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Los planes de marketing más inteligentes para 2026 se están creando ahora mismo. Además, se basan en datos del mundo real, no en las suposiciones del año anterior.
Esto significa que la próxima temporada alta de compras navideñas es mucho más que la época de mayor actividad del año. Es una oportunidad para que los profesionales del marketing recojan los datos de rendimiento de gran volumen que necesitan para crear una estrategia y un presupuesto basados en datos para 2026.
Hay tres acciones esenciales que puedes llevar a cabo hoy mismo para prepararte:
- Conecta tus fuentes de datos
- Recupera las conversiones no observadas para revisar todo el recorrido del cliente
- Demuestra el impacto de la campaña con pruebas de incrementalidad
1. Datos sólidos: conecta tus fuentes de datos
Antes de crear un plan de marketing eficaz para 2026, debes establecer la solidez de tus datos. Este primer paso fundamental garantiza que las señales de datos en las que se basan tus decisiones sean lo más completas y precisas posible.
Para simplificar el proceso, Gestor de Datos (Data Manager) puede actuar como centro de control. Está diseñado para unificar tus fuentes de datos propios más valiosas en un solo lugar, lo que te da más control y claridad.
Gestor de Datos, al que se accede a través de la interfaz de usuario de Google Ads, lo hace combinando señales de dos áreas:
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Tu sitio web: la etiqueta de Google (Google tag) es el fragmento de código de tu sitio web que mide la actividad y las conversiones. En una configuración estándar, esta etiqueta se proporciona desde un servidor de Google.
Ahora puedes implementar una pasarela de etiquetas de Google para anunciantes, que proporciona la etiqueta desde tu propia infraestructura de servidor. Esto mejora significativamente la calidad de los datos y la resiliencia de las señales de medición, lo que a su vez mejora el rendimiento.
El impacto es significativo: los anunciantes que adoptaron la pasarela de etiquetas de Google observaron, de media, un aumento del 14 % en las conversiones.1
- Otras fuentes: para tener una visión completa, puedes integrar otras fuentes de datos cruciales, como la información de los clientes de tu CRM o los datos de un partner externo. De esta forma, se consigue información valiosa para mejorar el rendimiento. Nada queda aislado.
La marca francesa de cuidado de la piel y aseo personal Horace lo hizo. “Antes de usar la pasarela de etiquetas de Google, teníamos problemas con el aumento de lagunas de datos en nuestras analíticas debido a las restricciones de los navegadores”, explica Kim Mazzilli, cofundadora y directora de tecnología de Horace.
“La pasarela de etiquetas de Google nos ha permitido recuperar el 22 % de las conversiones que antes no podíamos ver, lo que ha supuesto un aumento significativo del rendimiento de marketing, sobre todo durante los periodos de mayor actividad”, afirma. “Es una solución increíblemente potente con una configuración notablemente sencilla en un solo clic”.
2. Más allá del clic: recupera conversiones no observadas
Incluso con un etiquetado sólido, algunas conversiones pueden pasar desapercibidas si los clientes cambian de dispositivo o si los identificadores tradicionales están menos disponibles. Durante la temporada alta de mucho tráfico, esta brecha de medición puede ocultar una parte importante del valor real de tu campaña.
Aquí es donde debes enriquecer tus conexiones con señales sobre tus clientes, sus compras y sus interacciones con tus anuncios. Por ejemplo, Conversiones Mejoradas (Enhanced conversions) ayuda a medir las conversiones con mayor precisión. No es un extra, sino un requisito básico para obtener los datos adecuados.
Estos puntos de datos se convierten en un combustible esencial para la IA de Google. Permite que la modelización de conversiones rellene las lagunas de datos que quedan cuando las cookies no están disponibles, lo que te ofrece una imagen más completa y precisa del rendimiento.
Estas mejoras en la precisión pueden traducirse en un aumento tangible del rendimiento. De media, los anunciantes que usan la estrategia de puja Valor de conversión y que implementan Conversiones Mejoradas consiguen un ROAS incremental del 8 % en sus campañas de búsqueda de Google.2
Por ejemplo, Carwow, un mercado online, usó Conversiones Mejoradas para conectar mejor las visualizaciones de anuncios en YouTube con las oportunidades de venta reales. Esto se tradujo en un aumento del 7 % en las conversiones atribuidas generales, lo que les permitió tener una visión más precisa de su ROI y asignar los presupuestos de forma más eficaz.
3. Pruebas de incrementalidad: demuestra el impacto de la campaña
Incluso con una medición precisa, demostrar el verdadero impacto empresarial del marketing sigue siendo un reto. De hecho, según un estudio de Gartner, solo el 52 % de los CMOs y otros líderes del sector fueron capaces de demostrar el impacto del marketing en los resultados empresariales.
Las pruebas de incrementalidad proporcionan un marco riguroso para responder a la pregunta crucial: "¿Mis clientes habrían hecho la conversión de todos modos?”. Al comparar un grupo de personas que vieron tus anuncios con un grupo de control que no los vio, puedes aislar las ventas adicionales que generó tu campaña.
Un método de aprendizaje eficaz te ayudará a tomar decisiones estratégicas. Te permitirá planificar tus pruebas de incrementalidad con antelación, teniendo en cuenta los efectos estacionales que puedan influir en los resultados. Después de todo, la campaña de Navidad, con sus grandes riesgos y ajustados plazos, requiere aún más consideración para tu estrategia de pruebas de incrementalidad.
Por ejemplo, si vas a probar nuevos formatos de medios antes de esta temporada alta, es importante que optimices tus campañas e implementes bases de medición claves, como Conversiones Mejoradas, antes de realizar pruebas de incrementalidad. Esta inversión inicial te permitirá obtener datos mejores y más precisos.
Por lo general, recomendamos completar las pruebas de incrementalidad antes de los grandes momentos de venta del cuarto trimestre. De esta forma, podrás establecer una base de referencia clara, perfeccionar tus estrategias de puja y optimizar los presupuestos con antelación.
También cabe destacar que Google ha hecho que las pruebas de incrementalidad sean mucho más accesibles recientemente, con nuevos métodos que reducen significativamente el umbral de inversión. Esto permite realizar pruebas rigurosas en más tipos de campañas, incluso con presupuestos más bajos, para identificar qué genera valor añadido y definir tu mix de medios de cara a la temporada alta de Navidad y a 2026 con confianza.
Saca partido a esta campaña navideña con vistas al 2026
Los datos de la campaña de Navidad de este año son uno de los recursos más valiosos para tu estrategia de marketing de 2026. Si aprovechas este periodo para establecer una base de medición más eficaz, podrás crear tu presupuesto basándote en pruebas sólidas y recientes de lo que realmente impulsa el crecimiento.
