旅行者に​とって​行き先より​大事な​ものは？​ APAC 旅行動向レポート

人々の​旅行に​対する​価値観は​広がりを​見せています。​有名な​観光地を​訪れたり​非日常を​求めたりするだけでなく、​旅と​いう​シーンに​おいても​「誰かと​深く​つながりたい」​「新しい​スキルを​身に​つけたい」​「心身ともに​回復したい」と​いう、​より​内面的な​充実を​求める​傾向が​強まっています。

Trip.com と​ Google に​よる​共同調査​（英語）を​基に、​日本を​含むアジア太平洋地域​（APAC）に​おける​最近の​旅行動向と、​そこから​解釈できる​旅行者の​インサイトを​解説します。

旅の​目的は​「誰と​何を​共有するか」に​シフト

旅行の​目的は、​「どこに​行くか」から​「誰と​何を​共有するか」へと​シフトしています。​特に​音楽や​スポーツの​イベントが、​友人や​家族との​絆を​深める​ための​重要な​きっかけと​なっているようです。

調査に​よると、​過去2年以内に​レジャー目的での​海外旅行を​経験した​人の​うち、​タイでは​ 85% が、​マレーシアでは​ 66% が、​コンサートや​音楽フェスへの​参加を​休暇と​組み合わせています(*1)。​こうした​「イベントと​休暇の​融合」が​進む中で、​大規模イベント側でも​多様な​層を​受け入れる​環境を​整えようと​している​様子が​見られます。

た​とえば、​日本の​ FUJI ROCK FESTIVAL では​保護者同伴なら​ 15 歳以下の​入場が​無料で、​子供向けの​「KIDS LAND」も​用意されています。​同様に​保護者同伴で​あれば、​英国の​ Glastonbury Festival では​ 12 歳以下、​米国の​ Coachella Valley Music & Arts Festival では​ 5 歳以下の​入場を​無料と​しており、​世界的な​音楽イベントが​家族連れを​歓迎する​場に​なっています。

スポーツツーリズムも​同様です。​特に​注目を​集めているのが、​マラソンや​サイクリングと​いった​耐久系スポーツへの​挑戦です。​2025 年上半期の​世界全体に​おける​ Google での​関連検索数は、​前年同期比 5 倍に​成長しています(*2)。​また​日本を​含む APAC 6 カ国での​調査でも、​Trip.com の​旅行者の​ 90% が​「スポーツイベントと​文化探索の​組み合わせ」を​望んで​おり(*1)、​競技への​参加を​コミュニティでの​旅に​変える​動きが​顕著です。

こうした​ニーズに​応えるのが、​「2025 上海マラソン」で​見られるような​パッケージツアーの​進化です。​レースへの​参加権だけでなく、​宿泊や​食事、​シャトルバスまで​完備する​ことで、​スポーツは​個人の​挑戦から、​家族や​友人と​分かち合う​マイルストーンへと​変えています。

Souvenir​（お土産）から​ Skillvenirs​（スキルの​習得）​へ

旅行者の​期待は、​物質的な​「モノ」から、​自分の​内面に​残る​「スキル」へと​移行しています。​今回の​レポートでは、​お土産​（Souvenir）と​スキル​（Skill）を​掛け合わせた​「スキルベニア​（Skillvenirs）」と​いう​キーワードで​この​トレンドを​定義しました。

象徴的なのが、​「タイ 料理 教室」などの​特定の​学びに​関する​検索数が​世界全体で​ 500% 以上​増加している​点です(*2)。​APAC では​特に​オーストラリア、​ニュージーランド、​シンガポールの​旅行者が、​海外での​料理教室に​強い​関心を​寄せています。​また​同様の​トレンドは、​ワインの​体験に​関する​検索にも​見て​取れます。​たとえば​有名な​産地や​伝統的な​ワイン祭りに​関する​検索は​依然と​して​高いままですが、​その​一方で、​APAC の​旅行者は​さらに​特別な​体験を​求めているようです。​美しい​景色とともに​丁寧に​企画された​試飲を​楽しむ​「カナダの​ナイアガラ・オン・ザ・レイクの​ワインツアー」の​検索が​ 140% 増加している​ことも、​その​表れの​ 1 つと​言えるでしょう​(*2)。​単なる​観光地巡りよりも、​その​地域の​文化に​深く​根ざした​学習体験を​重視しているのです。

旅行者は​今、​棚に​飾る​置物よりも、​帰国後の​自分の​生活を​豊かに​してくれる​「技術」や​「経験」を​持ち帰りたがっているのです。

インバウンドが​求める​日本での​体験

ここまで​見てきたような​潮流は、​日本を​訪れる​インバウンド旅行者にも​顕著に​現れています。​日本を​訪れる​旅行者の​関心は、​表面的な​観光から、​自身の​心身の​状態を​整える​内面的な​充実へと​シフトしています。

その​象徴とも​言えるのが、​温泉や​入浴を​通じて​心身を​リセットする​旅​「ソークケーション​（Soakcation）」の​盛り上がりです。​特に​シンガポールや​タイ、​オーストラリアなどの​旅行者は、​日本の​温泉地を​精神的な​癒やしの​旅の​目的地と​して​選んでいます。​Trip.com の​データでも、​日本の​温泉関連の​需要は​前年同期比 20% 増。​登別や​定山渓、​唐津と​いった​温泉地への​注目も​高まっています(*3)。

また、​「茶道​（Japanese tea ceremonies）」の​検索数も​世界的に​増加しており、​2025 年上半期に​前年同期比 53% 増加しました​(*2)。​特に​台湾、​香港、​韓国、​中国本土からの​関心が​高く、​単なる​コト消費を​超え、​マインドフルネスや​自己研鑽に​つながる​「儀式」と​しての​文化体験が​求められています。

旅の​プロセスを​変える​ AI や​ライブ配信

こうした​「旅の​目的」の​変化は、​それを​実現する​ための​「手段」にも​変化を​もたらしています。​より​個人的で​深い​体験を​求める​旅行者に​とって、​AI や​動画プラットフォームは、​理想の​旅を​叶える​ための​不可欠な​パートナーと​なりつつあるのです。

まず、​インスピレーションを​得る​段階での​変化です。​APAC に​おいて​ YouTube は、​口コミや​予約サイト、​他の​ SNS と​比べても、​旅行の​インスピレーションを​得る​最大の​タッチポイントと​なっています(*4)。

タイ、​インドネシア、​インドでは​ 75% 以上が​旅行関連の​ライブ配信を​視聴しており、​そのうち 40% 以上が​配信内の​リンクから​直接予約を​行う​意向を​示しています。​日本での​ライブ配信の​視聴率は​ 25% で​他国と​比べると​まだ​低い​ものの、​裏を​返せば、​視覚的で​リアルタイムな​情報収集スタイルが​浸透する​大きな​余地が​あると​言えるでしょう​(*5)。

また、​計画段階に​おいては​ AI が​重要な​役割を​果たします。​「help planning my trip​（旅行の​計画を​手伝って）」と​いう​検索は​世界で​ 190% 増えており、​旅行者は​単なる​情報ではなく、​具体的な​プランニングの​代行までを​求めています(*2)。

Google は​ 2024 年以降、​検索結果の​画面上で​「AI に​よる​概要」の​提供を​始めました。​先行して​展開していた​英語圏での​データを​見ると、​AI に​よる​概要を​見た​オーストラリアの​旅行者の​ 61% が​「関連性が​あり価値が​ある」と​回答し(*6)。​同じく​インドでも​ 44% が​ AI に​よる​情報を​基に​意思決定を​行っていました​(*7)。

そして​旅の​最中も、​AI が​頼れる​相棒と​なります。​Trip.com が​提供する​多言語対応 AI アシスタント​「TripGenie」は、​旅行者に​合わせた​計画の​提案から​予約、​翻訳までを​サポートする​機能を​備えていますが、​その​利用は​急速に​伸びています。​2025 年 8 月 から​ 9 月に​かけての​データを​見ると、​TripGenie の​ユーザー数は​前年同期比 242% 増、​翻訳機能の​利用​時間は​サイト平均の​ 3 倍に​達しました​(*8)。

言葉の​壁を​取り払い、​予期せぬトラブルを​解決してくれる​ AI は、もは​や単なる​便利ツールの​枠を​超え、​かつての​ガイドブックのような​「旅の​必需品」へと​変わりつつある​ことを​物語っています。