々に​伸びています。​早期の​ ODM 導入が、​2023 年後半の​アプリビジネス成長の​一因に​なったと、​同社では​振り返っています。

素早い意思決定は、​AI 活用の​土壌が​あったから​こそ

今回見たように​アドベンチャーでは、​経営層と​現場間、​部門間で​サイロを​超えて​連携できる​組織体制が​あり、​マーケティングサイドと​ビジネスサイドの​目線が​そろっていた​ことが​成功を​支えました。​その​体制が​あったから​こそ、​広告効果を​最大化する​ために​計測を​補完する​必要が​あった​際にも、​スピーディな意思決定と​実装を​実現できています。

結果​的に、​一連の​取り組みは​ Google AI の​精度の​改善に​もつながり、​アプリの​インストールや、​ひいては​売り上げにも​寄与しました。​Google AI に​よって​マーケティングを​起点に​ビジネス成長を​実現した​好例です。

このように、​AI の​力で​マーケティングの​価値を​高めビジネス成果に​つなげる​鍵と​して、​Google は​「グロース・トライアングル」と​いう​フレームワークを​提唱し、​その​ために​必要な​「そろえる」​「すすめる」​「みつめる」の​ 3 要素を​挙げています。

アプリビジネスは、​KPI と​する​ビジネス目標が​比較的そろいやすく、​また​アプリ キャンペーンなどの​ AI ソリューションも​整っている​ため、​これまで​ 3 要素を​推進できる​先進的な​環境でした。

しかしながら、​近年の​計測環境の​変化に​よって​「みつめる」ことが​難しくなり、​連鎖的に​ 3 要素が​後退する​ことが​懸念されています。

そんな​中アドベンチャーでは、​ODM 以外にも、​データドリブンで​素早く​意思決定する​ために​さまざまな​製品を​導入してきました。​たとえば​ Google アナリティクス 4 を​リリース初期から​導入していますが、​これも​データに​基づいた​仮説検証で​大きな​役割を​果たしています。

また​今後は、​Google Cloud Platform を​通じて、​アプリだけでなく​あらゆる​部門間での​データ連係を​進める​予定だと​いう​ことです。​ホテルや​レンタカー、​ツアーなど​旅行に​付随する​サービスの​予約も​サポートしている​同社に​とって、​各チャネルの​データに​部門横断で​タイムリーに​アクセスできる​環境が​重要なのです。

このように​計測ハードルが​上がるアプリ業界でも、​Google AI を​機能させ続ける​ために​工夫を​して​マーケティングの​力で​前進し続ける​企業が​あります。​もし​今​懸念が​あれば、​まずは​この​グロース・トライアングルの​ 3 要素に​企業の​課題を​当てはめ、​突破口を​見つける​ヒントに​してみてください。

同じく、​アプリビジネスを​展開する​株式会社バンダイナムコエンターテインメントの​事例も​取り上げています。​同社も​グロース・トライアングルの、​特に​「みつめる」を​起点に、​広告の​ビジネス貢献を​明らかに​しました。

_{Contributor：石平 彩乃 ​（旅行業界担当 インダストリーマネージャー）​/ 郭 鎧伊​（アプリプロダクトエキスパート）​/ 高松 晴雄 ​（広告ソリューションアーキテクト）}