流され、​選び、​たどり​着く​ —— 受動的で​能動的な​今を​「情報ドリフティング」で​捉え直す

買い物を​取り巻く​デジタル化が​進み、​生活者が​新しい​選択肢を​見つけて、​試す​ことは​以前よりも​ずっと​簡単に​なりました。

オンラインに​おける​「購入」は、もは​や決済の​瞬間に​限定される​ものでは​ありません。​生活者の​情報探索から​検討、​そして​実際に​手に​入れるまでの​すべてを​含む、​広範な​「購入体験」へと​変化しています。​買うと​いう​体験自体が​根本的に​変わりつつあるのです。

このような​購入体験の​変化の​背景には、​AI の​急速な​普及と​進化が​深く​関わっています。​生活者に​よる​生成 AI 関連の​サービス利用は​進み、​企業も​ AI への​積極的な​投資で​競争力を​強化しようと​しています。

AI の​進化を​受けて、​まさに​人々の​情報探索の​あり方が​変わりつつ​あった​ 2024 年は、​AI が​情報探索や​買い物に​おける​人々の​最善の​選択を​サポートする​存在に​なっている​ことを​取り上げました。

そして​ 2025 年は、​Google Marketing Live 2025 にて、​ショッピング、​つまり​買い物に​つながる​人々の​情報行動を​「サーチング」​「ストリーミング」​「スクローリング」の​ 3​ つに​分類して​発表しました。​これは​ボストン コンサルティング グループの​リサーチ(*1)を​通じて​見えてきた​もので、​私たちが​スマートフォンや​ PC で​日常的に​行っている​買い物に​関する​行動は、​おおよそ​この​ 3​ つで​表せます。

Google では​さらに、​これら​ 3 つの​行動が​どう​買い物に​つながっているのかを​理解する​ため、​日本国内で​独自の​リサーチを​行いました。​まずは​複数の​定性調査を​実施し、​日記調査や​対象者の​自宅での​訪問インタビューなどを​通じて、​人々が​暮らしの​中で​習慣的に​行う​情報探索行動を​丁寧に​分析。​さらに​その後、​5,000人を​対象に​した​定量調査で​検証を​重ねました。​今回の​記事では、​調査で​得られた​リアルな​声や​事例を​基に、​生活者の​情報探索や​買い物に​関の​実態を​深く​掘り下げます(*2)。

3 つの​情報探索行動：サーチング、​ストリーミング、​スクローリング

サーチング、​ストリーミング、​スクローリングの​ 3​ つは、​以前から​あった​行動です。​一方で、​これら​ 3 つの​行動が​示す​範囲や​その​意味は​時代とともに​変化しています。​人々の​買い物に​大きな​影響を​与えている​これらの​変化を、​確認しましょう。

^{サーチング}

• 過去：キーワードに​関連する​情報を​絞り出す方​法
• 現在：キーワード検索だけでなく、​イメージ​検索や​動画検索、​対話型検索を​利用し、​意図に​あった​情報を​導き出す方​法

初期の​検索では、​目当ての​情報に​たどり​着く​ために​キーワードを​慎重に​選び、​ときには​複雑な​検索式で​情報を​絞り込む​必要が​ありました。​しかし、​今では​ AI の​進化に​より、​キーワードの​背景に​ある​意図までくみ取った​検索結果を​得られるようになっています。

検索手段は​多様化し、​画像、​動画、​対話と​いったさまざまな​形式で​適切な​情報を​導き出せるようになりました。​また​検索エンジンに​限らず、​SNS や​ EC サイト内、​アプリ内など、​検索と​いう​行動は​媒体を​問わず​一般化しています。

今回実施した​インタビューでも、​AI に​相談しながら​加湿器を​選ぶ​様子や、​旅行を​計画する​際に​ SNS、​YouTube、​Google 検索、​旅行サイトなどさまざまな​場所で​情報収集する​様子が​見られました。​さらに、​旅行中に​ AI と​会話して​目的地を​決めたり、​実店舗の​棚の​前で​商品の​画像検索を​したりと、​場所を​選ばない​検索行動も​印象的でした。

_{ストリーミング}

• 過去：主に​エンタメを​楽しむ方​法
• 現在：ジャンルを​問わず、​単なる​情報の​取得を​超えて​一種の​擬似体験まで​できるように

かつては​主に​エンターテインメントを​消費する​行動だった​ストリーミングは、​今では​ジャンルを​問わず、​自分の​興味関心に​合った​コンテンツを​追求できる​手段に​なっていてます。

商品の​開封から​利用までを​描いた​レビュー動画を​視聴すると、​まるで​自分が​商品を​買ったかのような​感覚を​得られ、​間接的に​買い物に​おける​確信を​持つことができます。​また​自分と​近い​ライフスタイルの​クリエイターの​動画だから​こそ、​自分の​生活にも​取り​入れたいと​思える​物事を​発見する​こともあります。​今や​単なる​情報収集を​超えて、​買い物の​疑似体験も​できるようになったと​言えます。

_{スクローリング}

• 過去：ニュースや​掲示板、​検索結果を​見ながら​自分が​求める​情報を​探す方​法
• 現在：自分向けに​流れてくる​テキスト・画像・動画で、​興味関心に​合う​新しい​発見を​する​方​法

一画面では​収まりきらない​情報から​「目当ての​情報を​探し出す」​手段だった​スクロールは、​今では、​次々と​流れてくる​情報の​中から​「新しい​発見を​得る」​手段へと​変わっています。​一見、​テレビの​ザッピングに​似ているようですが、​流れてくる​情報は​ランダムではなく、​個人の​趣味嗜好に​合った​ものです。​その​ため​有意義な​発見に​つながりやすいと​いう​特徴が​あります。​SNS や​動画サイト、​ニュースの​フィードを​見ている​ときを​思い出すと​わかりやすいでしょう。​今回の​インタビューでも、​「探していないけど、​知りたい​情報」に​出会い、​購入に​つながる例が​ありました。

3 つの​行動は​買い物に​どのように​影響しているのか

では、​サーチング、​ストリーミング、​スクローリングは​どのように​買い物に​つながるのでしょうか。​生活者への​インタビューで​見えた​実際の​買い物事例とともに、​その​特徴を​詳しく​説明します。

こうして​生活者の​実際の​情報探索や​買い物に​おける​行動を​追い​かけてみると、​サーチング、​ストリーミング、​スクローリングが​密接に​関係しているのが​よく​わかります。​これらの​調査結果を​踏まえて、​私たちは、​今日の​情報探索行動の​特徴を​つか​むための​ 3 つの​要点を​確認しました。

_{1：3​ つの​行動は​プラットフォームを​選ばない}

サーチング、​ストリーミング、​スクリーリングの​いずれも、​特定の​プラットフォームで​発生する​ものでは​ありません。

まず​ 3 つの​行動すべてに​おいて、​利用される​プラットフォームが​多様化しています。​たとえば​サーチングは、​いまだ​検索サイトが​主流では​ある​ものの、​SNS や​ EC サイト、​動画配信サービスなどさまざまな​場所で​発生しています。​実際に​調査でも、​半数が​検索サイト以外でも​サーチングを​している​ことが​わかりました。​同様に、​半数が​動画配信サービス以外でも​ストリーミングを、​3 分の​ 2 が​ SNS 以外でも​スクローリングで​情報を​得ていると​回答しました​(*3)。​もはや、​生活者の​行動を​特定の​プラットフォームと​結び​付ける​ことは​難しい​ことが​わかります。

_{2：それぞれに​期待される​情報は​ある​程度共通している}

サーチング、​ストリーミング、​スクローリングそれぞれで、​人々が​どのような​情報を​期待しているのかを​調査しました。​すると、​3 つの​行動で​期待する​情報の​種類は、​順位こそ異なる​ものの​ある​程度共通している​ことが​わかったのです。

た​とえば​スクローリングを​する​ときに​最も​期待する​情報は​「面白い​・興味深い​情報」ですが、​生活者は​同様の​期待を​スクローリングを​する​ときにも​持っています。​また​「正しい​情報」への​期待は​サーチで​最も​高かった​ものの、​スクローリングでも​ 2 番目に​挙がっていました​(*4)。​調査票では、​20 以上の​選択肢が​あったにも​かかわらず、​重複する​結果と​なったのです

_{3：3​ つの​行動に​順序は​なく、​どこから​でも​購入に​つながる}

上図は、​商品との​出会い​や​購入意向が​高まる​瞬間など、​買い物に​おける​一連の​行動を​示しています。​見ての​通り、​いずれも​ 3 つの​行動の​割合は​ほとんど​変わりません(*5)。​すべての​行動が、​新しい​選択肢と​出会う​きっかけでも​あり、​購入に​直結する​可能性も​あると​いう​ことです。​言い​換えれば、​個々人に​対して​適切な​情報さえ​提供できれば、​認知から​購入まで​瞬時に​発生し得ると​いう​ことでもあります。

情報行動の​新たな​捉え方​「情報ドリフティング」

このような​複雑な​行動を​直感的に​整理したのが、​上でも​取り上げた三角形の​ブロックで​構築した​アニメーションです。​今回、​定性調査に​協力して​もらった​ 7 人の​インタビューで​確認した​実際の​買い物を、それぞれこの​アニメーションで​見てみましょう。

起点も​順序もさまざまで、​実に​多様な​パターンが​ある​ことが​見て​取れます。

生活者は、​押し寄せる​情報の​圧倒的な​スピードと​流れに​身を​任せつつも、​自分に​ぴったり合う​情報を​求めて​コントロールする​技術を​持ち合わせています。​私たちは、​こうした​行動を​「情報ドリフティング」と​名付けました。

一連の​情報行動に​おける​受動性と​能動性の​両方を​表しており、​AI に​より​再編成される​情報​空間で、​流されながらも​コントロールを​していく​生活者の​動きを​表現しています。

情報ドリフティングの​先に​ある​生活者に​とっての​「インサイト」

生活者の​意図を​捉えた​情報が、​文字だけでなく、​画像や​動画と​いった​リッチメディアと​して​共有され、​さらに​ AI に​よって​高度に​組織化された​状態で​提供されるようになりました。​つまり、​生活者が​触れる​情報は、​個々人の​意図や​置かれた​状況に​特化した、​より​質の​高い​実践的な​ものへと​昇華しているのです。

日々、​情報に​さらされている​今、​それらを​まとめて​整理し、​そこから​インサイトを​得る​ことは、​もは​やマーケターや​リサーチャーだけの​ものでは​ありません。​情報ドリフティングを​通じて、​人々は​自分の​本質的な​願望に​気づき、​期待を​超えた​選択肢に​出会えます。​膨大な​情報の​中から、​最善の​選択を​する​鍵と​なる​インサイトを、​自ら​得られるようになっているのです。

情報から​インサイトを​発見できるようになる​ことで、​生活者は​自身の​ライフスタイルや​価値観に​合致する​商品や​サービスを​より​見つけやすくなります。​結果と​して、​買い物での​後悔を​減らし、​満足度を​高めるだけでなく、​新たな​発見や​体験へと​つながる可能性も​高まります。

情報ドリフティングに​おいては、​多くの​場面で​ Google の​サービスも​使われています。​たとえば​調査に​よると​「Google は​情報の​確かさを​チェックする​ときに​最も​利用する​手段である」との​回答が​多く​(*6)、​またより​多くの​生活者が​買物に​おいて​ Google 検索と​ YouTube を​ SNS よりも​信頼していると​回答しています(*7)。​また、​3 つの​行動それぞれに​おいて​ Google が​もっとも​利用される​プラットフォームであると​いう​結果も​確認しています(*8)。

つまり、​Google は​多様な​接点を​横断しながら​生活者の​意図を​理解し、​適切な​場所で​適切な​ときに​有益な​情報を​届け、​インサイトの​発見へと​つなぐ​役割が​果たせると​いう​ことです。​これを​支えているのは、​Google の​ AI に​他なりません。

こちらの​記事では、​Google の​ AI が​生活者と​企業の​情報発信を​どのように​結びつけているのか、​具体的な​広告製品の​進化も​交えながら​紹介します。