旅行計画の​「定石」が​通じない​ジレニアル世代 —— Hilton は​ AI と​動画で​どう​アプローチしたのか

US 版 Think with Google が​ 2025 年 1 月に​公開した​記事を​基に​日本語に​翻訳し、​編集しました。

かつて​人々が​旅行を​計画する​流れは、​かなり​決まり​きった​ものでした。​まず​目的地を​決め、​宿泊先を​探し、​そして​予約を​すると​いった​具合です。​しかし​最近では、​この​直線的だった​旅行の​計画プロセスが​変化しています。​その​一因は、​旅行者の​中でも​鍵と​なる、​「ジレニアル世代」の​習慣に​あります。

ジレニアル世代とは、​ミレニアル世代と​ Z 世代の​特徴を​併せ持つ​世代です。​現在 20 代後​半から​ 30 代前半に​当たる​この​世代は、​自立心が​ありながらも​社交的で、​冒険心が​あり、​常に​旅の​インスピレーションや本物の​体験を​求めているとされています。​デジタルチャネルを​自在に​行き来し、​オンラインコミュニティや​ YouTube などの​プラットフォームで、​他の​人々が​どのような​場所を​訪れ、​どこに​宿泊しているかを​深く​調べます。​計画通りの​行動と、​偶発的な​体験を​両立させたいと​望むのが、​この​世代の​ユニークな​ところです。

Hilton は、​ジレニアル世代と​関係を​築く​ために、​従来の​作り込まれた​広告とは​異なる​新しい​アプローチが​必要だと​考えました。​それは、​リアルな​体験談や​率直な​意見交換を​重視すると​いう​ものです。​Hilton は​この​新戦略を​具体化するに​あたり、​YouTube の​インスピレーションと​ AI を​使った​検索広告の​力を​活用しました。​これに​より、​オンライン上で​ジレニアル世代に​アプローチし、​その​旅行熱を​実際の​宿泊予約へと​つな​げる​ことが​できたのです。

宿泊予約が​倍増

旅行関連の​広告は​長い間、​似たような​ものばかりでした。​誰も​いない​美しい​ビーチ、​静かな海での​ SUP ヨガ、​夕日に​向かって​散歩する​理想的な​カップルなどです。​そうした​従来の​広告が​描く​イメージからは、​ホテルでの​リアルな​体験が​抜け落ちています。​Hilton の​マーケティングチームは​長年に​わたり、​あふれかえる​旅行コンテンツの​中で​自社ブランドを​際立たせる​方​法を​模索してきました。

Hilton は、​あらゆる​旅行ニーズ、​予算、​場面に​対応する​ 24 の​ブランドを​展開していますが、​同社の​ビジネスの​核心は、​旅行​（travel）ではなく、​あくまでも​滞在​（stay）に​あります。​この​インサイトから​「Hilton. For The Stay」と​いう​タグラインが​生まれ、​ストーリーテリングの​基盤と​なっています。​そして​これこそが、​マーケティングチームが​ジレニアル世代との​つながりを​築く​ために​徹底的に​追求した​メッセージなのです。

動画を​見る

Link to Youtube Video

Hilton の​マーク・ワインスタイン CMO と​レベッカ・パニコ氏​（VP, global head of media）が、​AI を​活用した​検索広告と​ YouTube を​通じて、​ジレニアル世代の​旅行者と​つながる方​法を​紹介しています。

YouTube で​感性と​理性に​リーチする

Hilton は、​ジレニアル世代の​旅行への​期待感と​現実的な​ニーズの​両方に​訴えかける、​YouTube と​検索を​統合した​マーケティング戦略を​策定しました。​これに​より、​旅の​検討を​始めた​段階であれ、​具体的な​情報を​探す段階であれ、​旅行計画中の​いかなる​タイミングでも​役立つ広告を​届けられるようになりました。

同社は、​YouTube を​この​世代に​とっての​究極の​文化の​中心地と​認識し​（英語）、​その​力を​最大限に​活用して、​マクラーレン F1 チームの​白熱する​レースから​グラミー賞の​熱狂的な​音楽まで、​この​世代が​最も​情熱を​注ぐ​瞬間に​自社の​コンテンツを​溶け込ませたのです。​これらの​情熱に​共鳴する​コンテンツを​制作し、​動画リーチ キャンペーンや​動画視聴キャンペーンと​いった​ AI を​取り​入れた​ YouTube 広告の​フォーマットを​活用する​ことで、​コンテンツを​拡散し、​リーチを​拡大。​最終的には​宿泊予約へと​促しました。

AI を​活用した​検索広告で​予約を​促進

魅力的な​ YouTube コンテンツが、​ジレニアル世代の​旅への​インスピレーションを​かきたてる​一方で、​AI を​活用した​検索広告も、​この​世代が​ Hilton の​ブランドを​発見し、​その​旅行熱を​実際の​宿泊予約へと​変える​上で​極めて​重要な​役割を​果たします。​意欲的な​検索が​行われる​まさに​その​瞬間、​検索画面に​ヒルトンの​施設が​表示されるようになるのです。

ワインスタイン CMO は​「AI を​活用した​検索広告と​ YouTube を​組み合わせる​ことで、​顧客が​旅の​インスピレーションを​求めている​ときでも、​具体的な​宿泊先を​決めようと​している​ときでも、​なぜ Hilton が​その​人に​とって​最適な​ブランドなのかを​示すことができます」と​説明します。

同社が​ 130 カ国以上に​展開する​ 24 ブランドの​ 8,500 軒もの​宿泊施設を、​多種多様な​顧客ニーズや​旅行シーンと​マッチングさせると​いう​非常に​複雑な​作業を​想像してみてください。​これこそ、​AI が​真価を​発揮する​場面です。

ワインスタイン CMO に​よると​「AI を​使う​ことで、​その​瞬間に​何が​起きているかを​解釈し、​適切な​クリエイティブを​提供できます。​顧客に​とって​インパクトが​あり、​意味の​ある​クリエイティブが、​予約に​つながるのです」。

こうした​人々の​検索意図​（インテント）と​クリエイティブの​マッチングを​可能に​しているのが、​インテント マッチや​スマート​自動入札などの​ソリューションです。​これらは​人々の​意図を​くみ取り、​入札単価を​リアルタイムに​最適化する​ことで、​検索方​法に​かかわらず、​より​幅広い​オーディエンスから​関連性の​高い​顧客を​継続的に​獲得し続ける​ことができます。

AI は、​顧客との​つながりを​強化するだけでなく、​市場への​対応力も​変革しています。​Hilton は​毎日の​ように​新しい​ホテルを​オープンしていますが、​AI を​活用した​メディアと​クリエイティブに​よって、​オープンから​数時間以内に​関連性の​高い​キャンペーンを​オンラインで​展開できるようになっています。

5 つ星クラスの​成果

YouTube と​検索広告を​組み合わせた​ Hilton の​戦略は、​目に​見える​成果を​もたらしました。​同社は​ 2024 年に​ 2 桁の​増収を​達成し、​人々の​インスピレーションを​具体的な​意図に​つなげる​ことが、​いかに​大きな​新規ビジネスを​生むかを​証明したのです。