瞬間的に​買いたくなる​「パルス消費」、​衝動買いと​何が​違う？

近年、​生活者を​取り巻く​メディア環境は​大きく​変化し続けています。​顕著なのは​その​情報量で、​年代に​かかわらず、​大量の​情報を​日々​刻々と​浴びている​環境に​なっています。

なかでも​一部の​商品や​サービスに​関わる​情報や​コンテンツは、​広告や​ PR と​いった​従来の​形態に​加え、​SNS や​動画サイト、​さらには​ e コマースサイト上の​口コミなど、​多様な​形式で​流れています。​これらの​情報は、​全コンテンツ流通総量の​中でも、​かなりの​割合を​占めており、​皆さんも​それを​実感しているのではないでしょうか。

そして​新型コロナウイルス感染症に​よって、​否応なしに、​日常的な​買い物が​オンラインに​シフトしたり、​決済の​キャッシュレス化が​進んだりしました。​普及に​時間が​かかると​思われていた​消費行動が、​今急激に​一般的な​ものとなりつつあるのです。

この​変化の​裏には、​モバイルスクリーンの​存在が​あります。​従来、​商品や​サービスの​「情報」を​吟味する​場所と、​商品や​サービス「その​もの」を​獲得する​場所は​分かれていました。​テレビで​見た​商品を​ EC サイトで​購入するなどと​いった​具合です。​しかし​今や​その​両方が​同じモバイルスクリーン上に​あります。​消費者は、​時間や​場所にも​縛られず、​これまで​よりも​圧倒的に​自由に​行き来できるようになっているのです。

AIDMA 的な​計画購買だけではもは​や説明できない

そうなると、​当然​人々の​商品や​サービスの​選び方も​変化します。​たとえば​ AIDMA と​言われる​セオリーを​考えた​とき、​元来、​最初の​ A​（Attract：認知）と​最後の​ A​（Action：行動）の​間には​時間的、​空間的な​隔たりが​あり、​消費者は​その​隔たりの​中で​買う​ものの​計画を​立てているとされてきました。​これが​一般的な​計画購買です。​その​ため、​企業に​とっては​検討期間中の​消費者に​対して、​どの​ように​関与していくかが​重要だったのです。

ところが​ Google の​マーケットインサイトチームが​実施したいく​つかの​調査に​よると、​最初の​ A と​最後の​ A が​ほぼ同時に​発生する​ケースが​増えている​ことが​わかってきました。​何を​買うかを​決めずに​（オンライン、​オフライン問わず）​お店へ​行くと​いう​人や、​それまで​名前を​聞いた​ことがない​商品でも​ためらわずに​買う​人が、​2018 年の​調査時点でも​下記の​通り​増えているのです^(*1)。

これらの​結果は、​買い物行動を​観察した​調査結果とも​一致します。​そこで​私たちは、​このような​一見無計画な​買い物行動を​「パルス消費」と​名づけました。​これは​単純に​「衝動買い」を​言い​換えた​ものではなく、​オンライン上の​消費行動を​理解する​ための​汎用的な​フレームワークです​（詳細は​後述）。

人々は​何に​“ピンとくる​“のか？​ 6 つの​「直感センサー」で​消費行動を​理解する

さらに​パルス消費には、​アフォーダンス、​つまり​明示的にも​暗示的にも​その​商品サービス自体や​それに​関わる​周辺領域で​発せられる、​行動変容に​つながるような​メッセージに、​消費者が​心理的に​反応して​起こる​ものである​ことも​わかりました。​その​心理的な​反応を​「直感センサー」と​して​分類したのが​次の​ 6​ つです。

• Safety：安心安全な​ものに​反応する​直感センサー
• For me：自分の​価値軸に​ぴったりな​ものに​反応する​直感センサー
• Cost save：お得な​ものに​反応する​直感センサー
• Follow：売れている​ものや、​第三者が​推奨する​ものに​反応する​直感センサー
• Adventure：知らなかった​ものや​興味を​そそる​ものに​反応する​直感センサー
• Power save: 買い物の​労力を​減らせる​ことに​反応する​直感センサー

これらの​センサーは​ 1 人の​中で​共存する​ものであり、​シチュエーションに​よって​反応しやすい​センサーは​変化します。​少し​極端な例ですが、​2020 年から​必需品と​なった​マスクで​考えてみましょう。

2020 年 3 ～ 4 月は、​まず​どこで​マスクが​買えるのかと​いう​情報が​重要でした。​しかし​皆に​行き渡るようになると、​検索キーワードは​「マスク ＋ 安全 ＝ Safety」と​なり、​そこから、​「マスク ＋ お洒落 ＝ For me」​「マスク ＋ 値段 ＝ Cost save」​「マスク ＋ 口コミ＝ Follow」​「マスク ＋ デコ ＝ Adventure」​「マスク ＋ 箱買い ＝ Power Save」など、​検索クエリの​バリエーションが​増していきました。​こういった​ことからも、​同じ人であっても、​シチュエーションに​よって​反応する​センサーに​違いが​出る​ことが​わかります。

まとめると​パルス消費とは、​現代の​人々が​スマホなどで、​商品や​サービスに​関わるさまざまな​情報を​自由自在に​探索している​途中で、と​ある​商品に​対して​期待している​潜在的な​メッセージに​「出会った」と​感じた​ときに、​直感センサーが​発動し、​購入を​決定すると​いう​行動の​ことです。​人々は​意識的に、​または​無意識的に​そういった​「出会い」を​求めて​情報を​「探索し​（explore）」​「ピンときて​（hit）」​「決定する​（decide）」——。​これが​パルス消費の​メカニズムなのです。

この​場合の​「出会い」とは、​先ほど​述べた​とおり​その​商品サービスそれ自体や、​商品サービスに​関する​各種情報が​明示的あるいは​暗示的に​発する​メッセージとの​出会いを​意味します。​それは​動画広告や​ SNS での​おすすめ情報と​いった​デジタルの​情報も​あれば、​商品パッケージや​お店の​棚に​占める​位置、​あるいは​商品の​試用ですらも、​場合に​よっては​パルス消費の​発生源と​なり得ます。​パルス消費は、​店頭や​ EC サイト上で​のみ​起こる​ものではなく、​消費者が​日常的に​行う​情報探索行動の​どの​タイミングでも​起こり得るのです。

パルス消費が​増えた​ワケ、​背景には​買い物環境の​デジタル化

調査を​続ける​中で、​パルス消費とは​「物を​買う​瞬間」、​つまり​「商品とお金を​交換する​瞬間」を​指すのではなく、​あくまで​消費者が​「特定の​商品や​サービスに​対して​ピンとくる​瞬間」の​ことを​指す、と​いう​ことも​浮き彫りに​なってきました。​この​瞬間は、​商品とお金を​交換する​前に​起こる​ことも​あれば、​場合に​よっては​後に​起こる​こともあります。

ただ、​ある​商品や​サービスに​「パルスする」​状態であると​いう​ことは、​心理的には​すでに​買い物か​ごに​入っている​状態であり、​それ以降、​同一カテゴリーで​それ以外の​ものを​購入する​可能性は、​著しく​低くなります。

な​ぜ​こんな​ことが​起こるのでしょうか。​その​理由と​しては、​買い物環境が​デジタル化に​よって​大きく​変化している​ことが​挙げられます。​その​変化とは​大きく​次の​ 3 つ。​1 つ目は​「お店​（購入先）」、​2 つ目は​「支払い」、​そして​ 3 つ目は​「商品​（への​期待）」です。

まず​ 1 つ目の​「お店」に​ついては、​EC の​普及に​よって​人々が​アクセスできる​お店が​一気に​拡大し、​商品の​選択肢が​圧倒的に​増えた​ことが​挙げられます。​その​結果、​かつては​物理的に​アクセス可能な​店内の​棚に​ある​ものから​選択するしかなかったのが、​今は​そうではなくなってきているのです。

次に​ 2 つ目の​「支払い」に​ついて。​長年、​日本人は​現金主義と​言われてきましたが、​EC であれ実店舗であれ、​この​数年で​キャッシュレス決済が​急速に​普及。​これに​よって、​人々も​現金と​引き換えに​商品を​得ると​いう​感覚が​薄らいで​いるのです。

最後に、​今や​商品が​提供する​ベネフィットが、​モノと​しての​機能を​超えて、​それを​使った​ときに​得られる、​属人的で​感性的な​期待までを​も含む​ものに​変化した​ことです。​たとえば​子供の​父母会に​着ていく​洋服を​探している​人は、​ 「ほど​ほど」​ ​「目立たない」 ​「着回しが​きく」と​いった​言葉で​検索し、​最も​フィットする​商品を​発見して​購入する​傾向が​あります。​一方で、​まったく​同じ​ワンピースを、別の​人は​「勝負服」で​検索しているかもしれません。​その​人の​感性や​状況に​よって、​商品の​機能に​含まれる​期待は​異なります。

こうした​環境の​変化の​中で​商品や​サービスを​選択する​ことは、​実は​消費者に​とって​非常に​労力が​必要です。​その​ため 1 つ​ひとつの​商品を​ロジカルに​選択する​ことは、​すでに​現実的では​ありません。​その​点からも、​多くの​商品サービスの​カテゴリーで​計画購買が​減って、​パルス消費、​つまり​非計画購買が​増えている​ことは​自明です。

パルス消費＝衝動買いではない

一方で​非計画購買が、​いわゆる​衝動的な​購買行動であるとは​思いません。​消費者は、​日常的な​情報探索行動の​中で、​その​ときの​自分に​とって​「実は​だいじ」だと​考える​規範で​選択した、​直感センサーの​反応に​従っているのです。​そして​繰り返しに​なりますが、​その​商品サービスに​関連する​すべての​タッチポイントで​提供される、​アフォーダンスとも​言える​行動変容に​つながるメッセージへの​反応なのです。

マーケティングや​リサーチに​携わる​立場から​すると、​偶発的な​「衝動買い」と​片づけられそうな、​非線形の​買い物行動が​一般的に​なりつつある​ことを​認識しなくては​なりません。​その​“偶然の​日常化”と​いう​矛盾を​理解し、​分析する​上で、​パルス消費は​有効な​アプローチに​なります。

まず​その​商品や​サービスが​「安心」推しなのか、​「自分らしさ」​推しなのか、​「コスパ」推しなのか、​「流行り」推しなのか、​「目新しさ」​推しなのか、​「楽できる」推しなのか……を​考え、​決定した​メッセージを、​誰に​対して、​どの​タイミングで、​さらに​どのような​メディアを​使って​届けるか。​常に​情報探索を​している​消費者に​対して、​単に​「届ける​（reach）」のではなく、​「出会って​（encounter）」​もらうのか。​これが​重要です。

これまで、​コミュニケーションは​ ATL​（Above the line：新聞、​雑誌、​ラジオ、​テレビの​ 4 マス媒体の​広告）と​ BTL​（Below the line：4 マス媒体以外の​広告）に​分かれていました。​それぞれで​異なる​戦略を​取る​ことが​一般的で、​特に​小売ビジネスでは​ BTL サイドが​重要な​役割を​果たしてきました。

しかし​今、​パルス消費を​起こす消費者に​とって、​その​区分けは​意味が​なくなってきています。​これを​買おうと​決める​瞬間と​実際に​購入する​瞬間が、​今は​かい離している​（もしくはかい離する​パターンが​増えている）からです。​たとえば​“ついで​買い”を、​今は​家に​帰ってから​でも​できるのです。

それにも​かかわらず、​店舗と​いう​閉じた​空間の​中だけで​消費者行動を​理解しようとし、​さらには​非計画購買を​後押ししようとするのは、​無理が​あります。​パルス消費の​現代には、​そういった​統合プランニングが​ポイントに​なるのです。