ビジネス目標と​広告 KPI の​「ねじれ」は、​なぜ​起きるのか？

広告で​ビジネス成長を​後押ししようと​する​過程で、​皆さんの​会社では​「ねじれ」に​直面していませんか。

た​とえば​デジタル広告の​運用で、​コンバージョン​（CV）​数や​コンバージョン単価​（CPA）を​ KPI に​設定している​場合は​多いでしょう。​しかし​これらだけに​目を​向けていると、​部分​最適化が​進み、​肝心の​会社全体の​利益に​つながらない、​いわゆる​縮小均衡の​状態に​陥ってしまうことがあります。

ここでの​問題は​広告の​ KPI である​「CV 数や​ CPA」と、​「利益」に​代表される​会社と​しての​ビジネス目標とが​結び​ついていない​ことです。

な​ぜ​こうした​ねじれが​生じてしまうのでしょうか。

ビジネス目標と​広告 KPI との​「ねじれ」、​理由は？

ねじれの​要因は、​企業の​成長段階に​応じて、​「ビジネス目標」と​「広告 KPI」が​見直されていないことに​あります。

創業期など​顧客の​拡大が​最優先の​時期には、​CV 数や​ CPA を​ 広告 KPI に​据えるのが​ビジネス目標とも​合っているでしょう。​しかし​事業が​成熟段階に​入っていくに​つれて、​CPA は​次第に​悪化し、​商品や​顧客体験の​改善だけでは​ CV 数も​目標に​達しないと​いった​問題が​生じてきます。

当初のまま​ CV 数や​ CPA を​追い​かけていると、​「事業を​成長させる​ために​積極的に​マーケティング投資を​増や​したい」​ものの​「CPA の​改善が​見込めず​利益を​圧迫し得る​投資には​踏み切れない」と​いった​ジレンマに​悩まされる​ことに​なるのです。

理想を​言えば、​マーケティングの​責任者が​経営層や​事業責任者と​議論を​重ね、​事業成長に​応じて、​その​都度ビジネス目標と​広告 KPI 間の​認識を​合わせられれば​スムーズです。

とは​いえ、​事業の​成長速度や​規模に​よっては、​常に​マーケティングを​考慮して​ビジネス目標を​定義するのが​難しい​場合も​あるでしょう。​経営層と​対話できる​組織体制の​構築や​風土の​醸成から​着手しなければいけない​場合も​あるかもしれません。​また​組織が​拡大するに​つれて​部門を​超えた​連携も​難しくなり、​全社的に​目標を​浸透させる​ハードルも​上がります。

その​ため、​すでに​ねじれが​生じてしまっているのであれば、​まずは​今の​ KPI を、​事業の​成長に​応じて​組織全体で​見直す​ことから​始めてみましょう。

KPI 見直しで、​マーケティングを​プロフィットセンターに​転換

ねじれ解消の​最も​シンプルな​解決策は、​広告の​ KPI と​して、​ビジネス成長に​直結する​指標を​組み込むことです。​たとえば​ CV 数や​ CPA ではなく、​広告費用対効果​（ROAS）を​ KPI に​据えれば、​ビジネス目標に​対する​直接的な​貢献を​可視化する​ことができます。

CV 数や​ CPA を​追求しようと​すると、​できる​限り費用を​効率化し、​縮小する​方​向へと​進むため、​マーケティングは​コストセンターと​して​扱われがちです。​一方で​ ROAS を​ KPI に​据えられれば、​売上や​利益の​最大化が​目標と​なる​ため、​マーケティングは​製造や​営業と​同様に​利益を​生み出せる、​いわゆる​プロフィットセンターへと​その​位置付けを​転換できるのです。

もちろん​これは​一例で、​たとえば​ CPA を​目標とした​運用でも、​ビジネス目標と​広告 KPI が​紐づいていれば​機能します。​反対に、​ROAS を​目標に​運用していても、​ビジネス目標との​整合性が​取れていなければ、​マーケティング部門の​一存で​効率重視に​なってしまうこともあります。

いずれに​せよ重要なのは、​ビジネス目標に​合った​ KPI を​設定して、​利益を​優先した​広告運用を​実現する​ことです。

進化する​ Google AI、​ビジネス成長と​「そろえる」ことの​重要性

昨今の​不確実な​経済状況の​中で、​マーケティング部門には、​さらなる​ビジネス貢献と​投資対効果への​説明責任が​求められています。​情報探索や​購買行動がますます複雑化、​多様化しており、​活用できる​データ量と​幅も​広がる中では、​進化し続ける​ AI と​テクノロジーの​活用こそが、​マーケティングを​プロフィットセンターへと​転換する​鍵なのです。

Google では​ 2023 年に、​Google AI を​取り​入れた​マーケティングを​通じて​持続的な​ビジネス成長を​実現する​ための​具体的な​アクションを​「グロース・トライアングル」と​して​示しました。

グロース・トライアングルは、​「そろえる」​「すすめる」​「みつめる」と​いう​ 3​ つの​要素から​成ります。

この​ 3 つを​推し進める​ことで、​ビジネス目標と​広告 KPI の​ねじれを​解消し、​マーケティング起点で​ビジネス成長を​実現できます。

グロース・トライアングルに​沿った​アクションと​して、​今回取り上げた KPI の​見直しを​例に​見てみましょう。

KPI を​見直す​大切さは​紹介した​とおりですが、​既存の​ KPI に​ついて​社内で​共通認識が​ある​場合、​新しい​ KPI を​再び浸透させるのは​大変です。​再定義した​ KPI を​浸透させるには、​分断した​縦割り組織を​超えた​密な​コミュニケーションが​欠かせません。​マーケティング部門だけに​閉じる​ことなく、​営業や​コールセンター、​経営企画、​財務と​いった​関係部門と​会話を​重ねる​必要が​あります。​ビジネスと​して​どんな​指標を​重視しているのか、​その​目標に​対して​マーケティング投資は​どのように​貢献できるのかなど、​組織の​成果に​ついて​共通理解を​持つことが​重要なのです。

これが​グロース・トライアングルに​おける​「そろえる」の​プロセスに​当たります。​Google では​こうした​一連の​プロセスを​サポートするべく、​マーケティング部門と​関係​部門を​つなぐワークショップを​開催するなど、​試験的な​取り組みも​実施しています。

さて​次の​記事では、​実際に​ Google AI を​活用して、​ビジネス目標と​広告 KPI の​ねじれを​解消した​株式会社SB​I証券と​トライトグループの​事例を​それぞれ紹介します。

_{Contributor：神谷 俊昭​（CXスペシャリスト）​/ 麦島 修​（ヘッド オブ アナリティカルコンサルタント）}