Iniciar sesión con Google En los últimos 20 años, YouTube ha pasado de ser un simple sitio para compartir vídeos a convertirse en la plataforma de streaming más vista en Estados Unidos, con más de 20.000 millones de vídeos. Por su parte, los creadores han pasado de ser aficionados con webcams a crear estudios y bases de fans a nivel mundial que rivalizan con las de Hollywood. Estos fans ven contenido e interactúan con él en todas las pantallas, y la televisión conectada ya ha superado al móvil como la forma más popular de ver YouTube en EE. UU.
Estos cambios ponen en tela de juicio la visión convencional del embudo de conversión de marketing tradicional y el papel que desempeña el vídeo en el recorrido de compra del consumidor.
Más allá del embudo: un nuevo tipo de recorrido del consumidor
Boston Consulting Group (BCG) confirmó los retos que esto supone para los profesionales del marketing al afirmar que “es hora de que dejen atrás el embudo lineal”. Su investigación demostró que los recorridos de hoy en día ya no siguen un embudo lineal, sino que están fragmentados en cuatro comportamientos simultáneos y superpuestos: ver contenido en streaming, navegar y hacer scroll, buscar información y comprar.
BCG descubrió que el vídeo tiene una gran influencia en todo el recorrido de compra, no solo en la notoriedad
Ahora, el último estudio de BCG muestra que planificar en torno a los puntos de contacto que influyen positivamente en las decisiones de los clientes puede generar oportunidades que no se pueden conseguir solo centrándose en un embudo. BCG define la influencia aquí como “la capacidad de afectar de forma significativa y memorable a la demanda y los resultados de los consumidores”. Tras analizar el comportamiento de 10.000 compradores estadounidenses, descubrieron que el vídeo tiene una gran influencia en todo el recorrido de compra, más allá de la mera notoriedad.
Según un estudio de BCG encargado por Google a encuestados que afirmaron que el vídeo digital había influido en su recorrido de compra, el 43 % dijo que les había despertado el interés por comprar un producto, el 50 % que les había dado a conocer productos o marcas, el 45 % que les había ayudado a elegir qué producto o marca comprar, y el 34 % que les había animado a comprar un artículo concreto.1
Aunque el papel del vídeo en el recorrido del cliente está claro, no todas las plataformas son igual de esenciales en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Según el mismo estudio de BCG, los encuestados afirmaron que YouTube tenía 1,7 veces más probabilidades de influir positivamente en la consideración de marca y 1,6 veces más probabilidades de influir positivamente en las decisiones de compra que las plataformas sociales.2
Sin embargo, el papel fundamental de YouTube en todo el recorrido del cliente suele pasarse por alto en los planes de medios que se basan en supuestos del embudo de conversión. Por ejemplo, el mismo estudio de BCG reveló que, en las dos categorías analizadas, los anunciantes no aprovechaban YouTube todo lo que podían, ya que su cuota de la inversión publicitaria total era inferior a su influencia en las decisiones de compra de los consumidores. Esta desconexión muestra una forma clara en la que los modelos tradicionales pueden dejar valor sobre la mesa.
Las nuevas claves de la influencia: atención, relevancia y confianza
Las estrategias basadas en el embudo de conversión priorizaban una cobertura amplia, partiendo de la premisa de que el impacto aumenta a medida que lo hacen las impresiones. Según el estudio de BCG, hay tres factores más profundos y humanos que explican mejor la influencia que tiene un punto de contacto en una compra: la atención, la relevancia y la confianza.
Ten en cuenta esto desde la perspectiva de tu audiencia. La atención es lo que prestan cuando el contenido capta su interés en un mar de distracciones. La relevancia es lo que sienten cuando el contenido se ajusta a sus pasiones y necesidades. La confianza es lo que depositan en las voces que les parecen auténticas, lo que les da seguridad para tomar una decisión.
Los fans de YouTube no siguen un embudo de conversión. Siguen los grandes momentos, las conversaciones y las voces que les interesan y les hacen sentirse conectados.
El análisis de BCG reveló que, aunque algunas plataformas pueden inclinarse hacia la atención, la relevancia o la confianza, YouTube destaca en los tres aspectos. Según BCG, los consumidores encuestados afirmaron que en YouTube es 1,5 veces más probable que presten atención al contenido, que el contenido es 1,7 veces más relevante y que el contenido es más del doble de fiable que en las plataformas sociales.3
YouTube también destaca en cuanto a atención, relevancia y confianza en comparación con otras plataformas de contenido de formato largo. Según BCG, los compradores encuestados afirmaron que en YouTube es el doble de probable que presten atención al contenido, lo encuentren relevante y confíen en él en comparación con las plataformas de streaming.4
Esto se debe a que, en YouTube, los fans no solo siguen un embudo. Siguen los grandes momentos, las conversaciones y las voces que les interesan y les hacen sentirse conectados.
Esta experiencia unificada ofrece a las marcas un lienzo sin precedentes para conectar con las audiencias, ya sea a través de narrativas inmersivas, deportes en directo o vídeos cortos. Esto genera una atención y una relevancia sin igual, basadas en la confianza única que las audiencias de YouTube depositan en los creadores. Un estudio de Ipsos confirmó que los usuarios online encuestados tienen un 98 % más de probabilidades de confiar en las recomendaciones de los creadores de YouTube que en las de los de otras plataformas.5
Las marcas que triunfan en este nuevo panorama saben cómo establecer conexiones dentro de la cultura que crean sus audiencias.
Cómo generar atención, relevancia y confianza en YouTube
Las marcas que triunfen en este nuevo panorama no serán las que se limiten a seguir a su audiencia. Serán quienes entiendan cómo establecer conexiones dentro de la cultura que crean sus audiencias. Para ello, deben cambiar su mentalidad y pasar de centrarse en la cobertura a optimizar la atención, la relevancia y la confianza.
Estamos colaborando con marcas y agencias para que este enfoque sea más accesible y puedan sacar el máximo partido a YouTube. Para medir este impacto, también estamos desarrollando nuevas métricas y estadísticas basadas en IA que reflejan cómo toman decisiones tus clientes.
En un mundo del marketing que va más allá del embudo, los profesionales del sector tienen un nuevo mandato: no solo deben comprar una impresión, sino dejar huella.
