口座連携数を 21.5% 向上、​休眠ユーザーの​獲得単価を 17.8% 削減、りそな​銀行の​アプリ エンゲージメント キャンペーン活用

株式会社りそな​銀行は、​預金や​融資にとどまらず、​資産運用、​相続、​不動産、​企業支援までを​一体で​提供する​総合金融サービスを​展開しています。​デジタル分野にも​注力しており、​お客さまの​利便性向上を​目指して、​さまざまな​取引や​手​続きが​スマートフォン上で​完結する​「りそなグループアプリ」を​提供・​運営しています。

課題

りそな​銀行では、​デジタル​広告を​はじめ、​紙の​ダイレクト メールや​店頭チラシ、​店頭での​案内、​さらには ATM での​画面プロモーションなど、​「りそなグループアプリ」に​対して​多角的な​マーケティング施策を​展開しています。

その​中で​アプリの​活用促進施策を​担当している​個人部の​八幡様は、​「従来、​アプリ インストール キャンペーンを​活用していましたが、​ユーザーが​アプリを​インストールした​後の​口座連携​（セットアップ）を​いかに​進めるかが、​大きな​課題と​なっていました。​アプリで​口座連携を​する​ことで​はじめて、​振込や NISA、​カードローンの​申込など、​他の​取引も​アプリで​完結できるようになる​ためです」と​話します。​この​ことから、​他商材へ​取引を​つなげる​窓口と​して、​アプリでの​口座連携は​事業戦略上とても​重要な​指標だったと​言えます。

そこで​同行が​解決の​糸口を​探る​ために​社内データを​分析した​ところ、​口座連携に​至っていない​最も​多い​層が 50 代以降の​層である​ことが​判明しました。​「この​結果から、​高年齢層に​ある “銀行取引は​店舗や ATM で​行う​もの​” と​いう​思い込みや、​アプリ操作への​ハードル、​セキュリティ面への​不安が​障壁に​なっているのではないかと​いう​仮説を​立てました」と​八幡様は​言います。​また、​当時の​広告展開を​振り返ると、​クリエイティブの​訴求軸が​アプリの​機能面の​紹介に​偏っており、​こうした​未連携ユーザーの​心理的な​課題に​合わせた​表現へと​アップデートしていく​必要性が​見えてきました。

解決策

課題解決の​ために​導入したのが、​アプリ エンゲージメント キャンペーンです。​この​キャンペーンは、​既に​アプリを​インストールしている​未連携ユーザーに​広告を​届ける​ことができます。

「特に​こだわったのが、​オーディエンス リストの​設計です。​単に​アプリを​インストールしている​ユーザーを​対象と​するのではなく、​精度を​高める​ため、 “実際に​アプリを​一度でも​立ち上げた​ことがある​人” と​いう​自行の​データを​軸に​活用しました」と、​八幡様は​その​工夫を​語ります。​さらに、​その​有効期間を Google 広告の​設定上限である 540 日間に​設定。​これに​より、​過去に​一度でも​アプリを​起動したことがある​「休眠ユーザー」を​幅広く​網羅して、​そこから​既に​口座連携済みの​ユーザーを​除外すると​いう、​非常に​精度の​高い​オーディエンス リストを​構築しました。

また、​クリエイティブでは、​「口座未連携の​ユーザーの​ボトルネックを​解消する​ことに​集中した」と​八幡様は​言います。​その​言葉通り、​メインに​据えた 15 秒の​動画​広告では、​実際の​アプリ画面を​見せながら​「3 ステップで​できる」と​いった​具体的な​手順を​説明し、​どれだけ簡単に​完結するかを​訴求しました。​さらに、​「1,000 万ダウンロード突破」と​いった​実績や​セキュリティの​安心感を​伝える​要素を​プラスしました。

そして、​そこからの​効果検証では、​入稿した​複数の​動画や​テキストの​中から、​Google の AI が​成果の​よい​パターンを​自動で​見極めて​優先的に​配信。​その​配信結果から​インプレッション​（表示回数）や​クリック率などの​指標を​確認し、​クリエイティブの​パフォーマンスを​数値化して​評価する​ことで、​オーディエンスに​最も​響く​最善の​組み合わせへと​改善を​繰り返しました。

結果

「施策を​開始して​約 2 か​月と​いう​早い​段階から、​明確な​成果が​表れました」と​八幡様は笑顔で​話します。​最終的に、​アプリ インストール後の​口座連携完了数の​向上率は 21.5% を​記録し、​当初の​シミュレーションを​大幅に​超える​結果と​なりました。

さらに、​口座連携 1 件あたりの CPA​（獲得単価）も、​アプリ インストール キャンペーンのみを​利用していた​期間と​比べて、​17.8% 削減する​ことに​成功しています。​また、​「口座連携を​目的と​して​配信した​広告でしたが、​蓋を​開けてみると​従来の​アプリ インストール キャンペーン経由の​ユーザーと​比較して、​その​後の​カードローンや​振込、​NISA の​申込など、​他の​商材の​利用率が​非常に​高いことが​わかりました」と、​八幡様は​想定外の​成果を​振り返ります。​また、​今回の​施策後に​新たに​口座連携を​完了した​ユーザーの​年齢層を​分析すると、​50 代以上だけでなく、​若年層も​同じように​増加していました。​アプリ インストール キャンペーンと​並行して​アプリ エンゲージメント キャンペーンを​掛け合わせた​ことで​生まれた​これら​一連の​成果は、​同行に​とって​今後の​可能性を​広げる、​確かな​手応えと​なりました。

まとめ

今回の​成功の​ポイントは、​同行内の​データから​導き出した​仮説に​基づき、​休眠ユーザーを​広く​捉える​オーディエンス リストの​設計と、​オーディエンスの​心理的障壁を​解消する​動画クリエイティブの​双方を​追求できた​ことです。​「Google の AI の​優れた​機械​学習や、​アプリ内の​特定イベントに​合わせて​最適化できる​点が​非常に​魅力だと​感じています」と​言う​八幡様は​今後、​獲得から LTV​（顧客生涯価値）の​最大化までを​一体で​最適化していく​方針です。