Iniciar sesión con Google 
Eugene Healey es consultor independiente de estrategia de marca, conferenciante y profesor de empresariales. Se especializa en el análisis cultural y en explicar cómo las marcas pueden tener éxito enriqueciendo las experiencias de las personas en lugar de apropiarse de ellas.
Envejecer es una experiencia humillante en el mundo occidental de hoy en día.
Y, en general, la representación del envejecimiento en los medios occidentales tiene mucho que ver con esto.
Solo hay que ver el auge de los inyectables cosméticos. El bótox y los rellenos han pasado de ser el secreto inconfesable de Hollywood a contenido sobre estilo de vida.
Si echamos un vistazo rápido a las tendencias de la Búsqueda de Google a nivel internacional desde 2010 en relación con “botox” y “filler” (“relleno”), vemos una tendencia al alza innegable que ha ido ganando fuerza desde la pandemia. Pero no se trata solo de una tendencia de belleza, sino de una obsesión cultural con la fantasía de “rejuvenecer”.
En el extremo opuesto, esto se ve agravado por las noticias populares sobre personas mayores que rozan la parodia: saltar en paracaídas, correr maratones, montar en moto, etc. Todas estas demostraciones apuntan a lo mismo: “Sigo siendo joven de mente y espíritu. ¡Puedo hacer lo que quiera!”.
Envejecimiento impostado y estereotipos sociales
Tras estas demostraciones se esconde un subtexto siniestro.
Me explico…
El cirujano Atul Gawande explica en su libro Being Mortal cómo la Revolución Industrial cambió para siempre la estructura de valores en la sociedad occidental. Cuando los jóvenes abandonaron sus pueblos para buscar trabajo en las ciudades, se rompieron los hogares intergeneracionales. La veneración de la unidad familiar fue rápidamente sustituida por la veneración del yo independiente.
Nuestro valor como individuos se definía únicamente por nuestra independencia física y nuestra capacidad de producir, competir y proveer.
El miedo a envejecer que tenemos en la sociedad occidental está estrechamente ligado a la pérdida de independencia física.
El miedo que tenemos actualmente a envejecer en la sociedad occidental está estrechamente ligado a esa pérdida de independencia física. En Occidente, cuando una persona pierde su independencia, a menudo se considera que pierde su papel en la sociedad.
Desde entonces, nuestra actitud ha cambiado muy poco, pero nuestra cultura centrada en la imagen ha llevado este problema a un punto álgido. Todos nuestros medios y mensajes sobre el envejecimiento se han convertido en una representación de cómo mantener la independencia.
En principio, las historias de personas mayores que hacen paracaidismo, escalada o corren maratones son noticia precisamente porque no es lo habitual.
En cambio, susurran el siguiente mensaje implícito: “Otros pueden hacer estas grandes cosas. Pero tú no. Deberías avergonzarte porque no puedes seguir el ritmo”.
Solo hay un problema.
Todo esto es una mentira.
A medida que envejecemos, la independencia física es algo que no podemos mantener indefinidamente.
La realidad es estructural, no personal.
Casi todos necesitaremos algún tipo de ayuda en algún momento, ya sea para movernos, para gestionar nuestra medicación o simplemente para que alguien nos visite con regularidad. Esto no es una falta de fuerza de voluntad ni la prueba de que no te has esforzado lo suficiente en mejorar. Es, simplemente, la realidad de la biología humana.
Creo que en el fondo todos sabemos que perderemos nuestra independencia. Pero nos da demasiado miedo admitirlo. Así es como acabamos con historias de marketing y medios que siguen promoviendo la idea de que las personas mayores pueden y deben mantener su independencia. Y, por extensión, que es vergonzoso admitir que nos necesitamos los unos a los otros.
Hay una cruel ironía aquí. Al promover este mito de la independencia perpetua, hemos hecho que los sistemas de apoyo que las personas inevitablemente necesitarán se sientan como fracasos morales en lugar de como una infraestructura necesaria.
Un llamamiento a representar el envejecimiento de forma más honesta
Es hora de empezar a ser más sinceros con nosotros mismos. Y aquí hay una oportunidad de negocio.
La población de la generación del baby boom está envejeciendo y llevándose consigo su increíble riqueza.
Creo que una de las próximas grandes megamarcas será aquella que comprenda y demuestre que la vida humana puede tener un sentido muy profundo incluso cuando se necesita apoyo físico.
La oportunidad aquí es para una marca que pueda expresar por fin las complejidades del envejecimiento. Nos hemos acostumbrado a presentar representaciones matizadas y multifacéticas de las generaciones más jóvenes, como la generación Z. Pero ¿por qué las personas mayores deben ser reducidas a una tragedia o a una inspiración sobrehumana?
Ya podemos ver cómo se está llevando a cabo esta idea en el mundo real. En YouTube hay muchos ejemplos de contenido honesto y con sentido sobre el envejecimiento.
Solo tienes que echar un vistazo a la cuenta Nanny and the Moose, un canal que se describe como “pro-envejecimiento” y que muestra la vida de una pareja de más de 80 años. Las visualizaciones de este canal han superado los 7 millones. Uno de los vídeos más populares de esta cuenta habla sin tapujos sobre “cómo recuperarse de una mala racha en la vejez”. El vídeo más popular es un tutorial en el que Nanny enseña a hacer recogidos en el pelo fino y envejecido:
Ver el vídeo
Un comentario del tutorial dice: "¡Por fin! Una presentadora auténtica con sugerencias prácticas. Nanny, le das chispa al mundo de los zapatos ortopédicos, las citas médicas y los remordimientos de la vejez”.
Este es el internet que decimos querer: honesto, útil y refrescantemente libre de artificios. También es una hoja de ruta para las marcas que se atreven a abandonar la ficción de que envejecer es opcional.
En ese sentido, si has empezado a pensar en ideas para conectar mejor con el público senior, quiero dejar constancia de que quiero que mi residencia para jubilados con marca millennial incluya brunchs diarios con tostadas de aguacate.
