人気記事の​まとめから​ 2023 年を​振り返る

Think with Google では、​継続的に​生活者や​市場の​動向を​分析していますが、​今年も​こうした​調査や​分析に​多くの​関心が​集まりました。

2023 年に​ 読者の​エンゲージメント率(*1)が​高かった​記事 5 本を​紹介します。

1：Google トレンドで​振り返る​ 2022 年 —— Year in Search から​見る​ 3 つの​生活者動向

急激な​円安、​物価高など​不確実性が​高まっていた​ 2022 年、​中国を​除く​アジア太平洋地域​（APAC）に​おける​検索動向(*2)を​分析しました。​日本独自の​分析を​加えながら、​「アイデンティティの​再考」​「価値の​探求」​「楽しみの​発見」と​いう​ 3​ つの​テーマで​マーケティング戦略の​ヒントを​探りました。

た​とえば​アイデンティティ再考の​例と​して、​検索が​具体化したことが​挙げられます。​不確実な​状況で​自分の​アイデンティティを​より​意識するようになった​結果、​たとえば​インドでは​「卵型の​顔の​ヘアスタイル 男性」の​検索が​ 330% 以上、​フィリピンでは​「女性用正装」の​検索が​ 110% 以上​増加しました。

また​独自の​アイデンティティを​構築する​方​法を​模索する​中で、​日本でも​「タイパ」​「ジェンダー平等」​「複業」などの​検索が​増えました。

その​ほか、​インフレの​進行に​より​物の​価値を​見直す人が​増加。​日本では​「円安 いつまで」の​検索が​ 2,300% 伸びるなど、​金融や​経済の​リテラシーを​高めようと​考えた​人も​増えたようです。

不確実な​状況だから​こそ、​ささやかなぜいたく​や​手頃な​刺激を​楽しむ姿勢も​見られました。​国内では​「リベンジ 消費」​「ホテルスパ」​「格安​航​空券」などの​検索が​増加しました。

2：アプリで​サービスの​可能性が​変わる、​EC や​家具・家電、​銀行、​旅行の​ 4 カテゴリを​調査

アプリが​サービス自体の​利用に​どのような​影響を​与えているのでしょうか。​ 2020 年以降の​データや​ 2022 年に​実施した​調査を​基に​前後編で​解説しました。​これまで​感覚的に​理解していた​アプリに​関する​認識を、​ユーザーの​声や​データから​裏付けようとした​試みです。

調査では、​「EC」​「家具・家電」​「銀行」​「旅行サービス」の​ 4 カテゴリで、​アプリユーザーと​ Web ユーザーの​特徴を​分析しました。

調査から​明らかに​なったのが、​次の​ 3 点です。

• アプリを​利用し始める​ことで、​サービスの​利用​時間が​純増する
• アプリ利用が​購入を​後押しする
• アプリを​通じて​サービスの​利用が​習慣化する

つまり、​これまで​ Web のみで​サービスを​利用していた​人に​対して、​アプリの​利便性を​理解して​もらえれば、​サービスの​利用や商品の​購入を​促せると​いう​ことです。

記事では​これら​調査結果の​詳細と​共に、​企業が​アプリを​通じて​人々との​接点を​深めていく​際の​ポイントなどを​解説しています。

3：カスタマージャーニー全体で​動画広告の​効果を​測定 —— アトリビューション分析、​MMM など

動画広告での​カスタマージャーニー全体​への​アプローチは、​短期と​長期の​ビジネス目標を​両立させる​ための​有効な​手法です。​Nielsen の​調査(*3)に​よると、​興味関心を​持っている​見込み顧客に​向けた​キャンペーンに​認知施策を​追加する​ことで、​ブランドの​投資利益率​（ROI）が​ 70% 向上。​同様に、​興味関心や​検討段階に​ある​顧客に​対して、​認知施策を​打った​ブランドは、​ROI が​ 13% 向上しました。

こうした​戦略を​成功させる​鍵の​ 1​ つが、​適切な​測定ツールの​選定です。

一般的に、​各広告の​コンバージョンへの​貢献を​割り当てる​「アトリビューション分析」は​広告の​効果的な​タッチポイントを​見つけるのに​役立ちますが、​これだけに​依存してもいけません。​アトリビューション分析の​結果​のみに​最適化してしまうと、​短期的な​成長は​見込めますが、​次第に​より​上流の​ブランディング戦略に​投資しにくくなる​ためです。

そこで、​広告の​純増効果を​測る​「インクリメンタリティの​測定」を​組み合わせる​ことが​有効です。​定期的な​インクリメンタリティ測定を​中長期的な​効果測定計画の​中に​組み込むことで、​継続的な​最適化と​改善が​可能に​なります。

また​プライバシーに​配慮した​方​法で、​カスタマージャーニー全体に​おける​ YouTube 広告の​インパクトを​測定できるのが​「マーケティング・ミックス・モデリング​（MMM）」。​オンライン、​オフラインを​横断した​データから、​チャネルごとの​ ROI を​測定し、​最適な​予算配分などを​導き出せます。

本記事は​ US 版 Think with Google の​記事を​翻訳、​編集した​ものです。

4：生活者の​ニーズと​効率化の​間で​ジレンマ、​小売業は​データ活用で​全社​連携に​活路​あり

昨今の​厳しい​収益環境に​置かれた​小売企業は、​顧客ニーズの​多様化と​効率的な​オペレーションの​両立と​いう​難題を​抱えています。

顧客ニーズを​優先すると​利益が​圧迫され、​逆に​オペレーションを​重視し過ぎれば​顧客満足度で​競合に​後れを​とるリスクが​あると​いう​ジレンマに​直面しているのです。

いかに​この​ジレンマを​解消し、​両輪で​取り組むために​重要なのが、​バリューチェーンの​プロセス間での​協業です。​調達​（場合に​よっては​プライベートブランドの​生産）から​輸送、​店舗業務、​EC 業務、​販売促進、​配送までの​全社的な​連携を​推進する​ことで、​ジレンマを​乗り越える​ことができます。

そして​この​全社的連携を​促す仕組みの​鍵を​握るのが​「デジタル化」です。

デジタル活用を​進める​ことで、​店舗での​購買行動や​店頭在庫情報のような​今まで​見えていなかった​オフライン情報までもが、​データと​して​蓄積できるようになり、​オンラインと​オフラインの​情報を​重ね合わせる​ことで、​今まで​断片的に​しか​見えていなかった​ヒトや​モノの​動きを​より​深く​理解できるようになります。

一般的に​バリューチェーンに​基づく​小売の​業務は、​上流から​下流までの​一方​向で​表現できますが、​データを​中心に​捉え直す​ことで、​チェーンは​図のような​リング状に​なります。​これに​より​各業務が​相互作用し、​相乗効果を​発揮できるようになるのです。

記事では、​小売各社の​具体的な​戦略、​実践例なども​詳しく​解説しています。

5：アンケート調査の​「広告を​見た」と​いう​誤認を​どう​解消する？​ NTTドコモの​解決策

インタビューや​アンケートでの​効果測定に​関して、​NTTドコモ社内の​検証では、​特に​「広告想起」に​関して​推定値よりも​高く​評価されてしまうと​いう​バイアスの​存在が​わかっていました。​NTTドコモに​限らず、​業界での​存在感が​強い​企業で​発生しが​ちな​問題です。

そこで、​Ads Data Hub​（ADH）を​活用した​ログベースでの​測定を​試みました。​ADH は​ユーザーの​プライバシーに​配慮しながら、​精緻な​広告効果の​計測を​可能に​する​ソリューションです。​調査会社の​インテージが​保有する​テレビ CM の​接触ログデータと​調査データ、​そして​ Google の​広告接触の​ログデータを、​プライバシーに​配慮した形で​ ADH の​環境下で​紐づけました。​広告接触者と​非接触者それぞれの​接触前後の​データを​分析する​ことで、​バイアスを​除いた​広告効果を​測定できるのです。

測定の​対象としたのは、​2022 年に​実施した​若者を​支援する​プロジェクト​「docomo future project」の​ YouTube 広告と​テレビ CM です。​ADH の​環境下で​ブランドリフト調査を​実施した​ところ、​広告自体の​認知や​興味は、​YouTube 広告と​テレビ CM の​どちらでも​有意な​ブランドリフトが​見られました。​加えて​ YouTube 広告では、​同社が​「若者への​チャレンジの​場を​提供している」と​いう​認識に​関する​リフトも​確認。​広告から​さらに​一歩​踏み込んで、​ブランドイメージの​理解を​促すことに​成功したと​言えそうです。

新しい​効果測定を​取り​入れた​ことで、​NTTドコモでは、​メディア別の​広告効果を​詳細に​可視化できるようになりました。​今後の​メディアプランニングや​メディア投資を​ダイナミックに​変更できるようになったことも​大きな​収穫だったようです。

以上、​2023 年に​よく​読まれた​記事 5 本を​紹介しました。​記事下の​「あなたへの​おすすめ」​欄から、​関連する​記事も​ぜひご覧ください。