購買体験を​再定義する​「信頼」の​力：リテールメディアへの​クリエイターエコノミー統合の​価値

リテールメディアは​単なる​広告枠の​提供を​指すものでは​ありません。​それは、​小売企業が​保有する​膨大な​購買データと​顧客接点を​活用し、​生活者に​とって​最も​関連性の​高い​情報を​提供する​「信頼の​プラットフォーム」へと​進化を​遂げる​プロセスを​意味します。​現在、​この​リテールメディアの​さらなる​拡大と、​マーケティング成果の​最大化を​支える​鍵と​して、​クリエイターエコノミーとの​統合が​急速に​進んでいます。

この​背景には、​生活者の​行動の​変化が​あります。​eMarketer と​ impact.com の​ 2025 年の​調査に​よると、​米国の​動画プラットフォームユーザーの​ 52% は、​過去 6 カ月以内に​インフルエンサーや​クリエイターを​通じて​興味の​ある​商品を​発見したと​答えています(*1)。​これは、​生活者の​購買の​意思決定に​おいて、​クリエイターが​情報の​入り口のみならず、​購買の​直接の​きっかけと​して​機能している​ことを​示唆しています。

それに​伴い、​企業側の​投資意欲も​旺盛です。​前回の​記事でも​触れた​通り、​米国に​おける​クリエイターに​関連する​広告支出は​ 2025 年に​ 371 億ドル、​2026 年には​ 439 億ドルに​到達すると​推計されており、​中でも​リテールカテゴリの​ 2025 年の​支出は​ 123 億ドルと、​全業種の​中で​最大の​割合を​占めています(*2)。​また​複数国の​広告主を​対象に​した​ 2025 年 7 月の​広告主カテゴリー別の​調査では、​小売・消費財メーカーに​おける​クリエイターコラボレーションを​した​広告金額が​突出しており、​前年比でも​大きく​伸長しています(*3)。

全米​小売業協会が​主催する​イベント​「NRF 2026: Retail’s Big Show」でも、​クリエイターエコノミーを​戦略的に​取り込むための​議論が​積極的に​行われました。

H&M Americas の​ノア・ゴンザレス氏​（Head of Brand PR & Talent Relations）は​「クリエイターの​コンテンツは、​ブランドが​作った​広告素材よりも​毎回​パフォーマンスが​良いんです。​もちろん​ブランド公式素材の​居場所や​重要性は​常に​ありますけど、​クリエイターコンテンツの​方が​常に​良い​結果を​出しますね」と​セッションの​中で​発言しており、​リテールメディアに​おける​クリエイターコラボレーションの​意義を​ブランドの​目線から​強調しています。​加えて、​Walmart の​サラ・ヘンリー氏​（Head of Content, Influencer, & Commerce）は​このようにも​述べています。​「私たちが​最も​成功しているのは、​Walmart を​愛していて、​それに​ついて​話したい、​商品の​リンクを​貼りたいと​思ってくれる​人たちとの​パートナーシップです。​私たちが​アイデアや​商品の​ヒントを​提供しつつ、​クリエイターが​視聴者に​一番​響く​内容を​自然な​言葉で​語れるように​する、​その​バランスが​取れた​ときですね」と。

ここから​読み取れるのは、​クリエイターエコノミーを​統合していく​ことの​インパクトと、​それを​実行していく​上での​クリエイター選定の​ヒントです。​小売企業は​今、​自社の​アイデンティティを​保ちながら、​いかに​クリエイターの​持つ​「共感力」と​「発信力」を​リテールメディアへ​統合するかと​いう、​高度なかじ取りを​求められているのです。

リテールデータと​「信頼」の​統合

AI の​進化を​受けて​情報探索の​あり方がますます​多様化する​現在、​生活者の​購買プロセスは​直線的な​マーケティングファネルだけでは​捉えられません。​生活者は​検索や​検討の​間を​自由に​行き来し、​ときには​立ち止まりながら、​複雑に​回遊する​購買体験の​中に​います。​この​非線形な​プロセスに​おいて、​情報に​対する​「信頼」こそが、​迷える​ユーザーの​背中を​押す強力な​アンカーと​なります。

特に​ YouTube と​いう​プラットフォームに​おいては、​クリエイターの​専門知識や​誠実な​ストーリーテリングが、​生活者からの​深い​信頼を​構築しています。​ここで​発生しているのが​ ” 信頼買い” と​いう​現象です。​日本に​おける​ Google の​調査では​ Z 世代の​視聴者の​ 76% が​「YouTube には​最も​信頼できる​クリエイターが​いる」​「YouTube には​最も​信頼できる​クリエイターコンテンツが​ある」と​回答しています(*4)。

この​クリエイターの​信頼と​いう​資産に、​小売企業が​保有する​ファーストパーティ データ​（購買データ）を​掛け合わせる​ことで、​リテールメディアは​次なる​ステージへと​進化します。

米国事例に​見る​「Build」と​「Partner」の​戦略

先進的な​米国企業は、​すでに​クリエイターエコノミーを​自社の​事業戦略の​核に​据えています。​その​アプローチは、​自社で​基盤を​構築する​「Build」と、​外部と​連携する​「Partner」の​ 2​ つに​大別できます。

自社アセットの​拡張​（Build）

• Walmart：米スーパーマーケットチェーンの​ Walmart は​「Walmart Creator」と​いう​独自の​プラットフォームを​構築しました。​特筆すべきは、​この​クリエイターデータを​自社ブランドの​スマートテレビや​店舗サイネージと​連係させ、​オンラインから​実店舗までを​一気通貫で​計測している​点です。
• Ulta Beauty：米化粧品チェーンの​ Ulta Beauty は、​1,500 人以上の​中から​選ばれた​全米の​店舗スタッフを​公式クリエイターと​して​認定する​「Ulta Beauties」​プログラムを​展開しています。​同社 CMO の​ケリー・マホニー氏は、​「美容に​ついて​誰よりも​詳しい​店舗の​従業員に​権限を​与え、​クリエイターに​なって​もらう」ことの​意義を​強調しています。​専門知識に​基づく​従業員からの​発信は、​外部の​インフルエンサー以上に​高い​信頼度と​説得力を​与えます。

外部​ネットワークの​最適化​（Partner）

• Target：米ディスカウントストアチェーン Target の​リテールメディア部門である​ Roundel は、​インフルエンサープラットフォーム大手の​ LTK と​提携しました。​Target の​購買履歴データと、​審査制で​質の​高い​ LTK の​クリエイターを​掛け合わせ、​精度の​高い​オフサイト広告​（SNS などへの​拡張配信）を​実現しています。
• Lowe’s：米ホームセンターチェーンの​ Lowe’s は、​世界最多の​チャンネル登録者数を​誇る​ YouTube クリエイターの​ Mr. Beast 氏を​アンバサダーに​迎えると​同時に、​「Lowe’s Creator Network」を​通じて​ 17,000 人以上の​クリエイターに​対し、​DIY プロジェクトの​資金を​提供しています。​単なる​商品紹介ではなく、​長尺動画で​リノベーションの​過程を​見せる​ことで、​関連商品の​クロスセルを​狙っています。

楽天が​融合させる、​クリエイターエコノミーと​リテールメディア

米国の​先行事例は、​日本の​小売企業や​ブランド広告主に​とっても、​極めて​重要な​示唆を​含んでいます。

日本に​おいても​ 2026 年 2 月に、​楽天グループ株式会社と​ Google が​「YouTubeショッピング アフィリエイト プログラム」の​国内初と​なる​パートナーシップを​締結しました。​クリエイターエコノミーと​リテールメディアが​融合する、​大きな​マイルストーンと​なります。

パートナーシップを​締結した​ことで、​楽天グループが​取り組む​「インフルエンサーが​牽引する​リテールメディア」を​ YouTube​（オフサイト）にまで​外部​拡張します。​本提携に​より、​YouTube クリエイターは​自身の​動画​（長尺動画、​ショート動画、​ライブ配信）​内で​楽天市場の​商品を​直接タグ付けして​紹介する​ことが​可能と​なり、​視聴者は​普段から​使い​慣れた​楽天市場の​商品詳細ページに​シームレスに​遷移し、​商品の​購入・決済へ​進むことができます。​また、​現在視聴が​一般化している​コネクテッドテレビに​おいても、​QR コード経由で​同様の​体験が​提供可能です。

日本市場に​おける​「三方​よし」の​実現

このように、​Build​（楽天ROOM：楽天市場の​ショッピング SNS）と​ Partner​（YouTube）​双方の​アプローチで​クリエイターの​信頼や​熱量を​リテールメディアに​統合する​楽天の​ハイブリッド戦略は、​先進的な​モデルケースと​言えます。​まさに​クリエイターを​起点に​ユーザーの​購買行動が​起き、​小売企業や​ブランド広告主に​とっては​事業機会に​なる​三方​よしを​実現する​ものでもあります。​日本に​おいても、​これまで​以上に​リテールメディアに​おける​クリエイターエコノミー活用の​重要性は​高まっていく​ものと​思われます。

日本の​小売企業が​クリエイターとの​共創を​加速させる​ためには、​以下の​ 3 点が​足が​かりと​なります。

1. 「広告費」から​「信頼への​投資」へ​転換：クリエイターとの​共創を、​単発の​キャンペーン費用ではなく、​ブランドへの​信頼を​高める​ための​投資と​して​捉え直しましょう。
2. 最適な​クリエイター選定：自社の​商材と​相性の​良い​クリエイターと​共創した​コンテンツは、​信頼を​起点に​マーケティング上の​大きな​インパクトを​生みます。​オーガニックな​発信だけでなく、​積極的に​広告にも​転用して​リテールデータも​掛け合わせる​ことで、​相乗効果が​高まります。
3. 「Build」と​「Partner」の​ハイブリッド運用：自社で​クリエイターエコシステムを​構築する​「Build」の​視点と、​YouTube のような​外部プラットフォームを​活用する​「Partner」の​視点を​組み合わせた​ハイブリッドな​戦略が​リテールメディアの​成長を​加速させます。

NRF 2026 での​小売企業の​発言や​米国での​事例、​日本での​先進事例などを​見ると、​クリエイターエコノミーは、​もは​やリテールメディアの​「オプション」ではなく​基盤に​なりつつある​ことが​読み取れます。​リテールメディアの​真の​価値は、​企業の​持つ​客観的な​「データ」と、​クリエイターが​持つ​主観的な​「信頼」を​統合した​ときに​最大化します。​それは、​ブランド、​ユーザー、​そして​クリエイターの​三方に​利益を​もたらし、​生活者の​日常を​より​豊かに​する​次世代の​コマースの​姿なのです。