AI 時代の​マーケティングの​死角、​経営層が​議論すべき 5 つの​問い

US 版 Think with Google が​ 2025 年8 月に​公開した​記事を​基に​日本語に​翻訳し、​編集しました。

McDonald’s や​ Volvo などで​デジタルマーケティング担当役員を​歴任した​経験豊富な​ジュリア・ヴァンダー・プローグ氏が、​AI 時代に​おける​取締役会の​重要な​役割と、​マーケティング幹部に​ AI に​関する​適切な​問いを​続ける​ことがなぜ勝利の​鍵と​なるのかを​説明します。

私は、​McDonald’s や​ Volvo、​Hyatt Hotels & Resorts などの​企業で​取締役や​デジタルマーケティング担当役員を​務め、​テクノロジーが​もたら​す劇的な​変化を​最前線で​目の​当たりに​してきました。​現在、​AI の​台頭に​より​再び地殻変動が​起こっていますが、​多くの​取締役会は​パズルの​重要な​ピースを​見落と​していると​私は​考えています。​取締役会で​経営陣は​課題を​自分ごと​化して​問いを​立てますが、​特に​マーケティングに​関しては​必ずしも​的確な​問いが​立てられていません。​そして、​この​知識格差はもは​や看過できない​ものになっています。

経営層には、​特に​ AI に​関して​基本的な​監督責任が​あります。​AI が​どのように​戦略を​形作り、​新たな​機会を​発掘するのかを​理解しなければなりません。​そして​何より、​プライバシーへの​懸念から​サイバーセキュリティの​脅威に​至るまで、​AI に​内在する​リスクを​管理しなければなりません。​その​ためには​ AI に​関する​基礎的な​理解を​持つことが​不可欠です。​そうでなければ、​暗闇の​中を​手探りで​進むことになってしまいます。

ところが​実際には、​AI への​取り組みに​関して、​多くの​取締役会は​マーケティングの​責任者との​議論を​十分に​行っていません。​これは​深刻な​問題です。​マーケターは、​特に​ AI と​いう​武器を​手に​する​ことで、​単に​ “ お金を​使う​ ” 存在から、​収益を​牽引する​存在へと​変わります。​市場動向、​顧客行動、​ブランド戦略を​理解する​鍵を​握っているのです。​経営層が​マーケティング部門に​適切な​問いを​投げかける​ことで、​計り​知れない​価値を​引き出して​企業を​前進させる​ことができます。

マーケティング部​門や​経営幹部に​投げかけるべき、​最も​重要な​ AI に​関する​問いを​挙げます。

問い​ 1：​私たちの​ AI 活用は​ “ ビジネスの​成功” に​貢献していますか？

私たちは、​AI を​小手先の​改善に​使っているのでしょうか？​ それとも​ビジネスの​価値を​上げる​ために​使っているのでしょうか？​ 率直に​言えば、​もは​や AI の​活用は​実験であっては​なりません。​中核的な​事業目標に​直結する、​具体的で​影響力の​大きい​場面での​活用に​照準を​絞る​必要が​あります。​これは​単なる​効率性の​問題ではなく、​厳しい​競争環境に​おける​スピードと​差別化の​問題です。

AI は​手探りの​領域である​ため、​テスト、​学習、​改善を​繰り返す必要が​あります。​マーケティング部門には​顧客データと​いう​金脈が​眠っているのです。​その​データを​新しく​強力な​方法で​活用する​ことで、​AI は​解決すべき真の​問題を​発見する​手助けを​してくれます。

問い​ 2：AI は​顧客の​購買プロセスを​再定義していますか？

カスタマージャーニーは​単に​進化しているのでは​ありません。​AI に​よって​根本から​作り​変えられており、​その​変化を​私たちは​まだ​完全には​理解できていません。

それでも​確かな​ことが​ 1 つ​あります。​顧客は、​検索を​通じてあなたの​会社に​たどり​着く​前に、​AI を​使って​情報収集や​リサーチを​行っています。​その​ため以前よりも​多くの​情報を​持ち、​目的意識が​明確で、​すでに​購入する​準備が​整っているのです。

これは、​従来の​マーケティングファネルと​いう​考え方が​過去の​遺物と​なった​ことを​意味します。​私たちは​この​大きな​変化に​対して、​後手に​回っているだけなのでしょうか？​ それとも、​AI を​積極的に​用いて​新たな​購買プロセスを​分析し、​予測し、​設計しているのでしょうか？

AI が​顧客行動に​どのような​影響を​与えるのか、​つまり​顧客が​どこで​私たちを​見つけ、​どの​ように​意思決定するのかを​積極的に​分析しなければ、​経営層が​議論すべき​重要な​課題を​見逃すことになります。​これは​単に​検索を​最適化すると​いう​話ではなく、​未来の​顧客との​関係を​主体的に​築いていくと​いう​ことなのです。

問い​ 3：AI 時代に​おいて、​マーケティングは​コストですか？​ それとも​成長を​牽引する​原動力ですか？

多くの​企業は​いまだに​マーケティングを​固定費と​みなし、​広告費用対効果​（ROAS）の​最大化に​注力しています。​しかし、​それは​過去の​遺物です。

より​賢明で​積極的な​アプローチは、​マーケティング投資を​貢献利益の​観点から​捉える​ことです。​簡単に​言えば、​1 ドルの​投資で​ 2 ドルの​利益が​返ってくるのなら、​投資しない手は​ありません。​投資を​続ける​ほど、​純利益の​伸びが​加速していくような​最適な​バランスを​積極的に​模索する​必要が​あります。

最新の​ AI ツールを​使えば、​迅速に​テストを​繰り返し、​届けたい​相手に​的確に​情報を​届ける​ことができます。​これを​自由に​使える​今だから​こそ、​時代遅れの​予算モデルに​固執する​競合他社に​差を​つける​ことができるのです。

問い​ 4：AI リスクに​対する​計画は​盤石ですか？

ここで、​私たちの​受託者責任が​浮き彫りに​なります。​AI 倫理や​ AI ガバナンスに​ついては、​いかなる​妥協も​許されません。

責任ある​安全な​ AI 利用の​ために、​特に​マーケティング部門が​管理する​ことが​多い​膨大な​顧客データを​保護する​ためにも、​誰の​目にも​明らかな​ポリシーを​確立しなければいけません。​これらは​単なる​ガイドラインではなく、​現場の​従業員から​経営陣まで​全員が​理解し、​厳格に​順守すべき義務です。

問い​ 5：顧客獲得の​機会を​最大化する​ために​ Google の​ AI を​最大限に​活用していますか？

AI を​活用する​新しい​サービスが​登場する​中でも、​Google 検索、​そしてますます重要性を​増す YouTube は、​顧客を​見つける​ための​最も​効果的な​手段の​一部であり続けています。​マーケティング部門と​ CMO は、​Google および​ YouTube との​パートナーシップを​最大限に​活用し、​四半期ごとの​事業レビューや​ベータプログラムへ​積極的に​参加する​ことが​重要です。​それは、​この​ 2 つの​プラットフォームで​常に​最先端の​情報を​得て​戦略を​磨き続ける​ための​鍵と​なります。

経営層も​また、​この​連携が​ブランド構築から​コンバージョン獲得に​至るまで、​自社の​最重要目標達成に​どう​貢献するのかを、​深く​理解しておく​必要が​あります。

取締役と​して​重要なのは、​経営幹部や​ CMO と​戦略的な​関係を​築く​ことです。​顧客の​検索や​購入の​方​法は​急速に​変化している​ため、​テクノロジーの​変化が​新たな​成長の​機会を​生み出す領域に​おいては、​大胆な​行動を​提案できるよう備えて​おきましょう。

そして、​その​対話には​専門知識を​持つ​一部の​取締役だけでなく、​必ず​経営層全体が​参加するように​してください。​マーケティングに​おいて​ AI を​戦略的に​どう​活用するかに​よって、​全社​レベルの​インパクトが​生まれます。​この​インパクトを​企業の​価値創造に​結びつける​ことが、​今後の​成長の​鍵と​なります。